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“吃不起”的中式快餐,卷向9块9?

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7月 28, 2023

文:郭藝 屈博洋

來源:有意思報告(ID:youyisi_cn)

曾經點外賣非“西貝蓧面村”“雲海肴”“桂滿隴”和“蘇幫袁”不吃的精致同事,最近拎回來的午飯都是連鎖品牌的快餐。

連鎖快餐品牌也上了好幾次熱搜:“城市上班族吐槽吃不起中式快餐”“工作餐支出或占收入的近三成”“月薪兩萬吃不起中式快餐”,字字句句裏是大寫的“貴”。

而審時度勢的快餐品牌也開始紛紛降價:“9.9元能吃飽,19.9元能吃好”的快餐竟然也逐漸出現在一二線城市裏。

這真的是給打工人的午餐福利嗎?

圖源:圖蟲創意

01

中式快餐價格“大跳水”

降價最明顯的,也是曾經吃一頓要40元左右的“輕奢”快餐品牌,比如西少爺、和府撈面和西貝旗下的新品牌賈國龍中國堡。

5月起,人均35元+的肉夾饃品牌西少爺的經典套餐普降10元以上,北京、上海區域門店的“雞骨濃湯酸辣粉”價格大俯沖,限時回歸9.9元,緊接著這份福利就輪到了油潑面。25元四件套、12.9元隨心配、18.75元三件套等促銷活動也在其官方公號上接連推出,價格算是相當友好。

人均價格高達40元以上的和府撈面,也在北京、上海、天津、杭州、福建等部分城市推出了“10元吃和府撈面”的午餐福利。賈國龍中國堡也放下了身段,單品紅燒肉堡從26元降至19元。

還有更多的中式快餐跟上了這波降價風潮。人均40元的喜家德水餃推出30元以內的醬骨和鮮蔬鍋系列,主打一個吃飽吃好。小滿手工粉推出了“9.9元羊毛卡”,還有各種0元小吃夠大家薅羊毛。

而三家北京連鎖快餐和合谷、南城香和嘉和一品不約而同推出了“3元自助早餐”。它們的促銷方式倒是大同小異,包括皮蛋粥、南瓜粥、豆漿、酸辣湯等在內單品無限暢飲。

用一瓶礦泉水的價格就能吃頓早飯,簡直便宜到令人懷疑:這真的不是上個世紀的物價嗎?

這些“羊毛”,是快餐品牌們的新促銷手段嗎?

02

快餐降價,迫不得已

“餐飲行業卷得厲害,當其他商戶普遍降價時,沒降價的店鋪客流量就會被別家‘卷’走。”資深餐飲人劉栗對有意思報告表示,大多數中式快餐品牌屬於“被迫降價”。

畢竟在中式快餐降價之前,已經有諸多商家在“性價比午餐”上率先開戰。

從麥當勞、肯德基的“隨心選套餐”順藤摸瓜,就知道必勝客會有買一送一,漢堡王有會員日優惠。而塔斯汀、華萊士也以更低的價格俘獲了打工人的心,近年來高歌猛進,一路擴張。

不少正餐品牌也在抖音、大眾點評上推了“快餐化”的單人餐。如日料店的19.9元的咖喱雞肉飯、新疆餐廳的22元大盤雞拌面和烤串套餐等。甚至高冷洋氣的便利店也在參與白領午餐的競爭。廣州711便利店推出13.9元的面食四件套,羅森6元的烏冬面更是骨折價。

眼見同行們都在拼命降價,瘋狂搖人,還在賣30多元一份的中式快餐們當然坐不住了。

主要駐紮在上海、廣州和南京,人均價20元的中式連鎖快餐品牌荔銀腸粉的負責人何應斌告訴有意思報告,所謂“價格戰”背後是一個經濟問題。

生意好的時候,客單價二三十元的快餐都大排長龍。而在人手有限、店面有限的情況下,商家會以提高客單價來讓自家的盈利最大化。

但在消費收緊,生意不好的當下,只能“以量取勝”:用降價換來客流量,把營業額撐上去。

有意思報告了解到,荔銀腸粉平均每家店在100平米左右,每天的客流量要達到500人才能保證不虧本。而這樣的客流量,在周一到周五的工作日期間也經常難以實現。

“快餐這個行業,最重要的就是做夠數”。目前,客流量成為了餐飲品牌們的經營重點。

在劉栗看來,降價的主要作用是引流客源。“只有消費者走進店鋪,才可能會產生消費力。”

