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月度营销洞察:品牌集体发疯,刺激年轻人的快乐多巴胺

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7 月 27, 2023

文:Twinkle

來源:數英DIGITALING(ID:digitaling)

從現在起,我開始謹慎地選擇我的生活,我不再輕易讓自己迷失在各種誘惑裏。

我心中已經聽到來自遠方的呼喚,再不需要回過頭去關心身後的種種是非與議論。我已無暇顧及過去,我要向前走。

——米蘭·昆德拉《不能承受的生命之輕》

寫在前面:

青春的氣息活躍在這個初夏。

面對莘莘學子,或者大齡“兒童”,不講大道理的青春營銷,讓年輕人松快一下;

與美妝、茶飲品牌適配度超高的“多巴胺”營銷,提供當下的快樂與刺激情緒;

芬迪與喜茶賣爆的背後,夏日聯名越來越劍走偏鋒;

跟上發瘋文學的腳步,品牌成了網友們的嘴替;

618、端午營銷遇冷,品牌開始走硬促銷、軟場景的新路子。

數英【月度營銷洞察】,結合2023年5、6月社會熱點、行業動向、數英文章/項目庫、行業洞察報告等,歸納月度營銷現象、總結營銷輕趨勢、另附營銷熱點,讓大而全的信息增量聚焦而生動,為行業帶來更多新思考。

01

五個營銷熱門現象 

一、青春營銷,品牌集體戒緊張,帶年輕人松口氣

五四青年節、六一兒童節、高考季、畢業季……一連串屬於年輕人的節日,讓青春營銷紮堆。

拒絕說教,減輕壓力,是高考季營銷的內核。伊利的《考前十問》,結合芒種節氣,將場景置於鄉村麥田,將問題轉化為生活小事,以輕緩的敘事方式,為年輕學子淡化大考的壓力氛圍。

從場景到內容,無一不在營造解壓氛圍

天貓則將畢業季與最後一件快遞結合起來,用校園日常場景這樣的小切口,去調動年輕人的情緒。

B站的畢業季營銷與青年節營銷,分別用音樂與反向科普來體現輕松感:吳青峰的治愈系音樂,緩解了畢業的憂傷與初入社會的壓力;

老頑童類型的科學家王渝生老先生,則是人老心不老的典範,以身示範年輕心態的松弛感。

高考大戰,亦或是社會的種種大考,年輕人總是在緊繃著弦,時刻不敢放松。因此今年的青春營銷,少了打雞血、喂雞湯,提倡反卷、反焦慮,既準確捕捉到了當代年輕人的負面情緒,又及時給出療愈向內容的解決方式。品牌們以這樣一種寬慰與期許,來獲得年輕人的青睞。

北辰青年的“建議”

項目舉例:

文章檢索:

● 北辰青年給高考生的24條建議,打工人看完也破大防

報告參考:
● 京東看“大齡兒童節”消費趨勢:超七成的成年人想過兒童節

02

百搭的“多巴胺”,品牌都在擁抱色彩營銷

自從多巴胺穿搭從抖音爆火,明亮色彩的視覺刺激不斷撩撥起大眾的情緒。直給式的多巴胺營銷,無需高門檻的藝術理解,只強調當下時刻的明亮色彩與明媚心情。

彩妝品牌對色彩營銷可謂是得心應手

從傳播角度來看,相對於其他爆火的流行性因素,多巴胺營銷能在視覺上自由發揮,且與品牌的適配度極高,更易於復制與傳播。例如瑞幸、一點點等咖啡茶飲品牌,均以不同風味的飲品,叠加上不同主題顏色的視覺包裝,來營銷多巴胺概念。

星巴克與餓了麽聯名送“多巴胺”穿搭周邊

一直很擅長色彩營銷的網易雲音樂,也搭車多巴胺概念,推出「村上春樹色彩系列有聲書」,在聽覺上加碼色彩營銷。

除了視覺外延,嗅覺上的多巴胺概念,也在香氛賽道炒得火熱。

傑士邦借“多巴胺”概念,推出香水產品

巨量算數發布的《2023中國消費行業趨勢前瞻與機遇展望》中提到,口紅效應在中國市場體現為香水經濟,本身具有情緒價值類的產品,再與多巴胺營銷結合,更能放大消費者在多方面感知的刺激。

項目舉例:

● 歡迎光臨,村上春樹的多巴胺世界

● 撩動夏日多巴胺 | 傑士邦出香水了!

