2万字解析：CHALI茶里品牌简史
文：香爺
來源：茶門CHAMEN（ID：ChamenClub）
如果你是正在苦惱茶品牌創建的茶創業者，如果你是尋尋覓覓、正為品牌找出路的茶品牌創始人，如果你是正不知“如何更好地與當代年輕人對話”的茶人……
那麽，建議你來看看近幾年在袋泡茶中異軍突起的CHALI茶裏，和它的創始人譚瓊，到底是怎麽做快消茶的。這是一次圍繞譚瓊和CHALI茶裏品牌的系統解剖，也是一次或非實戰而無以感同身受的深度長文。我們且挑戰看看，到最後，你能感受幾分。
其實，自去年6月CHALI茶裏的瓶裝即飲茶上線開始，再到這次全新代言人的大面積官宣，已然預示著，CHALI茶裏正式邁入全新的戰略發展階段。
如果說，茶門前兩篇盤點到的兩個茶品牌，八馬屬於茶品牌之中的“經典”代表，小罐茶，是介於“經典”與“新銳”之間的行業跨界顛覆者。那麽，今天所說的CHALI茶裏，歷經十年的發展蛻變，即便已不算年輕，卻足以擔當茶品牌之中“新銳”的代名詞。
今天，茶門就來拆解CHALI茶裏和它背後的領軍人物。看看這個與小罐茶幾乎同一時期誕生、今年就滿10歲的快消茶品牌，是如何一步步彎道超車，逆勢搶占立頓在國內的市場份額，登上中國袋泡茶品牌的“王座”[1]。
▲ 譚瓊 | 圖源：網絡
七年之後的2005年，在金融領域，28歲的譚瓊獨立創建易寶支付華南分公司團隊。又過了七年，2012年，她的易寶支付業務盤子已經實現年收5個億。
於是，2012年7-12月的四個多月時間裏，原本對茶一無所知的她，帶著幾個同事實地考察了中國茶的核心茶產區、幾大傳統茶品牌、毛茶加工廠、茶葉供銷社，以及幾大城市的一二三級茶葉市場。
調研考察結束後，雖然在客戶的“茶行業B2B交易平台”項目構想上，因為中國茶葉市場的特殊非標狀態，導致基本無法在B2B平台上進行大宗交易，得出了否定結論。
然而，這四個月的調研經歷，卻幫譚瓊建立起了對中國茶產業的系統認知，也為她緊接著萌生的茶品牌創業想法，提供了寶貴的行業洞察。
1. 首先，很重要的一點在於，譚瓊得出的茶市場「三段非標」特點。
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產區產品特性的非標。因為過度依賴“人工”手把手的種植、采摘和炒制，還具季節性，導致茶葉在產區源頭就具有極強的非標屬性，也即源頭本質就是初級農產品。 
▲ 陽春三月，清明節前，茶農在茶山抓緊采摘白毫銀針
圖源：茶門攝於福建福鼎太姥山
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批發交易價格的非標。到了批發環節，茶葉除了“日常消費”，還摻雜了“文化藝術品”或“金融收藏”屬性，導致茶葉的批發價格也非常非標。很容易聽到一餅茶炒到幾萬塊錢，而毛茶價格一公斤100多元可能幾年都不曾波動過。
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C端流通環節的非標。因為茶葉等級的繁復、產地的各異、價格的差距等各項因素，當茶葉進入面向C端消費者的流通環節，也呈現了非標特點。
2. 其次，茶葉在中國的歷史雖長，但商業化市場進程很短。
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商業化歷史背景：茶品牌的市場商業化，到2013年只有短短的21年歷史。其市場化源頭，源於1992年中茶總公司改制。市場上的第一代茶品牌，很多就是在改制時，買下國營的茶園或茶廠，從而有了產地的供應和技藝的傳承。自此成為中國茶行業發展的分水嶺。
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問題限制與現狀：然而，由於茶產業上下遊的種種問題和條件限制，這些茶品牌都很難做到大規模發展。2013年，品牌茶企有且只有天福茗茶一家獨苗，在2011年做到港股主板上市。 ▲ 天福（股票代碼：06868）逐年股價狀況
圖源：富途牛牛
3. 再者，大眾需求端的茶葉供給並不飽和，存在很大的市場缺口。
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主流茶葉市場：當時的茶葉市場主流，要麽走上了一條“非大眾需求”的禮品或收藏路線；要麽也往往是“復雜的產品復雜化”，文化包裹很重，品鑒門檻很高。整體市場的信息不對稱程度越來越深，增長愈發畸形。
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彼時大眾市場：反而讓普羅大眾所需的那杯，簡單的“有味道的水”、“快消品的茶”，產生供給特別不完全的空缺狀態。在2012年的大背景中，對於飲茶的方便快捷度，亦或是更貼近年輕人的文化表達上，整個大眾市場都屬尚未構建的空白。
2013年，基於這三項核心洞察，譚瓊便從當時所在的金融行業，決意跨界進入消費品。
2013年下半年，雖然行業背後的底層邏輯相同，但產品上的巨大差異性，也讓譚瓊花了整整4個月的時間，專門請了茶科所和大學的茶學老師等，上了一整個本科階段的茶學知識點。
與此同時，在中國茶的基礎上，還放眼國際，補充了全球茶行業的背景，之後才正式進入到茶品牌的創建當中。
雖然CHALI茶裏的品牌起盤，早期的小部分環節幾乎是“走一步看一步”，以致後來偶爾也有過跌跌撞撞。然而，它在創立之初把握的底層邏輯和戰略對標，卻是精準非常。這其中，既有他們每一步戰略策略上的正確決策，如今看來，又不免時常有種被幸運之神無限眷顧之感。
1.底層邏輯：消費者分級
關於CHALI茶裏起盤的底層邏輯之中，無論如何繞不開的，就屬他們關於中國喝茶人群的消費者分級。譚瓊在中國茶的調研中得出，中國喝茶的人群是喝咖啡的5倍。他們還將中國的喝茶人群，根據其對茶葉的認知程度，細致地劃分出0到4的五個等級：
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0級：茶就是一杯有味道的水。他們不是專業的茶客，卻是日常生活中，追逐著健康、提神、口感，亦或是新鮮感的最廣大的大眾群體，整體占比高達92%。也即意味著，剩下的那四個等級裏，真正喜歡喝茶的人群，加總起來也只占8%。 -
1級：他們是有一些茶葉基礎知識，還願意嘗試和繼續探索的初級愛茶人。 -
2級：在1級的基礎之上，他們已經學習和具備了一些茶葉知識點。 -
3級：他們喝茶已經很長時間，也喝過很多的茶類或品牌，有了明確的自身喜好，屬於一幫，出門可能都會隨時帶著自己喜歡的茶葉的老茶客。 -
4級：對茶有著專業程度上的認知，同時還掌握了理論或實踐，對茶可以說有著骨灰級的深度喜好；其中還包括了走專業路線的茶葉學院派，以及茶行業從業者。
這五個等級的喝茶人群劃分出來，想滿足大眾需求供給的CHALI茶裏，便在當年“不走尋常路”地，走上了0級這92%的大眾市場。
只是，這部分的市場容量雖大，要在一個如此“三段非標”的行業裏，打造“標準化”的品牌，無疑面臨著極大的考驗。在國內短暫的茶葉市場化進程中，或許不是沒人看到這部分的龐大體量，只是還從來沒有人把它做好，找不到任何一個品牌標杆。
很自然而然地，他們的目光，便聚焦到了這個強悍的“外來者”——立頓身上。
▲ 立頓LOGO | 圖源：微博@立頓茶
戰略對標
中國作為茶葉發源地和世界第一產茶大國，彼時，線下渠道市場占有率高達七成的茶品牌，卻被1992年進入中國的國際品牌“立頓”所把持。以致2008年，新華社的一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》的報道，在此後的無數年裏，每一次聽都振聾發聵，時時戳痛茶人和國人的心。
但這個全球最大的茶葉品牌，銷往全世界，並在茶葉發源地的中國都能做到如此規模，其根本原因，不在於它已經長達100多年的東征西戰，而在於，它打從一開始，就想清楚了怎麽更好地做到「標準化」和「快消品化」[3]這件事：
