• 周四. 5 月 23rd, 2024

“狂热的预制菜”遇上“冷静的消费者”,兴趣电商点燃购买欲?

文:Giselle Yin  

來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

融資、上市、銷量大增、概念股集體爆發,預制菜行業從2020年火到了2022年,並被公認為是未來一定會繼續擴大和爆發的潛力賽道。
 
傳統品牌和新生品牌紛紛入場,布局線上線下渠道。近期,Foodaily注意到,在預制菜品牌們布局的線上渠道中,除了傳統的搜索電商,品牌也在集體布局抖音電商渠道。
 
經過了解,Foodaily發現,在許多預制菜品牌入駐抖音電商的同時, 抖音電商平台也針對預制菜品類開啟了“「DOU來嘗鮮·春日上新季」”活動,聯動行業、品牌、內容創作者,以短視頻內容為切口,提升消費者對優質預制菜的感知,也通過興趣電商推動預制菜行業的發展。
 
那麽,從消費者毫無認知到爆火年夜飯市場,消費者對預制菜行業認知現狀如何?

眾多預制菜品牌又為什麽會選擇入駐抖音電商平台?對於預制菜品牌和品類來說,抖音電商又有哪些優勢?通過抖音電商平台,預制菜品牌可以怎樣實現品牌力,渠道力,運營力的提升?
 
本次,Foodaily采訪了珍味小梅園麥子媽叮叮懶人菜三個預制菜新銳品牌,通過品牌的實操反饋,來解讀預制菜行業在近兩年的發展過程中遇到了哪些挑戰,對作為線上渠道的抖音電商平台又有怎樣的理解和認知。
 

01

預制菜走向C端,

卻遭遇冷眼相待?

 
從2020年起,在懶宅經濟、家庭小型化、快節奏生活等因素的持續影響下,預制菜開始從餐飲進入零售,逐漸滲透到消費者的居家日常,並在2022年春節成功搶占年夜飯“C位”。
 
一時間 ,預制菜玩家爭相湧入……
 
  • 珍味小梅園成立於 2019 年,定位新中式預制菜,產品包括家常菜、特色面點、家宴菜、網紅菜等。珍味小梅園希望能把餐廳級的美味搬進消費者冰箱,目前已經獲得了5輪融資。

  • 麥子媽成立於2019年,定位中高端家庭預制菜品牌,為都市家庭、都市女性群體提供方便、美味、健康的三餐解決方案,“讓下廚更簡單”。核心團隊擁有8年以上預制菜行業經驗,目前獲得元氣森林集團戰略投資控股。

 
  • 叮叮懶人菜於2020年2月立項,5月底登陸天貓,由B端供應鏈品牌叮叮鮮食孵化。其首款產品上線兩個月內就榮登天貓該產品半成品類目第一;去年雙十一期間,更成功擠進天貓半成品水產排名TOP3。

而在消費者端,由於省時、失敗率低,預制菜在家庭烹飪中大顯身手,成為了簡化做飯過程的省時利器,也成為了小白迅速進階廚神的神器,在忙碌的生活節奏下為消費者提供了一種解決做飯問題與情感問題的新方案,也獲得了越來越多消費者的認可。
 
不過,根據《2022年中國預制菜行業發展趨勢研究報告》,僅有24.9%的中國消費者表示“很了解預制菜”。在和三個預制菜品牌的交流中Foodaily也發現,從2020年至今,提高消費者對預制菜品類、品牌的認知,一直是整個行業所面臨的的問題。
 
2020年,有需求無認知的C端預制菜
 
在2020年,預制菜行業面臨的問題是:預制菜產品早已出現,消費者端也有需求,但是消費者對於“預制菜”這三個字完全沒有認知。
 
因此,預制菜品牌在早期選品時不約而同的把視線投向了那些大眾熟悉的菜品,讓消費者看到產品名就可以大概想象到產品是什麽樣的形態。
 
叮叮懶人菜在本次和Foodaily的對話中也提到,2020年的時候“街上100個人可能99%的人都不知道什麽是預制菜。”珍味小梅園也表示2020年之前,大家都不知道什麽叫“預制菜”。
 
因此在做產品時,為了讓消費者可以想象,減小消費者教育的難度,他們不會做一個大眾沒有認知的菜,而會選擇梅菜扣肉、麻辣香鍋之類的全國人民都熟悉的、說出菜名大概就知道是什麽樣子的菜品來研發。
 
