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2万字解析:CHALI茶里品牌简史

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7月 27, 2023

文:香爺

來源:茶門CHAMEN(ID:ChamenClub)

如果你是正在苦惱茶品牌創建的茶創業者,如果你是尋尋覓覓、正為品牌找出路的茶品牌創始人,如果你是正不知“如何更好地與當代年輕人對話”的茶人……

那麽,建議你來看看近幾年在袋泡茶中異軍突起的CHALI茶裏,和它的創始人譚瓊,到底是怎麽做快消茶的。這是一次圍繞譚瓊和CHALI茶裏品牌的系統解剖,也是一次或非實戰而無以感同身受的深度長文。我們且挑戰看看,到最後,你能感受幾分。

目錄概覽:
01. 創始人的職業生涯

02. 茶裏起盤基本路線
03. 茶裏整體發展階段
04. 茶裏品牌整體小結
05. 茶門評價CHALI茶裏

就在不久前的6月6日,一個曾經一上來就對標國際巨頭“立頓”的袋泡茶品牌——CHALI茶裏,官宣全新的品牌代言人肖戰。在鋪天蓋地的官宣海報之中,其代言人身邊最醒目的產品,已經不只是一杯“泡”出來的袋泡茶,還有面前的兩瓶“茶飲料”。

▲ CHALI茶裏2023年6月6日品牌代言人官宣海報
圖源:@CHALI官方微博

其實,自去年6月CHALI茶裏的瓶裝即飲茶上線開始,再到這次全新代言人的大面積官宣,已然預示著,CHALI茶裏正式邁入全新的戰略發展階段。

如果說,茶門前兩篇盤點到的兩個茶品牌,八馬屬於茶品牌之中的“經典”代表,小罐茶,是介於“經典”與“新銳”之間的行業跨界顛覆者。那麽,今天所說的CHALI茶裏,歷經十年的發展蛻變,即便已不算年輕,卻足以擔當茶品牌之中“新銳”的代名詞。

今天,茶門就來拆解CHALI茶裏和它背後的領軍人物。看看這個與小罐茶幾乎同一時期誕生、今年就滿10歲的快消茶品牌,是如何一步步彎道超車,逆勢搶占立頓在國內的市場份額,登上中國袋泡茶品牌的“王座”[1]。

 01 
創始人的職業生涯

CHALI茶裏的創始人譚瓊,是一位與小罐茶杜國楹類似,營銷人出身的行業跨界者;同時,也是一位一開始就以“消費品邏輯”在做茶品牌的創始人。

▲ 譚瓊 | 圖源:網絡

1、做茶之前
1998-2012年,譚21-35歲

1998年,這位出生於1977年的21歲年輕湖南女生,從中南大學市場營銷專業畢業後,即南下廣東,先後在房地產、航空,再到金融行業任職。期間在深圳航空做過企業發展專員、總裁助理。

七年之後的2005年,在金融領域,28歲的譚瓊獨立創建易寶支付華南分公司團隊。又過了七年,2012年,她的易寶支付業務盤子已經實現年收5個億。

2、做茶緣起
2012-2013年,譚35-36歲

也是在2012這一年,當時她為廣東省的一家國企客戶申請完支付牌照。這家國企在省商務廳的要求下,正要為一個“茶行業B2B交易平台”的新項目構想,出具一份可行性研究報告。他們便把這項任務,交給了剛剛在易寶支付上完成合作的譚瓊。

於是,2012年7-12月的四個多月時間裏,原本對茶一無所知的她,帶著幾個同事實地考察了中國茶的核心茶產區、幾大傳統茶品牌、毛茶加工廠、茶葉供銷社,以及幾大城市的一二三級茶葉市場。

調研考察結束後,雖然在客戶的“茶行業B2B交易平台”項目構想上,因為中國茶葉市場的特殊非標狀態,導致基本無法在B2B平台上進行大宗交易,得出了否定結論。

然而,這四個月的調研經歷,卻幫譚瓊建立起了對中國茶產業的系統認知,也為她緊接著萌生的茶品牌創業想法,提供了寶貴的行業洞察。

3.茶項目啟動
2013年,譚36歲

究竟得出哪些茶行業的市場洞察呢?為什麽茶葉幾乎無法在B2B平台實現大宗交易,卻在面向B2C或B2B2C[2]的茶品牌上存在市場機會?又是什麽樣的茶品牌市場機會?

1. 首先,很重要的一點在於,譚瓊得出的茶市場「三段非標」特點。

  • 產區產品特性的非標。因為過度依賴“人工”手把手的種植、采摘和炒制,還具季節性,導致茶葉在產區源頭就具有極強的非標屬性,也即源頭本質就是初級農產品。

    ▲ 陽春三月,清明節前,茶農在茶山抓緊采摘白毫銀針

    圖源:茶門攝於福建福鼎太姥山
  • 批發交易價格的非標。到了批發環節,茶葉除了“日常消費”,還摻雜了“文化藝術品”或“金融收藏”屬性,導致茶葉的批發價格也非常非標。很容易聽到一餅茶炒到幾萬塊錢,而毛茶價格一公斤100多元可能幾年都不曾波動過。

  • C端流通環節的非標。因為茶葉等級的繁復、產地的各異、價格的差距等各項因素,當茶葉進入面向C端消費者的流通環節,也呈現了非標特點。

2. 其次,茶葉在中國的歷史雖長,但商業化市場進程很短

  • 商業化歷史背景:茶品牌的市場商業化,到2013年只有短短的21年歷史。其市場化源頭,源於1992年中茶總公司改制。市場上的第一代茶品牌,很多就是在改制時,買下國營的茶園或茶廠,從而有了產地的供應和技藝的傳承。自此成為中國茶行業發展的分水嶺。

  • 問題限制與現狀:然而,由於茶產業上下遊的種種問題和條件限制,這些茶品牌都很難做到大規模發展。2013年,品牌茶企有且只有天福茗茶一家獨苗,在2011年做到港股主板上市。

    ▲ 天福(股票代碼:06868)逐年股價狀況

    圖源:富途牛牛

3. 再者,大眾需求端的茶葉供給並不飽和,存在很大的市場缺口。

  • 主流茶葉市場:當時的茶葉市場主流,要麽走上了一條“非大眾需求”的禮品或收藏路線;要麽也往往是“復雜的產品復雜化”,文化包裹很重,品鑒門檻很高。整體市場的信息不對稱程度越來越深,增長愈發畸形。

  • 彼時大眾市場:反而讓普羅大眾所需的那杯,簡單的“有味道的水”、“快消品的茶”,產生供給特別不完全的空缺狀態。在2012年的大背景中,對於飲茶的方便快捷度,亦或是更貼近年輕人的文化表達上,整個大眾市場都屬尚未構建的空白。

2013年,基於這三項核心洞察,譚瓊便從當時所在的金融行業,決意跨界進入消費品。

2013年下半年,雖然行業背後的底層邏輯相同,但產品上的巨大差異性,也讓譚瓊花了整整4個月的時間,專門請了茶科所和大學的茶學老師等,上了一整個本科階段的茶學知識點。

與此同時,在中國茶的基礎上,還放眼國際,補充了全球茶行業的背景,之後才正式進入到茶品牌的創建當中。

 02 
茶裏起盤基本路線

雖然CHALI茶裏的品牌起盤,早期的小部分環節幾乎是“走一步看一步”,以致後來偶爾也有過跌跌撞撞。然而,它在創立之初把握的底層邏輯和戰略對標,卻是精準非常。這其中,既有他們每一步戰略策略上的正確決策,如今看來,又不免時常有種被幸運之神無限眷顧之感。

1.底層邏輯:消費者分級

關於CHALI茶裏起盤的底層邏輯之中,無論如何繞不開的,就屬他們關於中國喝茶人群的消費者分級。譚瓊在中國茶的調研中得出,中國喝茶的人群是喝咖啡的5倍。他們還將中國的喝茶人群,根據其對茶葉的認知程度,細致地劃分出0到4的五個等級:

  • 0級:茶就是一杯有味道的水。他們不是專業的茶客,卻是日常生活中,追逐著健康、提神、口感,亦或是新鮮感的最廣大的大眾群體,整體占比高達92%。也即意味著,剩下的那四個等級裏,真正喜歡喝茶的人群,加總起來也只占8%。
  • 1級:他們是有一些茶葉基礎知識,還願意嘗試和繼續探索的初級愛茶人。
  • 2級:在1級的基礎之上,他們已經學習和具備了一些茶葉知識點。
  • 3級:他們喝茶已經很長時間,也喝過很多的茶類或品牌,有了明確的自身喜好,屬於一幫,出門可能都會隨時帶著自己喜歡的茶葉的老茶客。
  • 4級:對茶有著專業程度上的認知,同時還掌握了理論或實踐,對茶可以說有著骨灰級的深度喜好;其中還包括了走專業路線的茶葉學院派,以及茶行業從業者。

這五個等級的喝茶人群劃分出來,想滿足大眾需求供給的CHALI茶裏,便在當年“不走尋常路”地,走上了0級這92%的大眾市場。

只是,這部分的市場容量雖大,要在一個如此“三段非標”的行業裏,打造“標準化”的品牌,無疑面臨著極大的考驗。在國內短暫的茶葉市場化進程中,或許不是沒人看到這部分的龐大體量,只是還從來沒有人把它做好,找不到任何一個品牌標杆。