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一來，它將茶葉用CTC（Crush Tear Curl，意為：切碎-撕裂-卷曲紅茶）的形式，做成紅碎茶，更易將茶這片非標的葉子進行拼配和標準化。就像源頭也是農產品的咖啡豆，被磨成粉以後，天然地更易進行標準化一樣。 -
二來，它還首創了袋泡茶的形式，將碎化後的CTC紅碎茶裝進了茶包，顯著提升的標準化程度，不僅進一步減少了，原本作為初級農產品飽受困擾的雜質問題；通過其方便快捷的袋泡茶設計，還創新地開辟了更豐富便捷多元的飲茶場景，成為進軍大眾市場的突破口。
立頓在茶葉標準化上的這些經驗，無疑給了當時，同樣想要主攻大眾市場的譚瓊和CHALI茶裏團隊非常好的啟發。只不過，在中國這片幾千年古老歷史的茶葉發源地上，立頓雖然強大，但實際上並沒有那麽的完美無缺。
因此，CHALI茶裏創立之初的戰略對標，越來越為清晰地顯現出來：就是立頓了，借鑒立頓 ，同時全面覆蓋立頓在中國的已有市場。
產品標準化
如何借鑒立頓袋泡茶的形式，進行CHALI茶裏自己的產品標準化？
按照譚瓊的邏輯，主要就是三個層面的標準化：標準化形態、標準化品質、標準化價格。
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標準化形態：說來有點巧，恰好就在CHALI茶裏創立期間，日本已經出現相對成熟的，可以用來裝載茶原葉的三角袋泡茶工藝形態。CHALI茶裏此時便可拿來即用，直接在立頓的基礎上做升級，誕生出采用植物玉米纖維透明三角包，更便於原葉盛放和浸泡舒展的「原葉三角袋泡茶」。 -
標準化品質：如何解決標準化品質？在此很多人時常容易踏入品牌站位的主觀陷阱，而對實際買單的消費者缺乏換位思考及深入洞察。 
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標準化價格：有了標準化形態、標準化品質，作為品牌，還有一項任務在於，通過制定標準化定價，降低信息不對稱程度，才足以真正成為大眾可信賴、更有助於廣泛流通的一個標準的快速消費品。
自此，在借鑒立頓袋泡茶的基礎上，利用日本剛好誕生的全新三角包設計，結合中國市場群體的特殊大背景，CHALI茶裏“微創新”出自己的原葉三角袋泡茶形式。同時立足消費者洞察，確保產品的標準化品質及價格問題，從而終於最大程度完成了品牌打造的“標準化”基礎路徑。
品牌與使命
初創階段
品牌命名
大體的目標受眾、產品形態和戰略對標都出來了，茶品牌命名似乎也呼之欲出。這年36歲決心再次跨界茶行業創業的她，用譚瓊自己的話說，明白這是一次“值得做非常非常長的時間都沒有邊界”的事業。
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因此將其取名“CHALI茶裏”的第一層含義，不僅代表著這家公司，或也代表著她自己，將傾其一生於“茶裏”，“持續關注茶這一件事，立誌做專業、頂尖的品牌”[4]。連譚瓊本人的微博簽名，都赫然寫著：“今天起，泡在茶裏”。 -
而其命名含義的第二層，中國作為歷史最悠久的茶葉發源地，盡管中國的茶後來被帶往世界各地，但“離開了中國這片土地，無論海拔、生態環境、品質鏈條，都無法達到中國茶的高度”。中國這片土壤上誕生的茶，才至始至終生在“茶裏”，離開了發源地的茶，似已置身“茶外”。 
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第三層含義，在文化層面上，茶裏的“裏”字，還是禮儀的“禮”字的諧音。“這個禮字，不單單是指禮品，而是日常更深厚的情感上的禮儀。比如家裏來了客人，你給TA倒一杯開水還是倒一杯茶，倒一杯茶肯定是更熱情，對客人的重視程度是更高的。”
無論如何，CHALI茶裏的品牌名在2013年被確定下來。與此同時，與這個品牌名背後的含義相得益彰的早期企業使命，也漸漸浮出水面。
早期使命
早期使命：世界一流的茶文化引領者。
或許正是從這個品牌名背後的第二、三層含義開始，那股傳播中國茶文化的文化自信，也讓要做快消茶的CHALI茶裏品牌，有過一瞬間的迷失，誕生出了這個宏大，但不太能落地的企業使命。
早期定位
品牌定位：打造東方生活美學的新一代快消茶品牌
企業定位：茶葉消費品公司和茶服務提供商
在CHALI茶裏的早期品牌定位上，此時也還相對模糊，還不如對標立頓這個戰略目標，來得更有作戰指導意義。
但它心目中的對手立頓，又不是一個方便在傳播過程中指名道姓的元素，同時或也因為主打大眾群體和較高的性價比，CHALI茶裏在早期階段，對自身是一個怎樣具體類型的快消茶定位，或許還未想得很明白。
不夠清晰的品牌定位，無法行為準則化的企業使命，以致其在品牌傳播過程中、企業高速發展時，逐步暴露了問題。
中後期階段
定位的坑與定位迭代
打從一開始就將“全面覆蓋立頓在中國的已有市場”作為戰略目標的CHALI茶裏，選擇從其薄弱項作為突破口，制定了“先在電商上兩年超越立頓”的短期戰略，以期在2016年實現電商銷量趕超立頓，拿下袋泡茶品類戰。
2015年雙11，便成為了CHALI茶裏的關鍵攻堅節點。為了解決“品牌太新、知名度不夠、幾乎沒有品牌主動搜索流量”等電商運營難題，CHALI茶裏轉而一擲千金，大膽花費180萬的預算，希望從分眾廣告的投放上尋求突破。
▲ CHALI茶裏2015年雙11分眾廣告 | 圖源：@科學創業派
然而，這次營銷傳播的呈現和最終結果並不如人意，最終的銷售連廣告費都沒賺回來。用分眾傳媒創始人江南春的話說，“你們那個廣告是典型的文藝青年自嗨，消費者看了估計也留不下印象，你們應該去好好學學定位。”
自此，譚瓊第一次意識到定位的重要性，開始逐漸補上定位這門課。
到了2021年，借由首位品牌代言人劉詩詩的正式官宣，進入到公共品牌力的構建階段，開始又一次進行大面積的分眾投放時，這一次，CHALI茶裏打出了「高端袋泡茶，就選CHALI茶」的口號，終於對外明確自身作為「中國時尚高端袋泡茶品牌」的品牌定位。
使命的坑與使命迭代
時間回到2018年，當CHALI茶裏迎來高速發展，而團隊部分成員的態度、鬥誌和成長漸漸參差不齊，思想認知和戰鬥力上皆未能實現統一，跟不上企業發展步伐，不得已開始重新梳理企業使命願景價值觀，重塑企業文化內核。
於是，CHALI茶裏的企業使命最終調整成了「傳遞愛與關懷，只為美好生活」。這才形成可以落到行為準則，不再空洞虛無的企業文化精神向導，達成思想統一，由內而外做好了全速奔跑的準備。
2.營銷4P
雖說譚瓊在品牌定位和企業構建方面尚屬新手，但在營銷4P上就可謂駕輕就熟，特別是在品牌增長的三駕馬車——產品、渠道和營銷板塊。
產品策略
1. 在國內開創原葉袋泡茶形態
▲ CHALI茶裏原葉三角袋泡茶形態
圖源：天貓@ChaLi旗艦店
如前所述，早期產品標準化過程中，CHALI茶裏就在借鑒立頓的基礎上，開創了原葉三角袋泡茶的形式，保證大眾飲用方便快捷的同時，又不失國人對原葉形態的偏好。
這對中國這個歷史悠久的茶葉市場而言，對標產品外觀形態上就不占優勢的CTC紅碎茶，在消費者心智層面就已經成功了一半。
2. 主打差異化原葉拼配袋泡茶
不僅如此，CHALI茶裏在做原葉袋泡茶的同時，還同步推出了拼配“花草”或“水果”的原葉拼配袋泡茶。其第一代產品總共就有8個SKU，其中4個原味，4個拼配。正是這條原葉拼配袋泡茶的產品差異化路線，更是幾乎半直接、半間接地決定了品牌走向和它的未來命運。
2014年5月，CHALI茶裏上線天貓後，緊接著花了3萬塊錢，找了當年熱門的微博平台知名段子手兼KOL@回憶專用小馬甲 進行投放，最終帶來的2萬個訂單結果顯示：
這些年輕消費者最喜歡的是拼配型的產品，玫瑰紅茶、桂花烏龍尤其受歡迎。自此，CHALI茶裏就將整個產品研發重心放到拼配型產品的方向去。
3. 發展中後期，蜜桃烏龍袋泡茶爆品打造
2017年，其中一款拼配產品蜜桃烏龍，與阿裏影業的《三生三世十裏桃花》做了IP聯名款，不想不到兩星期就賣出了180萬包。但在當時，CHALI茶裏並未趁著熱度在其他渠道繼續上架和深入推廣，原因就在於，這款產品的供應倉儲已滿足不了更多的市場需求。
但有了前期的爆款跡象，2018、2019年，CHALI茶裏便將蜜桃烏龍作為一款長線產品確定下來。經過長達兩年時間的後端打磨，從產品研發優化、供應商供應體量提升、包裝升級、再到環環相扣的營銷宣傳等，缺一不可。