用便宜的套餐吸引消費者來店鋪裏吃飯,把自家品牌的“人氣”聚攏起來後,再用低價產品帶動主力產品的銷量,也是餐飲界常用的經營方式。

“從降價產品的品類看,3元早餐中的皮蛋粥、酸辣湯、小米粥等產品本身成本不高,也不算是品牌們的主營產品。況且吃早餐也不可能只喝粥,消費者還是要單獨購買其他主食單品。”據劉栗分析,低價套餐負責“賺眼球”,隨後能賣出利潤更高的主力產品更是餐飲品牌的理想設定。

在業內人士看來,低至9.9元的一頓飯,不僅意味著要爭取那些有剛需的上班族,更要爭取那些平時並不吃快餐的人。畢竟同樣的價格在超市或菜市場只夠買一斤青菜,買一頓葷素搭配的快餐遠遠比居家烹飪劃算。

在快餐小吃店鋪前等著取餐的騎手。圖源:中國新聞網

劃算和性價比,是當今消費者吃飯的首要需求。

艾媒咨詢近年調查顯示,43.7%的人吃一頓中式快餐預算20元以下,85.2% 的人可接受價格不超過30元。有業內人士表示,一旦超過30元,這頓飯就被消費者劃入了“特色餐飲”的範疇,天天吃太奢侈。

何應斌告訴有意思報告,自己經營的品牌荔銀腸粉尚未卷入“價格戰”,這是因為品牌的主打產品是嶺南非遺小吃布拉腸粉,這種特色快餐的受眾除了上班族之外,還有一些嘗鮮打卡的消費者。

“若嘗鮮期帶來的客流量減少,或許也不得不走上降價之路。”何應斌表示。

03

這份“福利”,打工人還能吃多久?

只靠“9塊9”的快餐不是長久之計。

據業內人士分析,並非降價就一定能獲得更多的利潤回報,相當一部分品牌是忍痛降價入局,“賠本賺吆喝”。

這次“9.9降價潮”之前,多家連鎖快餐品牌本身就存在“沒賺到錢”的壓力。

以全國性或地域性連鎖中式快餐老娘舅、老鄉雞、鄉村基為例,它們近三年的平均凈利率不到4%,與餐飲行業8%-12%存在差距。

賺錢本來就難,還要應對房租高、人力成本高、食材價格高的“三高”壓力,更別說產品還要降價。

在業內人士看來,誰的成本更低,誰就能熬過這一艱難階段。

連鎖品牌南城香的創始人汪國玉表示,更有實力的連鎖品牌將是價格戰的最終受益者。

這考驗的是品牌供應鏈及門店管理的能力。何應斌則用“一顆子彈消滅一個敵人”來形容對成本的控制,比如是否能做到不浪費,再比如針對每年年末的雞蛋漲價,是否能提前做好庫存管理等等。

“財力硬、毛利高、綜合成本低的品牌,更有利於形成品牌盈利模式的良性循環。”在劉栗看來,一味比拼低價甚至會把品牌耗到燈枯油盡。

餐飲業的成本受食材價格波動很大,幾乎沒有一個品牌能做到全年鎖定統一價格,長期低價更不可行。

在何應斌看來,理想的快餐生態應當擁有很寬的價格帶,而無論價格高低,消費者都能享受到對應的品質和服務。“開奔馳的還是騎腳踏車的,都願意來飽餐一頓,這才是快餐的競爭力。”

在劉栗看來,中式快餐要靠規模去贏得市場。“除門店收入外,連鎖快餐品牌的盈利很大部分還在於供應鏈端。客流量越大,越有利於品牌規模效應,從而利於品牌的加盟和擴張。”

快餐本身就是餐飲界的風向標。當回歸主流價格帶成為消費者們對快餐的迫切需求,這意味著除了商務宴請等客單價較高的餐飲消費外,人們對其他餐飲類型的消費力也有所降低。

對於餐飲行業來說,利潤是“脂肪”,而現金流則是“血液”:脂肪變少人可以瘦一點,但血液始終要流動才能活下去。或許,先解決生存問題,才是快餐品牌們眼下的經營要義。

專業支持:資深餐飲人 劉栗

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