很自然而然地,他們的目光,便聚焦到了這個強悍的“外來者”——立頓身上。

▲ 立頓LOGO | 圖源:微博@立頓茶

戰略對標

中國作為茶葉發源地和世界第一產茶大國,彼時,線下渠道市場占有率高達七成的茶品牌,卻被1992年進入中國的國際品牌“立頓”所把持。以致2008年,新華社的一篇《中國七萬茶企不敵一個立頓》的報道,在此後的無數年裏,每一次聽都振聾發聵,時時戳痛茶人和國人的心。

但這個全球最大的茶葉品牌,銷往全世界,並在茶葉發源地的中國都能做到如此規模,其根本原因,不在於它已經長達100多年的東征西戰,而在於,它打從一開始,就想清楚了怎麽更好地做到「標準化」和「快消品化」[3]這件事:

  • 一來,它將茶葉用CTC(Crush Tear Curl,意為:切碎-撕裂-卷曲紅茶)的形式,做成紅碎茶,更易將茶這片非標的葉子進行拼配和標準化。就像源頭也是農產品的咖啡豆,被磨成粉以後,天然地更易進行標準化一樣。
  • 二來,它還首創了袋泡茶的形式,將碎化後的CTC紅碎茶裝進了茶包,顯著提升的標準化程度,不僅進一步減少了,原本作為初級農產品飽受困擾的雜質問題;通過其方便快捷的袋泡茶設計,還創新地開辟了更豐富便捷多元的飲茶場景,成為進軍大眾市場的突破口。

立頓在茶葉標準化上的這些經驗,無疑給了當時,同樣想要主攻大眾市場的譚瓊和CHALI茶裏團隊非常好的啟發。只不過,在中國這片幾千年古老歷史的茶葉發源地上,立頓雖然強大,但實際上並沒有那麽的完美無缺。

因此,CHALI茶裏創立之初的戰略對標,越來越為清晰地顯現出來:就是立頓了,借鑒立頓 ,同時全面覆蓋立頓在中國的已有市場。

產品標準化

如何借鑒立頓袋泡茶的形式,進行CHALI茶裏自己的產品標準化?

按照譚瓊的邏輯,主要就是三個層面的標準化:標準化形態、標準化品質、標準化價格

  1. 標準化形態:說來有點巧,恰好就在CHALI茶裏創立期間,日本已經出現相對成熟的,可以用來裝載茶原葉的三角袋泡茶工藝形態。CHALI茶裏此時便可拿來即用,直接在立頓的基礎上做升級,誕生出采用植物玉米纖維透明三角包,更便於原葉盛放和浸泡舒展的「原葉三角袋泡茶」。
  2. 標準化品質:如何解決標準化品質?在此很多人時常容易踏入品牌站位的主觀陷阱,而對實際買單的消費者缺乏換位思考及深入洞察。
  3. 標準化價格:有了標準化形態、標準化品質,作為品牌,還有一項任務在於,通過制定標準化定價,降低信息不對稱程度,才足以真正成為大眾可信賴、更有助於廣泛流通的一個標準的快速消費品。

自此,在借鑒立頓袋泡茶的基礎上,利用日本剛好誕生的全新三角包設計,結合中國市場群體的特殊大背景,CHALI茶裏“微創新”出自己的原葉三角袋泡茶形式。同時立足消費者洞察,確保產品的標準化品質及價格問題,從而終於最大程度完成了品牌打造的“標準化”基礎路徑。

品牌與使命

初創階段

品牌命名

大體的目標受眾、產品形態和戰略對標都出來了,茶品牌命名似乎也呼之欲出。這年36歲決心再次跨界茶行業創業的她,用譚瓊自己的話說,明白這是一次“值得做非常非常長的時間都沒有邊界”的事業。

  1. 因此將其取名“CHALI茶裏”的第一層含義,不僅代表著這家公司,或也代表著她自己,將傾其一生於“茶裏”,“持續關注茶這一件事,立誌做專業、頂尖的品牌”[4]。連譚瓊本人的微博簽名,都赫然寫著:“今天起,泡在茶裏”。
  2. 而其命名含義的第二層,中國作為歷史最悠久的茶葉發源地,盡管中國的茶後來被帶往世界各地,但“離開了中國這片土地,無論海拔、生態環境、品質鏈條,都無法達到中國茶的高度”。中國這片土壤上誕生的茶,才至始至終生在“茶裏”,離開了發源地的茶,似已置身“茶外”。
  3. 第三層含義,在文化層面上,茶裏的“裏”字,還是禮儀的“禮”字的諧音。“這個禮字,不單單是指禮品,而是日常更深厚的情感上的禮儀。比如家裏來了客人,你給TA倒一杯開水還是倒一杯茶,倒一杯茶肯定是更熱情,對客人的重視程度是更高的。”

無論如何,CHALI茶裏的品牌名在2013年被確定下來。與此同時,與這個品牌名背後的含義相得益彰的早期企業使命,也漸漸浮出水面。

早期使命

早期使命:世界一流的茶文化引領者。

或許正是從這個品牌名背後的第二、三層含義開始,那股傳播中國茶文化的文化自信,也讓要做快消茶的CHALI茶裏品牌,有過一瞬間的迷失,誕生出了這個宏大,但不太能落地的企業使命。

早期定位

品牌定位:打造東方生活美學的新一代快消茶品牌

企業定位:茶葉消費品公司和茶服務提供商

在CHALI茶裏的早期品牌定位上,此時也還相對模糊,還不如對標立頓這個戰略目標,來得更有作戰指導意義。

但它心目中的對手立頓,又不是一個方便在傳播過程中指名道姓的元素,同時或也因為主打大眾群體和較高的性價比,CHALI茶裏在早期階段,對自身是一個怎樣具體類型的快消茶定位,或許還未想得很明白。

不夠清晰的品牌定位,無法行為準則化的企業使命,以致其在品牌傳播過程中、企業高速發展時,逐步暴露了問題。

中後期階段

定位的坑與定位迭代

打從一開始就將“全面覆蓋立頓在中國的已有市場”作為戰略目標的CHALI茶裏,選擇從其薄弱項作為突破口,制定了“先在電商上兩年超越立頓”的短期戰略,以期在2016年實現電商銷量趕超立頓,拿下袋泡茶品類戰。

2015年雙11,便成為了CHALI茶裏的關鍵攻堅節點。為了解決“品牌太新、知名度不夠、幾乎沒有品牌主動搜索流量”等電商運營難題,CHALI茶裏轉而一擲千金,大膽花費180萬的預算,希望從分眾廣告的投放上尋求突破。

▲ CHALI茶裏2015年雙11分眾廣告 | 圖源:@科學創業派

然而,這次營銷傳播的呈現和最終結果並不如人意,最終的銷售連廣告費都沒賺回來。用分眾傳媒創始人江南春的話說,“你們那個廣告是典型的文藝青年自嗨,消費者看了估計也留不下印象,你們應該去好好學學定位。”

自此,譚瓊第一次意識到定位的重要性,開始逐漸補上定位這門課。

到了2021年,借由首位品牌代言人劉詩詩的正式官宣,進入到公共品牌力的構建階段,開始又一次進行大面積的分眾投放時,這一次,CHALI茶裏打出了「高端袋泡茶,就選CHALI茶」的口號,終於對外明確自身作為「中國時尚高端袋泡茶品牌」的品牌定位。

使命的坑與使命迭代

時間回到2018年,當CHALI茶裏迎來高速發展,而團隊部分成員的態度、鬥誌和成長漸漸參差不齊,思想認知和戰鬥力上皆未能實現統一,跟不上企業發展步伐,不得已開始重新梳理企業使命願景價值觀,重塑企業文化內核。

於是,CHALI茶裏的企業使命最終調整成了「傳遞愛與關懷,只為美好生活」。這才形成可以落到行為準則,不再空洞虛無的企業文化精神向導,達成思想統一,由內而外做好了全速奔跑的準備。

2.營銷4P

雖說譚瓊在品牌定位和企業構建方面尚屬新手,但在營銷4P上就可謂駕輕就熟,特別是在品牌增長的三駕馬車——產品、渠道和營銷板塊。

產品策略

1. 在國內開創原葉袋泡茶形態

▲ CHALI茶裏原葉三角袋泡茶形態

圖源:天貓@ChaLi旗艦店

如前所述,早期產品標準化過程中,CHALI茶裏就在借鑒立頓的基礎上,開創了原葉三角袋泡茶的形式,保證大眾飲用方便快捷的同時,又不失國人對原葉形態的偏好。

這對中國這個歷史悠久的茶葉市場而言,對標產品外觀形態上就不占優勢的CTC紅碎茶,在消費者心智層面就已經成功了一半。

2. 主打差異化原葉拼配袋泡茶

不僅如此,CHALI茶裏在做原葉袋泡茶的同時,還同步推出了拼配“花草”或“水果”的原葉拼配袋泡茶。其第一代產品總共就有8個SKU,其中4個原味,4個拼配。正是這條原葉拼配袋泡茶的產品差異化路線,更是幾乎半直接、半間接地決定了品牌走向和它的未來命運。