▲ 升級後的蜜桃烏龍袋泡茶 | 圖源：@CHALI官方微博
2020年，蜜桃烏龍果有起色。2021年，單單蜜桃烏龍就大概銷售了8000萬袋，接近1.5億的銷售規模。2021年CHALI茶裏全年銷售6億，也就意味著，蜜桃烏龍單款爆品帶來的銷售占比就高達25%。
幾年的耕耘之後，CHALI茶裏相繼占領過花草茶品類第一、袋泡茶品類第一，最終真正在國內電商平台，打敗了曾經它心目中的對手。
價格策略
一開始並未定位自己到底是中端還是高端的CHALI茶裏，在原葉袋泡茶或拼配茶領域，當時的市場，也還沒有形成要和眾多競爭對手進行搶占的局面。
因此在價格上，CHALI茶裏主要就是通過成本或公式的測算、市場數據的收集參考，以及運營的預期等進行擬就，形成相對固定的價格體系，尚不需要上升到何種十分明確具體的價格策略，在此便不做贅述。
渠道策略
早期階段（2014-2019年）
CHALI茶裏的渠道策略，則與它「全面搶占立頓在國內的市場份額」的戰略目標高度一致。這個“初生牛犢不怕虎”的跨界選手，專門針對它虛擬的目標對手，制定了一整套短中長期的渠道策略打法：
遵循著這個整體渠道策略，
2014年5月，CHALI茶裏天貓旗艦店上線。2016年雙11，在最後最重要的大促節點關口，CHALI茶裏將所有資源聚焦電商，終於在電商關鍵大促節點銷量上超越立頓，拿到天貓袋泡茶、花草茶類目第一，做到近千萬的天貓銷售額。
2015年，CHALI茶裏開始切入B端。結合不同渠道客戶的需求定制產品，以此打開酒店、航空、餐飲、企業茶水間等大客戶市場。之後CHALI茶裏穩紮穩打，到2020年左右，在國內的酒店、辦公和餐飲等B端渠道實現大約24%的市占率[5]。
2016年7月，CHALI首家零售門店在廣州購書中心開業。此後的幾年陸續在全國範圍開設零售體驗店近10家。但官方直營的零售體驗店，還是品牌作用為主的前菜，為了邁向大貨架賣場，CHALI茶裏團隊向C端商超、便利店以及新零售等線下渠道相繼拓展。借此真正構建產品與消費者之間最短距離的同時，也為它未來側翼殺入RTD（Ready to Drink，指即飲飲料）的無糖茶飲料市場埋下伏筆。
近年來（2020年至今）
隨著最近幾年直播電商、抖音電商等新型銷售渠道的湧現，CHALI茶裏也跟上新時代的步伐，相繼在新渠道之上布局發力。
2020年2月，已在蜜桃烏龍爆品上做足了後端儲備的CHALI茶裏，切入了頂流李佳琦的直播，開始了CHALI茶裏的“搶占虛擬貨架”之旅。2月24日，蜜桃烏龍袋泡茶登上了李佳琦的淘寶直播間，一晚上賣出8萬盒。在分傭、保量（剔除退貨）等與銷量掛鉤的各項談判之下，最終簽下了李佳琦的年框[6]。
▲ CHALI茶裏蜜桃烏龍登上李佳琦直播間 | 圖源：網絡
2021年左右，當直播玩法日趨多元、頂級流量不復往昔，CHALI茶裏也進入了「企業自播」的陣營建設之中，搭建了自己的直播團隊。其抖音自播板塊，也隨著2021年上半年的劉詩詩代言先後啟動。
銷售渠道三代論
在此，我們將銷售渠道板塊，用譚瓊和CHALI茶裏團隊的實踐，做一個各類銷售渠道的歸納小結，我們把它叫做CHALI茶裏的「銷售渠道三代論」。
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第一代銷售渠道是傳統貨架。其最大特點就是，貨架是有限的，產品容量是固定的，產品更換周期也比較長。因此這個階段，企業進入貨架是要被渠道“貨比三家”，有一定門檻的，比拼的是商家的品牌力、調性、動銷等各種數據。
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第二代銷售渠道是電商的虛擬貨架。其最大特點，是貨架的可無限延伸，產品容量是變動的，所以品牌的包容度和適配度都會高一些。但考驗的是產品的銷量和搜索的排名。
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第三代是直播間新型銷售渠道。直播是介於傳統貨架和電商虛擬貨架之間的銷售渠道。直播間每晚直播的產品有限，它不由物理空間但受時間所限制。每天晚上可能都會換一批產品售賣，因此產品更換周期更短。
說到直播間，這裏再適當結合直播過程簡單聊幾句，
直播前/中：
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合作洽談前，擁有高度影響力的頭部主播是稀缺資源，如何讓自己在眾多同類型產品中脫穎而出被其選中？這在前期的合作談判層面，從品牌方角度考慮的是雙方受眾人群的契合度，以及品牌、產品等核心競爭力，早已不單單是傭金坑位費或主播專屬優惠力度的高低。 -
在產品後端，與頂流主播的合作，更考驗的是背後供應鏈的承接，以及一定的數據測算能力。一旦一個產品跟不上瞬時提升的銷售，產生較長的發貨滯後，就是退貨的飆升和體驗的大打折扣，轉眼就可能變成“賠了夫人又折兵”。所以並不是所有的品牌，一來就適合頂流主播，中小品牌尤其需要慎重。 -
對CHALI茶裏而言，在找李佳琦合作前，它本質上還是一個年收不過剛剛1.5億的中型品牌。但在它找到李佳琦時，針對蜜桃烏龍這款擁有爆款潛質的選品，已經做了足足兩年的產品優化和供應鏈儲備。直播期間，又恰好踩中疫情食飲直播紅利，自此才一炮而紅。
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到了直播過程中，如何將有限時間內的直播效果最大化？又是一個如何將賣點可視化&場景化、直播話術口語化，善用產品組合或禮品搭贈運營策略，以及不早不晚適時的憋單技巧等，最好由品牌與主播共創，真正考驗雙方對產品、品牌及消費者心理把控的創造性環節。 -
再到直播結束後，如何做好數據復盤，直到找到最佳呈現方式。此類日常實操經驗之談，在此便不做展開。
最後說到的營銷策略，可以說，既是CHALI茶裏自身走過的坑最多，也是前期最為克制的板塊。
早期營銷策略（2014-2017年）
微博投放試水：
2014年5月，CHALI茶裏上線天貓，隨後投放了@回憶專用小馬甲 的微博博主，完成第一輪的消費者測試，基本確定了年輕消費者群體和拼配原葉袋泡茶的整體走向。
分眾投放試水：
2015年雙11，如前文“定位的坑”板塊也有提及，作為“兩年趕超立頓電商銷量”的首個重要攻堅節點，CHALI茶裏大膽花費180萬投放分眾，結果並不如人意。也是在這次失敗的投放之前，原本剛好有機會，可以用100萬買下一座之前合作的代工廠。但彼時，也由於企業尚在初創，未來不定，以致“棋差一著”，成了譚瓊此後的一大憾事。
線下門店開業：
2016年7月，雖然線上的營銷投放變得慎重，但以品牌展示作用為主的“CHALI茶裏線下首家旗艦店”於廣州開業，2017年10月又在不遠的深圳開出第二家。線下直營店開設的舉措，某種程度上，也可以認為是CHALI茶裏與用戶加深鏈接的慢節奏品牌營銷之舉。
中後期營銷策略（2018年至今）
轉折發生在2018年前後，CHALI茶裏的營銷打法日漸成熟。
官方活動資源等運營營銷：
2018年1月，由於前兩年CHALI茶裏在電商平台拿下類目第一的成績，作為KA商家，CHALI茶裏被天貓官方邀請，去杭州參加首個天貓茶品類“超級品類日”的KPI大會，譚瓊也以團隊成員的身份隨行旁聽。
盡管這次四大艦長品牌的KPI任務繁重，譚瓊回到公司部署動員，親自參與跟進，最終還是拿下了2018年3月“超級品類日”的全面勝利。此後活動提報或官方聯動式的資源整合，也漸漸成為常態，尤其是結合明星代言、禮盒新品發布等大型活動的情況下。
跨界聯名整合等內容營銷：
2017年，CHALI茶裏與電影版的《三生三世十裏桃花》IP做了聯名款，由此誕生出了未來的蜜桃烏龍爆款袋泡茶。此後，品牌跨界、合作聯名，同樣逐漸成為CHALI茶裏日後，常態標準化的重要整合營銷舉措之一。
但能夠與整體調性一致、目標群體一致的，一線非競爭品牌進行跨界合作，本質來源於，CHALI茶裏在之前的幾年裏，已經做到了袋泡茶垂類裏面的電商頭部地位，才能更順暢地獲取到，與其同等級的各類品牌或IP跨界資源。
