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咖啡市场再现“新物种”,值得入局吗?

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7月 25, 2023

  不可否認,“用中國食材,表達中國風味”確實是咖啡品類一個不錯的細分方向。但對於消費者來說,“新中式咖啡”到底是真需求,還是偽命題?

  過去半年多時間,“新中式咖啡”的概念熱得發燙。“鴛央咖啡”主攻茶咖,“輕醒咖啡”定位“新中式輕啡”,深圳的“紅盞”被稱作“新中式國風咖啡”……

  品牌們緊追概念,消費者也樂於買單。成都的咖啡品牌“加飲Plus In”推出的以茉莉花茶為茶底的拿鐵,已累計賣出了20萬杯;瑞幸的“偷偷想你茉莉鴛鴦”,被網友稱為下一個潛在的“爆款”……

  對很多人來說,“新中式咖啡”,其實是一個既熟悉又略顯陌生的詞兒。熟悉的點是“新中式”的概念早已被人熟知,新中式烘焙、新中式燒烤、新中式茶館等都是近兩年大火的品類;陌生的是,在咖啡行業不斷內卷、產品創新井噴的大背景下,誰都不知道所謂的“新中式咖啡”到底能折騰什麽新花樣。

  今天,我們再深入一步,探討“新中式咖啡”必須回答市場的三個問題:

  首先,什麽才叫做“新中式咖啡”,“新中式咖啡”的標準是什麽?

  其次,“新中式咖啡”是否代表著本土咖啡行業升級的方向,或者能否成為下一個具有爆發性增長的新品類?

  最後,對於消費者來說,“新中式咖啡”到底是真需求,還是偽命題?

  “新中式咖啡”

  國風+茶咖+風味飲品?

  今年8月,茶顏悅色旗下咖啡品牌“鴛央咖啡”在長沙五一路商圈亮相。雖然都是賣咖啡,但“鴛央”的品牌氣質卻與“主流咖啡市場”有著明顯的不同。

  茶顏悅色創始人呂良在接受媒體采訪時闡述了“鴛央咖啡”的品牌定位和產品思路,即“東學西漸、咖啡中式”。聽著有些拗口,直白地講就是“鴛央”要以“茶咖”為切入點,開創一個全新的品類——“新中式咖啡”。

  其實,“茶咖”的組合並非“鴛央”首創。早在清末十三行開埠的時候,嶺南地區的居民就創造出了一款“半為咖啡半是茶”的飲料,並取名為“鴛鴦”(不知道“鴛央”的命名是否由來於此),隨後便風靡了近一個多世紀,成為粵式飲品中的經典款。

  近幾年來,“茶+咖”的組合也常見於各個咖啡或者奶茶品牌中,像一點點的烏龍拿鐵、星巴克的紅茶拿鐵、Manner的桂花龍井拿鐵等等,但“鴛央”確實是第一家喊出要做“新中式咖啡”的品牌,占坑的意圖明顯。

  從目前開業的幾家店來看,“鴛央咖啡”無論是品牌定位、VI風格,還是門店裝修(國潮風)、店員著裝(武俠風)、菜單設計、產品命名(竹林深處、故人不散、空山新雨後),方方面面都嚴格地繼承了茶顏悅色的基因,滿滿的“國風感”。

  除了在形式上對傳統的咖啡館進行“中式改造”外,“鴛央”最為重要的突破是圍繞“茶咖雙基底”打造的產品結構,茶不離咖,咖不離茶,這也是其品牌的靈魂所在。

  目前,鴛央咖啡”一共有十余款單品,SKU略少,但卻包括了黑咖、奶咖、果咖、氣泡咖啡、手沖、冷萃、酒咖、Dirty等系列的產品,基本做到了不同人群、不同口味的全覆蓋。

