• 周六. 3月 2nd, 2024

星巴克式创新,卷起“咖啡本味”

文:胡曉鈺

來源:消費鈦度(ID:xiaofeitaidu)

2020年首度上市的星巴克臻選威士忌桶釀咖啡,在今夏迎來最大規模的一次回歸。從首批部分臻選門店上市首周的銷量來看,對比去年有36%增長,創下歷史新高。這款“一年一會”、在酒桶中“釀”出的咖啡產品,體現了星巴克在產品創新上的數年雕琢。相比於標準化、流水線式的產品,“數周發酵、定制烘焙曲線、無法量產”,正成為星巴克的賣點。綜觀咖啡市場,價格戰硝煙正濃。在業內人士看來,依然“不便宜”的星巴克,在另一個維度卷起的是品質、咖啡本味與消費者的情感訴求。

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“一年一會”大單品

2023年的炎夏,帶有威士忌酒香的咖啡在星巴克回歸。7月18日,星巴克臻選威士忌桶釀咖啡在星巴克臻選門店及上海、北京、深圳、成都、蘇州、杭州六大城市的3000多家星巴克門店共同上市。

這款“一年一會”、在酒桶中“釀”出的咖啡產品,體現了星巴克在產品創新上的雕琢。“經過長達五年的嘗試,我們探索出單一產地危地馬拉咖啡豆和波本威士忌橡木桶的美妙搭配。咖啡生豆在酒桶中歷經數周發酵,手工翻桶確保生豆均勻地吸收酒韻,配以量身定制的烘焙曲線。”星巴克方面介紹稱,這杯桶釀咖啡,有著優雅的威士忌酒韻,在順滑微甜的口感中,還伴有層次豐富的巧克力和水果般風味;而它天生無法工業化量產的DNA,呈現為一年一會的限時體驗。

據悉,從2020年首度亮相烘焙工坊,到2022年登陸上海所有星巴克門店,再到2023年覆蓋全國超過3000家門店…… 星巴克中國的威士忌桶釀咖啡采購量幾乎連年翻倍,今年更是上市以來最大規模的一次回歸。此外,僅從星巴克臻選威士忌桶釀咖啡在首批部分臻選門店上市首周的銷量來看,對比去年有36%增長,創下歷史新高。

桶釀咖啡的大受歡迎,被星巴克視為中國顧客愈加成熟復雜的咖啡喜好的例證。從制作工藝上看,數周發酵、定制烘焙曲線、無法量產——這些適用於小批量制作、以往經常在精品獨立小店出現的關鍵詞,正在成為星巴克的賣點。

在業內人士看來,相比於標準化、流水線式的產品,星巴克桶釀回歸豆子本身,注重匠心和手作,兼具稀缺和一期一會的情緒價值,更接近需求本質,也是跳脫於市面上“產品配方式”創新的更高難度的探索。

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拼烘焙、拼口味

在往年經典款桶釀冷萃的基礎上,今年星巴克的桶釀系列還新增了桶釀冰拿鐵,以及兩款桶釀創意特調:迷迭香熱辣瑪麗、流沙青瓜美式。

據產品介紹,桶釀冰拿鐵以威士忌桶釀咖啡豆制作的意式濃縮咖啡為基底,牛奶的融合增添醇厚口感與濃郁麥芽般的香氣。目前該產品在星巴克臻選門店上市。

在星巴克Bar Mixato特調酒吧,可以找到剛上市的兩款全新桶釀咖啡創意特調。迷迭香熱辣瑪麗的制作靈感源自經典雞尾酒“血腥瑪麗”,桶釀咖啡大力震搖後快速過濾,豐富的泡沫包裹濃郁的咖啡香氣,酒韻與番茄酸甜的風味交融,帶來紅絲絨般的口感。流沙青瓜美式體現了夏日酒韻與清新的交織,濃縮咖啡在全新演繹之下化為咖啡泡沫,與青瓜風味大膽碰撞出專屬夏日的清新色彩和清爽口感。

在咖啡本味上做創新實驗,星巴克一直走在行業的前端。在消費者眼中,星巴克的產品曾一直引領了咖啡行業的創新,誕生了冷萃、馥芮白、星冰樂等經典爆款。今年,星巴克的多款新品,也體現了產地、處理、烘焙等功力。

今年上海咖啡文化周期間,星巴克上新生咖系列飲品。據介紹,星巴克的研發團隊采用未經烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆,用水萃取出其中的咖啡生豆精華,打破了“咖啡豆必須烘焙才能喝”的鐵律。清爽口味、高顏值與輕盈咖啡因含量,滿足了消費者“輕提神”訴求,成為社交網絡上拍照打卡的爆款。

去年大規模破圈的冰震濃縮飲品,通過冰塊與濃縮咖啡液的大力震搖,讓濃縮咖啡呈現出一種綿密、順滑的口感。今年該系列又有口味上的升級:加入了迷迭香、黃油啤酒等風味創新,回歸上架。

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聚焦“一杯很棒的咖啡”

在2022年冰震濃縮首度上市時,星巴克中國相關負責人曾向《消費鈦度》介紹了推新策略及頻率:“星巴克每年飲品上新大致可以分為9個檔期。星巴克臻選飲品的創新則圍繞當季星巴克臻選豆的特色,突出咖啡豆的獨特風味。以2021年為計,星巴克中國在核心門店累計推出30余款飲品新品。”

上述負責人強調,星巴克是咖啡品牌,始終以咖啡為核心。絕大多數產品與新品是圍繞咖啡來進行創新的。

綜觀咖啡市場,星巴克正身處新一輪咖啡江湖爭奪戰中。加速開店圈地之外,價格戰的硝煙正濃。

據報道,在不少新興咖啡品牌中,定價從9.9元、8.8元到5元一杯的不等。庫迪咖啡幾乎復制了當年瑞幸起家的打法,進行大規模的低價促銷,從2023年2月起,庫迪發起了多次所有產品9.9元的促銷活動,且力度不斷加大。6月甚至推出了新用戶1元喝咖啡等優惠活動。瑞幸咖啡也跟進了一波反擊。4月初瑞幸咖啡也推出9.9元優惠券,同時在6月初開啟“萬店同慶”優惠活動。

在業內人士看來,依然“不便宜”的星巴克,在另一個維度卷起的是品質、咖啡本味與消費者的情感訴求。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨在4月份的演講中強調,“我們的事業不在辦公室,我們的關注必須在市場中、在門店裏、在大街上。我需要對消費者趨勢有足夠的理解和敏感,這些趨勢不僅與咖啡有關,而是與顧客和消費者正在做的事情有關。”

“星巴克面臨的挑戰之一是,不能使規模成為劣勢。盡管我們在世界各地有超過36000家門店,但我們仍然要聚焦一家店、一位顧客、一位星巴克夥伴和一杯很棒的咖啡。”舒爾茨表示。

(圖片來源:企業官方)

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