明星代言等公共品牌力建設：
2021年，CHALI茶裏正式簽下首個品牌代言人劉詩詩，結合山河錦繡禮盒新品，借助聚劃算歡聚日等活動，進行「明星代言+定制禮盒+活動提報」等線下上資源的一系列整合營銷。同時在618期間，借助分眾投放，真正在全國16城的寫字樓進行一輪投放。
同年，CHALI茶裏還與中國國家地理·地道風物進行戰略合作，以紀錄片的形式，呈現CHALI茶裏的專業化、科技化的制茶技藝等。通過分眾公眾媒體的投放，以及紀錄片拍攝等營銷動作，高速發展的CHALI茶裏，已然進入到公共品牌力建設的全新階段。
▲ CHALI茶裏×地道風物紀錄片
圖源：中國國家地理·地道風物
茶裏營銷三方式
關於CHALI茶裏近年越來越嫻熟的營銷策略，到此小結起來，其實主要就是三大塊：
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運營營銷
只要是如何跟消費者的訂單產生接觸的，都被CHALI茶裏叫做運營營銷。它可以依托銷售平台的數據後台系統，以天為單位，根據ROI投入產出比等數據體系，進行及時動態的調整。
2. 內容營銷
內容營銷，即通過小紅書、微博、微信、抖音等社交媒體平台進行內容的營銷傳播，輸出自身對於產品品牌的文化、理念和見解，成為品牌與消費者產生聯結的紐帶，並形成一輪對潛在目標消費者的漏鬥式篩選。
3. 公共品牌力建設
而公共品牌力的建設，屬於譚瓊前期踩了坑，而後才總結出的，更適合於大眾快消品牌“發展中後期”的營銷舉措，也即借助分眾等大眾化媒體進行的品牌傳播。
自此，從2013年創業初期CHALI茶裏核心主抓的幾個底層邏輯，到粗略的企業搭建，再到終於形成「先“以產品和渠道為重”，後階段性完善自身“營銷體系”」的營銷4P。
CHALI茶裏前後歷經6、7年的時間，才終於得以走上加速發展的正軌，逐漸成為它“曾經”心目中的強悍對手——全球最大的茶葉品牌立頓，在國內都要時刻警惕、不可小覷的存在[7]。
03
茶裏整體發展階段
CHALI茶裏這一路是如何完成升級打怪，甚至緣何殺入了RTD茶飲料——這個與袋泡茶根本完全不同邏輯的戰場，並放出“兩年內，要超過三得利在中國的市場份額”這樣的豪言壯語。
1.茶裏起步期（2013-2016年）
2013年8月6日，“茶裏集團有限公司”的前身，“廣州茶裏電子商務有限公司”注冊完成，正式成立。CHALI茶裏團隊便開始了四個月的茶學系統學習。
2013年底2014年初，CHALI茶裏緊接著花費了五個月的時間，在專業老師的帶領下，又一次去到各大茶園、核心茶產區等地進行市場調研。這一次還確定了第一代產品的原料、制作技藝、供應鏈等產品開發事項，完成了第一代8個口味、8個SKU的產品。
原本，這8個口味分別為原味紅茶、原味綠茶、原味烏龍、原味普洱4個原味袋泡茶，以及玫瑰紅茶、茉莉綠茶、桂花烏龍和陳皮普洱4個拼配袋泡茶。後來，最後這款陳皮普洱，便被換成了蕎麥綠茶。
也是在2014年，在品牌立項和產品開發的過程中，CHALI茶裏在產品標準化上，逐漸明確提煉出7103的產品理念，也就是：7家核心茶園基地、1個自建茶學研究室、0添加天然完整原葉，以及3次沖泡口感依然純正。
▲ CHALI茶裏安徽黃山茶園基地
圖源：CHALI茶裏官網
2014年5月，茶裏天貓旗艦店開業，正式開始了它“彎道超車”、挑戰立頓的征程。
幾乎與此同時，CHALI茶裏團隊找了時下熱門的微博平台，當紅段子手@回憶專用小馬甲 進行了一次線上投放，完成第一輪消費者測試冷啟動，最終帶來2萬個訂單。
整體偏年輕的線上電商人群，加上當時主流的新一代微博用戶群體，很大程度影響，甚至或多或少決定了CHALI茶裏日後，越來越貼近「年輕化的大眾用戶」，以及「拼配口味袋泡茶」的整體發展走向。
2015年
2015年，電商業務打完了樣，CHALI茶裏有條不紊地接連布局B端，正面迎戰立頓的B端大客戶市場，以求最終能夠全面搶占立頓在中國的份額。
同年5月，CHALI茶裏獲得了1000萬元Pre-A輪的投資，為接下來的“領土”拓張，裝上了彈藥、拉動了槍膛。
2015年雙11，有了一定可支配資金的CHALI茶裏，奔著兩年超越立頓電商銷量的目標，耗費了180萬，投放了北上廣深四大城市的分眾1.0框架廣告。但由於定位及廣告呈現問題，最終折戟打了一記敗戰，投產並不理想。
2015年，作為自2014年產品上市之後的首個完整年度，據36氪早期報道，這一整年下來，CHALI茶裏最終完成了1900萬元的全年營收，交出了CHALI茶裏的第一份完整答卷。
2016年
2016年3月的分眾客戶私董會上，其幾個月前投放的雙11廣告，甚至被分眾董事長江南春點名，指點譚瓊應該好好學學定位，從此專程學習，逐漸補上品牌定位這門課。
2016年7月19日，CHALI茶裏在廣州購書中心的首家旗艦店開業。借此探索線下零售的同時，也構建了品牌展示及與用戶聯結的最佳窗口。
▲ CHALI茶裏廣州購書中心店
同年9月，CHALI茶裏再獲博瑞德投資的新一輪戰略融資。
2016年雙11，又一年的電商關鍵節點，CHALI茶裏此次將所有資源聚焦電商，前後經過兩年的奮戰，CHALI茶裏拿到了天貓袋泡茶、花草茶類目第一的成績，做到近千萬的銷售額。這次袋泡茶類目第一的裏程碑，也算勉強完成了電商上趕超立頓的兩年短期戰略目標。
隨著產品銷量的擴大，源頭帶有初級農產品屬性的袋泡茶，產品問題逐漸顯現。無論經過多少次專家會、多少技術手段處理，仍然無法完全避免雜物等問題而引起的質量投訴。因此：
2016年全年，據相關媒體資料報道，在Q3之前的銷售額就已超過5000萬元，加上雙11及日常銷售，預計2016年全年營收超6000萬元，尚未過億，但相比2015年已有超3倍的大幅增長。
2.茶裏成長期（2017-2018年）
2017年，CHALI茶裏市場部注意到，消費者對蜜桃烏龍這一風味的袋泡茶似乎格外熱衷，便搭檔了電影版《三生三世十裏桃花》IP，推出了蜜桃烏龍等聯名款，不到兩周賣出180萬包，爆品跡象初顯，品牌聲量也隨之大漲。
▲ CHALI茶裏×影版《三生三世十裏桃花》聯名
隨後，有了前期聯名款的市場驗證，蜜桃烏龍袋泡茶便被作為長線產品確定下來，開始了長達兩年多時間的產品和供應鏈後端儲備。
與此同時，在戰略級等創新產品開發上，CHALI茶裏針對茶飲料這一產品線，也已進入了學習和研發的內部儲備階段。
2017年5月，為了市場的進一步擴大和資源的互補，有了一定市占率的CHALI茶裏，獲得了由京東科技千樹資本和盈信國富等投資機構的3000萬元A輪投資。
11月，再獲京東科技千樹資本、廣東文化產業投資基金等機構的戰略融資。與此同時，本次天貓雙11再獲花草茶類目第一。
雙11當天，CHALI茶裏的線上銷售額達到了1000萬元。
2018年
2018年，伴隨著品牌定位的日益明確，還有日後被稱為“國潮元年”正當紅的國潮之風頓起，CHALI茶裏將整體視覺形象做了一次系統升級。將原來LOGO中的英文手寫字體，改成了全大寫無襯線字體，同時還加入了中國風的折扇元素，與品牌Slogan“Be a tea fan”中，既有“粉絲”、又有“折扇”之意的“fan”相得益彰，更顯大方、精致、年輕。
▲ CHALI茶裏升級版LOGO
2018年，CHALI茶裏團隊，將過去從消費者視角解構出的“四覺”，視覺、嗅覺、味覺和感覺，正式建立“CFDS評審標準”。
7月，CHALI茶裏與廣東省農科院茶葉研究所，聯手打造的“CHALI茶裏實驗室”，正式掛牌，在產品研發、標準化、數字化等標準體系打造方面，邁出了堅實的一步。
同年，譚瓊還親自帶領了一隊人馬，啟程日本，專程學習原茶萃取技術和茶飲料供應鏈等方面的相關知識，真正為CHALI茶裏日後開拓RTD產品線的深化布局，埋下了伏筆。
8月，CHALI茶裏再獲琢石投資的戰略融資。
也是在2018年，CHALI茶裏在武漢、廣州和香港三地，全年一口氣先後開設了4家線下體驗店，總門店數已達6家。
2018年雙11，CHALI茶裏連續三年獲得天貓雙11花草茶類目第一，並在當年被天貓評為“最佳品類艦長”品牌。
▲ CHALI茶裏2018年雙11，連續三年在天貓花草茶類目
