瑞幸咖啡被做空-瑞幸咖啡“起死回生”过程回顾

6月6日,盧金咖啡在其官方博客上宣布,到目前為止,盧金咖啡的全國門店數量已超過7000家,覆蓋了北京、上海、廣東等28個省級行政區域。根據盧金咖啡今年發布的第一季度財務報告數據,盧金咖啡第一季度營業利潤為1610萬元。這是盧金咖啡自成立以來的第一季度。

自2020年1月瑞幸咖啡被渾水機構賣空以來,該公司隨後透露財務欺詐行為,並從納斯達克退市。到目前為止,其門店數量已超過7000家。短短兩年多,瑞幸咖啡逐漸走出泥潭,經營狀況逐漸改善,步入正軌。從名聲混亂到重新開始,瑞幸咖啡在過去兩年裏的自救之路堪稱經典。

瑞幸咖啡起死回生過程回顧

2020年1月31日,著名賣空機構渾水發布了瑞幸咖啡的賣空報告,報告長達89頁,指出瑞幸咖啡涉嫌財務欺詐,店鋪銷量、廣告費等產品凈收入被誇大。2020年4月2日,瑞幸咖啡向SEC提交公告,承認財務欺詐,涉及虛假交易22億元。2020年6月29日在納斯達克停牌,退市備案。

2020年12月16日,SEC宣布瑞幸咖啡同意支付1.8億美元和解指控其會計欺詐。

瑞幸咖啡於2021年2月5日在紐約申請破產保護。

2021年4月,瑞幸咖啡獲得大正資本和愉悅資本融資,總額為2.債務重組和債務重組5億美元SEC和解。

2021年9月21日,瑞幸咖啡發布聲明稱,公司與美國集體訴訟的原告代表簽署了1.和解意向書875億美元。同日,該公司還發表聲明公司已正式向開曼法院提交了可轉換債權人的債務重組計劃。

2022年1月,包括私募投資機構在內的大正資本牽頭IDG資本和Ares SSG Capital Management等等,瑞幸咖啡部分股東共同完成(KPMG)股權收購。此外,原造假管理層的股權也已清算。

2月5日,瑞幸咖啡宣布已向美國證券交易委員會支付1筆費用.雙方達成和解,罰款8億美元。

2月25日,開曼群島法院表示,瑞幸咖啡的清算請願書已被駁回,該公司的臨時清算程序已經結束。3月4日,聯合臨時清算人向美國破產法院提交最終報告,並要求美國破產法院作出結束相關美國破產保護程序的裁決。3月7日,瑞幸咖啡宣布,根據開曼群島法院3月4日生效的裁定,公司的臨時清算申請已被撤銷,聯合臨時清算人的職責已被解除,公司的臨時清算已經結束。

4月11日,盧金咖啡宣布,已完成《美國法典》第11章第15章的規定程序,金融債務重組已成功完成。在債權人的支持下,盧金咖啡正式完成了債務人的破產保護程序,公司不再受到任何司法管轄範圍內破產或破產程序的限制。

2022年5月24日,瑞幸咖啡發布了未經審計的2022年第一季度財務報告。根據美國會計準則,第一季度營業利潤為1610萬元,這是瑞幸咖啡成立以來第一季度營業利潤轉正。

加強公司治理,完善內部控制

正是由於瑞幸咖啡的公司治理和內部控制存在重大缺陷,為錢治亞等人組織22億元的財務欺詐提供了巨大的機會。瑞幸咖啡財務欺詐後,公司意識到內部控制的重要性,成立了由經驗豐富的專業人員組成的內部控制團隊。此外,公司還聘請了專業顧問,協助管理層審查、測試和優化內部控制。瑞幸咖啡采取了以下具體措施,加強公司治理,完善內部控制:

1.優化公司股權結構。陸正耀、錢亞治、李輝、劉二海屬於神州系。他們是一致的行動者,上市前共持有68家公司.86%的股權。陸正耀的神州系持股比例較高,掌握了公司的絕對控制權,缺乏其他股東的內部制衡,很容易影響公司的日常決策和經營行為,為公司實施財務欺詐提供了機會。同時,公司董事會成員與高管核心成員大量交叉工作,集決策權和執行權於一體,難以實現公司內部監管。退市後,經過一系列債務重組,大正資本成為盧金咖啡的最大股東。根據2021年年報,大正資本目前持有盧金咖啡19.4%的A類普通股股票,100%的B普通股和96%的可轉換債券優先股共持有57%的投票權,成為公司的實際控制人。此後,陸正耀等一致行動人的股權完全清算,與公司無關。

