真正的雪糕“刺客”，正在闷声发财

文：王明雅

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

夏天來了，吃雪糕的季節又到了。趕上旅遊出行，酷暑之下，幾個人能頂得住那些栩栩如生、最適合拍照打卡的景區同款“文創雪糕”？

故宮、圓明園、雞鳴寺、大雁塔、兵馬俑、大明湖……是的，這些耳熟能詳的景區早早就已經推出特色雪糕，而包括大運河博物館等在內的不少地方小眾旅行景點，也都逐漸有了定制雪糕。

說起來，文創雪糕火了好多年，早期成為網紅並出圈的，有北京玉淵潭的“櫻花”雪糕，圓明園的“古蓮”雪糕，一度帶動不少遊客為了雪糕去打卡。而後，2021年迎來景區文創雪糕井噴期，南京玄武門、杭州白娘子、西安兵馬俑等紛紛破圈。

今年，文創雪糕的潮流還在持續。

不久前，五糧液宣布推出“五糧液文創雪糕”，雪糕本體以五糧液一款經典濃香白酒瓶為造型，包裝盒則是仿其白酒禮盒設計。

央視也在近期推出了自己的文創雪糕，分別有大褲衩、電視台、麥克風和小紅花四款，主要在其電視台園區的超市發售，引來不少人排隊打卡。

究其根本，文創雪糕在構築品牌影響力方面，已經成功自證。

不過，站在消費者視角，它並非全然好評。一方面，文創雪糕定價高的問題常遭吐槽，另一方面，物以稀為貴，景點紮堆推雪糕，很容易讓人審美疲勞。

因此，這門“好生意”的可持續性，值得更深入的探討。

01

現  象 

目前，國內市面上共有多少種文創雪糕？

答案是：近千種。

這個數字讓人驚訝，但別急，這還僅是其中一家設計公司的作品。

貝貝瓶，一家成立於2017年的食玩創意公司。國內超90%的文創雪糕由貝貝瓶設計制造，從圓明園的“古蓮”，到西湖的“白娘子和許仙”，再到近來的央視四款雪糕，都是它的作品。

圖源貝貝瓶小紅書官方賬號

貝貝瓶公開數據顯示，在2019~2021年間，其文創冰品（主要指文創雪糕）銷量從8萬支左右增長至1000多萬，與超350個景點單位達成合作。其中，還包括北京大學在內的多所高校。

文創雪糕風靡了五年之久，銷售數據和遊客關注度的雙重增長讓行業逐漸成熟。也就是說，從設計到生產，已經形成一條完整產業鏈。簡單概括，創意設計、模具定型、生產銷售，均有成熟的企業和渠道入局。

比如，新零售商業評論發現“之間味道”一類創意公司在近兩年成立，此外，雪糕工廠發現定制商機，同樣轉型入局。今年6月，一家位於江蘇的雪糕制造代工廠客服就告訴新零售商業評論，其工廠主要負責拿圖生產，包括模具和成品，且7月訂單已滿。

設計顯然是文創雪糕最“燒腦”的環節，是否具備吸引力的關鍵也在於此。

貝貝瓶聯合創始人鄭奧南曾在FBIF2023食品飲料創新論壇上分享他的創作過程，最常見的是標誌性建築與文物，如雷峰塔、蘇州秘色瓷蓮花碗等，這種容易理解，而遇到抽象的文化概念，如宋城千古情，則要當作一個壁畫設計。

“宋城千古情是一個集演藝、互動、餐飲為一體的大型綜合秀場，大多內容取自耳熟能詳的古代傳說和民俗文化，最終完全把它當成一個壁畫創作，把所有場景串聯，（形成）視覺連貫性，神話相關美術化，完成項目想要表達的精神。”鄭奧南解釋。

去年，西安兵馬俑雪糕風靡，這也是鄭奧南的作品。為了設計這款雪糕，他前後去了三四次，近距離觀察兵馬俑，最終，他把兵馬俑雪糕的五官去掉，因為“吃人的效果不敢想象”，並在手上加了“點贊”手勢，“一個嚴肅大將軍做有趣的動作比較生動”。

毫無疑問，對於創作者來說，每一種設計都是無數腦細胞“犧牲”後的創意成果，但站在普通消費者層面，越來越多的文創雪糕，大都口感相似，只是造型不一，極易感到審美疲勞。

此外，還有一個影響消費者決斷的因素是，比起正價雪糕產品，這些文創雪糕售價總是更貴，總體來說，20元以下已是“良心”，不少景點甚至要賣到30元上下，成為變種的雪糕“刺客”。

