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还原虎头局从爆红到四面楚歌的24个月

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7月 31, 2023

文:界面新聞

來源:界面新聞

兩名年輕的員工從虎頭局位於上海綠地繽谷廣場的總部搬走了兩台電腦顯示器。他們已經從這家公司離職,因為拿不到拖欠的工資,打算看看能不能帶走點什麽。

這天是2023年3月31日,在四月來臨前,虎頭局被欠薪的員工沒有在承諾發薪的最後期限,等來兌現。

一天之前,一段由自稱為虎頭局產品經理Jason的小紅書用戶,發出視頻討薪。視頻中這位產品經理稱虎頭局正在破產清算,並且欠下2億的債務。

這讓虎頭局陷入困難的傳聞幾乎等同於落下實錘。

3月31日上午,供應商和拿不到工資的員工們聚集在總部辦公室,與虎頭局創始人之一的胡亭“對峙”。照片很快流出——胡亭坐在轉椅上,被人群包圍著。

“基本上公司拖欠了總部員工大概2個月到4個月的工資,有些部門可能稍微少一點,這期間陸續也會發一些。”現場的一位虎頭局員工對界面新聞表示。

這樣的溝通也已經不是第一次,在今年春節之前,虎頭局就曾被曝出拖欠員工公司,2月底虎頭局召集大家開會提供了一個說法,當時的承諾是3月能夠支付一部分員工工資,但直到3月最後一天仍然未到賬,“現在眼看著可能情況還越來越糟了。”

但今天的溝通仍然無果。

一位員工無奈地表示已經找到了相應的律師。來到總部無果之後,他們下午向律師繼續提交材料進行維權,涉及的員工大概有100多號人。

“關於欠債2億和資產轉移的說法都是不真實的,我們會有一個對外的正式溝通,給我們一點努力的時間。”胡亭在辦公室裏對界面新聞說。

界面新聞在現場看到,虎頭局的總部辦公室也幾乎清空,電腦被搬走,僅剩一些個人物品。

根據現場一位員工的說法,目前虎頭局還拖欠了物業方100萬元的房租。而今天之後,會有一部分員工辦去研發廠房工作,其他員工已經陸續離職。

還有不少供應商看了討薪視頻,不斷趕來虎頭局總部辦公室。

一位為虎頭局做價簽的供應商來到公司總部,他對界面新聞表示,如果討債無果,看看公司裏還有什麽值錢的東西。這位供應商稱虎頭局全國所有門店的標簽和一些物料都是他們公司制作的,去年6月的費用至今還未拿到,大約欠款7萬元。

結果,他只能撿走一些插線板、計算器等等。

除了一些鍵盤和計算器,該供應商還撿到了一碗泡面

供應鏈拖欠也體現在門店上。虎頭局上海日月光門店已經沒有產品出售,店員對界面新聞解釋,貨品短缺是因為設備維修且原材料都用完了。此外,有門店稱公司收銀系統故障,讓顧客將錢打入自己的賬戶裏。

從爆紅到如今四面楚歌,虎頭局只用了24個月。

24個月前,已經成立近2年的虎頭局渣打餅行幾乎是跳躍式出現在大眾視野中。

名字很“港”,實則來自長沙的虎頭局在開業之初就裝備了國潮風格化的門面,售賣老婆餅、桃酥、芝麻餅幹等等,這後來變成了“新中式烘焙”的標配。

2021年1月,虎頭局拿到了包括紅杉中國、挑戰者創投在內的天使輪融資。當時它還只有5家門店,而且其中4家在大本營,剛剛拓展到食客刁鉆的廣州,長沙外的成功性還沒得到驗證。

但這不妨礙虎頭局帶紅了整個新中式烘焙賽道。

伴隨著更多媒體的報道解讀,這個初出茅廬的新消費品牌,與墨茉點心局、瀘溪河等一起,被視作是一個新興品類的代表。據《晚點Late Post》當時很多機構搶不進投資這三家新中式烘焙連鎖品牌。

用中西結合的烘焙方式將傳統糕點升級,開在熱門商圈的選址,加上極具視覺沖擊感的國潮風裝修與品牌營銷,以及用現做現賣的方式讓年輕人大排長龍……看上去,這是一個對投資人頗有吸引力的性感故事。

在這個過程中,並非沒有對這個賽道的躥紅表示質疑的聲音。差異化不突出的產品、創業公司也還沒有展現出對更多門店的管理能力,同樣的國潮點心與年輕人排隊模式,可以持續多久?

但資本並未停下來。甚至有參投了這一賽道的投資人對界面新聞表示,“有頭有臉的VC都去搶中式糕點了。”

時隔公布天使輪的4個月後,2021年7月,虎頭局又拿到了包括GGV紀源資本、老虎環球基金、紅杉中國、IDG資本的A輪融資,高達近5000萬美元,估值15億人民幣左右。當時虎頭局的門店也不過10家左右。

2021年下半年,彈藥充足的虎頭局門店擴張速度明顯加快,光是在2021年就開了30多家門店,並高調進入廣州、武漢、上海、北京等城市。

2021年9月,虎頭局開始布局線上渠道,由另一創始人姜波帶隊,在廣州設立電商運營辦公室。虎頭局在天貓旗艦店售賣非現烤現賣類的糕點,包括芋泥鳳梨酥、蔥油餅幹、曲奇餅幹等。線上線下齊頭並進,似乎公司更豐滿了。

但無論是新中式還是老中式,一些零售行業的基礎問題是亙古不變的。

排長龍嘗鮮之後,復購率如何提高?快速拓店之下,重度依賴人力的現制烘焙如何平衡成本?產品該如何保持創新節奏以不斷維持新鮮感?