2014年5月,CHALI茶裏上線天貓後,緊接著花了3萬塊錢,找了當年熱門的微博平台知名段子手兼KOL@回憶專用小馬甲 進行投放,最終帶來的2萬個訂單結果顯示:

這些年輕消費者最喜歡的是拼配型的產品,玫瑰紅茶、桂花烏龍尤其受歡迎。自此,CHALI茶裏就將整個產品研發重心放到拼配型產品的方向去。

3. 發展中後期,蜜桃烏龍袋泡茶爆品打造

2017年,其中一款拼配產品蜜桃烏龍,與阿裏影業的《三生三世十裏桃花》做了IP聯名款,不想不到兩星期就賣出了180萬包。但在當時,CHALI茶裏並未趁著熱度在其他渠道繼續上架和深入推廣,原因就在於,這款產品的供應倉儲已滿足不了更多的市場需求。

但有了前期的爆款跡象,2018、2019年,CHALI茶裏便將蜜桃烏龍作為一款長線產品確定下來。經過長達兩年時間的後端打磨,從產品研發優化、供應商供應體量提升、包裝升級、再到環環相扣的營銷宣傳等,缺一不可。

▲ 升級後的蜜桃烏龍袋泡茶 | 圖源:@CHALI官方微博

2020年,蜜桃烏龍果有起色。2021年,單單蜜桃烏龍就大概銷售了8000萬袋,接近1.5億的銷售規模。2021年CHALI茶裏全年銷售6億,也就意味著,蜜桃烏龍單款爆品帶來的銷售占比就高達25%。

幾年的耕耘之後,CHALI茶裏相繼占領過花草茶品類第一、袋泡茶品類第一,最終真正在國內電商平台,打敗了曾經它心目中的對手。

價格策略

一開始並未定位自己到底是中端還是高端的CHALI茶裏,在原葉袋泡茶或拼配茶領域,當時的市場,也還沒有形成要和眾多競爭對手進行搶占的局面。

因此在價格上,CHALI茶裏主要就是通過成本或公式的測算、市場數據的收集參考,以及運營的預期等進行擬就,形成相對固定的價格體系,尚不需要上升到何種十分明確具體的價格策略,在此便不做贅述。

渠道策略

早期階段(2014-2019年)

CHALI茶裏的渠道策略,則與它「全面搶占立頓在國內的市場份額」的戰略目標高度一致。這個“初生牛犢不怕虎”的跨界選手,專門針對它虛擬的目標對手,制定了一整套短中長期的渠道策略打法:

遵循著這個整體渠道策略,

2014年5月,CHALI茶裏天貓旗艦店上線。2016年雙11,在最後最重要的大促節點關口,CHALI茶裏將所有資源聚焦電商,終於在電商關鍵大促節點銷量上超越立頓,拿到天貓袋泡茶、花草茶類目第一,做到近千萬的天貓銷售額。

2015年,CHALI茶裏開始切入B端。結合不同渠道客戶的需求定制產品,以此打開酒店、航空、餐飲、企業茶水間等大客戶市場。之後CHALI茶裏穩紮穩打,到2020年左右,在國內的酒店、辦公和餐飲等B端渠道實現大約24%的市占率[5]。

2016年7月,CHALI首家零售門店在廣州購書中心開業。此後的幾年陸續在全國範圍開設零售體驗店近10家。但官方直營的零售體驗店,還是品牌作用為主的前菜,為了邁向大貨架賣場,CHALI茶裏團隊向C端商超、便利店以及新零售等線下渠道相繼拓展。借此真正構建產品與消費者之間最短距離的同時,也為它未來側翼殺入RTD(Ready to Drink,指即飲飲料)的無糖茶飲料市場埋下伏筆。

近年來(2020年至今)

隨著最近幾年直播電商、抖音電商等新型銷售渠道的湧現,CHALI茶裏也跟上新時代的步伐,相繼在新渠道之上布局發力。

2020年2月,已在蜜桃烏龍爆品上做足了後端儲備的CHALI茶裏,切入了頂流李佳琦的直播,開始了CHALI茶裏的“搶占虛擬貨架”之旅。2月24日,蜜桃烏龍袋泡茶登上了李佳琦的淘寶直播間,一晚上賣出8萬盒。在分傭、保量(剔除退貨)等與銷量掛鉤的各項談判之下,最終簽下了李佳琦的年框[6]。

▲ CHALI茶裏蜜桃烏龍登上李佳琦直播間 | 圖源:網絡

2021年左右,當直播玩法日趨多元、頂級流量不復往昔,CHALI茶裏也進入了「企業自播」的陣營建設之中,搭建了自己的直播團隊。其抖音自播板塊,也隨著2021年上半年的劉詩詩代言先後啟動。

銷售渠道三代論

在此,我們將銷售渠道板塊,用譚瓊和CHALI茶裏團隊的實踐,做一個各類銷售渠道的歸納小結,我們把它叫做CHALI茶裏的「銷售渠道三代論」。

  1. 第一代銷售渠道是傳統貨架。其最大特點就是,貨架是有限的,產品容量是固定的,產品更換周期也比較長。因此這個階段,企業進入貨架是要被渠道“貨比三家”,有一定門檻的,比拼的是商家的品牌力、調性、動銷等各種數據。

  2. 第二代銷售渠道是電商的虛擬貨架。其最大特點,是貨架的可無限延伸,產品容量是變動的,所以品牌的包容度和適配度都會高一些。但考驗的是產品的銷量和搜索的排名。

  3. 第三代是直播間新型銷售渠道。直播是介於傳統貨架和電商虛擬貨架之間的銷售渠道。直播間每晚直播的產品有限,它不由物理空間但受時間所限制。每天晚上可能都會換一批產品售賣,因此產品更換周期更短。

    說到直播間,這裏再適當結合直播過程簡單聊幾句,

    直播前/中:

    1. 合作洽談前,擁有高度影響力的頭部主播是稀缺資源,如何讓自己在眾多同類型產品中脫穎而出被其選中?這在前期的合作談判層面,從品牌方角度考慮的是雙方受眾人群的契合度,以及品牌、產品等核心競爭力,早已不單單是傭金坑位費或主播專屬優惠力度的高低。
    2. 在產品後端,與頂流主播的合作,更考驗的是背後供應鏈的承接,以及一定的數據測算能力。一旦一個產品跟不上瞬時提升的銷售,產生較長的發貨滯後,就是退貨的飆升和體驗的大打折扣,轉眼就可能變成“賠了夫人又折兵”。所以並不是所有的品牌,一來就適合頂流主播,中小品牌尤其需要慎重。
    3. 對CHALI茶裏而言,在找李佳琦合作前,它本質上還是一個年收不過剛剛1.5億的中型品牌。但在它找到李佳琦時,針對蜜桃烏龍這款擁有爆款潛質的選品,已經做了足足兩年的產品優化和供應鏈儲備。直播期間,又恰好踩中疫情食飲直播紅利,自此才一炮而紅。

    直播中/後:
    1. 到了直播過程中,如何將有限時間內的直播效果最大化?又是一個如何將賣點可視化&場景化、直播話術口語化,善用產品組合或禮品搭贈運營策略,以及不早不晚適時的憋單技巧等,最好由品牌與主播共創,真正考驗雙方對產品、品牌及消費者心理把控的創造性環節。
    2. 再到直播結束後,如何做好數據復盤,直到找到最佳呈現方式。此類日常實操經驗之談,在此便不做展開。

    營銷策略

    最後說到的營銷策略,可以說,既是CHALI茶裏自身走過的坑最多,也是前期最為克制的板塊。

    早期營銷策略(2014-2017年)

    微博投放試水:

    2014年5月,CHALI茶裏上線天貓,隨後投放了@回憶專用小馬甲 的微博博主,完成第一輪的消費者測試,基本確定了年輕消費者群體和拼配原葉袋泡茶的整體走向。

    分眾投放試水:

    2015年雙11,如前文“定位的坑”板塊也有提及,作為“兩年趕超立頓電商銷量”的首個重要攻堅節點,CHALI茶裏大膽花費180萬投放分眾,結果並不如人意。也是在這次失敗的投放之前,原本剛好有機會,可以用100萬買下一座之前合作的代工廠。但彼時,也由於企業尚在初創,未來不定,以致“棋差一著”,成了譚瓊此後的一大憾事。

    線下門店開業:

    2016年7月,雖然線上的營銷投放變得慎重,但以品牌展示作用為主的“CHALI茶裏線下首家旗艦店”於廣州開業,2017年10月又在不遠的深圳開出第二家。線下直營店開設的舉措,某種程度上,也可以認為是CHALI茶裏與用戶加深鏈接的慢節奏品牌營銷之舉。

    中後期營銷策略(2018年至今)

    轉折發生在2018年前後,CHALI茶裏的營銷打法日漸成熟。

    官方活動資源等運營營銷:

    2018年1月,由於前兩年CHALI茶裏在電商平台拿下類目第一的成績,作為KA商家,CHALI茶裏被天貓官方邀請,去杭州參加首個天貓茶品類“超級品類日”的KPI大會,譚瓊也以團隊成員的身份隨行旁聽。

    盡管這次四大艦長品牌的KPI任務繁重,譚瓊回到公司部署動員,親自參與跟進,最終還是拿下了2018年3月“超級品類日”的全面勝利。此後活動提報或官方聯動式的資源整合,也漸漸成為常態,尤其是結合明星代言、禮盒新品發布等大型活動的情況下。

    跨界聯名整合等內容營銷:

    2017年,CHALI茶裏與電影版的《三生三世十裏桃花》IP做了聯名款,由此誕生出了未來的蜜桃烏龍爆款袋泡茶。此後,品牌跨界、合作聯名,同樣逐漸成為CHALI茶裏日後,常態標準化的重要整合營銷舉措之一。

    但能夠與整體調性一致、目標群體一致的,一線非競爭品牌進行跨界合作,本質來源於,CHALI茶裏在之前的幾年裏,已經做到了袋泡茶垂類裏面的電商頭部地位,才能更順暢地獲取到,與其同等級的各類品牌或IP跨界資源。

    明星代言等公共品牌力建設:

    2021年,CHALI茶裏正式簽下首個品牌代言人劉詩詩,結合山河錦繡禮盒新品,借助聚劃算歡聚日等活動,進行「明星代言+定制禮盒+活動提報」等線下上資源的一系列整合營銷。同時在618期間,借助分眾投放,真正在全國16城的寫字樓進行一輪投放。

    同年,CHALI茶裏還與中國國家地理·地道風物進行戰略合作,以紀錄片的形式,呈現CHALI茶裏的專業化、科技化的制茶技藝等。通過分眾公眾媒體的投放,以及紀錄片拍攝等營銷動作,高速發展的CHALI茶裏,已然進入到公共品牌力建設的全新階段。

     

    ▲ CHALI茶裏×地道風物紀錄片

    圖源:中國國家地理·地道風物

    茶裏營銷三方式

    關於CHALI茶裏近年越來越嫻熟的營銷策略,到此小結起來,其實主要就是三大塊:

    1. 運營營銷

    只要是如何跟消費者的訂單產生接觸的,都被CHALI茶裏叫做運營營銷。它可以依托銷售平台的數據後台系統,以天為單位,根據ROI投入產出比等數據體系,進行及時動態的調整。

    2. 內容營銷

    內容營銷,即通過小紅書、微博、微信、抖音等社交媒體平台進行內容的營銷傳播,輸出自身對於產品品牌的文化、理念和見解,成為品牌與消費者產生聯結的紐帶,並形成一輪對潛在目標消費者的漏鬥式篩選。

    3. 公共品牌力建設

    而公共品牌力的建設,屬於譚瓊前期踩了坑,而後才總結出的,更適合於大眾快消品牌“發展中後期”的營銷舉措,也即借助分眾等大眾化媒體進行的品牌傳播。

    自此,從2013年創業初期CHALI茶裏核心主抓的幾個底層邏輯,到粗略的企業搭建,再到終於形成「先“以產品和渠道為重”,後階段性完善自身“營銷體系”」的營銷4P。

    CHALI茶裏前後歷經6、7年的時間,才終於得以走上加速發展的正軌,逐漸成為它“曾經”心目中的強悍對手——全球最大的茶葉品牌立頓,在國內都要時刻警惕、不可小覷的存在[7]。

     03 

    茶裏整體發展階段

    現在,讓我們回到時間線上,再次系統性地看看CHALI茶裏的整體發展歷程,做一次階段性的品牌發展回顧,順便適當補充一些宏微觀上的大環境影響,也許更能鮮明地看到:

    CHALI茶裏這一路是如何完成升級打怪,甚至緣何殺入了RTD茶飲料——這個與袋泡茶根本完全不同邏輯的戰場,並放出“兩年內,要超過三得利在中國的市場份額”這樣的豪言壯語。

    1.茶裏起步期(2013-2016年)

    2013-2014年

    2013年8月6日,“茶裏集團有限公司”的前身,“廣州茶裏電子商務有限公司”注冊完成,正式成立。CHALI茶裏團隊便開始了四個月的茶學系統學習。

    2013年底2014年初,CHALI茶裏緊接著花費了五個月的時間,在專業老師的帶領下,又一次去到各大茶園、核心茶產區等地進行市場調研。這一次還確定了第一代產品的原料、制作技藝、供應鏈等產品開發事項,完成了第一代8個口味、8個SKU的產品。

    原本,這8個口味分別為原味紅茶、原味綠茶、原味烏龍、原味普洱4個原味袋泡茶,以及玫瑰紅茶、茉莉綠茶、桂花烏龍和陳皮普洱4個拼配袋泡茶。後來,最後這款陳皮普洱,便被換成了蕎麥綠茶。

    也是在2014年,在品牌立項和產品開發的過程中,CHALI茶裏在產品標準化上,逐漸明確提煉出7103的產品理念,也就是:7家核心茶園基地、1個自建茶學研究室、0添加天然完整原葉,以及3次沖泡口感依然純正。

    ▲ CHALI茶裏安徽黃山茶園基地

    圖源:CHALI茶裏官網

    2014年5月,茶裏天貓旗艦店開業,正式開始了它“彎道超車”、挑戰立頓的征程。

    幾乎與此同時,CHALI茶裏團隊找了時下熱門的微博平台,當紅段子手@回憶專用小馬甲 進行了一次線上投放,完成第一輪消費者測試冷啟動,最終帶來2萬個訂單。

    整體偏年輕的線上電商人群,加上當時主流的新一代微博用戶群體,很大程度影響,甚至或多或少決定了CHALI茶裏日後,越來越貼近「年輕化的大眾用戶」,以及「拼配口味袋泡茶」的整體發展走向。

    2015年

    2015年,電商業務打完了樣,CHALI茶裏有條不紊地接連布局B端,正面迎戰立頓的B端大客戶市場,以求最終能夠全面搶占立頓在中國的份額。

    同年5月,CHALI茶裏獲得了1000萬元Pre-A輪的投資,為接下來的“領土”拓張,裝上了彈藥、拉動了槍膛。

    2015年雙11,有了一定可支配資金的CHALI茶裏,奔著兩年超越立頓電商銷量的目標,耗費了180萬,投放了北上廣深四大城市的分眾1.0框架廣告。但由於定位及廣告呈現問題,最終折戟打了一記敗戰,投產並不理想。

    2015年,作為自2014年產品上市之後的首個完整年度,據36氪早期報道,這一整年下來,CHALI茶裏最終完成了1900萬元的全年營收,交出了CHALI茶裏的第一份完整答卷。

    2016年

    2016年3月的分眾客戶私董會上,其幾個月前投放的雙11廣告,甚至被分眾董事長江南春點名,指點譚瓊應該好好學學定位,從此專程學習,逐漸補上品牌定位這門課。

    2016年7月19日,CHALI茶裏在廣州購書中心的首家旗艦店開業。借此探索線下零售的同時,也構建了品牌展示及與用戶聯結的最佳窗口。

    ▲ CHALI茶裏廣州購書中心店

    圖源:CHALI茶裏官網

    同年9月,CHALI茶裏再獲博瑞德投資的新一輪戰略融資。

    2016年雙11,又一年的電商關鍵節點,CHALI茶裏此次將所有資源聚焦電商,前後經過兩年的奮戰,CHALI茶裏拿到了天貓袋泡茶、花草茶類目第一的成績,做到近千萬的銷售額。這次袋泡茶類目第一的裏程碑,也算勉強完成了電商上趕超立頓的兩年短期戰略目標。

    隨著產品銷量的擴大,源頭帶有初級農產品屬性的袋泡茶,產品問題逐漸顯現。無論經過多少次專家會、多少技術手段處理,仍然無法完全避免雜物等問題而引起的質量投訴。因此:

    2016年全年,據相關媒體資料報道,在Q3之前的銷售額就已超過5000萬元,加上雙11及日常銷售,預計2016年全年營收超6000萬元,尚未過億,但相比2015年已有超3倍的大幅增長

    2.茶裏成長期(2017-2018年)

    2017年

    2017年,CHALI茶裏市場部注意到,消費者對蜜桃烏龍這一風味的袋泡茶似乎格外熱衷,便搭檔了電影版《三生三世十裏桃花》IP,推出了蜜桃烏龍等聯名款,不到兩周賣出180萬包,爆品跡象初顯,品牌聲量也隨之大漲。

