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谁能成为中国版啤酒之王?

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7月 30, 2023

文:楊偉

來源:斑馬消費(ID:banmaxiaofei

2022年,白酒、紅酒、黃酒集體向下,只有啤酒產業實現了整體增長。本土啤酒三巨頭,華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒,業績全面大增。這種穩步復蘇的節奏,一直延續到了今年。

啤酒的新周期,終於如約而至。

中國早已是世界上最大的啤酒市場,五強爭霸相當熱鬧。但是,依托於這個巨大市場而成長起來的本土頭部玩家們,仍未形成世界性的影響力。

將來,如有可能,誰能成為中國版的啤酒之王,代表中國啤酒征戰全球?決定性的因素有哪些?

01

高端化

中國啤酒產量2013年見頂後,持續下滑,2020年跌至谷底,近兩年雖有所回升,仍然比巔峰期降了三成左右。我國人均啤酒消費量呈現出了整體下降的趨勢。

這幾年啤酒行業的業績增長,多虧了高端化。

一方面,中低端產品被高端化的產品取代。此前多年,高端啤酒市場主要由外資啤酒百威英博、嘉士伯、喜力等品牌把持。近年,本土啤酒開始發力。

以銷量最大的品牌雪花啤酒為例,早年暢銷大江南北的大綠棒子,現在已經很難見到了,取而代之的是各種純生和精釀。很多終端能夠買到的最便宜的雪花啤酒,居然就是勇闖天涯。

另外,整體性的提價,近幾年時有發生。僅在2022年,華潤啤酒、青島啤酒、嘉士伯等主流廠商紛紛提價,中高低檔均有所涉及。勇闖天涯出廠價提升0.5元左右,嶗山啤酒零售價從3-4元提升至5-6元,樂堡、重啤、烏蘇提價3%-8%,等等。

就在前幾年,中國啤酒市場的產品價格穩定在3-5元區間,如今,已經整體進入了6-8元價格帶。

甚至,巨頭們紛紛推出千元啤酒,華潤啤酒的“醴”,青島啤酒的“一世傳奇”,百威啤酒的“大師傳奇”,都是為了繼續突破價格天花板。

中商產業研究院披露的數據顯示,我國高端及超高端啤酒消費量有望由2013年的59萬千升增長至2023年的102萬千升,年均復合增長率5.6%,與行業大盤逆勢而行。

高端基礎雄厚的青島啤酒,2022年中高端以上產品銷量增長5%,遠高於公司大盤。所以,公司在營業收入只增長了6.65%的基礎上,扣非凈利潤增長了45.43%。

高端化缺位導致的盈利能力不足,是華潤啤酒多年心病。自身高端化,再加上收購喜力中國,華潤啤酒如虎添翼,終於從2021年開始凈利潤超過青島啤酒。

也就是說,誰占據高端,誰就坐擁了行業印鈔機。在這一點上,百威和嘉士伯,能否抵擋華潤啤酒+喜力,以及青島啤酒、燕京啤酒的進攻?

02

新渠道

海倫司的異軍突起,讓啤酒行業看到了新線下渠道的價值。各種啤酒廠商的線下門店,在全國各地的美食街、商業區鋪開。

老牌玩家青島啤酒的TSINGTAO1903青島啤酒吧,已在全國23個省的62座城市開出200多家門店,近年又推出了差異化的創新業態青島啤酒壹瓶好久和青島啤酒鮮啤吧。

燕京啤酒亦步亦趨,燕京酒號社區小酒館目前已達300多家,又在精釀品牌獅王的基礎上,推出了幾家獅王精釀旗艦店。

躥得最快的當屬優布勞。就算你沒有遇見過這個品牌的門店,也大概率在朋友圈的燒烤場景中看到過它們標誌性的啤酒袋。

優布勞定位為“精釀啤酒屋新零售開創品牌”,通過加盟模式,短短幾年間,已在全國800個城市及區縣,開設了2000多家門店。

百威英博旗下也擁有拳擊貓和鵝島等品牌的啤酒館,但規模並不大;華潤啤酒也坐不住,去年推出了小酒館品牌Joy Brew。

如果說海倫司的本質是夜間的星巴克,那麽,這些啤酒廠商的大部分門店,更像是啤酒界的1919、酒便利、名品世家或華致酒行——提供更容易觸達消費者的渠道,而不是坐下來喝酒的社交場所。

