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中国雪糕的中场战事

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7 月 28, 2023

文:陳曉京

來源:斑馬消費(ID:banmaxiaofei)

炎炎夏日,何以解憂?來支雪糕吧。

從早期光明、北冰洋、五羊等地方品牌割據的分散局面,到外資品牌和路雪、雀巢促進市場提升,再到伊利、蒙牛借原材料、渠道和品牌優勢掌控核心市場,中國雪糕走過了上半場。

“雪糕刺客”鐘薛高激蕩了這一池春水,為本土雪糕品牌帶來了全面高端化的契機,開啟了中國雪糕市場的下半場。

如今,伊利、蒙牛等行業中堅力量全面向上,夾縫中的鐘薛高向下試探,更多新玩家嗅到商機投身其中,外資品牌們也留在中國市場尋找新機會。

新消費時代,所有行業都值得被重做一遍。

01

外資品牌教育市場

上世紀50年代,光明無疑是雪糕市場的扛把子。

不過,與啤酒和汽水的發展史類似,受儲存環境和運輸條件的限制,早期的雪糕市場極度分散,幾乎每個區域都有自己的雪糕品牌。

北京有北冰洋、雙棒,廣東有美怡樂和五羊,黑龍江有老鼎豐,吉林有宏寶萊,陜西有鐘樓,甘肅有504雪糕,等等。

當時,雪糕的首要功能是清涼解暑,所以,產品上並沒有多大創新。

這種處於初級階段的市場格局,在上世紀90年代被打破。當時,一眾外資冰淇淋品牌試水中國市場,走在最前列的是美國美登高,隨後,和路雪、雀巢相繼進入。

與美登高相比,有個不差錢好爸爸的和路雪相當壕,大膽推行「冰櫃戰略」——免費給商家提供帶有標誌性logo的冰櫃以及一把紅白相間的遮陽傘,拓寬線下渠道。

更關鍵的是,和路雪提供的冰櫃,只能放置自己的產品,擠走了一系列競品。據說,當年僅在上海,和路雪就投放了13000台冰櫃。

痛下血本,自然收獲頗豐。1996年,進入中國兩年,和路雪占據了18%的市場份額。到1999年,市場占有率已經高達36%。

和路雪橫掃中國市場,雀巢眼紅不已。除了亦步亦趨搞冰櫃戰略,與和路雪打價格戰外,雀巢還拿出了收購這一殺手鐧。通過並購廣州五羊,雀巢拿下了和路雪久攻不下的廣州市場。

和路雪也有樣學樣,收購蔓登琳,強化長三角市場的同時,推出低價位產品,借助其銷售網絡蠶食中低端市場,進一步擴大自己的基本盤。

諸多地域性雪糕品牌毫無還手之力,慢慢走向沉寂。自此很長一段時間,中國雪糕市場被外資巨頭把持。

02
本土雪糕強勢崛起

和路雪等外資雪糕品牌在中國市場從強勢地位滑落,還是拜伊利、蒙牛所賜。

上世紀90年代,伊利從一家地方乳企,開啟全國化、多元化之路。1993年,設立冷飲事業部,主營冰淇淋、雪糕。

當時,伊利采取以拳頭產品“伊利苦咖啡”帶動其他產品銷量的策略,不光在各大電視台打廣告,贊助亞特蘭大奧運會,還大力拓展渠道、搞促銷活動。僅僅4年之後,伊利冷飲業務收入在1997年飆升至7億元。

