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疯狂低价逼垮品牌、经销商!不加节制的低端化,会祸害休闲食品行业吗?

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7月 30, 2023

文:李珂

來源:快消(ID:fbc180)

近日,一則#寧波老婆大人(某連鎖零食量販店)部分門店無法使用會員卡支付#的消息沖上了社交平台的熱搜。熱搜的出現,也讓“老婆大人要倒閉了?”“倉庫都已經快關門了。”“部分門店不能充值,不能退卡?”等不知真假的信息快速流傳。

在熱搜話題裏,有不少網友曬出了去相關門店緊急消費的場面,人流已經多到排隊到店鋪外,店門口更是貼出了“排隊付款預計3小時”的告示。

隨即,老婆大人官方作出緊急回應,對謠言進行駁回聲明稱,此前網傳“取消會員卡制度”“倒閉”等消息均為謠言。“老婆大人”承諾將盡快恢復個別門店的正常營業,確保消費者充值卡內金額可以正常消費。

可即便如此,在零食量販店模式“逐漸過熱”的當下,該熱搜仍大大沖擊了消費者乃至從業者的信心。

那麽,在零食量販店的瘋狂沖擊下,傳統休閑食品,究竟還是一門好生意嗎?

01

瘋狂擴張背後

從經濟飛速發展的紅利時期,到疫情間的不確定性時期,再到如今的消費回暖期,休閑食品始終是快消行業中為數不多的、不僅保持了宏觀規模增長,並能在各種市場環境中體現發展韌性的板塊。

近幾年,伴隨著休閑食品行業進入又一輪發展周期;身處其中的各路“玩家”,也憑借各自差異化的商業模式展開新的角逐。而在諸多商業維度中,更完善的渠道模式,仍是一家企業能否存活及發展下去的根本要素。

諸多依托於線上渠道發家壯大的新消費品牌“被迫”轉型線下,早已不是什麽熱門話題;而那些更為傳統的休閑食品企業,伴隨著商超大賣場渠道流量的斷崖式下滑,也不得不尋求新的渠道來釋放自己的產能。

零食量販店,一度被認為是這一階段的“版本答案”。甚至,也出現過這樣的觀點——“零食量販店有可能 ‘革’了高端零食商業模式的‘命’”。然而,事實真的如此嗎?

不得不承認的是,伴隨著零食很忙,趙一鳴等零食量販連鎖店在南方部分城市的突然崛起,各種大牌、小牌、甚至雜牌零食量販店,正如雨後春筍一般在中下線市場冒出。而在這樣一個行業迅速崛起的過程中,不少休閑食品生產商也獲得了短期收益。

例如,多年來依托於KA大賣場生存的鹽津鋪子,終於在零食量販店上找回了“增長的感覺”。該公司財務報告也顯示,僅僅一年時間,零食很忙系統就成了鹽津鋪子的第一大客戶。這種轉型節奏,對於休閑食品而言,算得上是比較“聳人聽聞”的現象。

然而,在消費領域的絕大多數賽道中,風口之上從來不缺乏“聳人聽聞”的故事。

無論是陸正耀時期的瑞幸,還是瀕臨破產、官司不斷的每日優鮮,亦或不久前暴雷的“虎頭局”……它們無一不在說明——當一個模式被拱上風口時,短期內自身規模擴張的速度以及幫助供應商賺錢的能力一定是亮眼的;但這種“被計劃出”的成績是否具備可持續性,仍需要很長時間的觀察。

事實上,也正是由於發展速度過快,零食量販店模式目前也正在遭遇瓶頸。

一方面,大型連鎖零食量販店正在逐漸成為休閑食品廠家竄貨和沖貨的重災區,本質上還是走上了社區團購當年的“老路”。品牌商或許在短期內處於去產能或是達成銷售目標的目的,包容一部分產品進入零食量販店中;但長期來看,這種操作模式對於當地正常流通產品的價格沖擊是非常大的,對廠家的品牌價值、經銷商和業務人員的利益都有一定程度的傷害。

另一方面,伴隨著諸多“跟風者”不加節制地進入這個行當,短短一年內,不少三四線城市的零食量販店數量已大大超過當地的市場容量;甚至,“一條街上四五家零食店”正在成為現實。這種現狀,不僅讓“小老板們”難以賺錢、乃至虧本,更進一步加劇了當地產品的低價沖貨,惡意竄貨現象。