    ▲ CHALI茶裏×影版《三生三世十裏桃花》聯名

    圖源:CHALI茶裏官微@CHALI官方

    隨後,有了前期聯名款的市場驗證,蜜桃烏龍袋泡茶便被作為長線產品確定下來,開始了長達兩年多時間的產品和供應鏈後端儲備。

    與此同時,在戰略級等創新產品開發上,CHALI茶裏針對茶飲料這一產品線,也已進入了學習和研發的內部儲備階段。

    2017年5月,為了市場的進一步擴大和資源的互補,有了一定市占率的CHALI茶裏,獲得了由京東科技千樹資本和盈信國富等投資機構的3000萬元A輪投資。

    11月,再獲京東科技千樹資本、廣東文化產業投資基金等機構的戰略融資。與此同時,本次天貓雙11再獲花草茶類目第一。

    雙11當天,CHALI茶裏的線上銷售額達到了1000萬元。

    2018年

    2018年,伴隨著品牌定位的日益明確,還有日後被稱為“國潮元年”正當紅的國潮之風頓起,CHALI茶裏將整體視覺形象做了一次系統升級。將原來LOGO中的英文手寫字體,改成了全大寫無襯線字體,同時還加入了中國風的折扇元素,與品牌Slogan“Be a tea fan”中,既有“粉絲”、又有“折扇”之意的“fan”相得益彰,更顯大方、精致、年輕。

    ▲ CHALI茶裏升級版LOGO

    圖源:公眾號@THSHIDesign

    2018年,CHALI茶裏團隊,將過去從消費者視角解構出的“四覺”視覺、嗅覺、味覺和感覺,正式建立“CFDS評審標準”。

    7月,CHALI茶裏與廣東省農科院茶葉研究所,聯手打造的“CHALI茶裏實驗室”,正式掛牌,在產品研發、標準化、數字化等標準體系打造方面,邁出了堅實的一步。

    同年,譚瓊還親自帶領了一隊人馬,啟程日本,專程學習原茶萃取技術和茶飲料供應鏈等方面的相關知識,真正為CHALI茶裏日後開拓RTD產品線的深化布局,埋下了伏筆。

    8月,CHALI茶裏再獲琢石投資的戰略融資。

    也是在2018年,CHALI茶裏在武漢、廣州和香港三地,全年一口氣先後開設了4家線下體驗店,總門店數已達6家。

    2018年雙11,CHALI茶裏連續三年獲得天貓雙11花草茶類目第一,並在當年被天貓評為“最佳品類艦長”品牌。

    ▲ CHALI茶裏2018年雙11,連續三年在天貓花草茶類目

    銷量第一,2018年被評為最佳艦長品牌

    圖源:CHALI茶裏官網

    縱觀2017-2018這兩年,CHALI茶裏的實際營收雖無明確數據,預估年均營收與2016年整體相當,略有增長,或不到億元。但有了這兩年在產品開發上的標準沉澱、中長期布局,以及潛力產品的市場驗證,可謂對CHALI茶裏接下來的逐年發展,夯實了重要的基礎。

    3.茶裏發展期(2019-2021年)

    2019年

    在產品上,

    • 經過過去一年的打磨,之前已有爆相的蜜桃烏龍,供應量從幾百公斤直接提到了50噸。預計超10倍體量的增長,這對標準化品牌產品的品質穩定就是不小的考驗。
    • 除了業務級的袋泡茶產品線,CHALI茶裏今年逐步嘗試推出深度工業化的創新產品,以減少半工業化袋泡茶所帶來的初級農產品問題。

    在供應鏈上,

    • 隨著對產能和開發越來越高的需求,2019年,CHALI茶裏買下了南沙的一塊地,著手建設自己的南沙總部基地,打造涵蓋生產中心、研發中心、國際茶學院三位一體的,茶產業研究中心和精加工深加工生產制造中心。

      ▲ CHALI茶裏南沙總部基地

      圖源:2021消費品牌數字化創新峰會

      茶裏集團副總裁孫誌國演講PPT

    在渠道上,

    • CHALI茶裏繼續深化“線上全網銷售+零售體驗店+線下大客戶及高端定制”的B2C和B2B渠道全場景布局。

    2019年雙11,CHALI茶裏已連續四年在天貓雙十一花草茶類目獲得第一。

    同年12月,據天眼查資料,CHALI茶裏再獲GGV紀源資本的Pre-B輪融資。

    2019年,據悉,CHALI茶裏全年營收已達1.5億元,這是CHALI茶裏自有公開數據以來的首次破億。此時,距離CHALI茶裏創立,已過去整整六年。至今只到Pre-B輪以及頻繁的戰略融資,真正有明確數額披露的Pre-A和A輪融資,到此合計也只有4000萬元人民幣。

    這看似緩慢發展的背後,既是CHALI茶裏相對克制地穩紮穩打,某種程度上,據譚瓊新近的專訪中透露,也是它頻頻處在缺錢或缺資源的過程中步履維艱。好在,它或主動、或被動的緩步前行,稱得上“穩健”,尤其是在戰略對標、產品和渠道上開了個好局。自此,終於已是萬事俱備,只待乘風而起。

    2020年

    2020年開年,新冠疫情爆發。線下風聲鶴唳、哀鴻遍野的同時,偏剛需性的大眾民生產品,食品飲料行業大類,迎來了屬於自己絕佳的直播風口。

    於是,

    在渠道上:

    • 2020年2月24日,恰好有了過去幾年產品和產量儲備的蜜桃烏龍,登上了李佳琦的直播間,短短一晚上賣出了8萬盒之多,順利打開頭部主播的直播新型銷售渠道。
    • 在B端市場方面,經過這些年的持續布局,CHALI茶裏在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場的占有率已經達到大約24%。

    在產品研發上:

    • 2020年,秉承著2019年開始的深度工業化產品開發,CHALI茶裏相繼推出棒棒奶茶、茶粉、茶萃等創新產品,包括B端的茶濃縮液、茶凍和果茶塊等產品。
      ▲ CHALI茶裏2020年推出的棒棒奶茶創新產品
      圖源:CHALI茶裏

    • 此外值得一提的是,早在2018年譚瓊便帶隊前往日本學習原茶萃取等技術,2020年,CHALI茶裏團隊便已正式進入到RTD即飲茶,這個全新產品線的產品研發工作中。

    在標準化和供應鏈上:

    • 有了蜜桃烏龍爆款的打響,經過市場驗證之後,CHALI茶裏聯合中國農科院茶科學研究所,牽頭制定、發布及實施《袋泡代用茶》和《袋泡調味茶》兩項標準,重新定義袋泡茶。推動茶行業標準化建設的同時,也借此樹立自己的行業影響力。
    • 2020年11月,CHALI茶裏完成了由碧桂園創投領投、其他資方跟投的億元級B輪融資,其主要用途,便在渠道拓展和去年決定展開的南沙工廠研發中心建設上。

    2020年雙11,CHALI茶裏旗艦店店鋪銷量,獲得天貓茶行業第三、花草茶類目第一;並在京東獲得蜜桃烏龍單品茶行業銷量第一的成績。其積累的全網粉絲用戶已超千萬。

    2020一整年,有了直播風口的加持,CHALI茶裏今年最終的全年營收達3.5億元。這次階段性的突破,既是厚積薄發,歸根結底也是趕上紅利東風的結果。

    2021年

    走在2021年的當口,2018年起始的國潮風向逐漸發酵,短短幾年時間,就再度升級成了“新國潮”;日漸崛起的90後、Z世代,新面貌的“新人群”話語權日漸走高;抖快小紅書等各色“新渠道”裏,不斷有新的創富故事,在各自的信息繭房之外發生得靜悄悄;整個消費市場湧動的“新消費”浪潮,也在消費升級的全民狂歡和商業世界的你追我趕中,一浪更比一浪高。

    在營銷上,

    2021年4月7日,趁著這波文化自信的新國潮,CHALI茶裏官宣復古與時尚兼具的首位品牌代言人劉詩詩。借著此次劉詩詩的代言合作,CHALI茶裏同步推出再度包裝升級的“山河錦繡”主題禮盒新品——以此進行了一輪從“運營營銷”、“內容營銷”,再到“公共品牌力構建”的全方位整合營銷

    ▲ CHALI茶裏首位品牌代言人劉詩詩
    圖源:2021消費品牌數字化創新峰會,

    茶裏集團副總裁孫誌國演講PPT

    • 在產品視覺上,這次禮盒設計,除了外包給專門的機構操刀,同時還邀請到中國山水藝術家陳天、知名墨象藝術家吳文華,將藝術、茶道、復古、時尚等元素做了一次集中式的呈現,國潮風盡顯。
    • 在運營營銷上,明星官宣背書和禮盒一經推出,CHALI茶裏便率先攜其登上4月天貓聚劃算歡聚日首發,首日成交711萬。
    • 在內容營銷上,CHALI茶裏的劉詩詩品牌代言,在當前以90後、年輕Z世代新人群活躍為主的微博陣地,做了互動官宣。據刀法研究所當年的統計觀察,官宣3個月後,其單條微博轉評贊數據累計達25多萬次。
    • 在公共品牌力構建上,2021年618,有了劉詩詩的明星背書,CHALI茶裏趁熱打鐵,在這次大促節點,順勢啟動了真正意義上的公共品牌力構建,在16個城市的寫字樓進行了一輪分眾傳播。
    • 之後在線下營銷上,圍繞著“山河錦繡”主題,CHALI茶裏還舉辦了利用“AR+5G交互技術”的沉浸式藝術影像展。
    • 在新渠道上,在明星代言官宣後不久,CHALI茶裏也啟動了抖音自播,成為當年抖音電商大受年輕人喜愛的茶品牌之一。

