专访王小卤：四年了，为啥还在做凤爪？
文：廿四
來源：剁椒TMT（ID：ylwanjia）
2019年，王小鹵摸索著切入到虎皮鳳爪賽道，策略上猛發力線上電商，憑借一款超級大單品虎皮鳳爪火遍全網，入駐天貓的第一個月銷售額就達到了100萬元，2020年營收已經達到2億元，2021年底年銷售額就超過了8億，其中虎皮鳳爪的年銷售額超過7億元，復購率超30％。
彪悍的還有其霸榜能力，2020年6月至2021年7月，連續13個月登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1，每到618和雙11，王小鹵虎皮鳳爪還頻頻登上抖音雞肉零食類目TOP榜單。
四年過去，王小鹵完全有能力復制自生的爆品方法論，以單點突破的方式加緊搶占其他鹵味品類市場，成為三只松鼠、來伊份那樣有豐富SKU的渠道品牌，罕見的是，王小鹵還在“ALL IN”虎皮鳳爪，似乎毫不擔心因為發展太慢，在其他鹵味單品上錯過紅利。
產品的這份“篤定”也體現在營銷上，2020年後，當其他新消費品牌逐漸退場劇綜營銷，開始把重心放在短視頻平台，做露營等新場景營銷時，王小鹵反其道而行之，堅持在“追劇”場景上專寵“大劇”營銷，尤其偏愛古裝偶像劇。從去年的《與君初相識·恰似故人歸》《夢華錄》到今年的《長月燼明》《安樂傳》，在整個市場都傾向把營銷預算轉向效果側的當下，品牌紛紛陷入流量焦慮時，王小鹵還在堅定把大量資源投入品牌建設。
對此，王小鹵品牌中心總經理張澤最有感觸，之前在外資企業服務成熟品牌時，品牌預算和營銷都是圍繞品牌聲量和樹立好感度展開的，現在轉型中國本土的新消費領域，KPI變成ROI和轉化率。
在張澤看來，沉溺於即時反饋和立竿見影的效果是飲鴆止渴，品牌要有自己的節奏，王小鹵一開始做大單品時，就篤定一定要隨著品牌成長建設，而不是產品先賣爆了，再去打造品牌，“如何把錢花在刀刃上，我們的策略很清晰，就是要圍繞虎皮鳳爪，把好吃給打透”。
以“聚焦”對抗“多元分散”，做“減法”而非“加法”，是王小鹵在流量焦慮時代的覺悟。
01
篤定大劇，愛上聯名
“我們不會因大家對‘追劇就吃王小鹵’這個場景非常深入人心了，就很快追逐下一個營銷場景，而是一直去做，直到標簽足夠有辨識度和記憶點，夯實成品牌護城河，才會去看其他場景。”在張澤看來，廣告必須要重復再重復，才會形成一種持久的力量。尤其是當今消費者比起20年前的更容易精力分散、產生遺忘，如果王小鹵不持續去做，心智很快就會被競爭對手占領。
70%的核心消費群體是18-35歲女性，對於王小鹵來說，“追劇”一定是值得重點關注和投入的寶藏場景，更聚焦，效率更高，甚至花比別的品牌更少的預算，卻能達到更精準的營銷效果。在微博#追劇吃什麽#的衍生話題中，#追劇就吃王小鹵#以4.1億討論量斷層領先3000多萬討論量的第二名。
去年的《夢華錄》《重生之門》，今年的《長月燼明》《安樂傳》……王小鹵如今在大劇營銷上收獲頗豐，已經成為娛樂圈爆款熱劇的一個衡量標準。
IP側的效果也不止於劇端，在跨界聯名領域，王小鹵今年也動作頻頻，尤其擅長聯動電商消費節點，實現高效率的流量轉換。
張澤：公司內部有一張非常復雜的選劇評分表，我經常調侃這表堪比“高考評分”，綜合衡量各維度的權重占比。比如先刨除主演陣容和制作班底，我們會研究消費者最喜歡劇的類型，經驗發現，王小鹵的女性受眾最愛看古裝劇，尤其是古裝偶像劇、仙俠劇。