2.董事和高管換血。瑞幸咖啡原董事長陸正耀、董事兼首席執行官錢治亞、董事兼首席運營官劉健辭職。自2020年9月至2022年5月起,公司董事會由7名成員組成,包括4名獨立董事和3名執行董事。與陸正耀領導的一言堂董事會結構相比,現有董事會成員的權責分配更加合理,獨立董事的數量占一半以上,更有利於董事會監督職能的發揮。

3.重視誠信企業文化的塑造,提高公司治理、管理和全體員工的商業道德認知和道德素質。在財務欺詐曝光之前,陸正耀及其管理團隊過於渴望財富,並冒著實施財務欺詐的風險。2022年4月,盧金咖啡修訂了適用於所有董事、管理人員和員工的商業道德和道德標準,並包括一些適用於首席執行官和首席財務官的特殊規定。

4.增加專業會計和財務報告人員,彌補人力資源政策缺陷。根據2019年上市信息,該公司缺乏足夠的會計和財務報告人員,以及美國的一般會計準則和SEC規則沒有必要的知識和經驗,缺乏適合其要求的財務報告政策和程序。為此,公司聘請了熟悉美國通用會計準則的財務報告總監,並在財務部門成立了獨立的會計信息系統團隊,以提高財務報告運營數據內部控制的有效性。此外,公司還聘請了具有豐富美國通用會計準則經驗的第三方咨詢機構,協助審查和分析一些復雜的財務合同條款。

5.加強對關鍵業務的控制活動,規範內部管理流程。在財務欺詐過程中,公司缺乏對采購和銷售業務的有效控制活動,虛假原材料采購交易,虛假增加勞務外包業務,通過系統隨機跳轉誇大銷售,虛假增加收入。為此,公司加強了對相關活動的控制,制定了更嚴格的政策和程序,要求所有重大非常規交易在綜合風險評估後得到適當批準,降低風險,遵守公司政策;加強對合同審查、付款等管理流程的控制;妥善保管公司印章,避免濫用印章。 

在財務欺詐過程中,公司使用自主開發的訂單處理系統來修改訂單系統的編碼規則,並改變訂單需要連續編號的設置,允許訂單跳過編號。隨後,公司加強了IT相關控制,取代舊的網絡防禦和安全審計系統,遷移到升級後完全獨立的網絡環境;加強IT控制系統訪問,防止黑客攻擊,保護隱私;賦予內部審計團隊獨立審計IT,並控制公司的財務報告。此外,公司還建立了更全面的預算流程和獨立的財務績效和分析功能系統來監控選定的KPI等。

摒棄盲目擴張,高效數字運營

瑞幸咖啡充分利用移動互聯網和大數據技術的新零售模式,從門店選址到產品研發,再到門店運營和人才培養,建立數字化、高效的管理和運營體系。

1.準確定位門店位置,合理擴大門店數量。對於功能性消費者來說,門店密度是核心競爭力,購買時間成本過高會導致消費者轉向其他品牌門店。公司通過大數據送貨APP跟蹤購買情況,結合內外部數據生成外賣熱圖,準確定位用戶密集區域,提高選址質量。截至2021年7月31日,瑞幸咖啡在全國擁有5323家門店,其中大部分是快門店,所有外賣廚房都關閉了。2022年6月6日,全國門店數量超過7000家。在後疫情時代,公司有針對性地擴大了門店,實現了門店數量的快速增長。

2.數據驅動產品研發,產品適合年輕消費者。公司於2021年上市113 2021年全新現制飲料 EDGE AWARDS在全球創新評選會榮獲年度新消費持續創新品牌獎。2021年,公司新產品生椰拿鐵剛剛推出,創造了一秒內售罄、全網催貨的新紀錄。2021年6月底,公司生椰系列月銷量超過1000萬杯,2022年推出一周年1億杯,創下新產品銷量記錄。

由於其數據驅動的運行系統,公司的新產品研發速度快,研發數量多,口味適合年輕人。公司建立了數字流程研發系統。例如,公司的產品研發部門將各種原材料和口味數字化,定量跟蹤飲料的流行趨勢。通過這些數據,研發團隊可以獲得無數的產品組合。在以後的產品研發中,我們可以找到相應的原材料,也可以看到哪些牛奶咖啡和水果咖啡可以嘗試。此外,公司創新了研發部門的組織結構,將其細分為產品分析、菜單管理、產品研發、測試和優化五個部門。經過五個部門的新產品研發過程後,新產品的上市效率大大提高。此外,公司還為其研發系統設置了制造熱風格、提高效率、KPI調整等。

