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火出圈的椰子能否“比椰”到最后?

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7 月 28, 2023

文:山桃兒

來源:肖明超-趨勢觀察(ID:trendforesee)

有沒有發現,椰子在飲品裏的出現頻率越來越高?

除了頻繁出圈的椰樹椰汁和瑞幸的超級爆品生椰拿鐵,還有茶百道的黃金椰椰烏龍、LINLEE的海底椰冰檸茶、奈雪的茶的霸氣好椰、滬上阿姨的鮮檸生打椰、Coco的椰子雙響炮、一點點的滿杯純椰等等,似乎在所有飲品店的菜單上都能看到和椰子相關的產品。

椰子火爆,飲品追求“含椰率”,是瑞幸生椰拿鐵帶來的蝴蝶效應,還是網紅水果風水輪流轉的結果?

01

椰子出圈記

考古學家曾在太平洋的美拉尼西亞群島和新西蘭等地發現100萬年以前的椰子化石,所以要追溯椰子的歷史,可以回到百萬年前,但這和飲品“含椰率”離得太遠,還是要回到我國的椰子上來。

根據史料可知,椰子已經紮根中國2000多年,在西漢時期就有對椰子的記載,雖然中間對飲用椰汁產生過質疑,但最終化解誤會,飲用椰汁的習慣就這樣流傳了下來,人們認為椰汁甘甜解渴甚至有顏面悅澤的作用。

中國很多地區都可以種植椰子,其中屬海南椰子的產量最大品質最好最為出名,也是以原料地為優勢條件,上個世紀末,主做椰子的企業相繼從海南起航。

1998年,椰樹集團成立,最主要的產品椰樹椰汁快速成為椰汁界的老大,在1999年就占有了50%的植物蛋白飲料市場,並將“椰汁風”從南吹到北,培育了全國消費者喝椰汁的習慣。在隨後的十幾年中,椰樹椰汁起起伏伏,近幾年又憑借“土味營銷”再度火爆,讓椰樹和椰汁在消費者心裏紮根,而這正是椰子出圈記的序章。

椰子出圈記的開篇關聯眾多品牌,比如2020年以前,很多品牌和個人飲品店也有自己的椰子水產品,但都沒有掀起太大的風浪。2020年,飲品賽道“龍爭虎鬥”,創意新品成為突圍的關鍵點,此時椰子再次出現在茶飲品牌的視線內,紛紛推出椰飲品,椰子大戰拉開序幕,其中最值得一提的就是喜茶的生打椰。

2021年,瑞幸推出生椰拿鐵,單月銷量超過1000萬杯,成為瑞幸的超級大單品,也將椰子出圈記推向了高潮。

(圖源:瑞幸)

瑞幸把優質冷榨生椰漿和咖啡結合,為咖啡的香醇賦予椰子本真的濃郁自然滋味,單從味道上看就征服了一眾消費者,此外,椰漿也更適合乳糖不耐受和素食消費者。生椰拿鐵的成功為其他飲品品牌引領了趨勢,於是在隨後的兩年裏,越來越多的飲品中都出現了椰子的身影。

如今,椰子的熱度還在持續。

從形式上看,不僅老牌綜合飲品品牌的青睞椰元素,持續不斷的推出“含椰”新品,同時還出現專注椰子的新品牌,如cococean、椰不二、蔻蔻椰、椰子跳動等;從規模上看,多家椰子水品牌的門店規模突破百家;從融資情況上看,資本熱捧椰子,幾家椰子品牌相繼獲得不同程度的融資。

(圖源:好運椰)

椰子的火爆無需再多言,但為什麽火的偏偏是椰子,而不是桃子、李子、杏子或者其他什麽子?

02

椰子為何而紅?

回想一下我們喝過的飲料,椰汁似乎一直是“雖然不常被提起,卻也未曾忘記”的存在,椰汁飲料在90年代就已經出現,尤其是前面提到的椰樹椰汁,是很多80後90後最早接觸到的椰汁產品,00後10後中也有不少消費者喜歡這款產品,此外,尤其是在我國南方地區,無論是椰子汁還是以椰子為原料都其他產品早已成為日常飲食的一部分,這就為椰子後續的走紅創造了首個條件,即口味的培育。

(圖源:蔻蔻椰)

其次,供應鏈的穩定是椰子走紅的基礎。一方面,椰子不用“季節限定”,雖然四季產量不同但卻能保證全年的穩定供應,這點就勝過很多不穩定水果;另一方面,我國不僅可以依靠海南椰子,還可以從東南亞進口,即使在椰子需求激增時也不用過度擔心會斷貨,東南亞國家和我國的距離優勢也保證了進口椰子的品質。

同時,椰子的百搭屬性是關鍵。生椰拿鐵一口品嘗咖香和椰香、鮮檸生打椰擁有檸檬和椰子的雙重清香、黃金椰椰烏龍復合茶和椰的自然、西瓜生打椰和桃子生打椰展現了各種水果和椰子的可能性……市面上加入了椰子元素的眾多創意產品都贏得了消費者的認可,正是這種和誰搭配都沒有違和感又不會喧賓奪主的屬性,讓越來越多的元素都想和椰子沾點兒邊,咖啡、茶、水果,椰子的合作夥伴還在不斷豐富,而愈發豐富的搭配又為椰子帶來了新一輪的熱度。

