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三得利乌龙茶,把乾坤大挪移玩明白了

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7 月 31, 2023

文:蒼羊 半佛

來源:半佛仙人(ID:banfoSB)

01

問你個問題,你喝三得利烏龍茶嗎?

如果你不喝,你身邊有人喝這東西嗎?

三得利烏龍茶近幾年在國內都市年輕消費者群體中口碑不斷走高,甚至成為了一種白領必備飲料。

大家對其印象普遍是精致、健康、減肥。

還有不少人用它來當調酒、調奶茶的軟飲。

對於一個國內銷售額並不高的日本品牌來說,三得利在國內的口碑高得出奇。

但有趣的是,如果你去研究三得利烏龍茶的發家史,你就會發現,三得利的烏龍茶是一個非常神奇的產品。

在中國吃日本品牌和渠道紅利,在日本吃中國原料和文化紅利。

兩頭吃,兩邊都是暴利。

02

三得利本身是一個非常老的牌子,除了茶,在葡萄酒、威士忌、啤酒等領域都取得過巨大成功,堪稱巨頭。

但在瓶裝茶領域,其實他是後來者。

第一個做瓶裝即飲茶的,是伊藤園。

1981年,伊藤園率先推出罐裝烏龍茶,這是全球第一款真正的即飲茶。

兩年後,三得利跟進推出三得利烏龍茶。

黃毛如何跟苦主,不是,後發者如何跟先行者競爭?

三得利的答案是,摸著伊藤園過河。

日本當時流行烏龍茶的原因,其實很有意思,一方面是當時的“中國熱潮”,一方面是1979年山口百惠一句“我靠喝烏龍茶減肥”也將這一產品推向了大眾。

考慮到徐冬冬老師也在椰樹上做了一樣的操作,說過我從小喝到大。

由此可知,帶貨是明星永恒的宿命。

雖然烏龍茶很火,但伊藤園作為先行者太老實了,三得利敏銳的發現,烏龍茶的核心賣點就兩個, “來自中國”+“有助減肥”。

前者文化,後者功能,你伊藤園不來,我三得利就不客氣了。

我要打透打穿這個認知,請叫我三大力。

03

1983年,三得利推出瓶裝烏龍茶。

主要宣傳三點。

其一,烏龍茶有助於分解脂肪;

其二,三得利烏龍茶為0糖0卡0脂的健康飲料;

其三,三得利烏龍茶采用來自中國福建的正宗烏龍茶茶葉。

我們可以發現,其中第一點和第二點好像是一句話,尤其第二點像是廢話,頗有湊三點顯得很厲害的樣子。

但殺招,就在看似廢話的第二點。

當時伊藤園為啥沒有去講0糖健康,因為伊藤園覺得這是廢話,純茶不就是這樣的麽?

這就跟強調甜瓜是甜的,苦瓜是苦的,錢都是房東的一樣。

哪個腦子正常的人會想到要強調這一點?

消費者腦子傻嗎?還需要別人告訴?