3.建立智能操作系統,嚴格控制食品安全,重視門店人才培訓。瑞幸咖啡制定了嚴格的食品安全標準,並通過智能系統不斷完善食品安全控制系統。在智能操作系統下,系統可以跟蹤系統中的所有材料。材料到期後,系統會自動預警報廢;實施系統健康證書管理,店員健康證書到期,系統不能排班;通過店視頻監控系統,檢查店運營是否符合公司標準。公司將食品質量與店獎金捆綁,只要發現質量問題,取消獎金分配。此外,公司還為員工提供有競爭力的薪酬,建立公平透明的激勵考核機制,以提高員工的積極性。例如,公司給予員工限制性股票,促進與公司的共同成長;建立完善的人才培訓體系,建立中高級培訓梯隊;建立公司HR中台系統整合員工從招聘到考核的信息,幫助企業了解員工資質。

公司通過前端交互系統、運營系統和數據分析系統,構建覆蓋門店選址、門店運營到人才培養等業務功能的綜合管理系統,實現在線管理、簡單操作和數據可視化。

借助代言提升品牌實力,布局私域擴大流量

在媒體披露的品牌名單中,瑞幸咖啡的品牌偏好首次在連鎖咖啡體披露的品牌名單Manner和星巴克。瑞幸咖啡定位年輕群體,深知消費者心態,設計品牌視覺形象,APP非常重視設計和體驗店設計,利用代言人給自己帶來了很大的品牌知名度,積累了可觀的私域流量。

1.充分發揮代言人效應,吸引流量,拓寬品牌影響力。瑞幸咖啡的代言人與產品契合度高,深受年輕人喜愛。2021年5月,瑞幸咖啡正式宣布利路已成為夏季冰咖啡推薦人,其廣告《瑞幸》YYDS》大火被刷屏,利路修在《創造營2021》節目中“不想上班”的形象深入人心,當其成為公司代言人時,不想上班卻還要繼續營業的形象特點,引起職場眾多年輕人共鳴。緊接著公司推出的爆款產品“生椰拿鐵”日日售罄、一杯難求,將公司的品牌熱度不斷提升至新高度。

2021年8月,瑞幸咖啡簽下谷愛玲。此時,冬奧會尚未舉行,谷愛玲的知名度也不高。公司首席增長官(CGO)楊飛認為,谷愛淩的形象和潛力最符合專業、年輕、時尚、健康的定位,值得一賭。在等待谷愛淩引爆品牌的半年時間裏,公司積極向消費者宣傳谷愛淩與其產品的組合,不僅在自己的媒體賬戶和實體店IP宣傳還啟動了銷售環節的主題互動,包括谷愛淩特飲的研發。當谷愛淩在冬奧會上獲得雙冠王時,公司微博指數環比飆升1684%。隨後,公司立即推出谷愛淩定制拿鐵系列產品,幫助品牌銷售轉型。

2.積累私有域流量,提高消費者回購率。公司利用優惠券引導用戶關注視頻號碼和現場福利,不斷重復現場直播,誘導優惠券,培養用戶消費習慣,提高用戶粘性。公司通過眾多粉絲的微信公共賬號和視頻號碼引導用戶進入私人域平台,加入瑞星咖啡社區。用戶加入社區後,公司高效、高頻地聯系用戶,更準確地向股票用戶提供優惠補貼,不知不覺地影響客戶積極下訂單,提高用戶回購率。此外,該公司APP、小程序還承載著大量的流量,引導用戶逐步加入社區,幫助他們積累大規模的私域用戶。根據相關采訪數據,公司在布局私域三個月內,普通用戶加入社區後,月消費頻率增加30%,周回購人數增加28%。社區已成為繼承者APP、小程序後的第三大訂單來源。

瑞幸咖啡通過許多線下商店、在線廣告、公共賬戶將用戶從公共領域引流到私人領域,並在私人領域繼續接觸用戶,密切了解用戶需求,形成降低成本、提高流量轉化效率和用戶運營控制的顯著優勢,品牌和營銷與公司整體發展戰略更加緊密,與產品研發、商店運營等部門形成密切聯系,幫助公司產品銷售增長。


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