我們也有比較少觸碰的劇，比如偏正面題材和男性主義的。舉個例子，即使這部劇類似大火的《人民的名義》，我們也不一定去投放它，因為投放的前提一定是這部劇的主要受眾跟我們粉絲消費畫像高度契合。
當然也有會想嘗試的題材，去年投放的懸疑劇《重生之門》，當時一方面考慮到懸疑劇這幾年反復有爆款出現，另一方面，有老戲骨張譯+頂流小生王俊凱，底盤差不到哪裏去，王俊凱的粉絲跟我們受眾畫像又很吻合。
但坦白來講，在多次實踐中，效率最高、效果最好的還是古裝劇。
張澤：有兩個維度，一維是CPM（千人觸達成本），跟絕大數品牌一樣，這是最直觀、最具品牌向的效果衡量標準；另一維是能否引發粉絲的自發討論，我們會監測片中廣告出現時的彈幕量以及微博、小紅書風社交平台粉絲自發討論量，這些參考數據也印證了我們確實是成功的。以《夢華錄》為例，除劉亦菲代言的品牌之外，王小鹵是同期品牌投放彈幕提及次數和微博等平台自發討論量和帖子數最高的。
張澤：我們會為每部劇量身定制廣告語。王小鹵大劇投放核心的廣告語叫做“追劇吃零食就吃王小鹵虎皮鳳爪”，這一句不變，前面或後面的一句話結合投放的劇集定制。
比如去年投放《重生之門》，我們想和王俊凱的粉絲做互動和結合，在研究他出道成長經歷的過程中發現他小的時候有一句很出圈的話，叫做“大家別擠了，每個人受傷我都會很傷心的OK？”所以我們把這句話進行了一些改編，叫做“追劇吃零食就吃王小鹵虎皮鳳爪，誰不吃我都會很傷心的OK?”粉絲自發形成討論“王小鹵是懂我們的”，覺得我們是特別會玩的品牌。
今年的《長月燼明》我們又想和羅雲熙的粉絲互動。王小鹵的虎皮鳳爪有一個天然飯搭子CP就是“螺螄粉”，恰好羅雲熙的粉絲叫羅獅粉 (螺螄粉)，便有了“追劇就吃和羅獅粉很配的王小鹵虎皮鳳爪”的廣告語。同時，劇中白鹿飾演的角色一直在找羅雲熙的“邪骨”，王小鹵也一直在打“一嗦脫骨”的概念，“鳳爪一嗦，邪骨就脫”的廣告語就有了，粉絲喜歡的同時，也會形成一種伴隨和期待效應，持續對王小鹵追投的劇有期待。
剁椒TMT：做軟植入還是做硬廣、貼片、小劇場，你們跑下來的感受是什麽樣的？
張澤：中插和片頭貼片的效率更高，確定性也更強。做植入的話，一方面有些劇可能到中途會因為不可抗力無法播出；另一方面我們擔心整個投資周期下去後，軟植入回報不高，因為無法判定劇會火爆還是踩雷。我們已經看很多品牌踩了坑，所以會及時避免。
最為重要的是，中插和片頭貼片的投放一般持續三個月左右，可以完美配合我們的營銷節點，因為劇上線的時間是品牌無法控制和決定的，尤其是劇上了，產品還沒準備好，到了轉化時，消費者到線下找不到王小鹵的產品，就尷尬了。
剁椒TMT：我們還關注到近兩年在年貨節、618等營銷節點時，王小鹵愛上了做跨界聯名？
張澤：在市場環境越來越同質化的情況下，消費者可能需要一些新的刺激點來支撐平淡的生活。我們做跨界營銷的有三個判定維度。第一是根據促銷節點去進行，不只純打品牌聲量，更希望能拉動銷售。其次，跨界要看品牌特質的匹配度，出乎意料又情理之中，乍一看兩個品牌無關，後來仔細一想，原來是一路人，這樣消費者才能任何和關注到品牌自身。最後是品牌量級要足夠大。三個都能滿足的話，對方一定是一個好的聯名對象。
以最近和烏蘇啤酒的聯名為例，有兩個洞察，一是夏天是喝啤酒飲料的旺季，相對來講是我們的淡季，就想和一個旺季產品結合在一起，帶動銷量。調研完啤酒市場後發現，烏蘇既會玩、敢玩，品牌自身女性用戶占比也比較高。