新零售商業評論攝

有消費者向新零售商業評論“吐槽”，圓明園現在所售文創雪糕，是來自沈陽中街冰點生產的獸首造型，單價18元，三兩口就吃完了，味道也很中規中矩。“如果不是在景區，肯定不會當大冤種。”該消費者說道。

種種原因叠加，文創雪糕最終只能淪為“一次性打卡用品”。

盡管如此，景區和企業們還是前仆後繼湧來。畢竟，連橫店都有自己的文創雪糕了。

02

 產  業 

對於景區來說，文創雪糕的價值最易理解。注意力經濟時代，社交平台萬千用戶自發的美照傳播，足以成為巨大流量入口，景點同款、看起來好吃又好看的雪糕，最易出片。

景區日用品消費向來是利潤大頭，動輒數十元一支的雪糕更是擺在明面上的甜頭。況且，成熟的設計生產鏈條配套，讓這件事容易太多了。

有意思的是，這些從景區興起的特定產品，一邊被消費者吐槽“逐漸千篇一律”，另一邊，越來越多企業反而發現新大陸般紛紛試水。

不完全統計，除卻近期的酒企五糧液，還有餐飲企業海底撈、雲海肴等推出過文創雪糕，此外，五菱宏光、恒順醋業也有涉足。當然，比起景區大規模售賣，企業做文創雪糕更多是營銷方向的考慮。

圖源雲海肴小紅書官方賬號

舉例來說，面對“茅台冰淇淋”的破圈，友商五糧液也會迫切想找到一個更親近年輕人、更易網紅化的新動作。

回過頭來，當我們專注於文創雪糕本身，它其實是一個“食玩”行業的分支作品。比如，頭部公司貝貝瓶的定位就是“專注於食玩的潮流品牌”。

食玩概念並不復雜，顧名思義，食物有趣好玩，最常規的模式即零食附帶玩具。它最早源於日本，得益於無數經典動漫遊戲IP，日本本土的食玩產業仍然十分繁榮，其中，玩具公司萬代常年占據四成左右的市場份額。

包括《櫻桃小丸子》《名偵探柯南》在內的不少動漫作品裏，主角團都非常喜歡的假面超人，就經常作為食物附贈品出現，而日本更有名的食玩作品，還有樂天（Lotte）推出的“嚇人一跳”巧克力，即每個零食都有一張整人貼紙，可以用來整蠱別人。

食物本身直接做成“好吃又好玩”的樣子，更算得上食玩了。而“好吃又好玩”，也是文創雪糕的價值所在，商業化潛力也來源於此。

去年10月中旬，上市公司海昌海洋公園發布公告，其全資子公司酷啦咪控股（香港）有限公司收購貝貝瓶100%股權。海昌海洋公園表示，集團看中貝貝瓶領先的設計能力及廣泛的渠道布局，是集團IP新消費業務戰略的一環。

海昌海洋公園擁有的，是包括奧特曼（Ultraman）等在內的IP合作授權獲得能力，以及向景區、主題公園、商業地產等渠道合作輸出IP內容消費的資源。

事實上，貝貝瓶也早已突破了景區渠道限制，與院線電影達成合作，其中比較有名的有《哆啦A夢：大雄的宇宙小戰爭》和《流浪地球2》，哆啦A夢雪糕在全家便利店渠道推出，曾引發一陣搶購狂潮。

圖源貝貝瓶小紅書官方賬號

“文創設計的意義更多是促進人與文化的關系，拉近人與文化的距離感。”鄭奧南說道，“設計師應該把握前沿消費欲望，才能做出有引領性的設計。”

當然，不止海昌海洋公園看到了一支文創雪糕的商業化空間。

老牌雪糕企業沈陽中街冰點算是年輕化、多元化業務發展較成熟的老企業，除卻雪糕，旗下還有速凍餃子一類冷凍品，亦孵化了多個雪糕矩陣品牌。目前，中街冰點也與不少景區達成合作，負責文創雪糕的生產研發，北京圓明園的獸首雪糕即是中街冰點產品。

最後，客觀來說，盡管搭上景區順風車、與知名IP合作拓寬想象力，站在食玩賽道的所謂“文創雪糕”，依然面臨消費渠道和場景受限的客觀制約。

艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國冰淇淋行業消費趨勢監測與案例研究報告》顯示，2021年，中國冰淇淋行業市場規模已經達到1600億元，2027年將突破2000億元關口。

但其一，廣闊的市場中，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢仍是“中流砥柱”，占據了大頭市場份額；其二，從消費者視角出發，口味和價格依然是首要考慮因素，價格方面，3~10元間的接受度占比為70.9%。

好玩有趣的雪糕終歸不夠大眾化，永遠滿足“一時新鮮”的需求，創意也會枯竭，對於廣義上的“文創雪糕”來說，這是現實的殘酷。