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真正的雪糕“刺客”,正在闷声发财

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7 月 27, 2023

文:王明雅

來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001)

夏天來了,吃雪糕的季節又到了。趕上旅遊出行,酷暑之下,幾個人能頂得住那些栩栩如生、最適合拍照打卡的景區同款“文創雪糕”?

故宮、圓明園、雞鳴寺、大雁塔、兵馬俑、大明湖……是的,這些耳熟能詳的景區早早就已經推出特色雪糕,而包括大運河博物館等在內的不少地方小眾旅行景點,也都逐漸有了定制雪糕。

說起來,文創雪糕火了好多年,早期成為網紅並出圈的,有北京玉淵潭的“櫻花”雪糕,圓明園的“古蓮”雪糕,一度帶動不少遊客為了雪糕去打卡。而後,2021年迎來景區文創雪糕井噴期,南京玄武門、杭州白娘子、西安兵馬俑等紛紛破圈。

今年,文創雪糕的潮流還在持續。

不久前,五糧液宣布推出“五糧液文創雪糕”,雪糕本體以五糧液一款經典濃香白酒瓶為造型,包裝盒則是仿其白酒禮盒設計。

央視也在近期推出了自己的文創雪糕,分別有大褲衩、電視台、麥克風和小紅花四款,主要在其電視台園區的超市發售,引來不少人排隊打卡。

究其根本,文創雪糕在構築品牌影響力方面,已經成功自證。

不過,站在消費者視角,它並非全然好評。一方面,文創雪糕定價高的問題常遭吐槽,另一方面,物以稀為貴,景點紮堆推雪糕,很容易讓人審美疲勞。

因此,這門“好生意”的可持續性,值得更深入的探討。

01

現  象 

目前,國內市面上共有多少種文創雪糕?

答案是:近千種。

這個數字讓人驚訝,但別急,這還僅是其中一家設計公司的作品。

貝貝瓶,一家成立於2017年的食玩創意公司。國內超90%的文創雪糕由貝貝瓶設計制造,從圓明園的“古蓮”,到西湖的“白娘子和許仙”,再到近來的央視四款雪糕,都是它的作品。

圖源貝貝瓶小紅書官方賬號

貝貝瓶公開數據顯示,在2019~2021年間,其文創冰品(主要指文創雪糕)銷量從8萬支左右增長至1000多萬,與超350個景點單位達成合作。其中,還包括北京大學在內的多所高校。

文創雪糕風靡了五年之久,銷售數據和遊客關注度的雙重增長讓行業逐漸成熟。也就是說,從設計到生產,已經形成一條完整產業鏈。簡單概括,創意設計、模具定型、生產銷售,均有成熟的企業和渠道入局。

比如,新零售商業評論發現“之間味道”一類創意公司在近兩年成立,此外,雪糕工廠發現定制商機,同樣轉型入局。今年6月,一家位於江蘇的雪糕制造代工廠客服就告訴新零售商業評論,其工廠主要負責拿圖生產,包括模具和成品,且7月訂單已滿。

設計顯然是文創雪糕最“燒腦”的環節,是否具備吸引力的關鍵也在於此。

貝貝瓶聯合創始人鄭奧南曾在FBIF2023食品飲料創新論壇上分享他的創作過程,最常見的是標誌性建築與文物,如雷峰塔、蘇州秘色瓷蓮花碗等,這種容易理解,而遇到抽象的文化概念,如宋城千古情,則要當作一個壁畫設計。

“宋城千古情是一個集演藝、互動、餐飲為一體的大型綜合秀場,大多內容取自耳熟能詳的古代傳說和民俗文化,最終完全把它當成一個壁畫創作,把所有場景串聯,(形成)視覺連貫性,神話相關美術化,完成項目想要表達的精神。”鄭奧南解釋。

去年,西安兵馬俑雪糕風靡,這也是鄭奧南的作品。為了設計這款雪糕,他前後去了三四次,近距離觀察兵馬俑,最終,他把兵馬俑雪糕的五官去掉,因為“吃人的效果不敢想象”,並在手上加了“點贊”手勢,“一個嚴肅大將軍做有趣的動作比較生動”。

毫無疑問,對於創作者來說,每一種設計都是無數腦細胞“犧牲”後的創意成果,但站在普通消費者層面,越來越多的文創雪糕,大都口感相似,只是造型不一,極易感到審美疲勞。

此外,還有一個影響消費者決斷的因素是,比起正價雪糕產品,這些文創雪糕售價總是更貴,總體來說,20元以下已是“良心”,不少景點甚至要賣到30元上下,成為變種的雪糕“刺客”。