第二個洞察是，現在社會壓力非常大，年輕人需要有一個發泄的出口，最常用的互聯網詞語就是“發瘋”，我們借此搞了一個上頭之夜，邀請了過往合作的IP“葫蘆兄弟”和來自烏蘇故鄉的阿凡提和LV（驢）、香妃、喀納斯湖水怪等嘉賓，分別為不同口味的虎皮鳳爪頒發了別出心裁的“上頭獎項”，讓觀看用戶完全沉浸在各類“趣味爆梗”中。我們也做了一些有意思的短片「不想xx，只想上頭」系列，失戀的時候，舍友打遊戲你被吵吵地睡不著覺的時候，在辦公室加班被老板PUA的時候，如何發瘋，從而引起大眾的共鳴。
剁椒TMT：王小鹵會更多選擇跟產品使用場景更適配的聯名IP？
張澤：我們在使用場景側沒有限制。比如去年跟“葫蘆兄弟”IP合作，其實沒有什麽使用場景，更看重的是它的國民度、有趣性。
葫蘆娃裏面有個眾所周知的“爺爺”梗，當時正值年貨節，我們希望賣好年貨禮盒，就想到如果一個顧客買了禮盒，就能被叫一聲爺，一定很開心，所以我們推出了《誰買誰是爺》創意廣告，在超市推個購物車走過去，拿王小鹵的產品結賬，最後滿世界都是爺爺，有代入感，也很有趣。另外我們還策劃了“誰買誰是爺”的活動，網友參與官方話題互動，就有機會獲得王小鹵官微的“喊爺”服務，用一場獨特的“行為藝術”讓這個話題的熱議再度發酵。
02
廣看渠道，重押抖音
今年年初，王小鹵內部做了一個大膽的決定，把抖音電商部門放到品牌中心。
隨著近年來電商營銷環境的變化，品牌組織機構產生了相應的變革。尤其是，抖音作為兵家必爭之地，在一些新消費品牌的思維中，抖音銷售轉化已經不亞於天貓、京東等傳統電商渠道，甚至可以作為單獨的電商銷售部門，在品牌市場之外，作為向一把手匯報的獨立團隊來運作。但在一定程度上，品牌聲量和效果轉化很難在同一個營銷中拿到，同時，在流量采買成本上升的現狀下，還會出現市場和電商預算內部“打架”的情況。
“我們始終定義抖音不是一個純銷售渠道，而是品效合一傳播兼具的內容平台。”作為品牌中心總經理的張澤，可以把內容和渠道的資源整合在一起，既有強品牌團隊談資源、做策劃，又有強抖音執行團隊，懂賣貨、投流，結合在一起，形成一個1+1>2的效益。
今年3月，王小鹵植入《星落凝成糖》的同時，邀請熒幕CP做客直播間便是“內容轉化銷售”的成功典型：王小鹵抖音直播間單小時新增粉絲數超1萬人，單小時成交金額超20萬，破歷史最高記錄。
據剁主了解，今年618活動期間，王小鹵在抖音平台品牌累計曝光超3億，累計新增粉絲9.7萬，同比增長213%，登上了休閑零食類目TOP3，比2022年提升4名。
剁椒TMT：王小鹵能在抖音做到品效合一，本質上是否是通過內容最大化地撬動到了自然流量？
張澤：坦白講，抖音更像一個媒體平台，類似於線下的地面廣告渠道，有比較大的溢出效應的，消費者不僅有購買還有比價邏輯，甚至能做到在抖音賣得好，全渠道都能賣的好。
我們給《星落凝成糖》專場直播的定位，就是要撬動自然流量，打直播間的內容標簽，所以品宣效應更強，同時兼具賣貨的性質，在這個時代還有這樣一個好地方，花40萬打一場廣告，還能賣20多萬的貨，在之前是難以想象的。之後，我們也更願意把品牌傳播放在抖音。
同時，我們內部對於直播間品宣or轉化的偏重會有界定。比如今年618期間，我們請美食博主“小貝餓了”來空降直播間，就是為了沖擊GMV，以ROI作為考量。同樣在618，我們聯合“烏蘇”啤酒的“上頭之夜”直播綜藝晚會，功能就是為了品宣。目的不一樣，預算也不一樣。