圖片來源:叮叮懶人菜抖音號
 
消費者無法主動搜索沒有認知的商品
 
除了產品形態的認知教育,預制菜行業在消費者沒有形成認知的初期還不得不面臨的一個困境就是:在傳統平台上,消費者無法主動去搜索存在於認知之外的預制菜。
 
對於傳統搜索電商來說,需要消費者首先對產品形成認知,才有可能會產生主動搜索的行為。提高消費者對“預制菜”這個品類的認知,不是僅僅靠菜品的選擇就可以解決的問題。
 
讓消費者知道預制菜是什麽,怎麽吃,有什麽優點,可以如何幫助他們解決生活上的問題,仍是所有預制菜品牌不得不面臨的挑戰。
 
而抖音電商平台,似乎讓預制菜行業找到了破圈的突破口。
 

02

尋求聲量突破,

抖音電商竟是預制菜開疆辟土的新戰場

 
本次采訪中的三個預制菜品牌,都已經在抖音電商平台上運營了一段時間,也通過平台獲得了大量曝光和銷量新增長。通過他們的實踐,Foodaily總結出了預制菜品牌對於抖音電商的四點看法。
 
1、通過抖音電商可以主動、快速觸達大量消費者
 
 “本質上來說,我們講三個關鍵點,第一為主動觸達,第二為大規模觸達,第三為短時間內,這三個事情是缺一不可的。”在問到為什麽會選擇入駐抖音電商平台時,叮叮懶人菜表達了上述看法。
 
興趣分發技術實現主動觸達
 
作為新品類和新品牌,通過各種渠道觸達消費者,提高整個預制菜品類聲量和消費者認知度是預制菜行業最迫切的發展需求之一。
 
在線下渠道,珍味小梅園認為,由於預制菜提供的是一個做飯的解決方案,因此圍繞著做飯,只要是消費者會去買菜做飯的渠道,產品就一定要鋪進去,如商超、線下社區、甚至線下農貿市場等等,通過這樣的方式在線下觸達受眾人群。
 
而在線上,正如前文提到的,傳統搜索電商的邏輯是“人找貨”,需要消費者自身先產生“需求”,再去搜索已有認知的“貨”,最後產生“購買”行為。而抖音電商的興趣分發技術可以實現“貨找人”和持續曝光,也就是通過短視頻的內容鏈接和興趣驅動來讓產品主動觸達到受眾人群,在消費者心中形成產品認知,並產生需求,進而引發購買行為。
 
圖片來源:珍味小梅園官方旗艦店抖音號
 
超大用戶體量實現大規模快速觸達
 
“抖音的日活用戶體量太龐大了,它的流量非常大,而我們品牌要有品牌力肯定需要有曝光。在抖音電商這個渠道,我們目前能看到品牌的知名度是上升非常快的。可見,抖音電商是一個可以給予產品持續曝光的平台。”在談到抖音電商平台對品牌的發展有什麽價值的時候,麥子媽提到了抖音電商強大的傳播曝光能力。
 
抖音超6億日活用戶奠定了預制菜相關內容可以通過抖音電商平台在短時間內大規模觸達消費者的基礎,作為一個在消費者認知中還相對較新的品類,抖音電商品的這種特性對於品類發展來說十分有利。
 
正如叮叮懶人菜所提到的,“今天如果一條視頻在抖音跑得好,你能夠有 1000 萬甚至上億的播放量,對嗎?那這個事情在線下得做多少廣告對吧?然後在線下做 1 億次曝光,可能要兩個月三個月的時間,但在抖音可能只需要一周的時間,所以它的時間周期也特別短。所以這幾個關鍵要素拼在一起,對於新品類的這個拓展來說就會比較友好。”
 
線上流量帶動線下購買,線下用戶反哺線上流量
 
 “我們當時調研說有 40% 的用戶是在線上買過我們產品,或者甚至是主播這裏買過我們產品以後,在線下看到我們產品,又去買了我們很多別的產品了,它是一個相互帶動作用。我們很多的用戶,在線下買過我們的產品以後,在抖音又刷到我們的產品,然後她又會持續下單。這是一個相互加持的作用。”
 
珍味小梅園認為,對於預制菜來說,渠道是非常重要的驅動力,甚至是預制菜品牌的護城河。
 
而走線下渠道更像是巷戰,拼的是團隊的執行力;線上則像空軍的能力,高舉高打,可以讓品牌迅速占位,做出聲量。線上獲得的聲量也讓線下巷戰能做出比較強有力的輸出。
 
因此,通過線上做品牌聲量,線下做整個市占率,線上線下一起發力,是他們認為比較好的做法。
 
通過抖音電商的內容運營,不僅實現了線上產品種草和購買,以及利用線上流量對線下渠道進行信任加持,同時會促使部分線下用戶在線上渠道進行復購,使行業和平台一起成長。
 
2、視頻內容天然配適預制菜產品展示
 
“所見即所得。”
 
關於選擇進入抖音電商的理由,珍味小梅園還提到了短視頻這一形式在預制菜產品展示上的優勢。
 
珍味小梅園和麥子媽兩個品牌都提到,在傳統貨架電商上,僅靠圖片能傳達的信息有限,產品細節少。圖片呈現的產品最終效果或許很美觀,但消費者買回家之後很可能發現自己做出來或許並不是圖片上的樣子。由於目前消費者本身對於預制菜產品的認知也還不夠,因此文字描述再如何說一個食物好吃,也未必能讓消費者理解產品做出來之後究竟是個什麽樣子。
 