    ▲ CHALI茶裏為2021年抖音電商年輕人喜愛的茶品牌之一

    圖源:《2022抖音電商茶行業洞察報告》

    總之,在這次劉詩詩明星代言和“山河錦繡”新品禮盒推廣的整合營銷上,CHALI茶裏的營銷手筆之大、輻射範圍之廣,堪稱典型。其它日常品牌跨界或常規性營銷,與之相比都黯然失色,堪比一向卷出天際、尤擅整合營銷,領銜新消費浪潮的頭部美妝品牌。

    在產品研發和供應鏈方面,

    • 在產品開發上,CHALI茶裏至今已經累計推出超過70個SKU;形成既有多元口味的“茶裏之味”、又有追求創新便捷的“茶裏之趣”,也有追求茶文化之道的“茶裏之韻”,“守正創新”三類產品皆具的產品布局。
    • 2021年7月,在供應鏈上,CHALI茶裏與日本三得利品牌達成戰略合作,以烏龍茶為突破口,尋求優化RTD茶飲料產品線的供應鏈深加工體系。
    • 2021年,在資金儲備上,CHALI茶裏完成新一輪,由GGV紀源資本領投、碧桂園創投持續加注,及其他資方跟投的數億元融資,以進一步加快供應鏈茶葉深加工技術創新和品牌建設。

    在渠道方面,

    • 2021年3月,CHALI茶裏聯合名創優品,推出櫻花季限定,上線2周就賣出將近4萬單,比傳統零售終端的出貨數據要好很多。也是源於這次新零售渠道的合作,CHALI茶裏正式將自己的用戶人群畫像,從原來的22歲下調到18歲,滲入年輕的大學生群體市場。

      ▲ CHALI茶裏×名創優品櫻花季限定
      圖源:2021消費品牌數字化創新峰會

      茶裏集團副總裁孫誌國演講PPT

    • 2021年,在B端酒店渠道,CHALI茶裏中標凱悅和洲際兩家世界知名酒店集團,代表中國茶品牌,進入國際酒店管理集團標準,借此以優質的產品體驗,輻射中高端酒店渠道的年輕客群。
    • 此外,其他C端B端、線上線下的渠道市場還在穩步拓張中,不一而足。據中國華經產業研究院發布的《2021年中國袋泡茶行業市場現狀報告》,CHALI茶裏今年已占據整個袋泡茶市場20%的市場份額。

    2021年618,CHALI茶裏拿下天貓京東雙平台茶類目TOP1;2021年雙11,CHALI茶裏全網銷售額破億,又登天貓京東雙平台花草茶類目TOP1、茶類目總榜TOP2。

    2021年一整年下來,CHALI茶裏最終全年營收達6億元,較去年環比增長超過70%。其中,蜜桃烏龍單款爆品帶來的營收就足有1.5億元,占全年營收的25%。

    在這些年的勵精圖治之後,CHALI茶裏終於跟上了那股潮流的風向,轉而從步履蹣跚地艱難爬上2019年的1.5億元破億大關,開始迎“風”踏浪,旋即翻倍增長,2020年登上3.5億,繼而又在各種新的轉機之中日顯機敏老道,2021年再破6億。這三年,CHALI茶裏,實實在在打出了一記漂亮的晉級之仗。

    3.茶裏轉型期(2022年至今)

    很快,剛剛完成一場華麗戰役之後,早從五年前之久的2017年,就已深埋伏筆的戰略級長線產品——RTD瓶裝茶飲料,又以迅雷不及掩耳之勢,正式,隆重登場。

    2022年至今

    在供應鏈和標準化上,

    • 2022年1月13日,占地面積25畝的茶裏集團總部在廣州南沙正式落成,建設了年產能5億包的袋泡茶精加工工廠,以及年產1.5億瓶的瓶裝茶飲料生產工廠,並有固體飲料車間,同步滿足公司多元化業務需求。
    • 與此同時,配備了行業高標準的研發中心實驗室、茶葉博物館(留樣室)、茶裏評審室、深加工實驗、茶飲料研究中心等供應鏈模塊,以及日發貨量1萬單的AGV智能機器人倉儲系統等等。
    • 2023年7月9日上午10點,CHALI茶裏聯合地道風物,頒布中國紅茶風味輪,參照咖啡,在產品標準化上又邁進了一步。

      ▲ CHALI茶裏×地道風物,地道中國茶·紅茶風味輪

      圖源:CHALI茶裏官微@CHALI官方

    在產品上,

    • 2022年6月,面向未來,目標要做“中國最本土的地道原味茶萃取”的CHALI茶裏,推出主打“0糖0脂”的第一款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”,隨後陸續推出其它新口味。
    • 這一CHALI茶裏重磅戰略級產品的推出,標誌著CHALI茶裏,從原來帶有初級農產品困擾的袋泡茶產品,逐步向完全工業化的RTD茶飲料進行第二曲線探索。這是真正大紅海的戰場,因此也被譚瓊形容為要打的一場“硬戰”。

      ▲ 小罐茶創始人杜國楹的「茶規模模型」

      圖源:得到《跟杜國楹學創業》

    • 在其它新品開發上,除了以上今年最具代表性的RTD茶飲料,據譚瓊的訪談播客稱,CHALI茶裏如今每年的產品研發數量都在硬性50款以上,每個月都有4款新品需要各個平台做測試和上線。

    在營銷上,

    • 明星背書板,2022年3月,CHALI茶裏官宣品牌好茶探索大使郭俊辰;6月及8月九周年時,又借鮮茶星推官炎明熹,前後推出瓶裝茶飲料,以及99包不同形態、口味組合的199元霸氣超級桶。
    • 剛剛一個月前的2023年6月,伴隨前一年上線試水的RTD茶飲料,CHALI茶裏全網官宣全新的品牌代言人肖戰。其鋪天蓋地的明星海報中露出的產品,已從2021年劉詩詩面前的袋泡茶,變成了如今肖戰手中舉杯,還有桌前擺放著的那兩瓶醒目的瓶裝即飲茶。

    ▲ CHALI茶裏兩次品牌代言人官宣海報

    圖源:@CHALI官方微博

    • 與此同時,在公共品牌力方面,這次全新品牌代言人的官宣,CHALI茶裏也緊接著同步進行了全國20城、5萬多個點位的公眾媒體戶外投放,大面積標榜“中國新一代無糖茶”。其品牌理念,也從前幾年宣稱的“這一代愛上這一袋”,升級成了“簡單喝好茶”。

      ▲ CHALI茶裏肖戰代言部分曝光點位

      主題詞清一色主打“中國新一代無糖茶”

      圖源:CHALI官方微博

    • 在跨界營銷上,2022-2023年,CHALI茶裏連續兩年聯合公益平台螞蟻森林,發起了保護生物多樣性的“小樹葉幫助大森林”公益計劃,接連推出限定聯名禮盒動物早安茶1.0、2.0。此外,還有其他不同品牌或IP類型的多種矩陣式跨界,不再細數。

    在渠道上,

    • CHALI茶裏初創期戰略對標的立頓市場,依照早年市場分拆、逐個擊破的策略,2016年已從立頓薄弱的線上電商,實現階段性的局部趕超,到2021年,已經不時登上天貓京東平台的茶類目總榜;隨著2021年以來的高速發展,目前除了與立頓茶包的數量上還有差距,在國內的B端市場占有率,也基本實現超越。
    • 其線下傳統貨架或B端場景中,CHALI茶裏2022年就已不僅入駐入駐KKV、名創、Ole、盒馬等新零售渠道,便利店商超,且已覆蓋超過7000家酒店,超過5000家企業茶水間,以及超過2000家星級連鎖的餐飲體系。
    • 其中,諸如餐飲體系渠道,不一定都能通過產品定制實現完整的品牌呈現。在渠道為王的RTD市場,只待用RTD茶飲料實現品牌的完整露出,發起對傳統線下渠道戰場的深入滲透和更大範圍攻占。據2023年譚瓊最新的視頻訪談,有了袋泡茶渠道基礎,目前CHALI茶裏的RTD茶飲料也已進入10萬個點位。
    • 與此同時,針對RTD茶飲料全新的競爭對手,CHALI茶裏又一次提出了“2年內超過三得利在中國的銷量”的短期目標。

    2022年,CHALI茶裏雖未公布最終的全年營收,但據譚瓊今年的最新訪談稱,全年袋泡茶大概總共賣出2億袋,RTD飲料出貨1000萬瓶。結合2021年預計2-3億包左右的袋泡茶數量折算,CHALI茶裏2022年的全年營收數額,粗略預估,或與2021年6億營收相差不會太大。

    無論如何,在2022年至今的一年半裏,CHALI茶裏最最重要的一項動作,就是通過鋪墊五年之久的無糖茶飲料,殺入了RTD這個與袋泡茶完全不同工業化程度的新賽道、新戰場。褪去眼前朦朧的迷霧,終於得見其草蛇灰線、伏脈千裏的戰略部署,邁出譚瓊早想逐漸擺脫的初級農產品桎梏的一步。

    在此,集中看一下CHALI茶裏自上線以來的逐年成績單:

    ▲ CHALI茶裏逐年營收情況,其中2014、2017-2018、

    2022年皆為粗略預估,僅供參考 | 茶門制圖

    • 2014年5月上線天貓,當年銷售未知;

    • 2015年,CHALI茶裏全年營收預計1900萬元;

    • 2016年,全年營收預計超6000萬元;

    • 2017-2018年,無具體詳細數據,初步預估較2016年略有增長,但尚未破億;

    • 2019年,全年營收達1.5億元;

    • 2020年,全年營收快速增長至3.5億;

    • 2021年,其全年營收破6億大關;

    • 2022年,無具體營收數據,但預估與2021年或相差不大。

    總之,一早瞄準年輕大眾市場的CHALI茶裏,歷經2013-2016年初創期對立頓的階段局部趕超之後,又花費了為期兩年稍顯漫長的沉澱成長,直到2019年,才得以真正步入三年的加速發展,逐漸在國內袋泡茶界有了姓名。

    恰在此時,2022年,CHALI茶裏又迅速拉開,早有謀劃的RTD無糖茶飲料全新產品戰線,今年還在持續加速邁進。而今,2023年的CHALI茶裏,已正好10歲。

     04

    茶裏品牌整體小結

    以上,關於CHALI茶裏的完整品牌發展史,到此短暫作結。2013-2023年,既是整個茶行業加速發展、變化的十年,剛好也是CHALI茶裏這個品牌個體,不斷成長蛻變的十年。因此,CHALI茶裏的整體小結,或也是一段不可多得、值得深思的典型。

    做得好的點:

    1. 精準的市場洞察、戰略對標,以及深入的標準化和消費品化

    縱觀CHALI茶裏從0到1的品牌起盤,它後來一路頗為順暢的壯大發展,無論如何都離不開譚瓊最開始在茶項目調研之時,就精準把握茶行業“三段非標”等核心市場洞察,敏銳地切入“復雜的產品簡單化”的大眾市場,還找對了立頓作為強有力的戰略標杆。

    2. 深謀遠慮、步步為營的戰略打法,持續的自我迭代成長進化

    除了借鑒對手,在對標對手的戰略執行上,CHALI茶裏也很有自己的章法。目標拆解、各個擊破,步步為營,一城又一城地攻占。尤其是在RTD茶飲料的布局上,可謂是在早早洞悉了袋泡茶的初級農產品限制之後,對自身竭力打造的「快消茶」終極走向透徹非常,而後,謀定後動,厲兵秣馬。

    此外,盡管CHALI茶裏這個跨界而來的茶行業新手,在定位、團隊、營銷等方面一開始也是懵懵懂懂,但它不斷總結復盤,或查漏補缺,或按兵不動,再伺機而發。這一路以來,它永不停止步伐的自我更迭與加速的成長進化,終歸,厚積薄發、遇難則強。

    3. 日漸嫻熟的營銷4P玩法,其中尤以渠道和後來的營銷見長

    CHALI茶裏作為由營銷背景出身的創始人領軍的團隊,在菲利浦·科特勒的經典理論“營銷4P”的實踐方面,著實可謂日益手熟。打從一開始,他們在產品和渠道構建板塊,就已可圈可點,特別是在渠道策略的施展上,兼有近年多依靠線上發展迅速的所謂新消費品牌的風采,又深得老一代傳統品牌在線下渠道拓展上的真傳。

    有待思考的點:

    1. 產品線略顯復雜,立足未穩,險象暗藏

    • 原因何在?

    如今,CHALI茶裏在自身“業務級產品”的袋泡茶領域已初具地位;另一方面,正用儲備多年的“戰略級產品”無糖茶飲料向RTD正面出擊;與此同時,還有其它深度工業化的“趨勢級產品”,總共三大產品線,在每年硬性50款以上的數量要求下持續研發著。至今,已累計推出超過120款SKU。

    這日益龐雜的產品線,乍看是繁盛之象,然而對剛剛坐上國內袋泡茶領軍地位不算很久的CHALI茶裏而言,某種程度上似乎削弱了,其原本主要靠蜜桃烏龍爆款,打下的高端拼配袋泡茶品類印象。用產品研發數量倒逼產品創新,或也容易使團隊陷入為了創新而創新的尷尬。

    • 可能的解決方案:

    這方面,或可適當參考,諸如美妝品牌花西子的發展之道。其從原本快速躥紅的網紅品牌,到如今地位日漸穩固、日趨“長紅”,依靠的就是核心聚焦彩妝中的細分品類“底妝”;而後主要不斷圍繞著底妝粉餅爆品,進行反反復復的迭代升級和細化。

    ▲ 走國潮路線的花西子品牌核心大單品粉餅、散粉

    還有當年出世即引爆話題的現象級雕花口紅等 | 圖源:花西子

    從產品開發和公司運營層面

    此外,從用戶和銷售角度而言

    實際上,新品更多是給之前已經消費過的老客,亦或是老渠道的——至少新品在剛啟動的前幾個月,最容易被老客或老渠道買單;而已經經過市場驗證的爆品,反而是最適合用來做新用戶開發,即新用戶初次購買,最容易大概率獲得品牌好感、最不易踩雷的單品。

    2. CHALI茶裏的不同茶類產品,背後的用戶屬性一樣嗎?

    有個很有意思的問題是,比如CHALI茶裏如今廣泛涉獵的,袋泡茶、原葉茶、茶粉/茶濃縮液,再到RTD茶飲料等諸多不同茶類產品,它們背後各自的客群屬性會是一樣的嗎?如果深究下去的話,或許到底是有蠻大差異的。

    嘗試推導一下:
    • 原葉茶:如果喝原葉茶、亦或罐裝散茶原葉茶,可能是不懼繁瑣、整體更偏工夫茶沖泡的群體。
    • 袋泡茶:如果是喝袋泡茶,看得到一袋茶的,是喝“便捷茶”的一類群體。
    • 茶粉/茶濃縮液等:喝茶粉或茶濃縮液代替的,理論上預計是比“便捷茶”更泛的、可以定義到“有味道的水”的客群,甚至包含了,很可能會與奶、椰、咖等各種飲品做混合的茶飲人群。當然,如果只是鎖定當前例舉的這個小小的細分品類,從市場容量來看,市場培育不足,所以目前的實際體量還是還小的。
    • RTD飲料:而RTD茶飲料,又是隨時隨地即買即飲,人群和場景都比以上幾類要更廣泛的大眾群體。

    這裏例舉的這幾類受眾:

    • 用戶屬性上:他們之中可能部分有少量的重合,但很大程度又屬各自為陣的,有些甚至涇渭分明,有明顯的鄙視鏈;
    • 市場容量上:而從潛在受眾多寡來看,又有明顯的大小差異:RTD>有味道的水>便捷茶>原葉茶。

    既然不同茶類產品的背後用戶屬性差異之大,那麽,要穿梭在不同人群之間進行產品開發,還最好能開發出又一領銜品牌發展的骨幹爆品,顯然就是一件難度很高的事情了。這對CHALI茶裏而言,無疑充滿了考驗。於是,令人好奇的下一個問題來了:

    3. CHALI茶裏品牌產品布局的背後,底層邏輯會是什麽?

    • 底層邏輯為何?

    要論品類,如今CHALI茶裏的產品線繁雜,腳步不免邁得有點寬;要論人群,從它不同茶類產品看背後人群,雖然泛泛而談仍屬大眾市場,但細分之下,已經屬於大眾市場中各自不同的群體陣營。那CHALI茶裏品牌這樣的產品布局背後,底層邏輯為何?

    還記得前文提到,譚瓊近年來早已不再對標立頓,而是自比雀巢——先以咖啡包構建深度渠道壁壘,而後核心通過渠道實現產品拓張。本質上,CHALI茶裏已經既非嚴格的品類邏輯,也不是所謂的大眾人群邏輯,而是徹徹底底的渠道邏輯

    ▲ 雀巢大中華大區品牌矩陣 | 茶門整理

    有如參照雀巢,構建渠道護城河,通過持續的新品開發覆蓋原渠道,就是最迅速有力的市場搶占。其RTD無糖茶飲料,就顯然更是渠道邏輯下的產品產物,也是最依賴渠道的產品典型。

    • 可能更好的解決方案:

    作為渠道品牌,尤其是偏傳統的線下B端渠道,持續充分的新品開發、產品定制都無可厚非。但作為新時代的消費品品牌,或許,仍然要在不同特質的渠道與品牌的定位之間,有更差異化、精細化的把控。

    比如,在本質更偏“興趣/搜索邏輯”和重在“新客培育”的線上DTC渠道,夯實品類地位、培育簡單直觀的品牌心智很有必要;在更偏“貨架邏輯”,整體重在“老客復購”最短距離打造的各個線下渠道場景,則用豐富、獨特定制的產品,滿足用戶場景需求的同時,又能實現渠道與品牌雙贏,預計更有可為。

    行文至此,終至尾聲。國際慣例,茶門鬥膽,又來以自身基於商業和茶產業視角的評價最後作結了。僅供拋磚引玉。

    對譚瓊的評價:

    譚瓊作為一位與小罐茶創始人杜國楹,同樣營銷背景出身的營銷人,還與杜國楹幾乎前後腳不約而同地,跨界走上茶品牌的創業道路,回看茶產業的這段商業旅程,有時不免感嘆歷史的巧合。

