蜜雪冰城“瓶装”上市

作者：王噸噸，杜仲

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

A股的“新茶飲連鎖第一股”越來越近了。

日前，中國證監會官網披露廣發證券《關於蜜雪冰城股份有限公司首次公開發行股票並上市輔導情況報告》。廣發證券表示，蜜雪冰城具備成為上市公司應有的公司治理結構、會計基礎工作、內部控制制度。

按照國內企業上市流程，蜜雪冰城完成上市輔導後，即將進入申報階段。

4.5億杯檸檬水、2億杯百香果、1.9億杯珍珠奶茶的年銷量，蜜雪冰城一邊加緊上市步伐，一邊業務不停。

日前，蜜雪冰城正式進軍瓶裝水賽道。據悉，“雪王愛喝水”已經在河南等地開售，並積極布局餐飲渠道，零售價暫定為2元/瓶。

在新茶飲裏，擁有2.2萬家門店的蜜雪冰城已是不可忽視的存在。如今，又和巨頭們在瓶裝水市場相遇。

上市在即，估值600億

在茶飲市場，蜜雪冰城是中國新式茶飲中第一個突破萬店的品牌，也是鮮有的一家所有產品都不超過10元的連鎖茶飲店。

蜜雪冰城的創始人張紅超，是如今公司CEO張紅甫的哥哥。

1997年，20歲的張紅超為了減輕家庭負擔，用奶奶“壓箱底”的3000元，租下了一間小櫥窗開了家冷飲店，專營刨冰等各式冷飲。

城中村、冷飲、大聲的音箱......這些關鍵詞組成了蜜雪冰城的雛形，只不過當時的它還叫做“寒流刨冰”。

主打平價產品，張紅超將2元的“蜜雪冰城”冰淇淋賣火了。

張紅甫曾在日記中寫道：今天網絡上有很多粉絲不無調侃的戲稱蜜雪冰城是貧民窟女孩的救星，那也是因為它的創始人就是一個貧民窟出來的男生。出生貧寒，各種白眼，勤工儉學，愛情受挫，一再拆遷，這是過去能給哥哥打的所有標簽。可能因為生活如此不易，他也覺得他的顧客都很不容易。”

正是基於這樣的消費洞察和人文關懷，蜜雪冰城始終保留著對低價的堅持，以及逆“消費升級”而行的勇氣。在各大品牌都搶占高端市場、走網紅路線時，蜜雪冰城搶占了被大多數人忽略的下沉市場。

當然，低價只是本能，“低得起”才是本事。

在分店越來越多、原料成本水漲船高、競爭對手此起彼伏的今天，支撐蜜雪冰城繼續走低價路線的底氣源於其出色的產業鏈。

2012年，蜜雪冰城自建中央工廠，所有原料集中生產。2014年，蜜雪冰城建立了自己的物流中心，成為全國首家物流免費運送的飲品品牌。據業內人士稱，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價低20%多。這就意味著同等價位競爭，蜜雪冰城的成本會比其他品牌低20%。

低價是蜜雪冰城的基因，而“低價得起”是它跑贏競爭對手的殺手鐧。

毫無疑問，張紅超是位商業奇才。極致的性價比和成功的大單品積累了大量資金和用戶。和華與華合作後，雪王IP更是深入人心。2021年6月，魔性洗腦神曲《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》全網出圈，至今仍是被津津樂道的現象級營銷案例之一。

此外，不同於“現制茶飲第一股”奈雪的茶以及喜茶的直營模式，也不走加盟抽成模式，蜜雪冰城走出了另一條道路。

蜜雪冰城官網介紹，其加盟模式為單店加盟，需要加盟商全資運營，公司不參與分成。要在省會城市成為蜜雪冰城的加盟商，每年的加盟費為11000元，地級城市加盟費為9000元/年，縣級市所需加盟費則為7000元/年。蜜雪冰城預計，開設一家蜜雪冰城加盟店，需要37萬元起步。

2021年10月，據晚點LatePost報道，蜜雪冰城的估值已經達到600億元，與喜茶的估值一樣。

雪王帝國

近年來，蜜雪冰城愈發下沉。今年6月28日，蜜雪冰城宣布開放全國鄉鎮加盟申請。數據顯示，目前我國共有超4萬個鄉鎮，這意味著，只要占領50%，蜜雪冰城的門店又將翻倍。

另一邊，蜜雪冰城也在積極出海。自2018年在越南開設首家門店以來，四年時間，蜜雪冰城已在印尼、新加坡、菲律賓、韓國、澳大利亞等國家，開出超1000家門店。

還可以看到，蜜雪冰城並不只想做茶飲，孵化子品牌做咖啡，投資炸雞、高端茶飲等都在計劃內一步步實施。

「幸運咖」是蜜雪冰城咖啡子品牌，產品主要集中在5-15元價格帶，主攻下沉城市的大學城、步行街、商場等。

早在2017年，幸運咖就被孵化出了，但一直發展的不溫不火。2019年，張紅甫親自帶隊，隨即就進行了品牌升級。2020年4月，幸運咖開放加盟。

張紅甫曾表示，“幸運咖要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，5年內復制出一個咖啡版蜜雪冰城。”

幸運咖不管是運營還是經營模式都和蜜雪冰城如出一撤。數據顯示，幸運咖目前已開出1400家門店，從500家開到1000家，它只用了6個月。今年，幸運咖還開進了北京，進軍一線城市。

