• 周一. 5 月 20th, 2024

达美乐想成为中国第一比萨品牌,可能性有多大?

文:盧奕貝 牙韓翔  

來源:界面新聞

封面圖:CFP

3月28日,據港交所披露,達美樂比薩在中國內地、中國香港和中國澳門的獨家總特許經營商——達勢股份有限公司(以下簡稱“達勢股份”)已正式遞交招股說明書,擬主板掛牌上市,美銀擔任獨家保薦人。

1960年在美國成立的達美樂是一個全球性比薩品牌,其在經營早期便針對外送市場建設自有配送系統,主打比薩外賣服務。按2020年全球零售銷售額計算,達美樂是全球最大的比薩公司,截至2022年1月2日在全球90多個市場擁有超過1.8萬家門店。1997年,達美樂進入中國,在北京開設了第一家門店。

雖然早早進入中國市場,但達美樂的門店數量並不算多。截至招股書最後實際可行日期,達勢股份在中國內地的10個城市擁有485家直營門店,其中57%的門店位於北京、上海。而必勝客到2021年底的中國門店數量為2452家。

在財務數據方面,2019年至2021年,達勢股份的收入分別為8.37億元、11.04億元和16.11億元。招股書引用弗若斯特沙利文的報告稱,按2020年銷售收入計算,達勢股份已成為中國前五大比薩品牌中增長最快的公司,同時也是中國第三大比薩公司。達勢股份稱,其目標是成為中國第一的比薩公司。

那麽,實現這個目標的可能性有多大?

首先是它的門店規模。根據招股書,達勢股份擬募資於未來兩年用於擴張門店網絡,需要時裝修現有門店及提高中央廚房的利用率;未來兩年用於提升技術能力,從而進一步改善經營效率及服務能力以提升顧客體驗等。2022年、2023年,達勢股份計劃分別開設120家及180家新店,並且他們認為中國有大量的潛在門店位置,預期將於2024年及2025年繼續快速地開設新店。

根據該計劃,它在2024年前的門店數量約為780多家,依舊無法超過必勝客的規模。此外,目前中國市場上出了必勝客,一些依靠加盟形式快速擴張的比薩品牌也在瘋狂占領市場。例如成立於1998年總部位於深圳的尊寶比薩,它的門店數量也超過了2000多家。

此外,從門店盈利能力上看,這家公司已經連續虧損三年。

據招股書,2019年至2021年,達勢股份的凈虧損分別為1.82億元、2.74億元和4.71億元,經調整凈虧損分別為1.68億元、2.00億元和1.43億元。而必勝客在2021年利潤率10.7%,同比微增,經營利潤率5.31%,同比增加1.5個百分點。

達美樂采用的策略是通過擴張來獲得增長。目前看來效果還不錯,在具體運營數據方面,從單店業績來看,2019年至2021年,北京與上海門店的平均日銷售額分別為12009元、12122元和12781元;新成長型市場(深圳、廣州、杭州、天津、南京、蘇州、無錫、寧波)的平均日銷售額則分別為5892元、6002元和7617元。

同店增長是衡量零售商投資回報的重要指標,2019年至2021年,達勢股份的同店銷售增長分別為7.3%、9.0%和18.7%的同店銷售增長。其中,2020年和2021年,北京與上海的同店銷售增長分別為7.7%和14.2%,而新成長型市場的同店銷售增長分別為18.0%和37.7%。

當規模化實現之後,它的成本在一定程度上會被攤薄,利潤率則有翻正的可能。但目前來看,從門店規模與盈利能力上,它仍然與頭部品牌必勝客有著一定差距。

圖片來源:微博@達美樂比薩

但達美樂的優勢在於它的靈活性與大眾化。

達美樂在中國市場延續了其全球統一的特性,比如兼具全球及本地特色的菜單,既提供意大利香腸比薩等經典產品,也推出為中國口味設計的照燒風味牛肉土豆比薩。而相對便宜的定價也是達美樂的賣點之一。在大眾點評上,達美樂的客單價約為55元,招股書顯示其2021年的每筆訂單平均銷售金額為90.5元。

平民化的比薩服務如今成為這個行業的一種趨勢。

例如必勝客也在由“輕奢”向“大眾化”轉變,客單價逐年下移;但即便如此,它的客單價仍偏高。所以它的門店擴張策略不會太激進,主要提升餐廳經營效率與同店增長。相較於達美樂,必勝客主打的“家庭、現代、物有所值”全新定位則更為正餐化,而達美樂則更為靈活。

這種靈活還體現在它的服務模式上。

達美樂的另一大賣點是承諾“30分鐘必達”的外賣服務。達美樂是第一家在不需要打電話的情況下就能實現從手機訂餐的比薩公司,並且隨後還通過開發一些新功能來在訂餐流程中添加遊戲化元素,比如一個虛擬的比薩制作器,讓用戶在屏幕上自行選擇比薩配料。

在中國,其也使用專職於達美樂的外送騎手隊伍,向客戶提供30分鐘必達承諾,若未能於下單後30分鐘內送達,則為客戶贈送優惠券。

而外賣很有可能是未來中國比薩市場的主流消費模式。

根據弗若斯特沙利文數據,在中國比薩市場,外賣占比已經超過了堂食。2016年-2019年,中國比薩市場的外賣銷量增長迅速,尤其在2020年疫情爆發之後,外賣銷量占比已經超過了堂食,達到了157億元的規模。

這對於達美樂來說是一大利好。同樣根據弗若斯特沙利文報告,達勢股份是中國唯一在所有銷售渠道承諾提供30分鐘必達服務的比薩公司。2021年,達勢股份實現超過91%外送訂單的送達承諾,平均訂單完成時間為23分鐘。2021年,達勢股份超過73%的收入來自外送訂單,遠高於約49%的行業平均值。

圖片來源:CFP

所以從商業模式上看,達美樂似乎踩中了未來行業的爆點。而它能否成為行業第一,則需要考驗這家公司的運營能力、創新潛力以及資本支持。

事實上,達美樂母公司也因對中國市場的看好,不斷追加對中國特許經銷商的投資。2020年第二季度,達美樂向達勢股份投資4000萬美元。根據早前協議條款,如果滿足特定的業績條件,達美樂比薩需在2021年第一季度向該公司再投入4000萬美元。根據公開信息,達美樂於2021年第一季度、第四季度分別追加4000萬美元、910萬美元的投資。這也是達美樂近期在中國市場發展迅速的重要原因。

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