圖片來源:麥子媽抖音號
 
以內容見長的抖音電商平台能通過短視頻這種形式更直觀地展示產品特點,幫助消費者提高認知,因此更容易實現“內容種草”。這也是抖音電商平台適配預制菜行業傳播和曝光的優勢之一。
 
3、抖音電商可以為品牌提供運營指導、達人推薦、主題活動流量扶持等支持
 
“我們一上來實際上是摸的石頭過河的。”聊到剛開始入駐抖音平台的經歷時,珍味小梅園說道。
 
本次采訪中接觸到的三個預制菜品牌進入抖音電商新陣地的時間都不長,抖音投放內容制作團隊還不夠成熟,因此在剛進入這個平台時,不管是在內容制作上還是達人對接上都不是很熟練。
 
但抖音電商平台會對對接到的品牌進行一些內容上的指導和支持,比如如何提煉產品的賣點,打磨視頻內容,自播如何優化,以及時調整創作方向。也會每周都圍繞一個主題或者一個需要解決的問題,舉辦一些講座或直播。
 
抖音電商也會針對品類和場景舉辦一些活動,圖片來源:抖音
 
比如珍味小梅園提到,根據抖音電商官方的指導,品牌發現展示美食,加上制作過程的短視頻模型不管是從點贊留言數還是引流到直播間的效果都相對還是比較理想的,高峰的時候,一條短視頻引流到直播間的占比高達63.4%。有了這種經驗之後,品牌關於內容也會慢慢積累一些自己的心得和數據沉澱。
 
在達人上,抖音電商也會提供一些達人推薦,輔導品牌如何去鋪達人。通過整合商家、達人以及平台的各方資源,助力品牌拓寬合作達人,和達人形成良性合作,實現進一步觸達目標消費人群,增加粉絲轉化率,提高預制菜行業及品牌聲量和信任度。
 
比如珍味小梅園目前主要是在華東地區知名度較高,因此在上海的很多城市垂類達人的視頻中, 通過產品制作過程的演示結合達人自身的語言和風格,引流到直播間的數據和掛購物車的數據都非常好,轉化率高達29%。這個數據對於十萬粉的達人來說也是一個不錯的成績。
 
4、品牌可以通過內容平台和創作內容獲取消費者反饋
 
“其實這個事情我們不去判斷。某種程度上我們是拿出來讓市場去驗證的。我們就核心幾個指標:在各個平台上我們產品的好評率怎麽樣?然後第一批產品上線的時候,我們的差評率是什麽樣的?我們就看這個指標就可以了。基本上我們現在開發一個產品,好評率一定是在 95% 以上。”當我們問到品牌是如何判斷一個產品是不是真的受到他們的目標群體喜愛時,叮叮懶人菜是這樣回答的。
 
圖片來源:麥子媽、叮叮懶人菜官方旗艦店、珍味小梅園官方旗艦店抖音號
 
在談及產品開發思路的時候,叮叮懶人菜反復提到過基於“用戶視角”的消費者洞察。
 
比如基於30-50歲的寶媽群體的家庭烹飪場景需求,產品規格就會是一個家庭裝的規格,是一個讓一家兩到三口人既能吃飽又能吃好的份量;在口味上,寶媽群體最大的特征是會去考慮一個菜品孩子喜不喜歡吃,全家人能不能吃。
 
從消費者的角度去洞察適合他們的產品,從受眾人群的喜好入手去匹配合適他們的產品,這一點也正與抖音電商的興趣電商模式不謀而合。
 

麥子媽也提到每次上新之前,品牌會先進行消費者調研,之後進行打樣和內部試樣之後,再招募種草官試吃新品,並根據消費者反饋進行產品調整。除了自己運營的私域之外,麥子媽也會在抖音電商等平台進行種草官的招募。 

對於品牌來說,這些基於用戶視角的認知反饋最後會決定產品的細節。
 

03

小結

 
通過本次對珍味小梅園、麥子媽和叮叮懶人菜三個品牌的采訪,Foodaily了解到了目前預制菜行業在消費者心智和傳播上的面臨的挑戰,也了解到了他們為了破局進行了哪些嘗試。
 
對於預制菜品類來說,抖音電商平台可以實現快速精準觸達目標受眾群體,在提高消費者對一個不夠熟悉的產品品類的認知上十分有效且高效。
 
對於品牌來說,抖音電商平台在品牌曝光和知名度提高上的效果也相當可觀,可以作為品牌線上拓展的重要渠道。不管是對於整個預制菜行業的發展還是預制菜品牌的成長,抖音電商都是一個有力的助力平台。
 
盡管預制菜現在的大眾認知度還不夠高,消費者可能對預制菜還存在一些誤解。但與許多預制菜品牌的理念一樣,Foodaily也認為,預制菜將為傳統的家庭烹飪提供一種全新的解決方案。
 
封面來源:叮叮懶人菜官方微博、麥子媽官方微博、珍味小梅園小程序  

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