2021年9月，蜜雪冰城還在鄭州推出首家“雪王城堡體驗店”，不僅賣奶茶等飲品，還賣雞肉串、年糕串和面筋等炸串，在店裏的其它分區內，還有DIY冰淇淋和各種周邊產品售賣。

蜜雪冰城相關負責人曾表示，“該體驗店是內部正在嘗試的新店型，店內增加了許多新品類。目前該店屬於試水階段，還沒有更深一步的計劃或者打算。”

除了孵化自有子品牌外，蜜雪冰城也在通過投資打造生態圈。

2021年，蜜雪冰城成立雪王投資公司，第一筆便投資了廣東的茶飲品牌“匯茶”；2022年，雪王投資了河南雞裝箱餐飲企業管理有限公司。

資料顯示，雞裝箱炸雞成立於2014年，是韓國yongfood集團旗下的中國區品牌運營總部，瞄準城市年輕時尚圈層，主要售賣炸雞等產品，炸雞口味達十幾種。

蜜雪冰城相關負責人在接受河南屬地媒體采訪時表示：“蜜雪冰城投資聚焦的領域主要是食品和飲品，投資雞裝箱屬於正常的企業投資。”

投資其他品牌，拓展到咖啡領域，都是蜜雪冰城補充產品線，獲得新消費客群的重要手段。雪王帝國早已形成，圍繞著年輕人的吃喝，蜜雪冰城還想批量復制“蜜雪冰城”。

新茶飲打響瓶裝水之戰

有礦、涼開水、白開水、雪王愛喝水……今年瓶裝水的玩家尤其多。

當一元瓶裝水逐漸消失，國內瓶裝水迎來了新機遇。據悉，雪王愛喝水主攻天然飲用水，有550mL和380m兩種規格，終端零售價分別為2元/瓶和1.5元/瓶，與其用戶畫像接近。但需要提及的是，此價格帶也是冰露、農夫山泉和怡寶牢牢占據的地盤。

據虎嗅報道，有蜜雪冰城的加盟商表示，感覺總部目前“較為謹慎”，加盟商允許“小批量進貨”，而在小批量進貨的情況下，公司依然匹配了較為可觀的利潤空間。“批發價和終端價相比，價差約在50%。”

蜜雪冰城似乎也想布局氣泡水。2021年6月，蜜雪冰城還申請多個“雪王霸汽”商標，國際分類包括啤酒飲料、食品、方便食品，這些商標已於2022年1月完成注冊。

但蜜雪冰城方面表示：“上述氣泡水系列只是正常的商標注冊，目前沒有任何經營的動作，也沒有布局氣泡水賽道相關的計劃。”

短期內瓶裝水尚不足以稱為新的增長曲線，新故事還要看蜜雪冰城如何來講。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為，蜜雪冰城正在踐行多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的戰略布局。對於蜜雪冰城而言，品牌已經進入了頭部品牌效應及規模效應雙釋放的紅利期，從消費群體與門店數量等方面來看，布局瓶裝水對其營收、利潤以及未來估值會有一定加持。

進軍瓶裝水的不止蜜雪冰城，也是茶飲行業增速放緩下，各家做出的共同選擇。2020年起，喜茶、奈雪的茶接連入局，相繼推出氣泡水、果汁茶等。

目前，喜茶天貓旗艦店在售的瓶裝飲料超17種，賣得最好的喜茶與原神限定款果汁茶月銷量超2萬。

奈雪也在最新財報中表示，其多款瓶裝純茶、水果茶和氣泡水產品已進入線下連鎖商場等渠道，同時在線上渠道及線下門店內售賣，預計零售業務的業績表現最早將於2022年年度業績公告中被單獨列示。

中研產業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年瓶裝水市場規模仍將以8%-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元。

據《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》，目前中國瓶裝水市場中，飲用天然水銷量占比達到49%。

市場規模雖然不斷擴大，但瓶裝水行業的格局相對穩定。截至2021年，農夫山泉市占率達到26.5%，華潤怡寶市占率為21.3%；康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

市場需要新故事，“雪王”來了。

結語

從0到10000家店，蜜雪冰城用了20年，從10000到20000+門店，蜜雪冰城只用了1年。

如今，蜜雪冰城已牢牢站穩國內連鎖茶飲第一梯隊。但越是規模龐大，經營難題就越是棘手。回看蜜雪冰城的發展歷程，至少有兩個問題必須被回答。

一是高端化問題。茶飲的品牌調性非常重要，也很難扭轉。蜜雪冰城在品牌建設方面讓位於產品性價比，很難突破“低價”印象。而這一年來，喜茶、奈雪的茶等降價，在接近蜜雪冰城的領地瘋狂試探。

二是加盟管控問題。蜜雪冰城作為中國新式茶飲領域裏第一個突破萬店的品牌，但因食品安全問題隔三差五“翻車”，已是蜜雪冰城的常態。在加盟體系建設和品牌建設方面依然有很多仗要打，形勢甚至比以往更加嚴峻。

如何培養、吸引多樣化的專業人才，以及提升企業的品牌建設能力、運營管理能力和加盟管控能力，必然是橫在蜜雪冰城前面的一道坎。

蜜雪冰城在尋找新的增長曲線，為茶飲行業提供多樣化選擇的同時，也全面應對著新對手。