文章檢索:

報告參考:
● 香氛概念延展至多元品類 嗅覺經濟持續 | 香氛賽道趨勢洞察
● 巨量算數:識變而上:2023中國消費行業趨勢前瞻與機遇展望

03

牽手奢侈品,夏天的咖啡茶飲聯名越來越另辟蹊徑

進入夏日,咖啡茶飲市場也迎來新一波增長,各家品牌摩拳擦掌,開始在營銷傳播上發力,能夠短時爆發的最佳發力點,就是聯名。
五六月,最令人意想不到的,就是奢侈品牌的兼容似聯名。喜茶聯名奢侈品牌FENDI,上線當天即售罄並沖上熱搜,一時間,全網都在曬芬迪的周邊,其中最容易搶到的“周邊”就是喜茶。

LV限時書店空降MANNER等三家上海街頭精品咖啡店,卻讓580一個的帆布包火出圈,關於“人生第一個奢侈品包”的話題討論,一度蓋過了咖啡品牌聯名本身的意義。

除了牽手奢侈品,更多的還是與寵物、IP等聯名方式。與寵物品牌噗撲實驗室聯名的茶百道,用軟萌的寵物頭套俘獲鏟屎官們的心,帶來“吸奶茶”與“吸毛孩子”的雙重治愈;

與當下大火的Loopy聯名的樂樂茶,不僅和產品的口味十分匹配,也巧借粉色loopy給打工人帶來情緒療愈;

另一個聯名惹爭議的事件,是瑞幸與國漫IP《鏢人》的聯名產品“昆侖煮雪”,與香氛品牌觀夏的產品撞名,還引得觀夏發布澄清公告,討論度極高,卻淡化了原聯名IP。

咖啡茶飲賽道打得火熱,背後是不斷擴大的市場規模。艾媒咨詢《2023-2024年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》中顯示,2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元,隨著新式茶飲消費場景更加多元化,品類不斷創新拓寬,消費者對新式茶飲的熱情持續上升。

項目舉例:

● @Loopy:打什麽工!進來過兒童節!

文章檢索:

● 瑞幸與觀夏,誰敗了誰的路人緣?

報告參考:

● 艾媒咨詢 | 2023-2024年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告

● 《2023中國城市咖啡發展報告》:去年全國產業規模2007億,上海咖啡館數量全球第一

04

發瘋文學,品牌成為年輕人抒發情緒的嘴替

發瘋文學,是人們的一種情緒宣泄方式,面對壓力較大的生活環境,來進行一種自我疏導。

情緒可疏不可堵,越來越多品牌洞察到這一情緒點,傾向去迎合消費者的“發瘋情緒”,順便,還能讓自己的官方人設更接地氣一點,拉近與消費者的距離。

以樂樂茶的“發瘋”產品為典型案例,從內容到包裝,皆把“發瘋文學”玩得很外顯。不僅借用了網絡上流行的“發瘋體”,還對經典IP進行了表情包二創,“瘋上加瘋”,給人帶來的快感立竿見影。

But品牌創作的文案內容,視覺上少了一點沖擊性,但內容的層次感上,對發瘋情緒做出了本質的觀察與思考。

此外,but還與阿那亞戲劇節創作了一系列解壓式的宣傳海報。

王小鹵與烏蘇的聯名直播,以“上頭”為噱頭,融合網絡熱梗,運用各類經典IP與無厘頭內容,試水了一場發瘋式的內容營銷直播。

發瘋營銷,讓品牌成為年輕人的嘴替,某種程度上,也附加了社交屬性,畢竟,誰不愛看官方走下神壇?

