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一年开店超2000家,霸王茶姬“错位”竞争杀出重围,大单品策略恐成掣肘

图片来源:虫子的想法芒果流心芝士蛋糕

蓝鲸财经记者张

对于王霸茶记来说,过去的2023年无疑是该品牌在国内茶叶市场扩张版图的一年。根据王霸查缉的官方数据,截至2023年12月8日,王霸查缉的全球门店数量超过3000家,与2022年底的近1000家门店相比增加了2000多家。

2024年1月,王霸茶社在现代中国茶叶店的故乡长沙开设了六家门店。开业第一天,点餐小程序显示,很多门店的实时杯数峰值超过700杯,部分门店的杯数甚至超过1000杯。去年品牌入驻北京合生汇时也是如此。

甚至有一种观点认为,王霸茶记已经完全超越现代中国茶铺,成为中国茶的新霸主。

不管这个问题如何,可以肯定的是,王霸茶记无疑将成为2023年新式茶饮市场上备受瞩目的网络名人。那么,这个新式茶饮“后来者”做对了什么?

错位竞争杀出“血路”辣椒末的做法

王霸茶记的“黑马”效应主要来自其如何实现差异化的知识。

2017年王霸茶记在云南开设第一家门店时,果茶赛道在市场上蓬勃发展,喜茶和奈雪的茶风光无限。王霸茶基主动避开了这场战争,没有推出水果和茶叶品类,没有建立自己的原料供应链,而是将目光投向了原味鲜叶奶茶赛道。

王霸茶记品牌创始人张俊杰曾说:“人人都知道水果茶赛道好,但我是一个非常了解时代的人。我打不过这条赛道,也买不起。”

当时,唯一能被视为品牌并命名的新鲜奶茶赛道是尚未离开长沙的摩登中国奶茶店。因此,王霸茶记看中了“原叶茶+鲜奶”空白的差异化。

对于王霸茶饮季的火爆,业内人士认为,这与当前健康生活理念的普及密不可分。随着人们对健康饮食的重视,天然、低糖、低热量的饮品越来越受到受众的追捧。

《中国新式茶饮大数据研究与消费行为调查》显示,49.4%的消费者担心健康问题,42.2%的消费者更关心自己是否长胖。围绕茶饮的配方和原料,不少消费者对“奶茶含糖量高吗”“是否有反式脂肪酸”存在疑惑。辣白菜的腌制方法

王霸·查吉对此深有体会。前脚刚和植脂末分手,预示着基础奶将升级实现0植脂末、0植脂末、0氢化植物油。后脚还提出了“产品身份证”和“卡路里计算器”的概念,支持超30款产品的定制卡路里值计算,帮助消费者一键查询产品的卡路里值,更方便灵活地规划每日卡路里摄入。以经典单品“博雅绝味”为例,如果你选择一个中杯,不加糖和标准冰,你可以得到这款饮料大约有130卡路里,相当于半个鳄梨。

“王霸茶姬畅销的秘诀就是低热量,没有什么比低热量更能打动女生了。”一位来自北京的消费者告诉蓝鲸财经记者。

此外,王霸茶戟也与“国风”息息相关。在名称方面,品牌直接取材于中国史诗故事《霸王别姬》,品牌logo深度融入了中国古典文化内核中的“戏剧”元素,非常适合想要了解传统文化的年轻消费者的需求。乘着国潮的东风,王霸茶记获得了更多年轻消费者对品牌价值的认可。

本质上,这是在内卷性强的茶叶市场中通过缝隙寻找新的机会,品类的选择是一个重大突破。

在业内人士看来,王霸茶记避开了日益同质化的红海果茶赛道,通过蓝色海鲜的定位策略和组合差异化策略实现了巨大的市场空和发展潜力。

做“东方星巴克”,极度标准化。

王霸茶社的创始人张俊杰曾说:王霸茶社应该是“东方星巴克”,应该是全球性的,一切都应该商业化、标准化和规模化。

专注于原味鲜叶奶茶的产品策略使王霸茶记更容易实现标准化。与咖啡(牛奶+咖啡)类似,奶茶的产品结构极其简单,只需要牛奶+茶。例如,博雅绝味的配料表只包含茶汤、牛奶和糖浆。

这种极简的配方可以最大限度地降低供应链的难度,只需控制茶叶,并采购鲜奶和包装材料。据张俊杰说,茶叶的中间加工和混合可以标准化,至少有90%的稳定性。

对于一个销售鲜果茶的大型连锁品牌来说,对企业的供应链和门店产品的运营和控制是一个很大的考验。随着南来北往的开店,对供应链覆盖的广度和深度,以及保鲜、运输、仓储等环节提出了更高的要求。业内人士告诉蓝鲸财经记者,为了保证产品品质,茶饮品牌往往需要随着特定季节的变化切换某种水果的品种或产区,从而实现该水果的长期稳定供应。

王霸茶记对供应链的要求更低,其供应链的服务半径也更高:目前,王霸茶记在云南和安溪经营着2700亩茶园,在潮汕的里湖镇和江门市设有茶叶加工厂,足以支撑王霸茶记在全国开设3000多家门店。

另外,在门店运营端可以更简单。王霸茶记是首批在商场推出智能泡茶设备的品牌之一。再也不用手工泡茶,手工给糖了。该机器可以通过识别订购需求并自动操作材料比例来制作一杯茶。

简单的产品结构省去了王霸茶记在供应链和门店运营方面的诸多麻烦,这也为其门店扩张奠定了基础。

成功也是大单品,失败也是大单品。

虽然原叶鲜奶茶的产品策略具有标准化优势,但目前王霸茶记高度依赖大单品带动销售。

其招牌产品博雅绝味占其销售额的35%。此外,这种产品策略也导致王霸茶记的上新频率远不及喜茶和奈雪。2020-2023年,其微信官方账号的展示次数分别约为10次、4次、6次和5次——要知道,在千变万化的奶茶行业,消费者的新鲜感很难持久。

与此同时,尝试原叶鲜奶茶产品策略的品牌数量也在增加。最近,奈雪的茶、喜茶、顾铭、上海阿姨等品牌都推出了淡奶茶和原味叶茶等新产品,这些产品都以“鲜奶+原味茶”为基础。

在新式茶饮纷纷回归“15-20元”主流价格区间、产品同质化日益严重、品牌边界逐渐模糊的当下,张俊杰自己也意识到,茶饮品牌需要回归成熟市场的竞争思维和商业“全方位竞争”的本质,而不是总是用一款爆款产品或一个新爆点的想法来竞争。

这种“从头到尾”的策略看似完美,但在竞争日益激烈的环境下,如果想跟上消费者喜新厌旧的速度,就不可避免地要做出妥协。因此,王霸茶记也需要在这场全方位的竞争中不断适应和调整。

谈论不做水果茶的王霸茶记在一些城市的菜单上悄悄推出了新的“活力轻果茶”系列,柠檬茶和葡萄果茶等产品赫然在列。

去年11月,茶百道与王霸茶基合资成立四川茶本源新材料科技有限公司,这也被外界视为两个品牌在供应链层面的强强联合。一位行业人士直言:“能进入行业最后一轮的玩家,都是拥有强大供应链能力的玩家。”

近年来,茶叶市场的增长势头非常喜人,但这也意味着激烈的竞争和快速的变化,给王霸茶记留下了许多挑战。为了真正成为新式茶饮行业的“星巴克”,王霸茶记不仅需要布局品牌和品类,还需要布局全球产品供应链。

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