之後,蒙牛崛起,全盤復制伊利的產品、渠道及品牌策略,其中就包括布局雪糕業務。

中國乳業巨頭做雪糕,由來已久,從光明到伊利和蒙牛,大致都是出於原材料優勢。

伊利和蒙牛,在冷飲業務上也打起了對壘賽。伊利有小布丁,蒙牛有布丁雪糕;伊利推出冰工廠,蒙牛推出冰+;蒙牛推出綠色心情,伊利也有伊利心情。

除了強有力的渠道拓展、廣告的狂轟濫炸,伊利和蒙牛還改良了和路雪的冰櫃戰略,不計成本地投放。

與和路雪堅決不和其他品牌共享冰櫃不同,伊利、蒙牛投放在線下的冰櫃,無論什麽品牌的產品都可以放置,小賣部老板們的用腳投票。

再加上它們的產品價格更為親民,即便後來和路雪、雀巢等外資巨頭感受到壓力,大打價格戰,也仍然改變不了伊利、蒙牛牢牢把控核心雪糕市場的事實。

03

高端化破局

不過,伊利、蒙牛也不想在中低端雪糕市場打轉。畢竟,向上,不僅意味著更高的盈利能力,也相當於拿下了行業皇冠上的明珠。

簡單來說,就是“薄利多銷”和“厚利薄銷”,伊利和蒙牛全都要!

2015年,伊利便推出定價7元的甄稀系列,兩年後,伊利巧樂茲推出名為“綺炫”的新品,售價6-10元,蒙牛推出蒂蘭聖雪水果酸奶冰淇淋,售價20元。但是,這些高端化的嘗試並不算成功。

2018年,雪糕刺客鐘薛高橫空出世,動輒十多元的價格,無意中拔高了雪糕消費者對價格的認知天花板。

更好的高端化時機,來了。2019年,伊利推出國潮高端雪糕品牌須盡歡,蒙牛進一步明確了蒂蘭聖雪的目標受眾,基礎款定價均在15元上下。去年,蒙牛還與茅台合作,定價超過60元的高端冰淇淋面市。

今年以來,伊利旗下高端品牌須盡歡、綺炫發布多款新品,蒙牛投資15億在四川新建8條冰淇淋生產線,發力高端市場。

兩大乳業巨頭在雪糕市場的發力,與液態奶進入瓶頸期、急需尋找新的增長點有關。

市場表現,確實也沒有讓它們失望。在雪糕產品整體高端化的帶動下,2022年,伊利冷飲產品收入95.67億元,同比增長33.61%,成為公司的主要增長點之一;毛利率38.48%,也遠高於核心業務液體奶。

同期,蒙牛雪糕冰淇淋收入56.52億元,同比增長33.3%。

03
新勢力向下

當本土雪糕龍頭持續向上,布局高端市場的時候,中國雪糕高端化的破局者鐘薛高,卻在殺入巨頭盤踞的中低端市場。

3月底,鐘薛高推出子品牌Sa‘saa,基礎款定價3.5元,這是鐘薛高史上價格最低的產品。主要在線下銷售,以紅豆、綠豆、牛奶、可可4種口味為主。

鐘薛高之所以發力中低端市場,短期來看是因為“雪糕刺客事件”得罪了消費者,借低價產品修復品牌形象。

長遠來看,是因為用戶對於鐘薛高的新鮮度逐漸消退,在和路雪、雀巢以及伊利和蒙牛高端產品的擠壓式增長中,無法持續吸引用戶。

鯨參謀數據顯示,在2022年5-8月的雪糕旺季期間,鐘薛高銷量出現了10%的同比下滑。

推出低價產品,有可能讓鐘薛高在更廣泛的市場中獲得新的增長點,換取更大的品牌勢能。

畢竟,雖然鐘薛高的體量已經來到10億元級別,但與伊利、蒙牛比,還是小巫見大巫。

需要注意的是,鐘薛高擅長的社會化營銷,在下沉市場幾乎沒有優勢。中低端市場,早就被渠道強勢的伊利、蒙牛瓜分。就算鐘薛高想繼續改良冰櫃戰略,小賣部也沒有那麽多空間了。

前幾年,在這個巨頭們沒有特別重視的市場,還可以偷偷崛起。如今,行業內全是明牌,夾縫中的鐘薛高,恐怕即將迎來自己的成長危機。

外資品牌開路,本土巨頭掌控核心市場後,在行業新勢力的刺激下高端化,並帶動更多玩家進入,中國雪糕市場即將進入下半場。

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