銷量第一，2018年被評為最佳艦長品牌
縱觀2017-2018這兩年，CHALI茶裏的實際營收雖無明確數據，預估年均營收與2016年整體相當，略有增長，或不到億元。但有了這兩年在產品開發上的標準沉澱、中長期布局，以及潛力產品的市場驗證，可謂對CHALI茶裏接下來的逐年發展，夯實了重要的基礎。
3.茶裏發展期（2019-2021年）
2019年
在產品上，
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經過過去一年的打磨，之前已有爆相的蜜桃烏龍，供應量從幾百公斤直接提到了50噸。預計超10倍體量的增長，這對標準化品牌產品的品質穩定就是不小的考驗。 -
除了業務級的袋泡茶產品線，CHALI茶裏今年逐步嘗試推出深度工業化的創新產品，以減少半工業化袋泡茶所帶來的初級農產品問題。
在供應鏈上，
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隨著對產能和開發越來越高的需求，2019年，CHALI茶裏買下了南沙的一塊地，著手建設自己的南沙總部基地，打造涵蓋生產中心、研發中心、國際茶學院三位一體的，茶產業研究中心和精加工深加工生產制造中心。 
▲ CHALI茶裏南沙總部基地
圖源：2021消費品牌數字化創新峰會
茶裏集團副總裁孫誌國演講PPT
在渠道上，
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CHALI茶裏繼續深化“線上全網銷售+零售體驗店+線下大客戶及高端定制”的B2C和B2B渠道全場景布局。
2019年雙11，CHALI茶裏已連續四年在天貓雙十一花草茶類目獲得第一。
同年12月，據天眼查資料，CHALI茶裏再獲GGV紀源資本的Pre-B輪融資。
2019年，據悉，CHALI茶裏全年營收已達1.5億元，這是CHALI茶裏自有公開數據以來的首次破億。此時，距離CHALI茶裏創立，已過去整整六年。至今只到Pre-B輪以及頻繁的戰略融資，真正有明確數額披露的Pre-A和A輪融資，到此合計也只有4000萬元人民幣。
這看似緩慢發展的背後，既是CHALI茶裏相對克制地穩紮穩打，某種程度上，據譚瓊新近的專訪中透露，也是它頻頻處在缺錢或缺資源的過程中步履維艱。好在，它或主動、或被動的緩步前行，稱得上“穩健”，尤其是在戰略對標、產品和渠道上開了個好局。自此，終於已是萬事俱備，只待乘風而起。
2020年
2020年開年，新冠疫情爆發。線下風聲鶴唳、哀鴻遍野的同時，偏剛需性的大眾民生產品，食品飲料行業大類，迎來了屬於自己絕佳的直播風口。
於是，
在渠道上：
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2020年2月24日，恰好有了過去幾年產品和產量儲備的蜜桃烏龍，登上了李佳琦的直播間，短短一晚上賣出了8萬盒之多，順利打開頭部主播的直播新型銷售渠道。 -
在B端市場方面，經過這些年的持續布局，CHALI茶裏在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場的占有率已經達到大約24%。
在產品研發上：
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2020年，秉承著2019年開始的深度工業化產品開發，CHALI茶裏相繼推出棒棒奶茶、茶粉、茶萃等創新產品，包括B端的茶濃縮液、茶凍和果茶塊等產品。 
▲ CHALI茶裏2020年推出的棒棒奶茶創新產品 圖源：CHALI茶裏
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此外值得一提的是，早在2018年譚瓊便帶隊前往日本學習原茶萃取等技術，2020年，CHALI茶裏團隊便已正式進入到RTD即飲茶，這個全新產品線的產品研發工作中。
在標準化和供應鏈上：
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有了蜜桃烏龍爆款的打響，經過市場驗證之後，CHALI茶裏聯合中國農科院茶科學研究所，牽頭制定、發布及實施《袋泡代用茶》和《袋泡調味茶》兩項標準，重新定義袋泡茶。推動茶行業標準化建設的同時，也借此樹立自己的行業影響力。 -
2020年11月，CHALI茶裏完成了由碧桂園創投領投、其他資方跟投的億元級B輪融資，其主要用途，便在渠道拓展和去年決定展開的南沙工廠研發中心建設上。
2020年雙11，CHALI茶裏旗艦店店鋪銷量，獲得天貓茶行業第三、花草茶類目第一；並在京東獲得蜜桃烏龍單品茶行業銷量第一的成績。其積累的全網粉絲用戶已超千萬。
2020一整年，有了直播風口的加持，CHALI茶裏今年最終的全年營收達3.5億元。這次階段性的突破，既是厚積薄發，歸根結底也是趕上紅利東風的結果。
2021年
走在2021年的當口，2018年起始的國潮風向逐漸發酵，短短幾年時間，就再度升級成了“新國潮”；日漸崛起的90後、Z世代，新面貌的“新人群”話語權日漸走高；抖快小紅書等各色“新渠道”裏，不斷有新的創富故事，在各自的信息繭房之外發生得靜悄悄；整個消費市場湧動的“新消費”浪潮，也在消費升級的全民狂歡和商業世界的你追我趕中，一浪更比一浪高。
在營銷上，
2021年4月7日，趁著這波文化自信的新國潮，CHALI茶裏官宣復古與時尚兼具的首位品牌代言人劉詩詩。借著此次劉詩詩的代言合作，CHALI茶裏同步推出再度包裝升級的“山河錦繡”主題禮盒新品——以此進行了一輪從“運營營銷”、“內容營銷”，再到“公共品牌力構建”的全方位整合營銷。
茶裏集團副總裁孫誌國演講PPT
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在產品視覺上，這次禮盒設計，除了外包給專門的機構操刀，同時還邀請到中國山水藝術家陳天、知名墨象藝術家吳文華，將藝術、茶道、復古、時尚等元素做了一次集中式的呈現，國潮風盡顯。 -
在運營營銷上，明星官宣背書和禮盒一經推出，CHALI茶裏便率先攜其登上4月天貓聚劃算歡聚日首發，首日成交711萬。 -
在內容營銷上，CHALI茶裏的劉詩詩品牌代言，在當前以90後、年輕Z世代新人群活躍為主的微博陣地，做了互動官宣。據刀法研究所當年的統計觀察，官宣3個月後，其單條微博轉評贊數據累計達25多萬次。 -
在公共品牌力構建上，2021年618，有了劉詩詩的明星背書，CHALI茶裏趁熱打鐵，在這次大促節點，順勢啟動了真正意義上的公共品牌力構建，在16個城市的寫字樓進行了一輪分眾傳播。 -
之後在線下營銷上，圍繞著“山河錦繡”主題，CHALI茶裏還舉辦了利用“AR+5G交互技術”的沉浸式藝術影像展。 -
在新渠道上，在明星代言官宣後不久，CHALI茶裏也啟動了抖音自播，成為當年抖音電商大受年輕人喜愛的茶品牌之一。
圖源：《2022抖音電商茶行業洞察報告》
總之，在這次劉詩詩明星代言和“山河錦繡”新品禮盒推廣的整合營銷上，CHALI茶裏的營銷手筆之大、輻射範圍之廣，堪稱典型。其它日常品牌跨界或常規性營銷，與之相比都黯然失色，堪比一向卷出天際、尤擅整合營銷，領銜新消費浪潮的頭部美妝品牌。
在產品研發和供應鏈方面，
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在產品開發上，CHALI茶裏至今已經累計推出超過70個SKU；形成既有多元口味的“茶裏之味”、又有追求創新便捷的“茶裏之趣”，也有追求茶文化之道的“茶裏之韻”，“守正創新”三類產品皆具的產品布局。 -
2021年7月，在供應鏈上，CHALI茶裏與日本三得利品牌達成戰略合作，以烏龍茶為突破口，尋求優化RTD茶飲料產品線的供應鏈深加工體系。 -
2021年，在資金儲備上，CHALI茶裏完成新一輪，由GGV紀源資本領投、碧桂園創投持續加注，及其他資方跟投的數億元融資，以進一步加快供應鏈茶葉深加工技術創新和品牌建設。
在渠道方面，