新零售商業評論攝

有消費者向新零售商業評論“吐槽”,圓明園現在所售文創雪糕,是來自沈陽中街冰點生產的獸首造型,單價18元,三兩口就吃完了,味道也很中規中矩。“如果不是在景區,肯定不會當大冤種。”該消費者說道。

種種原因叠加,文創雪糕最終只能淪為“一次性打卡用品”。

盡管如此,景區和企業們還是前仆後繼湧來。畢竟,連橫店都有自己的文創雪糕了。

02

 產  業 

對於景區來說,文創雪糕的價值最易理解。注意力經濟時代,社交平台萬千用戶自發的美照傳播,足以成為巨大流量入口,景點同款、看起來好吃又好看的雪糕,最易出片。

景區日用品消費向來是利潤大頭,動輒數十元一支的雪糕更是擺在明面上的甜頭。況且,成熟的設計生產鏈條配套,讓這件事容易太多了。

有意思的是,這些從景區興起的特定產品,一邊被消費者吐槽“逐漸千篇一律”,另一邊,越來越多企業反而發現新大陸般紛紛試水。

不完全統計,除卻近期的酒企五糧液,還有餐飲企業海底撈、雲海肴等推出過文創雪糕,此外,五菱宏光、恒順醋業也有涉足。當然,比起景區大規模售賣,企業做文創雪糕更多是營銷方向的考慮。

圖源雲海肴小紅書官方賬號

舉例來說,面對“茅台冰淇淋”的破圈,友商五糧液也會迫切想找到一個更親近年輕人、更易網紅化的新動作。

回過頭來,當我們專注於文創雪糕本身,它其實是一個“食玩”行業的分支作品。比如,頭部公司貝貝瓶的定位就是“專注於食玩的潮流品牌”。

食玩概念並不復雜,顧名思義,食物有趣好玩,最常規的模式即零食附帶玩具。它最早源於日本,得益於無數經典動漫遊戲IP,日本本土的食玩產業仍然十分繁榮,其中,玩具公司萬代常年占據四成左右的市場份額。

包括《櫻桃小丸子》《名偵探柯南》在內的不少動漫作品裏,主角團都非常喜歡的假面超人,就經常作為食物附贈品出現,而日本更有名的食玩作品,還有樂天(Lotte)推出的“嚇人一跳”巧克力,即每個零食都有一張整人貼紙,可以用來整蠱別人。

食物本身直接做成“好吃又好玩”的樣子,更算得上食玩了。而“好吃又好玩”,也是文創雪糕的價值所在,商業化潛力也來源於此。

去年10月中旬,上市公司海昌海洋公園發布公告,其全資子公司酷啦咪控股(香港)有限公司收購貝貝瓶100%股權。海昌海洋公園表示,集團看中貝貝瓶領先的設計能力及廣泛的渠道布局,是集團IP新消費業務戰略的一環。

海昌海洋公園擁有的,是包括奧特曼(Ultraman)等在內的IP合作授權獲得能力,以及向景區、主題公園、商業地產等渠道合作輸出IP內容消費的資源。

事實上,貝貝瓶也早已突破了景區渠道限制,與院線電影達成合作,其中比較有名的有《哆啦A夢:大雄的宇宙小戰爭》和《流浪地球2》,哆啦A夢雪糕在全家便利店渠道推出,曾引發一陣搶購狂潮。

圖源貝貝瓶小紅書官方賬號

文創設計的意義更多是促進人與文化的關系,拉近人與文化的距離感。”鄭奧南說道,“設計師應該把握前沿消費欲望,才能做出有引領性的設計。”

當然,不止海昌海洋公園看到了一支文創雪糕的商業化空間。

老牌雪糕企業沈陽中街冰點算是年輕化、多元化業務發展較成熟的老企業,除卻雪糕,旗下還有速凍餃子一類冷凍品,亦孵化了多個雪糕矩陣品牌。目前,中街冰點也與不少景區達成合作,負責文創雪糕的生產研發,北京圓明園的獸首雪糕即是中街冰點產品。

最後,客觀來說,盡管搭上景區順風車、與知名IP合作拓寬想象力,站在食玩賽道的所謂“文創雪糕”,依然面臨消費渠道和場景受限的客觀制約。

艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國冰淇淋行業消費趨勢監測與案例研究報告》顯示,2021年,中國冰淇淋行業市場規模已經達到1600億元,2027年將突破2000億元關口。

但其一,廣闊的市場中,伊利、和路雪、蒙牛和雀巢仍是“中流砥柱”,占據了大頭市場份額;其二,從消費者視角出發,口味和價格依然是首要考慮因素,價格方面,3~10元間的接受度占比為70.9%。

好玩有趣的雪糕終歸不夠大眾化,永遠滿足“一時新鮮”的需求,創意也會枯竭,對於廣義上的“文創雪糕”來說,這是現實的殘酷。

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