誒~

三得利充分證明了一個商業法則,要把你的顧客當成傻子一樣去呵護。

這點其實都是化妝品和保健品行業玩兒爛的東西。

憑借0糖+分解脂肪這一核心賣點,三得利將客戶群體升級到了餐桌上的中年人。

由此,三得利烏龍茶成為了一種飯後消食減肥用的功能性飲料,直接跟餐飲綁定。

飯後一根煙+一瓶烏龍茶,成為了日本人的餐桌常態。

你看《孤獨的美食家》裏,主角吃完烤肉吃包子,吃完拉面吃炒面,但唯獨不變的,是飯後的一杯烏龍茶。

流水的菜肴,鐵打的烏龍,成為了一種日本文化模因。

直到今天,日本大量飯店依然為顧客提供烏龍茶。

04

光講功能,夠賣,但不夠有內涵。

這裏要再說一遍,三得利把日本人玩兒明白了。

為了給品牌打出文化效果,三得利狂打中國牌。

我們都知道, 日本人對手工業和農業有著近乎刻板的迷戀,因而崇尚“仙人”文化。

壽司有壽司之神,煮飯有煮飯仙人,福島說不定還貓著個核子仙人。

在烏龍茶上也是如此。

日本消費者潛意識的認為烏龍茶原產地是中國,因此烏龍茶仙人在中國。

三得利在洞察這一點的基礎上,更進一步細分為 “烏龍茶之間,亦有高下,而最好的烏龍茶,在福建”,並將福建茶葉與三得利進行關聯。

從而形成一種“三得利就是最好的烏龍茶”的二次認知。

三得利將“福建”兩個字直接印在了瓶身上。

這一手其實很妙。

我們都知道,裝X這件事兒,最需要的就是細節。

就像在我們山東,你說你開輛挺貴的轎車,那其實不夠裝。

但你把細節拉滿,告訴大家這是奧迪A8L但自己很細節地把那個8扣掉換成6,車前窗貼了通行證後備箱裝滿了單位發的米面糧以及魯花5S壓榨一級花生油。

大家立馬對你肅然起敬。

裝X,需要細節。

說自己的茶來自中國,是炫,但直接把地點鎖定在福建,就比同行多了細節,效果就更好。

同時,圍繞烏龍茶牛X福建茶牛X這一認知,三得利進行了無數營銷。

三得利專門跑到中國拍廣告,一拍就是27年,所有營銷的主題只有一個——“中國+福建”。

所有的營銷,旨在將三得利的茶園打造成一個寧靜、淡薄、田園牧歌式的夢幻國度,一個遠離世俗的桃花源。

為的就是讓消費者一看到三得利就想到那個世外桃源般的福建,想到三得利就是神仙的茶。

你知道嗎,三得利烏龍茶是1983年出來的,他們第一次請【日本人】代言,是2012年的事情,在這之前,幾乎所有的營銷,請的都是中國演員,打的都是福建牌。

在數十年的“中國營銷”下。

三得利坐穩了日本烏龍茶龍頭之位。

日本知名哲學家,眼鏡愛好者藍染惣右介老師曾經說過。

憧憬,是距離了解最遙遠的一種感情。

在三得利的營銷之下,福建,成為了日本人的憧憬。

就像中國人說到普羅旺斯就會想到薰衣草一樣,日本人說到福建就會想到烏龍茶。

一個日本人,可能不知道廣東、廣西、湖南、湖北,但他一定知道福建。

因為,那是產烏龍茶的地方,是他的精神伊甸園。

要我說,賣茶小妹就不該去騙自己人,就該去把茶賣給日本人,他們絕對滿口斯國一地打錢。

米娜桑,故鄉的茶葉熟了,要買一斤我外公親手炒的茶嗎?

賣茶小妹們學習日文賺外匯,刻不容緩。

知識,就是財富。

05

然後,吊詭的來了。

90年代,三得利烏龍茶進入國內市場。

在日本市場,三得利靠著中國牌亂殺。

現在,到了中國市場,不能這麽搞了吧?

是,三得利這回確實沒打福建牌,但人家開始打日本牌了。

三得利在日本,靠著中國牌,把烏龍茶變成日本飲食文化的一部分,甚至為了打更多的廣告,贊助了大量日本影視劇,在各種流行文化作品中多有出現。

然後,巧了。

三得利在國內市場,吃到了日劇流行的紅利。

憑借在日劇中無處不在的身影,三得利被刻進了中國消費者的認知裏。

上面是品牌,快消品還得看渠道。

而便利店的流行,則給了三得利渠道機會。

便利店在日本是一個成熟的快消渠道,近些年各大便利店品牌在國內大局發展。

全家羅森711,都是日本的,三得利和他們原本就有合作,現在,更是要搭這個便車。

相信很多朋友第一次喝到三得利烏龍茶,都是在便利店買到的。

先進你大腦,再掏你錢包,真是個詭計多端的茶飲。

隨著日劇的流行以及便利店的擴張,三得利烏龍茶的口碑在國內市場不斷攀升。

畢竟他們那套健康0脂0糖還刮油的產品定位,在消費品卷王日本市場都能殺出來,在國內市場也一樣吃香。

無數年輕消費者對其趨之若鶩,覺得這個茶,好喝、健康、刮油,有品位。

唯一的問題,就是有點貴。

於是,大家開始在網上找三得利同款。

還有人就想看看三得利是個啥,低頭一看,瓶身上印著“福建”兩個字。

買中國茶葉,做日本品牌,再賣回中國。

在日本打中國牌,在中國當日本貨。

這就是,玩兒明白了。

從這個角度來說,最懂三得利的品牌,既不是東方樹葉,也不是元氣森林。

而是,瑞幸咖啡和拼多多。

瑞幸從美國薅羊毛補貼中國消費者,再把攤子鋪開了壓低咖啡成本同時給雲南咖啡豆抬轎子,最後,再把雲南咖啡豆往國外賣,去痛揍外國豆子。

拼多多從美國薅羊毛百億補貼中國消費者,再從中國市場磨練出砍一刀等絕殺武器,然後反向輸出美國,痛揍美國電商,讓美國老鐵也砍一刀,哦不對,是開一槍。

竟然,如此相像。

乾坤大挪移,被他們玩兒明白了。

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