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2021年3月，CHALI茶裏聯合名創優品，推出櫻花季限定，上線2周就賣出將近4萬單，比傳統零售終端的出貨數據要好很多。也是源於這次新零售渠道的合作，CHALI茶裏正式將自己的用戶人群畫像，從原來的22歲下調到18歲，滲入年輕的大學生群體市場。 
▲ CHALI茶裏×名創優品櫻花季限定 圖源：2021消費品牌數字化創新峰會 茶裏集團副總裁孫誌國演講PPT
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2021年，在B端酒店渠道，CHALI茶裏中標凱悅和洲際兩家世界知名酒店集團，代表中國茶品牌，進入國際酒店管理集團標準，借此以優質的產品體驗，輻射中高端酒店渠道的年輕客群。 -
此外，其他C端B端、線上線下的渠道市場還在穩步拓張中，不一而足。據中國華經產業研究院發布的《2021年中國袋泡茶行業市場現狀報告》，CHALI茶裏今年已占據整個袋泡茶市場20%的市場份額。
2021年618，CHALI茶裏拿下天貓京東雙平台茶類目TOP1；2021年雙11，CHALI茶裏全網銷售額破億，又登天貓京東雙平台花草茶類目TOP1、茶類目總榜TOP2。
2021年一整年下來，CHALI茶裏最終全年營收達6億元，較去年環比增長超過70%。其中，蜜桃烏龍單款爆品帶來的營收就足有1.5億元，占全年營收的25%。
在這些年的勵精圖治之後，CHALI茶裏終於跟上了那股潮流的風向，轉而從步履蹣跚地艱難爬上2019年的1.5億元破億大關，開始迎“風”踏浪，旋即翻倍增長，2020年登上3.5億，繼而又在各種新的轉機之中日顯機敏老道，2021年再破6億。這三年，CHALI茶裏，實實在在打出了一記漂亮的晉級之仗。
3.茶裏轉型期（2022年至今）
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2022年1月13日，占地面積25畝的茶裏集團總部在廣州南沙正式落成，建設了年產能5億包的袋泡茶精加工工廠，以及年產1.5億瓶的瓶裝茶飲料生產工廠，並有固體飲料車間，同步滿足公司多元化業務需求。 -
與此同時，配備了行業高標準的研發中心實驗室、茶葉博物館（留樣室）、茶裏評審室、深加工實驗、茶飲料研究中心等供應鏈模塊，以及日發貨量1萬單的AGV智能機器人倉儲系統等等。 -
2023年7月9日上午10點，CHALI茶裏聯合地道風物，頒布中國紅茶風味輪，參照咖啡，在產品標準化上又邁進了一步。 
▲ CHALI茶裏×地道風物，地道中國茶·紅茶風味輪
圖源：CHALI茶裏官微@CHALI官方
在產品上，
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2022年6月，面向未來，目標要做“中國最本土的地道原味茶萃取”的CHALI茶裏，推出主打“0糖0脂”的第一款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”，隨後陸續推出其它新口味。 -
這一CHALI茶裏重磅戰略級產品的推出，標誌著CHALI茶裏，從原來帶有初級農產品困擾的袋泡茶產品，逐步向完全工業化的RTD茶飲料進行第二曲線探索。這是真正大紅海的戰場，因此也被譚瓊形容為要打的一場“硬戰”。 
▲ 小罐茶創始人杜國楹的「茶規模模型」 圖源：得到《跟杜國楹學創業》
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在其它新品開發上，除了以上今年最具代表性的RTD茶飲料，據譚瓊的訪談播客稱，CHALI茶裏如今每年的產品研發數量都在硬性50款以上，每個月都有4款新品需要各個平台做測試和上線。 
在營銷上，
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明星背書板塊，2022年3月，CHALI茶裏官宣品牌好茶探索大使郭俊辰；6月及8月九周年時，又借鮮茶星推官炎明熹，前後推出瓶裝茶飲料，以及99包不同形態、口味組合的199元霸氣超級桶。 -
剛剛一個月前的2023年6月，伴隨前一年上線試水的RTD茶飲料，CHALI茶裏全網官宣全新的品牌代言人肖戰。其鋪天蓋地的明星海報中露出的產品，已從2021年劉詩詩面前的袋泡茶，變成了如今肖戰手中舉杯，還有桌前擺放著的那兩瓶醒目的瓶裝即飲茶。 
圖源：@CHALI官方微博
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與此同時，在公共品牌力方面，這次全新品牌代言人的官宣，CHALI茶裏也緊接著同步進行了全國20城、5萬多個點位的公眾媒體戶外投放，大面積標榜“中國新一代無糖茶”。其品牌理念，也從前幾年宣稱的“這一代愛上這一袋”，升級成了“簡單喝好茶”。
▲ CHALI茶裏肖戰代言部分曝光點位
主題詞清一色主打“中國新一代無糖茶”
圖源：CHALI官方微博
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在跨界營銷上，2022-2023年，CHALI茶裏連續兩年聯合公益平台螞蟻森林，發起了保護生物多樣性的“小樹葉幫助大森林”公益計劃，接連推出限定聯名禮盒動物早安茶1.0、2.0。此外，還有其他不同品牌或IP類型的多種矩陣式跨界，不再細數。
在渠道上，
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CHALI茶裏初創期戰略對標的立頓市場，依照早年市場分拆、逐個擊破的策略，2016年已從立頓薄弱的線上電商，實現階段性的局部趕超，到2021年，已經不時登上天貓京東平台的茶類目總榜；隨著2021年以來的高速發展，目前除了與立頓茶包的數量上還有差距，在國內的B端市場占有率，也基本實現超越。 -
其線下傳統貨架或B端場景中，CHALI茶裏2022年就已不僅入駐入駐KKV、名創、Ole、盒馬等新零售渠道，便利店商超，且已覆蓋超過7000家酒店，超過5000家企業茶水間，以及超過2000家星級連鎖的餐飲體系。 -
其中，諸如餐飲體系渠道，不一定都能通過產品定制實現完整的品牌呈現。在渠道為王的RTD市場，只待用RTD茶飲料實現品牌的完整露出，發起對傳統線下渠道戰場的深入滲透和更大範圍攻占。據2023年譚瓊最新的視頻訪談，有了袋泡茶渠道基礎，目前CHALI茶裏的RTD茶飲料也已進入10萬個點位。 
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與此同時，針對RTD茶飲料全新的競爭對手，CHALI茶裏又一次提出了“2年內超過三得利在中國的銷量”的短期目標。
2022年，CHALI茶裏雖未公布最終的全年營收，但據譚瓊今年的最新訪談稱，全年袋泡茶大概總共賣出2億袋，RTD飲料出貨1000萬瓶。結合2021年預計2-3億包左右的袋泡茶數量折算，CHALI茶裏2022年的全年營收數額，粗略預估，或與2021年6億營收相差不會太大。
無論如何，在2022年至今的一年半裏，CHALI茶裏最最重要的一項動作，就是通過鋪墊五年之久的無糖茶飲料，殺入了RTD這個與袋泡茶完全不同工業化程度的新賽道、新戰場。褪去眼前朦朧的迷霧，終於得見其草蛇灰線、伏脈千裏的戰略部署，邁出譚瓊早想逐漸擺脫的初級農產品桎梏的一步。
在此，集中看一下CHALI茶裏自上線以來的逐年成績單：
▲ CHALI茶裏逐年營收情況，其中2014、2017-2018、
2022年皆為粗略預估，僅供參考 | 茶門制圖
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2014年5月上線天貓，當年銷售未知；
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2015年，CHALI茶裏全年營收預計1900萬元；
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2016年，全年營收預計超6000萬元；