項目舉例:

文章檢索:

● 520反骨文案

● 深度|發瘋文學:當我們在談論“發瘋”時,我們在談論什麽
● 小紅書3500W瀏覽量的大力王文學,也太有梗了吧!

報告參考:

05

端午營銷遇冷,傳統大促銷開始唯效果論

今年的618,更安靜了。比618還安靜的,是端午的GMV。逐漸隱退的大促戰報,很難不令各家電商平台變焦灼,聲量過後,銷量的重要性變得“史無前例”。

賣貨,就是大促節點的重心。618的營銷案例,也紛紛在“低價”的利益點上用心鉆研。如何能快準狠地把618促銷重點講清楚,是各家的求勝策略。今年天貓的兩個618案例,內容重點夯得很有看頭。

一個是借自然場景的潮汐定律,搞線下事件營銷。

把“低價”與“低潮”結合,把硬性促銷內容落在自然景觀的變化中,隨著信息的自然露出,促銷利益點一目了然。

另一個則是融合了一系列經典IP與人物,將經典場景裏的人物內容一鍵轉換到促銷場景,進行概念平移,直截了當地呈現大促信息。

京東618同樣在軟場景中下了功夫:聯合《中國奇譚》IP,推出了618 促銷特輯版。在“低價”的利益點植入上,同樣是結合場景進行趣味性二創,讓促銷的歸促銷,品牌的歸品牌。

端午節的禮盒促銷,則是節點的核心產品,賣貨營銷更為外顯。

各家品牌的花式端午禮盒

QuestMobile2023年618洞察報告指出,從營銷策略來看,今年618各平台的引流方式皆偏向簡單、直接,轉化率是重要意義。

項目舉例:

文章檢索:

● 史上最安靜 618,銷量已不再是唯一目標?

● 2023端午禮盒大賞,濃郁中國風

報告參考:
● 618社媒趨勢報告,四大賽道把握消費者動態!

● 《2023年直播電商618創新趨勢研究》重磅首發:直播電商驅動618增長,創新升級釋放行業潛力

 06

洞見新思考 

(又名以上太長不看版)

1、從不變的青春母題中,找到每一代人的共性議題

學子大考、青年重任,每一代人的青春,無外乎從一個個需要抗壓的事件中成長起來,這種緊張、焦慮的情緒,正是品牌可以抓取的。與年輕人溝通的方式有很多種,但以年輕人為切口,輻射更多年輕過的人,找共性是一道可解萬難的參考方式。

2、新概念盲盒,背後是迎合低消費

多巴胺、City Walk,這些老詞新用,搖身一變成新的營銷概念。跳出這些詞匯盲盒,就能看到口紅經濟在當下階段的趨勢顯現。色彩營銷、城市漫遊,無外乎切中了人們低消費的意願,在負擔得起的範圍內,通過消費完成情緒滿足。

3、事件抑或事故,聯名玩起勢能差

聯名內卷背後,是品牌想要更具性價比的話題度與流量,想要不止1+1>2的勢能,所以從效果來看,“高攀”奢侈品的確掙下了流量,但回歸到品牌本身來看,雙方的勢能差還需要衡量得當。

4、解壓營銷,消解公式化的品牌溝通

質疑發瘋、理解發瘋、成為發瘋。實際上,發瘋不僅是一種情緒,也是一種手段。從品牌角度來看,在營銷中應用發瘋文學的品牌,都洞察到了情緒背後,可以用之於溝通的社交手段,在一定程度上消解了嚴肅的、公式化的溝通語境。

5、賣貨節,品牌與促銷各得其所

傳統大促營銷遇冷,是一種不可逆的趨勢。在消費場景日常化的趨勢下,各家平台與品牌都意識到,促銷效果需要更加直觀面對了,因此,讓品牌的歸品牌,促銷的歸促銷,不失為一種兩全的賣貨方式。