  “以茶見長”的茶顏悅色也把對茶的深刻理解傳承給了“鴛央”,在“茶”的選擇上,其既有傳統的紅茶,也有烏龍茶、梔香毛峰和茉莉綠茶;在咖啡豆上,則選用埃塞的耶加雪菲和巴西新世界搭配所有出品。

  從一些專業咖啡師的評測裏我們了解到,“鴛央”的產品,咖啡的口味較淡,茶的比重更多,這使得產品的利口感更強,更合適中國人的口味。也因此,我們觀察一些消費者的反饋發現,刨除部分茶顏的粉絲濾鏡之外,大部分消費者還是比較認可“鴛央”的。

  分析到這,我們不難看出由“鴛央”喊出的“新中式咖啡”必須具備的三個條件:

  第一,形式上的“國風化”。“鴛央”從裏到外都透露著“中國風”,各種細節裏也感受到“傳統文化”,“新中式咖啡”必須要長一張“中國臉”。

  第二,“茶+咖”的雙基底組合。如同說到“新中式烘焙”,自然就會聯想到墨茉點心局/虎頭局家的麻薯一樣,“鴛央”也希望建立起“新中式咖啡=茶+咖啡”的品類認知,最終達到“品牌即品類”的目的。

  第三,“風味飲品”。很明顯“鴛央”對於國人現階段咖啡消費的洞察還是非常準確的,因為最容易接受的一定是被改良過的“風味飲品、咖啡特調”,而非傳統的“美式、黑咖”。

  

  “咖啡本土化”大勢

  為新中式咖啡的發展創造了土壤

  中國咖啡行業的“本土化”已是大勢所趨,其中,本土風味和場景的創新更是主導著行業發展的方向。不可否認,“用中國食材,表達中國風味”確實是一個好的咖啡細分賽道。

  2021年堪稱“咖啡本土化的元年”,首先,整個大盤逆勢增長,市場規模達到89.7億元,較2020年增長41.71%,創五年來新高。

  其次,本土咖啡品牌在資本的加持下全面爆發,Manner一個月開出200家店,幸運咖半年突破500家店,Nowwa一年破千店。瑞幸更是實現絕地反擊,不但在門店數量上一舉超過星巴克,還連續兩個季度經營利潤為正。

  從量變到質變,中國的咖啡市場已經站在了的“變革”的臨界點上。隨著本土品牌的一路高歌猛進,“本土咖啡文化”的強勢崛起也變得水到渠成。目前來看,“咖啡的本土化”主要體現在以下三個方面:

  第一、“本土風味的流行”。

  2019年,“Dirty”的意外走紅拉開了“本土風味”的流行序幕;去年“生椰拿鐵”橫空出現,一年爆賣了1億杯,奠定了“風味特調”的江湖地位。如今,隨著“鴛央” 推出更具“本土風味”的“茶咖”,本土咖啡在風味的創新上更是完成了“奶咖-果咖-茶咖”的進化,變得更加多樣和豐富。

  第二、“無限場景”。

  “打破第三空間的場景局限”是瑞幸對於行業最大的貢獻,如今“無限場景+線上/線下”已經成為行業標配。

  Manner、Nowwa等本土咖啡品牌的“極致單店模型”更把“去場景化”發揮到了極致,“更小的面積、更少的人工、更高的坪效”,本土咖啡品牌對於“消費場景的本土化改造”,使得咖啡成為餐飲行業裏為數不多仍在高速增長的品類。

  第三、“文化的賦能”。

  近幾年“國潮”的興起,為“新中式咖啡”創造了極為有利的發展條件。

  如今,咖啡行業內的“中國元素”早已無處不在,包括本土的咖啡豆(以雲南豆為代表的拼豆已經成為主流)、本土化工藝(中式燉煮咖啡)、本土化食材(以枸杞咖啡、羅漢果咖啡等為代表的“養生咖啡”)、本土化場景(茶館風、藥房風、寺廟風、書法風等)、本土創意配搭(咖啡配煎餅、咖啡配河粉、咖啡配鍋盔等)等等。