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2017-2018年，無具體詳細數據，初步預估較2016年略有增長，但尚未破億；
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2019年，全年營收達1.5億元；
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2020年，全年營收快速增長至3.5億；
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2021年，其全年營收破6億大關；
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2022年，無具體營收數據，但預估與2021年或相差不大。
總之，一早瞄準年輕大眾市場的CHALI茶裏，歷經2013-2016年初創期對立頓的階段局部趕超之後，又花費了為期兩年稍顯漫長的沉澱成長，直到2019年，才得以真正步入三年的加速發展，逐漸在國內袋泡茶界有了姓名。
恰在此時，2022年，CHALI茶裏又迅速拉開，早有謀劃的RTD無糖茶飲料全新產品戰線，今年還在持續加速邁進。而今，2023年的CHALI茶裏，已正好10歲。
04
茶裏品牌整體小結
做得好的點：
1. 精準的市場洞察、戰略對標，以及深入的標準化和消費品化
縱觀CHALI茶裏從0到1的品牌起盤，它後來一路頗為順暢的壯大發展，無論如何都離不開譚瓊最開始在茶項目調研之時，就精準把握茶行業“三段非標”等核心市場洞察，敏銳地切入“復雜的產品簡單化”的大眾市場，還找對了立頓作為強有力的戰略標杆。
2. 深謀遠慮、步步為營的戰略打法，持續的自我迭代成長進化
除了借鑒對手，在對標對手的戰略執行上，CHALI茶裏也很有自己的章法。目標拆解、各個擊破，步步為營，一城又一城地攻占。尤其是在RTD茶飲料的布局上，可謂是在早早洞悉了袋泡茶的初級農產品限制之後，對自身竭力打造的「快消茶」終極走向透徹非常，而後，謀定後動，厲兵秣馬。
此外，盡管CHALI茶裏這個跨界而來的茶行業新手，在定位、團隊、營銷等方面一開始也是懵懵懂懂，但它不斷總結復盤，或查漏補缺，或按兵不動，再伺機而發。這一路以來，它永不停止步伐的自我更迭與加速的成長進化，終歸，厚積薄發、遇難則強。
3. 日漸嫻熟的營銷4P玩法，其中尤以渠道和後來的營銷見長
CHALI茶裏作為由營銷背景出身的創始人領軍的團隊，在菲利浦·科特勒的經典理論“營銷4P”的實踐方面，著實可謂日益手熟。打從一開始，他們在產品和渠道構建板塊，就已可圈可點，特別是在渠道策略的施展上，兼有近年多依靠線上發展迅速的所謂新消費品牌的風采，又深得老一代傳統品牌在線下渠道拓展上的真傳。
有待思考的點：
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原因何在？
如今，CHALI茶裏在自身“業務級產品”的袋泡茶領域已初具地位；另一方面，正用儲備多年的“戰略級產品”無糖茶飲料向RTD正面出擊；與此同時，還有其它深度工業化的“趨勢級產品”，總共三大產品線，在每年硬性50款以上的數量要求下持續研發著。至今，已累計推出超過120款SKU。
這日益龐雜的產品線，乍看是繁盛之象，然而對剛剛坐上國內袋泡茶領軍地位不算很久的CHALI茶裏而言，某種程度上似乎削弱了，其原本主要靠蜜桃烏龍爆款，打下的高端拼配袋泡茶品類印象。用產品研發數量倒逼產品創新，或也容易使團隊陷入為了創新而創新的尷尬。
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可能的解決方案：
這方面，或可適當參考，諸如美妝品牌花西子的發展之道。其從原本快速躥紅的網紅品牌，到如今地位日漸穩固、日趨“長紅”，依靠的就是核心聚焦彩妝中的細分品類“底妝”；而後主要不斷圍繞著底妝粉餅爆品，進行反反復復的迭代升級和細化。
還有當年出世即引爆話題的現象級雕花口紅等 | 圖源：花西子
從產品開發和公司運營層面，
此外，從用戶和銷售角度而言，
實際上，新品更多是給之前已經消費過的老客，亦或是老渠道的——至少新品在剛啟動的前幾個月，最容易被老客或老渠道買單；而已經經過市場驗證的爆品，反而是最適合用來做新用戶開發，即新用戶初次購買，最容易大概率獲得品牌好感、最不易踩雷的單品。
2. CHALI茶裏的不同茶類產品，背後的用戶屬性一樣嗎？
有個很有意思的問題是，比如CHALI茶裏如今廣泛涉獵的，袋泡茶、原葉茶、茶粉/茶濃縮液，再到RTD茶飲料等諸多不同茶類產品，它們背後各自的客群屬性會是一樣的嗎？如果深究下去的話，或許到底是有蠻大差異的。
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原葉茶：如果喝原葉茶、亦或罐裝散茶原葉茶，可能是不懼繁瑣、整體更偏工夫茶沖泡的群體。 -
袋泡茶：如果是喝袋泡茶，看得到一袋茶的，是喝“便捷茶”的一類群體。 -
茶粉/茶濃縮液等：喝茶粉或茶濃縮液代替的，理論上預計是比“便捷茶”更泛的、可以定義到“有味道的水”的客群，甚至包含了，很可能會與奶、椰、咖等各種飲品做混合的茶飲人群。當然，如果只是鎖定當前例舉的這個小小的細分品類，從市場容量來看，市場培育不足，所以目前的實際體量還是還小的。 -
RTD飲料：而RTD茶飲料，又是隨時隨地即買即飲，人群和場景都比以上幾類要更廣泛的大眾群體。
這裏例舉的這幾類受眾：
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用戶屬性上：他們之中可能部分有少量的重合，但很大程度又屬各自為陣的，有些甚至涇渭分明，有明顯的鄙視鏈； -
市場容量上：而從潛在受眾多寡來看，又有明顯的大小差異：RTD＞有味道的水＞便捷茶＞原葉茶。
既然不同茶類產品的背後用戶屬性差異之大，那麽，要穿梭在不同人群之間進行產品開發，還最好能開發出又一領銜品牌發展的骨幹爆品，顯然就是一件難度很高的事情了。這對CHALI茶裏而言，無疑充滿了考驗。於是，令人好奇的下一個問題來了:
3. CHALI茶裏品牌產品布局的背後，底層邏輯會是什麽？
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底層邏輯為何？
要論品類，如今CHALI茶裏的產品線繁雜，腳步不免邁得有點寬；要論人群，從它不同茶類產品看背後人群，雖然泛泛而談仍屬大眾市場，但細分之下，已經屬於大眾市場中各自不同的群體陣營。那CHALI茶裏品牌這樣的產品布局背後，底層邏輯為何？
還記得前文提到，譚瓊近年來早已不再對標立頓，而是自比雀巢——先以咖啡包構建深度渠道壁壘，而後核心通過渠道實現產品拓張。本質上，CHALI茶裏已經既非嚴格的品類邏輯，也不是所謂的大眾人群邏輯，而是徹徹底底的渠道邏輯。
▲ 雀巢大中華大區品牌矩陣 | 茶門整理
有如參照雀巢，構建渠道護城河，通過持續的新品開發覆蓋原渠道，就是最迅速有力的市場搶占。其RTD無糖茶飲料，就顯然更是渠道邏輯下的產品產物，也是最依賴渠道的產品典型。
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可能更好的解決方案：
作為渠道品牌，尤其是偏傳統的線下B端渠道，持續充分的新品開發、產品定制都無可厚非。但作為新時代的消費品品牌，或許，仍然要在不同特質的渠道與品牌的定位之間，有更差異化、精細化的把控。
比如，在本質更偏“興趣/搜索邏輯”和重在“新客培育”的線上DTC渠道，夯實品類地位、培育簡單直觀的品牌心智很有必要；在更偏“貨架邏輯”，整體重在“老客復購”最短距離打造的各個線下渠道場景，則用豐富、獨特定制的產品，滿足用戶場景需求的同時，又能實現渠道與品牌雙贏，預計更有可為。
行文至此，終至尾聲。國際慣例，茶門鬥膽，又來以自身基於商業和茶產業視角的評價最後作結了。僅供拋磚引玉。
對譚瓊的評價：