張澤：一個變化是，種草虎皮鳳爪這個單品在美食達人身上已經過了最高效的時期，因為我們幾乎覆蓋了所有美食KOL。
這意味著，我們要自己挖掘新故事，比如拓展達人類型，找偏女性受眾為主體的，比如美妝護膚同時兼具美食類的綜合型達人或者劇情向達人。再比如做更強化的動作“種割協同”，也就是擴充抖音的“A3人群”，尤其當抖音部門並入品牌中心後，我會要求抖音種草的產品必須跟直播間收割的產品一致，轉化成“A5人群”。（A3、A5人群解析可見《50%的廣告費必須浪費？巨量星圖嘗試做一些改變》）
另一種草平台小紅書對我們的意義和價值在於，用戶決策的臨門一腳。我們發現，越來越多用戶購買前習慣在小紅書搜王小鹵好不好吃。
剁椒TMT：今年618有一大批新品牌紛紛入局視頻號，王小鹵覺得是時候了嗎？
張澤：我們正在觀望和籌備。舉個例子，達人帶貨側，我們會要求投放的中腰部達人，視頻在抖音和視頻號同步發。原因是內部調研顯示，年輕人對視頻號的關注度越來越高，但我們還不著急做大量鋪設，它的生態和工具產品都不完善和成熟。
03
篤定“鳳爪大單品”
王小鹵同樣是一家非常會試錯和找經驗的公司。在鳳爪之前，王小鹵主營產品是豬蹄，產品很好，但不太像零食，復購頻次和流轉率都比較低，後來選擇切入零食這個大市場，才借鳳爪異軍突起。對於絕大多數新消費品牌來說，在線上電商成熟之前，線下渠道絕對是一個不敢碰觸的陌生世界，而王小鹵早在2020年就已經進行前瞻性布局，目前線下網點已超10萬個，覆蓋全國主流商超、便利店、新零售渠道。同時在供應鏈方面，早期自有工廠+代工生產的王小鹵，正在重磅加碼建設數智化食品生產基地。
如今，四年過去，鳳爪依舊是王小鹵最核心的大單品，在內部團隊看來，無論是品牌心智滲透率還是渠道覆蓋率，鳳爪的上升空間遠遠沒有打透。
剁椒TMT：為什麽還在堅持“虎皮鳳爪”的大單品策略？
張澤：首先，我們遠遠沒有觸達賽道的上限，整個虎皮鳳爪的市場規模至少還有50億左右的市場空間，作為頭部品牌，至少要占到50%左右市場份額，我們距離目標還有上升空間，這個策略肯定可以繼續堅持。
其次，堅持大單品的策略，一方面，對於成長創業型公司來說，資源更加聚焦，效率更高，更容易影響消費者的認知。
最重要的是，“虎皮鳳爪=王小鹵”的品牌心智滲透還不到位，去年年底，我們找專業的外部機構調研鳳爪品牌的第一提及率，用戶滲透率只有15%左右，還有很大的上升空間。對比可樂產品，可口可樂的提及率能達到70%以上。
張澤：因為我們想出的每一款產品都是好吃的產品，能在消費者心中形成一種認知：王小鹵出的東西都是好吃的。
我們的創始人兼CEO王雄先生是頭號產品經理，他本身是四川人，對吃很有研究，也很感興趣，口感更是挑剔，每次上新產品，第一關要通過他的測試。
第二關是仿照真實用戶結構組成外部“千人測評團”，當參加測試的70％以上的成員認為“願意購買”時，產品才能上新，保證推出後，受到市場、消費者的高度認可，擁有遠超行業水平的高復購率。
所以，我們寧願把上新動作放慢一點，也不想上新不及格的產品，可能有的產品短期會迎來一波小的生意增長，但不是長久之計。
剁椒TMT：會不會擔心發展太慢，在其他單品上會錯過紅利？
張澤：我們想做一款口感、口味好的產品，一定是一款不能砸了王小鹵牌子的產品，所以有些品類即使在處在風口和紅利期，我們也會pass掉。