在社交媒體的光鮮,與來自投資機構和媒體的溢美之詞,解答不了這些問題。

現做現賣的模式需要極高的人力成本。墨茉點心局創始人王瑜霄此前向界面新聞透露的一個數據是,其北京門店面積在60平米左右,每家門店大約需要20-30個員工。這在各餐飲行業勒緊褲帶過日子的情況下,負擔較為沉重。

另外在這個過程中,市場上還在不斷湧現新的品牌。在虎頭局難以觸及的二三線城市,同樣充斥著各類“點心局”,無論從產品組合還是門店模式上都十分雷同。品牌尚未穩固,而遭遇包抄。

就這樣過去了12個月。

2022年上半年,虎頭局開店的速度仍沒有減慢,在廣州、武漢、上海、北京等城市陸續開出30多家門店。盡管在當時,上海、北京等大城市都在受到疫情的影響,商場客流大幅縮減。

直到2022年下半年,一些信號逐漸發出來。

社交網絡上開始頻頻曝出一些門店的關閉,也有網友抱怨稱,“裝修了好久的門店沒開業就黃了”。

2022年11月22日,虎頭局微信公眾號發布文章談及近期的一些變化。

第一是門店收縮。虎頭局稱,3年時間裏它在10座城市開了80余家門店,不確定的營商環境產生巨大資金壓力,於是決定對門店做出調整,以華東、華南區域為基點的市場發展方向,並表示加大線上電商發展業務。

第二是開放加盟,計劃逐步開放部分城市事業合夥人業務。

但就在當天,其微信公眾號刪除了該文章。

創始人之一姜波於2022年11月23日對界面新聞回應稱,“整個計劃還沒有完全確定”。

下定決心是在半個月以後。

2022年12月12日,也就是國家對新冠的防疫政策發生變化之後,虎頭局渣打餅行在其微信公眾號宣布將開放加盟模式。虎頭局創始人之一胡亭表示,虎頭局要借這一輪確定性的復蘇快速落定新戰略,轉向直營+事業合夥人並行的規模化,並啟動海外業務孵化。

她介紹稱,近期虎頭局將優化調整各大城市門店布局,並在部分城市啟動招募“事業合夥人”,開啟合夥制門店業務。虎頭局的第一批合夥制門店將在明年春節後正式開業。

不過,虎頭局的問題是來自於規模不夠大嗎?還是自有的資金流已不足以支撐進一步擴大規模,轉而步向加盟制?

更多的不利消息在此時傳出。

2022年12月,自媒體“大廠青年”爆料,虎頭局存在欠薪與拖欠工程款現象,其他人內部實際架構上已經分家,即廣州團隊由姜波帶領,自負盈虧運營電商業務,而上海團隊由CEO胡亭帶領,繼續推進線下業務。爆料圖片顯示,位於廣州珠江新城的辦公室門口被貼上了拖欠裝修款的大字報。

2022年12月27日,創始人兼CEO胡亭對界面新聞回應稱,為應對10月、11月疫情管控影響,公司暫時性調整了部分非一線員工工資,占比較小;裝修供應商因施工爭議,正在協商尾款,將積極與供應商溝通;因陽性員工暴增,臨時關閉部分辦公室,員工可遠程工作,公司經營正常,隨著員工康復,短期內將恢復常態。

但對虎頭局的質疑仍在升級。其線下門店加盟工作似乎也並無太大進展。

而此時虎頭局的門店排隊的火爆場面不再。事實上,新中式烘焙賽道的頭部品牌門店收縮,剛火了一年的新中式烘焙退燒了。

大環境的惡化仍然是最直接的因素。在新消費融資退潮之外,中國的餐飲行業也在2022年經歷了前所未有的沖擊。國家統計局數據顯示,2022年上半年餐飲收入2萬億元,同比下降7.7%。疫情反復帶來的關店、暫停堂食極度考驗餐飲品牌的現金流和抗風險能力,也讓無數大小餐飲品牌迎來生死局。

對於帶有網紅屬性的新中式烘焙品牌來說,沖擊則尤為明顯。為了最大程度聚合網紅效應,這類門店常常開在租金高昂、人流密集的城市核心商圈,而隨著疫情帶來的商場封控,依賴客流的門店便難以為繼。

在一片動蕩中,虎頭局也向外釋放了一些“好消息”。

2023年1月,虎頭局宣布獲得了老股東紅杉中國、GGV紀源資本,以及水滴資產數千萬人民幣B輪融資的“救命錢”。加上同期瀘溪河獲得數億元融資,讓外界認為烘焙賽道可能在回春。

但同時,社交網絡上仍然充斥著對虎頭局討薪、以及持續關店的抱怨。

就在員工討薪的同時,虎頭局的線上渠道還在正常運營,仍忙著於樂堡啤酒、盒馬聯名,推出蛋糕、青團等產品。甚至在抖音直播間找近期話題度頗高的TVB演員陳豪、陳敏之直播帶貨。

而姜波也在淡定地發著朋友圈為新品宣傳。

總部辦公室則是另一幅景象。

一位原材料的供應商對界面新聞表示,去年11月他向虎頭局提供了一批雞蛋和面粉,按照合同是12月付款,卻一直沒到賬,追到3月初僅拿到5萬元,至今還有28萬未到賬。

這位供應商走了法律程序後,來到虎頭局辦公室找個說法——而和他對接的虎頭局采購員工,也被拖欠了工資。

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