另外,這幾年各大啤酒廠商提高了罐裝率,促進了電商渠道的崛起。

這些新渠道,讓原本恪守銷售半徑、固守傳統渠道的啤酒廠商們感受到了壓力。首當其沖的,便是百威英博系依賴的夜場渠道。

畢竟,無論是酒館還是電商,短期內提升了對消費者的服務和溝通能力,從長遠來看,擁抱了年輕消費群體。

所以,在這一局,青島啤酒、燕京啤酒、優布勞這些抓住了消費趨勢的品牌們,占據了場景消費的先發優勢。當然,更重要的是,這種布局背後所展現出來的感知市場需求、掌握行業機遇並切換經營思路的能力。

03
多元化

然而,無論產品如何創新,渠道如何裂變,在現有的宏觀格局下,啤酒消費總量的增長預期尚不明確,無法擺脫存量時代。

在當前的市場環境下,繼續通過提升整體價格來推動業績增長,並不現實。所以,啤酒行業的整體增長空間,恐怕很有限。

於是,在出海存在一定難度的前提下,有限的多元化,便成為當下本土啤酒廠商們最現實的成長路徑。

青島啤酒和燕京啤酒比較早地布局飲料市場,燕京茶小生、青島啤酒的王子海藻蘇打水,在細分市場也算是小有名氣。

瓶裝水和茶飲料市場雖然比啤酒市場更大,但內卷更加嚴酷。青島啤酒並未單列飲料板塊的業務,燕京的水和茶飲料業務,毫無成長性,加起來營收也不到1個億。

它們不約而同望向了隔壁的白酒市場,不過都處於PPT賣酒階段,真正在白酒市場落子的,只有華潤啤酒。

2022年底,華潤啤酒旗下華潤酒業控股,斥資123億元,通過增資和購股的形式,取得金沙酒業55.19%的股份,締造了近年酒業最大並購案。

金沙酒業擁有“摘要”和“金沙回沙”兩大品牌,2021年和2022年上半年稅後凈利潤分別為13.15億元、6.70億元,成為僅次於茅台和郎酒的醬香白酒企業。

2022年,華潤啤酒營業收入、凈利潤分別為352.63億元、43.33億元,青島啤酒分別為321.72億元、37.11億元,差距並不算大。

如果說收購喜力是華潤啤酒在盈利上超越青島啤酒的關鍵,那麽,隨著得到了華潤金手指加持的金沙酒業正式並表,華潤啤酒的業績將一騎絕塵,把青島啤酒等一眾按部就班的追趕者遠遠甩開。

04

資本力

華潤啤酒百億控股金沙酒業,只是其白酒布局的重要一步。戰投山西汾酒、收購景芝酒業、參與金種子酒混改,讓華潤成為白酒豪門中的佼佼者。

而且,這些資產的操盤手,大多來自華潤啤酒。景芝酒業新任總經理幹曉峰,原為華潤雪花啤酒海南營銷負責人;華潤入主金種子酒後,派駐的董監高,基本都來自華潤啤酒,華潤啤酒掌舵人侯孝海,還多次在金種子酒的重要場合講話。

將來,華潤會不會像整合啤酒產業一樣,將白酒品牌們整合到華潤啤酒?

高端化和銷售提升的空間越來越小,只有打包白酒這個足夠大、盈利能力足夠強的業務,華潤啤酒才能躋身世界頂級酒企陣營,對壘茅台、趕超帝亞吉歐、劍指百威英博。

畢竟,資本運作才是企業實現規模增長的終極武器。我們現在看到的百威英博,其實是世界排名前十的啤酒公司中的五家,安海斯-布希、英特布魯、安貝夫、南非、米勒,合並而來。

目前,中國本土啤酒巨頭中,擁有這種資本運作能力的,也就只有華潤了。

經過“大魚吃小魚”的階段後,2016年,中國啤酒市場五強爭霸,華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、嘉士伯、燕京啤酒的市場份額分別為25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。

5年之後的2021年,行業CR5從74.7%提升至92.9%,五大巨頭的市場份額變化,參差不齊:華潤啤酒31.0%,青島啤酒22.3%,百威英博21.6%,燕京啤酒10.2%,嘉士伯7.8%。

如果“大魚吃大魚”的市場趨勢不變,經過一段時間的此消彼長,持續多年的“五強爭霸”格局,將演變為“一超多強”:華潤啤酒把青島啤酒和百威英博甩開,燕京啤酒追上來,形成1+3的主流啤酒陣營。

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