  雖然目前“新中式咖啡”仍屬於小眾,但是“文化反向輸出”的功率正在變得越來越大。

  新中式咖啡要走向流行

  仍缺乏顛覆性的創新

  說到“新中式咖啡”,我們也難免會拿它和其他“新中式品類”類比:

  談到“新中式烘焙”,我們自然想到墨茉和虎頭局對傳統中式糕點的創新,比如場景零食化、產品無糖或少糖化、品牌國潮化等,讓一個嚴重老化的品類煥然新生;

  談到“新中式烤肉”,我們想到的是柒酒烤肉和酒拾烤肉,將東北烤肉、湘派烤肉、北京炙子烤肉、川式烤肉等各式烤肉融合,“口味普適性更強+極致性價比”使得“新中式烤肉”的接受度更高;

  談到“新中式茶館”,你想到的是像tea”stone和頑徒的極致美學,除了對空間的極致追求,“新中式茶館”對“茶、水、器、人、技”的改造,也成功讓年輕人對傳統的中國茶文化產生了濃厚的興趣。

  但是,反觀以“鴛央”為代表的“新中式咖啡”,除了將“茶咖”作為主打產品之外,並沒有在產品、場景、人群上有太多的“顛覆性創新”。

  大部分“新中式咖啡”還停留在口味的獵奇上,像是把黑芝麻糊、湯圓、豆腐花、龜苓膏、馬蹄爽等五谷雜糧、水果蔬菜加入咖啡中,實際來看“噱頭大於銷量”。

  要知道像“Dirty和生椰”這樣的本土化風味之所以能夠大流行,主要源於“對風味的成功改造”,而非咖啡豆的“產地”亦或是獵奇的搭配。

  從產品角度來說,未來“茶咖”能否達到像奶咖和果咖那樣的流行度尚不可知,畢竟“新中式咖啡”目前仍缺少像“dirty和生椰拿鐵”這樣的現象級產品引爆市場。

  從場景上看,“新中式咖啡”的創新也十分有限。不管是在藥店裏喝咖啡,還是在寺廟裏喝,或者是邊看書法邊喝,這些門店更偏向“一次性打卡的網紅店”,坪效低、門店模型很難復制。

  從模型來看,盡管我們相信“文化自信”帶來的溢價要遠大於產品本身,但“國潮風”已經在不少品類裏顯出疲態。即便已經是“國潮優等生”的“鴛央”,依舊沒辦法給到我們“哇塞”的感覺。

  所以總的來說,現階段下,與其說是本土消費者更渴望“新中式咖啡”,倒不如說是咖啡和奶茶品牌們更著急打造出下一個“瑞幸”,以解決增長放緩的焦慮。

  寫在最後

  過去一年,中國的咖啡市場迎來了井噴,根據《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,截至2021年,中國一線城市的咖啡的滲透率已經達到67%,人均咖啡消費杯量更是達到驚人的326杯,接近美韓等成熟咖啡市場的水平,去年上海更是憑借著6913家咖啡館登頂全球咖啡館數量最多的城市。

  另一方面,咖啡市場的競爭也愈發激烈,尤其在新品研發上內卷嚴重,去年一年裏,僅瑞幸一家的新品數量就有113款,相當於平均3天就上線一款新品。

  此時“新中式咖啡”的出現顯得正當其時,這個概念極富想象力,“茶咖雙基底”的產品延展性大、創新天花板高,給市場帶來了一股新風。

  但另一方面,“新中式咖啡”由茶顏先喊出來,又顯得有點諷刺。你可以看作這是茶顏在行業布局上的一個“高招”,但同時這無疑也是咖啡品牌在創新上的“集體失位”。可以想象未來一段時間,在“鴛央”的“鯰魚效應”下,各大品牌一定會在“茶咖”上重金投入。

  未來,“新中式咖啡”到底是“新藍海”,還是“曇花一現”,只能交給市場來判斷了。

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