附:12個營銷熱點,速覽5-6月行業動態

以時間維度梳理,5月至6月霸占大眾視野的熱門營銷關鍵詞、社會熱點等。

1、多巴胺穿搭

這個夏天,由抖音博主@白晝小熊帶火的多巴胺穿搭火遍全網。其能調動正向愉悅情緒、可復制性強且“萬物皆可多巴胺”的特點,讓品牌們也嗅到商機,紛紛推出“多巴胺營銷”,搶占這波流量。

2、章小蕙直播

在宣傳低價、折扣為主流的直播間生態中,章小蕙直播間則另辟蹊徑,將產品生活方式化,將自己品牌化,借助產品展示自己的價值觀和生活方式,並通過直播傳遞給消費者,形成價值觀層面的認同,這也讓她在千篇一律的直播中脫穎而出。

3、citywalk

在城市裏漫無目的行走,感受城市的生活氣息的旅行方式,在中文互聯網語境下被稱為“City walk”。追求不確定性、放松自己、偶遇驚喜等都是年輕人追捧它的原因。

4、FENDI喜茶聯名

意大利奢侈品牌FENDI和喜茶聯名,推出茶飲和相關周邊,在當天多店售罄並沖上熱搜。19元的售價讓部分年輕人輕松get「人生中第一款奢侈品」,也在社交媒體上成為新型的社交貨幣。

5、蘋果新品

北京時間2023年6月6日,蘋果發布新品Apple Vision Pro。憑借先進的性能與設計,Vision Pro在VR/AR領域實現質的飛躍,大大拓寬了人機交互的邊界,或將成為改變未來10年的革命性產品。

6、村BA

6月,在貴州,由快手及當地政府攜手京東健康舉辦的“村BA”打得火熱。鄉村籃球賽一直是貴州的傳統體育文化,此次通過平台提供的短視頻、直播等線上觀賽的體驗,讓小鎮賽事走出山間,走紅網絡,直播總觀看量人次超3億。

● “快手村BA”賽事直播總觀看人次超3億,燃情夏日掀起鄉村體育運動熱潮

7、林誌穎代言小鵬

繼林誌穎駕駛特斯拉發生事故之後,小鵬汽車在6月官宣林誌穎為代言人,官宣文案“believe again 重新熱愛”,調侃性十足,官方後續玩梗、造話題的營銷手段,也引起網友的熱烈互動討論。

8、梅西中國行

作為足壇的超級巨星,梅西這趟中國行,不僅帶來高聚焦的關注度,也帶來巨大的商業價值。各大品牌也紛紛“蹭”上這波流量,如京東小哥送足球、沖進球場的球迷小夥帶火羽毛球鞋……儼然已成為品牌營銷的戰場。

9、ESG

ESG 是 Environment(環境)、Society(社會) 和 Governance(治理)的縮寫。隨著可持續發展越來越受到重視,商業價值、社會價值兼顧的ESG營銷也被更多的品牌青睞。

10、洞洞鞋

穿脫方便、能自主DIY、顏值高的洞洞鞋,正受到年輕人的追捧,各大內容平台相關帖子已超過20萬篇。流量也為洞洞鞋品牌Crocs帶來了高銷量,其在淘寶天貓平台銷售額達到7964.73萬元,比去年同期增長152.45%。

11、蜜雪冰城音樂節

陣容能打、票價低的蜜雪冰城音樂節,不僅俘獲了消費者的好感,“雪王”元素拉滿的場景設置也讓消費者與品牌的距離更進一步。除蜜雪冰城外,各大品牌如隅田川、江小白等也紛紛和音樂節進行綁定,讓音樂節成為品牌與年輕消費者溝通的有效切入口。

12、五個女博士

五個女博士電梯廣告,被網友質疑販賣焦慮而引發爭議。隨著事件的持續發酵,五個女博士收到了市場監督管理局發布的處罰公告,“五個女博士”也隨後發布致歉聲明。

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