    沒有一模一樣的品牌。他們各自不同的市場洞察與擅長之處,也讓他們有了不同的前路。譚瓊在品牌創建的過程中,日益將營銷4P實踐得遊刃有余、爐火純青。其市場洞悉、戰略部署、作戰執行,都堪稱頭腦清晰、穩中求進、雷厲風行。與其說她尤擅營銷之術,不如說她“戰略家”風範十足。

    ▲ 譚瓊 | 圖源:公號@WSJ中文版 & @FBIF食品飲料創新

    在茶門至今尚為數不多的解剖品牌之中,小罐茶也好、八馬也好,可以說,她才是真正意義上,難得把大眾的“快消茶”成功做出樣板的茶品牌創始人。單沖這一點,對於想做“快消茶”、“消費品的茶”的茶品牌創業者們,怎麽做一杯方便、快捷、大眾的茶,怎麽做守正創新和標準化,都值得向之學習。

    但經過這麽些年兢兢業業的緩慢沉澱,終於一展宏圖大略,仿若拿了大女主逆襲劇本的企業家,面對如今好不容易迎來的高速發展時期,則尤其要在雄心與耐心之間,反而需要不時加上一點高度的克制或冷靜,或許更為有益。就像股神巴菲特所說的,“別人恐懼時我貪婪,別人貪婪時我恐懼”。創業或投資,歸根結底,就是一場時刻反人性的試煉。

    對CHALI茶裏集團的評價:

    如果要從創立時間上看,CHALI茶裏自2013年創立至今已滿10年,乍一聽有些年紀。畢竟,這十年之差,中間已有了太過曲折、洶湧的市場變化。但神奇的是,如果要看它的產品,它的人群,它的打法,你也許就會詫異,它與自身出世年代極不相符的異常年輕。仿佛它不該是一個出生於2015年以前的品牌,而應該是一個誕生於2015年之後的品牌才對。

    ▲ CHALI茶裏LOGO | 圖源:CHALI茶裏

    或許得益於它越來越貼近Z世代和國潮的年輕視覺,或許得益於它的持續學習、愈加通透活力、掌握了發展前進真諦,也或許是由於它早年過於地步履蹣跚、一步一個腳印,如今的它,反倒越成長,越似新興。但深扒之下,就像譚瓊所說的,“消費品沒有新舊”,它其實兼有符合大眾潮流、喜聞樂見的新銳外殼,又有一顆久經沙場、沉穩老道的心。

    它幸運地在對的時間,找到對的對標,還趕在那頭備受聯合利華冷落的“沉睡的雄獅”——立頓覺醒之前,就已率先出動“螞蟻雄兵”。用更懂中國市場的形式,完成標準化的洗禮;從彼時尚屬初興的電商勢潮之中,側翼出擊、分而化之、順勢而起;而後在產品、渠道,乃至後來的營銷,都稍顯幸運地在穩紮穩打之下,一次次踩中爆品打造、國潮、疫情直播等機會紅利。

    即便,當前的CHALI茶裏最終是從“拼配調味茶”,而非“原葉茶”的混戰之中正面突圍的,但能有這份敏銳的洞悉、細膩的執行和不菲的戰績,已不愧為新銳品牌之中的打法典型。如今蟄伏十載,“不做中國的立頓,要做世界的CHALI茶裏”,它的野心,已昭然若揭。一切才剛剛開始,那我們就靜待花開,靜觀其變。

    文中注釋

    [1] 據iiMedia Ranking艾媒金榜最新發布《2022年中國袋泡茶品牌排行榜Top15》,上榜品牌排名第一為CHALI茶裏,排名第二為立頓。此外,按市場份額嚴格來說,CHALI茶裏是在國內的電商渠道超越立頓,其在國內B端市場上,要超越立頓還有一小段距離;但要在本土市場上全面超越立頓,已非不可能之事。

    [2] B2B2C:原指將賣方、交易平台和買方聯系在一起的網絡銷售模式,在此茶門也有擴展延伸為包含網絡銷售,以及經由合作的B端客戶,最終銷售給C端消費者的B端合作渠道之意。

    [3] 快消品化:快消品指使用壽命較短,消費速度較快的快速消費品。快消品化,即為產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售,更加注重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。

    [4] 本段關於CHALI茶裏品牌名的背後三層含義,主要取材於小宇宙播客@創業內幕 關於CHALI茶裏創始人譚瓊的個人訪談節目。

    [5] 本段CHALI茶裏B端渠道市場占有率約為24%的數據,取材於@iBrandi品創 於2020-11-30發布的《茶包品牌「CHALI茶裏」獲億元級B輪融資》一文,據稱為茶裏團隊所披露。

    [6] 年框:一般是廣告主與媒介等公司的一種合作方式,多用於集團公司或者項目類別多的公司,用來簽訂年度合作。

    [7] 為什麽說連立頓都要警惕CHALI茶裏。其主要取材於,據譚瓊的相關訪談中所言,立頓後來也會購買CHALI茶裏的產品進行調研。

    參考資料

    1.《S4 Vol.25 CHALI茶裏譚瓊:從0到中國袋泡茶第一品牌的獨家秘笈》小宇宙播客@創業內幕 Startup Insider,2022-08-19

    2.《不做中國的立頓,要做世界的CHALI》視頻號@振振有池,2023-04-26

    3.《專訪 CHALI 董事長:占領了袋泡茶的高地後,她的下一個戰場在哪?》WSJ中文版,覃明,2023-05-17

    4.《專訪|ChaLi茶裏創始人譚瓊:3年的品牌如何超越200年的立頓》新消費智庫,蒙奇,2018-01-17

    5.《茶裏CEO譚瓊:一家本土初創公司,如何打敗國際巨頭立頓?》科學創業派,2018-07-30

    6.《專訪茶裏副總裁林川:細談快消茶品牌的“慢哲學”》數英網,數英編輯部Ivy,2022-05-25

    7.《獨家專訪 | 袋泡茶top 1的「CHALI茶裏」,正瞄準中國快消茶第一品牌》 刀法研究所,2021-07-27

    8.《對話CHALI茶裏:中式袋泡茶TOP1背後的思考與實踐(內含彩蛋)》 消費品牌數字化創新,2021-12-20

    9.《CHALI茶裏煥新刷屏分分眾,領跑高端袋泡茶市場》分眾傳媒,2021-05-12

    10.《僅6年的茶品牌如何玩轉新媒體營銷?為何敢叫板200年的立頓?》同道雅集, Fancy,2019-05-08

    11.《灣商新人 | 茶裏集團董事長譚瓊女士榮任我會副會長》 粵港澳大灣區經濟文化促進會,促進會秘書處,2022-11-01

    12.《今日爆料:ChaLi茶裏為何受資本大鱷【林勁峰】青睞,獲盈信國富千萬領投?》盈信投資集團,2017-02-18

    13.《品牌如何逆勢增長?深度拆解CHALI茶裏的增長密碼》首席品牌官,2020-11-11

    14.《對話CHALI茶裏:累計銷量破8億包,新品上線首月銷量4萬+,未來茶的大品牌定在中國》FBIF食品飲料創新 2021-05-27

    15.《CHALI 實驗室正式掛牌》 CHALI官方  2018-07-20

    16.《袋泡茶會是剛需,茶葉市場仍有90%以上的需求未被挖掘》新茶視界,青竹新消費,2017-08-02

    17.《6年賣3億包茶,千萬粉絲用戶,這個茶品牌是怎麽叫年輕人喝中國茶的?》 FBIF食品飲料創新,Momo(Wenky),2020-04-27

    18.《6年賣3億包茶,1夜賣8萬盒蜜桃烏龍,CHALI茶裏如何讓年輕人愛上中國茶?》 新消費智庫,槑子,2020-04-30

    19.《CHALI茶裏攜手三得利,中日兩大茶企錨定年輕茶飲市場》澤青茶道,2021-07-18

    20.《抓住「泡茶」場景下的新需求,「CHALI茶裏」面向B端和C端升級茶包生意|早起看早期》36氪,2020-07-09

    21.《我們為CHALI茶裏做了一個沉浸式藝術展》 TUSHIDesign,2021-07-31

    22.《CHALI茶裏廣州旗艦店品牌視覺設計》 TUSHIDesign 2022-11-04

    23.《茶包品牌「CHALI茶裏」獲億元級B輪融資》iBrandi品創,2020-11-30

    24.《袋泡茶品牌茶裏押寶瓶裝茶,有何競爭優勢?》 消費記 2023-01-11

    25.《CHALI茶裏瓶裝茶,順勢進入新口味、新階段、新競爭》 食安時代,姚安安,2022-11-30

    26.《瓶裝中式茶飲料已經隨手可買,那麽袋泡中國茶呢?》 36氪,張悅,2016-08-16

    27.《南沙之光、灣區的茶–茶裏CHALI盛裝亮相2023粵港澳大灣區消費季暨第三屆直播電商節》南沙商務發布,2023-04-29

    28.《CHALI茶裏,贏在“茶外”》 國際創客成長中心,張文景,2022-04-09

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