不難看出,如果不能盡快解決其與上遊企業的共存問題以及下遊小老板們之間的惡性競爭問題,零食量販店恐怕也會逐漸淪為小牌、雜牌零食的主陣地,最後失去競爭優勢。同時,我們還發現,其實零食量販店尚未在休閑食品零售領域完成革命性創新——那些“良品鋪子們”曾經邁過的“坑”,無論是“松鼠們”還是“零食很忙們”,終究也得一個一個踩過去。

02

傳統模式“躺贏”

事實上,作為從一開始就依托於自有門店,線上線下均衡發展的企業,“傳統休閑食品企業們”業績多年來呈現出穿越周期的增長態勢,正是上述觀點的最好例證。

根據良品鋪子2022年業績報告,公司實現營業收入94.40億元,同比增長1.24%;其中主營業務收入為93.19億元,較同期上升1.91%。而根據最新業績報告:2023年第一季度,公司實現營業收入23.85億元;實現凈利潤1.49億元,同比增長59.78%。

洽洽財報則顯示:2022年,公司實現營業收入68.83億元,同比增長15.01%;實現凈利潤9.76億元,同比增長5.1%。此外,2023年一季度,洽洽實現營收13.35億元,實現凈利潤1.78億元。兩份家企業均展示出不錯的增長態勢。

另外,2022年,周黑鴨雖飽受疫情沖擊,但公司經營現金流依舊維持在4.67億元的高水平;此外,公司仍保持著55%以上的毛利率水平。公司逐步建立起了一個以充沛的經營現金流為核心的、具備足夠彈性的財務體系。

事實上,無論從業務規模還是利潤數據的角度都可以看出,良品鋪子、洽洽等企業的擴張態勢依然顯得有序和可持續。更何況,因疫情對休閑食品需求的刺激,不少業內人士認為,2023年,很多休閑食品從行家“會把前兩年吃進去的都吐出來”。在這個背景下,這樣的成績來之不易。

業內人士認為,“良品鋪子”仍能保持擴張態勢,背後的一個根本商業邏輯在於——除了耕耘難度最大、最為傳統的“大流通渠道”(洽洽模式)外,高品質和大品牌拉動下的直營門店或“直營+加盟”門店模式,也仍是一個不錯的生意模型。

在快消領域,如此經營的大品牌其實並不少見。例如,和良品鋪子“同城”的周黑鴨,今年也在維持好行業坪效第一梯隊的基礎上實現“以舊帶新”式擴張,才有底氣提出“萬店百億”的願景。而在休閑食品領域,良品鋪子無疑是這一模式的先行者和最好的貫徹者。

究其原因,從模式的“基因”上來看,當企業尚未掌控大流通渠道時,能夠最大限度保證渠道體系盈利性的做法依然是渠道自有,統一部署。同時,也正是基於這樣的管控力度帶來的穩定利潤和節制擴張,企業才能更專注於不斷提升產品品質和品牌影響力,為整個系統的長久發展提供源源不斷的動力。

另外,在休閑食品領域,絕大多數企業不是不願意做“高端”,而是根本不具備做“高端”的條件——要知道,人民群眾對美好生活的向往是永遠不會改變的,“逆潮流”本身就是一個偽命題。而所謂的高端,既不是一句口號,更非粗暴地漲價了事,而是市場對企業業務體量,實力積累,產業鏈實力,企業家意誌的綜合考驗後給出的“結論”。

因此,即便是在零售業態不斷變革的近幾年,良品鋪子為代表的這些休閑食品“大廠們”,依然沒有盲目跟隨風口,而是默默地耕耘自身的優勢渠道,不僅在更可控的前提下對高勢能及社區門店進行了高速的擴張,更持續探索那些同行尚未觸及的前沿領域。

從良品鋪子企業發展的歷程及近幾年抵禦外部風險的成果來看,兩大核心戰略既各自發力,又互相成就,最終構築起這家企業獨特的商業形態。而除了良品鋪子外,洽洽高端葵瓜子近年來成為一個顯著增長的業務板塊,內在邏輯也類似於此。

堅持自己的價值取向,不隨波逐流,仍是目標長遠的休閑食品大廠應該具備的基本素質。“不怕競爭對手比你優秀,只怕比你優秀的人比你還更努力”,這句俗語,在良品鋪子、洽洽、周黑鴨身上被充分詮釋。

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