剁椒TMT：內容測試通過的新產品，你們如何在市場上驗證？
張澤：我們會利用快反平台做快速的測試和驗證，比如在抖音上開專屬的直播間矩陣，看看某個單品會不會賣爆。
剁椒TMT：未來我們會更聚焦在打爆大單品還是更廣泛布局泛鹵味賽道？
張澤：目前階段我們還是聚焦在虎皮鳳爪這個大單品，但未來，我們更想成為一家專業的鹵味零食集團，比如牛肉、蔬菜……鹵可以鹵一切。
而一個好的消費品公司，一定是產品、供應鏈、品牌、渠道四駕馬車並駕齊驅。線上線下渠道端，現在講，我們在線下的生意占比更大。其實2020年王小鹵就已經布局線下，在新消費品牌裏算非常早的，老板的戰略眼光，我是非常佩服的。
剁椒TMT：很多線上起家的新消費品牌都十分懼怕做線下，成本高，渠道復雜，王小鹵很早就布局線下，不會有擔心嗎？
張澤：我們一早就很篤定要做線下。當深入研究了全球範圍內知名的食品飲料類公司後就會發現，沒有一家成熟的公司是完全依靠線上的，甚至線下渠道的占比會更大。
之所以這樣講，是因為零食具有即時消費趨向性，比如你想吃的那一刻就想買，如果從電商平台，哪怕京東小時購這樣的即時零售渠道購買，也需要一個小時才能到手裏，就已經錯過零食銷售的最佳時間節點。線下渠道則不同，在小區門口的一家連鎖超市或者夫妻店，如果看到王小鹵的虎皮鳳爪，隨處見到隨時想吃就可以得到。
線下貨架一定是零食飲料生意的主戰場。如果能穩定地占據消費者心智，讓代表品類的品牌成為用戶首選，比僅僅依靠線上流量靠譜太多、護城河也更高。
我們的策略非常明確，前期主打一二線城市，大包裝進商超，還有711、全家、便利蜂等便利店，也是王小鹵目前覆蓋率和市占率更高的渠道。對於更加下沉的市場、大流通渠道，我們還有很大的機會和空間要去做。
剁椒TMT：你們如何定義更下沉的市場？是指三四線甚至更為下沉的城市？
張澤：更下沉的市場不限於城市，意味著更大的流通渠道，比如北京也有自己的下沉市場-新發地批發市場，一些個體戶或者是夫妻店都會在這樣的批發渠道進貨，面對的消費者也不會有市場限制。
剁椒TMT：如何把控渠道建設的節奏？你們的策略好像不是大舉進攻型的？
張澤：流通市場不是一朝一夕能夠完成的，即使農夫山泉這樣的老品牌，也需要幾十年才能玩透，對於我們這家才成立七年的公司來講，還有很長的路要走。
如果要大舉進攻的話，一個非常重要的點在於，供應鏈能力要充分跟得上。我們會先找樣本城市和樣板區域，摸透摸深了取得成就了，再復制到更多區域去，從點到面再到全面開花。
張澤：我們的策略是，針對不同的渠道鋪不同規格的產品，比如一二線城市核心商超更多賣210克的大包裝，更下沉的市場會變成68克的小包裝，平均客單價降低，消費者的承受能力更強。打法同樣是以點帶面地輻射全國各地，比如，北京先行，輻射帶動河北、東北地區，南京先行，輻射帶動江浙滬。
剁椒TMT：之前大家會定義王小鹵是網紅消費品或者新消費品牌，你們想做什麽樣的品牌？
張澤：相比做得大，我們更想成為一個做得更久的品牌。只要我們覺得公司的戰略是對的，我們會篤定地持續做二十年、三十年。
我非常喜歡一部電視劇《大軍師司馬懿》，司馬懿最後為什麽會獲勝？因為他活得更久，站到了最後。
版权声明：
作者：pu
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