譚瓊作為一位與小罐茶創始人杜國楹，同樣營銷背景出身的營銷人，還與杜國楹幾乎前後腳不約而同地，跨界走上茶品牌的創業道路，回看茶產業的這段商業旅程，有時不免感嘆歷史的巧合。
沒有一模一樣的品牌。他們各自不同的市場洞察與擅長之處，也讓他們有了不同的前路。譚瓊在品牌創建的過程中，日益將營銷4P實踐得遊刃有余、爐火純青。其市場洞悉、戰略部署、作戰執行，都堪稱頭腦清晰、穩中求進、雷厲風行。與其說她尤擅營銷之術，不如說她“戰略家”風範十足。
▲ 譚瓊 | 圖源：公號@WSJ中文版 & @FBIF食品飲料創新
在茶門至今尚為數不多的解剖品牌之中，小罐茶也好、八馬也好，可以說，她才是真正意義上，難得把大眾的“快消茶”成功做出樣板的茶品牌創始人。單沖這一點，對於想做“快消茶”、“消費品的茶”的茶品牌創業者們，怎麽做一杯方便、快捷、大眾的茶，怎麽做守正創新和標準化，都值得向之學習。
但經過這麽些年兢兢業業的緩慢沉澱，終於一展宏圖大略，仿若拿了大女主逆襲劇本的企業家，面對如今好不容易迎來的高速發展時期，則尤其要在雄心與耐心之間，反而需要不時加上一點高度的克制或冷靜，或許更為有益。就像股神巴菲特所說的，“別人恐懼時我貪婪，別人貪婪時我恐懼”。創業或投資，歸根結底，就是一場時刻反人性的試煉。
對CHALI茶裏集團的評價：
如果要從創立時間上看，CHALI茶裏自2013年創立至今已滿10年，乍一聽有些年紀。畢竟，這十年之差，中間已有了太過曲折、洶湧的市場變化。但神奇的是，如果要看它的產品，它的人群，它的打法，你也許就會詫異，它與自身出世年代極不相符的異常年輕。仿佛它不該是一個出生於2015年以前的品牌，而應該是一個誕生於2015年之後的品牌才對。
▲ CHALI茶裏LOGO | 圖源：CHALI茶裏
或許得益於它越來越貼近Z世代和國潮的年輕視覺，或許得益於它的持續學習、愈加通透活力、掌握了發展前進真諦，也或許是由於它早年過於地步履蹣跚、一步一個腳印，如今的它，反倒越成長，越似新興。但深扒之下，就像譚瓊所說的，“消費品沒有新舊”，它其實兼有符合大眾潮流、喜聞樂見的新銳外殼，又有一顆久經沙場、沉穩老道的心。
它幸運地在對的時間，找到對的對標，還趕在那頭備受聯合利華冷落的“沉睡的雄獅”——立頓覺醒之前，就已率先出動“螞蟻雄兵”。用更懂中國市場的形式，完成標準化的洗禮；從彼時尚屬初興的電商勢潮之中，側翼出擊、分而化之、順勢而起；而後在產品、渠道，乃至後來的營銷，都稍顯幸運地在穩紮穩打之下，一次次踩中爆品打造、國潮、疫情直播等機會紅利。
即便，當前的CHALI茶裏最終是從“拼配調味茶”，而非“原葉茶”的混戰之中正面突圍的，但能有這份敏銳的洞悉、細膩的執行和不菲的戰績，已不愧為新銳品牌之中的打法典型。如今蟄伏十載，“不做中國的立頓，要做世界的CHALI茶裏”，它的野心，已昭然若揭。一切才剛剛開始，那我們就靜待花開，靜觀其變。
文中注釋
[1] 據iiMedia Ranking艾媒金榜最新發布《2022年中國袋泡茶品牌排行榜Top15》，上榜品牌排名第一為CHALI茶裏，排名第二為立頓。此外，按市場份額嚴格來說，CHALI茶裏是在國內的電商渠道超越立頓，其在國內B端市場上，要超越立頓還有一小段距離；但要在本土市場上全面超越立頓，已非不可能之事。
[2] B2B2C：原指將賣方、交易平台和買方聯系在一起的網絡銷售模式，在此茶門也有擴展延伸為包含網絡銷售，以及經由合作的B端客戶，最終銷售給C端消費者的B端合作渠道之意。
[3] 快消品化：快消品指使用壽命較短，消費速度較快的快速消費品。快消品化，即為產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售，更加注重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。
[4] 本段關於CHALI茶裏品牌名的背後三層含義，主要取材於小宇宙播客@創業內幕 關於CHALI茶裏創始人譚瓊的個人訪談節目。
[5] 本段CHALI茶裏B端渠道市場占有率約為24%的數據，取材於@iBrandi品創 於2020-11-30發布的《茶包品牌「CHALI茶裏」獲億元級B輪融資》一文，據稱為茶裏團隊所披露。
[6] 年框：一般是廣告主與媒介等公司的一種合作方式，多用於集團公司或者項目類別多的公司，用來簽訂年度合作。
[7] 為什麽說連立頓都要警惕CHALI茶裏。其主要取材於，據譚瓊的相關訪談中所言，立頓後來也會購買CHALI茶裏的產品進行調研。
參考資料
1.《S4 Vol.25 CHALI茶裏譚瓊：從0到中國袋泡茶第一品牌的獨家秘笈》小宇宙播客@創業內幕 Startup Insider，2022-08-19
2.《不做中國的立頓，要做世界的CHALI》視頻號@振振有池，2023-04-26
3.《專訪 CHALI 董事長：占領了袋泡茶的高地後，她的下一個戰場在哪？》WSJ中文版，覃明，2023-05-17
4.《專訪|ChaLi茶裏創始人譚瓊：3年的品牌如何超越200年的立頓》新消費智庫，蒙奇，2018-01-17
5.《茶裏CEO譚瓊：一家本土初創公司,如何打敗國際巨頭立頓？》科學創業派，2018-07-30
6.《專訪茶裏副總裁林川：細談快消茶品牌的“慢哲學”》數英網，數英編輯部Ivy，2022-05-25
7.《獨家專訪 | 袋泡茶top 1的「CHALI茶裏」，正瞄準中國快消茶第一品牌》 刀法研究所，2021-07-27
8.《對話CHALI茶裏：中式袋泡茶TOP1背後的思考與實踐（內含彩蛋）》 消費品牌數字化創新，2021-12-20
9.《CHALI茶裏煥新刷屏分分眾，領跑高端袋泡茶市場》分眾傳媒，2021-05-12
10.《僅6年的茶品牌如何玩轉新媒體營銷？為何敢叫板200年的立頓？》同道雅集， Fancy，2019-05-08
11.《灣商新人 | 茶裏集團董事長譚瓊女士榮任我會副會長》 粵港澳大灣區經濟文化促進會，促進會秘書處，2022-11-01
12.《今日爆料：ChaLi茶裏為何受資本大鱷【林勁峰】青睞,獲盈信國富千萬領投？》盈信投資集團，2017-02-18
13.《品牌如何逆勢增長？深度拆解CHALI茶裏的增長密碼》首席品牌官，2020-11-11
14.《對話CHALI茶裏：累計銷量破8億包,新品上線首月銷量4萬+，未來茶的大品牌定在中國》FBIF食品飲料創新 2021-05-27
15.《CHALI 實驗室正式掛牌》 CHALI官方 2018-07-20
16.《袋泡茶會是剛需，茶葉市場仍有90%以上的需求未被挖掘》新茶視界，青竹新消費，2017-08-02
17.《6年賣3億包茶，千萬粉絲用戶，這個茶品牌是怎麽叫年輕人喝中國茶的？》 FBIF食品飲料創新，Momo（Wenky），2020-04-27
18.《6年賣3億包茶，1夜賣8萬盒蜜桃烏龍，CHALI茶裏如何讓年輕人愛上中國茶？》 新消費智庫，槑子，2020-04-30
19.《CHALI茶裏攜手三得利，中日兩大茶企錨定年輕茶飲市場》澤青茶道，2021-07-18
20.《抓住「泡茶」場景下的新需求,「CHALI茶裏」面向B端和C端升級茶包生意｜早起看早期》36氪，2020-07-09
21.《我們為CHALI茶裏做了一個沉浸式藝術展》 TUSHIDesign,2021-07-31
22.《CHALI茶裏廣州旗艦店品牌視覺設計》 TUSHIDesign 2022-11-04
23.《茶包品牌「CHALI茶裏」獲億元級B輪融資》iBrandi品創，2020-11-30
24.《袋泡茶品牌茶裏押寶瓶裝茶,有何競爭優勢？》 消費記 2023-01-11
25.《CHALI茶裏瓶裝茶，順勢進入新口味、新階段、新競爭》 食安時代，姚安安，2022-11-30
26.《瓶裝中式茶飲料已經隨手可買，那麽袋泡中國茶呢？》 36氪，張悅，2016-08-16
27.《南沙之光、灣區的茶--茶裏CHALI盛裝亮相2023粵港澳大灣區消費季暨第三屆直播電商節》南沙商務發布，2023-04-29
28.《CHALI茶裏，贏在“茶外”》 國際創客成長中心，張文景，2022-04-09