此外,還要提到的是椰子的健康功效。椰子是健康普適性產品,是天然的植物蛋白飲料,椰子內含有各類維生素成分和多種微量元素,具有降血壓、降血糖、抗氧化的作用,還有研究表明椰子汁中的電解質濃度和血液相近可以平衡電解質,為身體快速補充體液。對於乳糖不耐受的消費者而言,椰子還是牛奶的替代選擇。

(圖源:蔻蔻椰)

綜上幾個主要原因,讓椰子成為近年飲品行業最熱門的元素,但對“含椰率”的追求總有見頂的那天,在那一刻到來之前,我們應該去思考的是椰子的未來在哪裏。

對於“椰子的未來在哪裏”這個問題,綜合的茶飲品牌或許並沒有那麽焦慮,假設椰子被消費者拋棄了還可以用其他的產品吸引消費者的注意力,但對於專做椰子的飲品品牌而言,這一問題就直接決定了品牌的存亡。

和南國食品、椰樹椰汁等做椰子飲品的企業相比,新興的椰子飲品品牌還較為脆弱,如何把椰子這個細分品類拓展成大賽道是擺在這些品牌面前的難題。

03

下個賽季誰能“比椰”?

椰子暫時成為飲品行業最受歡迎的水果元素,但還有楊梅、柿子、葡萄、西瓜、芒果等很多種水果盯著這個位置,下個賽季誰能成功“比椰”,關鍵在於能否把握這些因素。

創意融合,不能違和

每一種水果都有自己的強烈專屬味道,當它們進入飲品賽道和牛奶、咖啡、茶結合在一起時,是否適配成為首要的問題,創新是好,但基礎還是要好喝。以榴蓮為例,榴蓮千層,榴蓮糖,榴蓮雪糕都很火爆,但唯獨沒有榴蓮飲品出圈,但想想也能知道,讓榴蓮成為飲料似乎是一種黑暗料理。

所以,展開創新必須以好喝為基礎,比如去年秋天柿子飲品火爆,喜茶首次推出的“喜柿多多”就大受歡迎,飲品將香甜醇厚的柿子和綠妍茶底融合,脆波波和柿子多肉的口感帶來雙重的Q彈,無論是味道還是口感都可圈可點。

(圖源:喜茶)

健康屬性,保證天然

喝飲料聽起來並不屬於健康行為,但又戒不掉,所以只能將健康的需求寄托到飲料本身了。在消費者的健康需求下,飲品行業首先開始推行低糖低卡低脂,比如可可滿分100%椰子水采用NFC非濃縮還原,保留椰子水的風味,還強調只有椰子水無任何添加,0脂肪、0添加白砂糖、0香精色素。

還會用水果特有的健康屬性加持飲品。富含維生素C是常見操作,曾經“去油戰士”油柑還以去油解膩、清熱涼血、潤肺清嗓的功效在飲品圈火了一把,奈雪的茶,喜茶相繼推出油柑汁,讓這個小眾的水果實實在在的火了一把。同時還都強調用新鮮的油柑壓榨成汁,不添加任何香精、色素、防腐劑,為產品牢牢貼上健康標簽。

(圖源:喜茶)

爆梗DNA,引爆傳播

諧音梗雖然扣錢,但效果卻不能忽視,這一兩年的飲品市場,諧音梗含量直線上升。《2022中國飲品行業產品報告》中的數據顯示,022年在全年50個飲品品牌中上新的1753款產品,其中使用諧音梗傳播產品的共有286款,占比約16%。

草莓的“莓好”,桃子的“少來這桃”,“我桃了”,柿子的“好柿發生”,“柿柿如意”,芒果的“芒著戀愛”,椰子的“椰絲”……在飲品市場用水果玩諧音梗的案例數不勝數。這些自帶爆梗DNA的水果,不僅可以直接突顯原料,增加飲品的記憶點,還能引起消費者的共鳴,比如“我桃了”說出了年輕人面臨尷尬和壓力的心聲,“好柿發生”自帶美好祝願,從而引爆傳播。

(圖源:喜茶)

顏值在線,吸引目光

內涵固然重要,但是外在也不能忽視,尤其是飲料行業,要是能夠讓消費者看到就想喝,那就成功了一半。所以在保證好喝之余,飲料品牌們也在思考如何讓產品變漂亮,水果自帶的天然色素就讓飲品的顏值更上一層樓。

比如蔻蔻椰的粉椰芭樂用芭樂的粉色豐富椰子水的透明,秋季上市的柿子飲品用橙紅色顏色呼應秋季豐收的喜悅和熱情,冰藍生打椰在一杯飲料裏看到藍天白雲。先以顏值吸引,再用味道打動,成功圈住消費者。

(圖源:喜茶)

目前,椰子處在上升期,熱度還將持續一段時間,但下一個如“生椰拿鐵”這樣的現象級產品何時出現還需要依靠飲品品牌對椰子開展進一步的挖掘,並等待市場給予一個機會。

此外,飲品品牌也需要去思考,椰子的火爆能否長期持續,日後當椰子不在像當下一樣有熱度時,下一個風口在哪裏。

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