• 周六. 3月 2nd, 2024

网红“酸奶贵族”,刺痛了中产女性

文:蘇子秋

來源:首席品牌觀察(ID:pinpaigcbao)

壞消息:又一個網紅品牌翻車了。

好消息:是我們喝不起的茉酸奶。

沒錯,就是那個在問卷調查中把新品心理價位定為68元、88元、108元讓消費者選擇的“酸奶刺客”。網友當即表示,“喝不起”、“只有大喜的日子才敢點”、“只有發工資那天才敢喝一次”。

▶  圖源:茉酸奶問卷調查截圖

不過,我說它翻車,可不是高定價這麽簡單。

自從爆火網絡後,茉酸奶一直處於風口浪尖,網友對其品質的質疑聲幾乎沒有斷過,比如茉酸奶的主原料是冰淇淋原漿,不是酸奶,比如30元一杯的茉酸奶,疑似添加了植脂末,再比如,臟亂不堪的操作台……槽點實在太多。

品質?低脂?健康?這個明顯收割中產女性的“酸奶貴族”,怕是快要步鐘薛高的後塵了。

01

當網友質疑茉酸奶的定價過高時,其相關負責人給出過這樣的回應,“我們的定價策略並非高價,高價也不會是茉酸奶未來的品牌戰略方向。”

但是,從茉酸奶的門店菜單可以看到,產品價格在20元至40元之間不等。其中招牌牛油果奶昔的價格是34元,普通水果奶昔的價格區間在20-30元。

好家夥,大部分產品的價格都30+、40+了,茉酸奶還覺得自己不是高價策略?

而且,在我的印象中,走高端、高價路線的品牌,往往會在“裏子”上下功夫,讓願意花錢的消費者有“面子”,找到尊貴感、滿足感。

比如說星巴克打造的“第三空間”,滿足的是人們對多功能靈活辦公和商務社交空間的需求;哈根達斯價格不菲,源於其高品質的原材料選用;即使是如今被嫌棄的鐘薛高,中式瓦片的外形設計,也一度被津津樂道,成為品牌溢價的資本。

而茉酸奶呢?最近網絡上流傳的一支視頻,徹底粉碎了廣大年輕消費者對它的網紅濾鏡。

▶  圖源:微博@一點元氣醬

視頻顯示,福建廈門某門店的工作人員正在調制酸奶,然而操作台上到處都是濺落的酸奶,臟亂不堪的衛生條件,任誰看了都要yue的程度。

咱就是說,即使是走低價路線、瞄準下沉市場的蜜雪冰城,操作台面也比這幹凈10000倍好吧。

一邊賣著高價,一邊連基本的衛生都保證不了,茉酸奶這是一心收割智商稅,連裝都不裝一下嗎?

視頻曝光後,話題#茉酸奶又一次勸退了我#還登上了微博熱搜,討論區還有不少對茉酸奶服務的吐槽,有人看到掉在地上的水果被重新放了回去,有人透露茉酸奶的員工故意磨洋工讓顧客排隊,營造爆火的假象,也有人曬出了廣州某門店臟亂差的操作台,可見這不是個例。

▶  圖源:微博網友

反正看著這麽埋汰的操作台,任你再好喝我也不嘴饞了。

02

可能有茉酸奶的粉絲要反駁我了,操作台不幹凈的門店就那麽一兩家,不能一竿子打死所有,而且,茉酸奶賣得貴,自有貴的道理。

在茉酸奶的相關負面熱搜下,這樣的言論並不少,足見茉酸奶是圈了一些死忠粉的。

從小紅書社交平台的曬單可以感受到,茉酸奶之所有受到追捧,是因為不少消費者相信它的“健康敘事”。“低卡”、“健康”、“減脂”等是常見的字眼,還有人把茉酸奶當成了減肥期間的代餐。

▶  圖源:小紅書網友

這與茉酸奶的營銷不無關系。諸如酸奶+水果+堅果的原料成分,以及“一杯奶昔等於一顆牛油果”的slogan,都在試圖教育消費者茉酸奶是“美味且不長胖”的新式飲品。

但這樣的健康概念也在最近被戳破。

有網友稱自己喝茉酸奶5天長胖了6斤,並質疑茉酸奶用的是高熱量的冰淇淋原漿。

對此,有店員否認了添加冰淇淋原漿的說法,並表示產品中有榴蓮、牛油果兩種高熱量水果,是有發胖可能的。

▶  圖源:微博@老板聯播

但隨後,有網友曬出了茉酸奶的用料包裝盒,其中產品類型顯示是“清型雪糕”,配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等,還被質疑是將植脂末的部分成分拆解標注。

▶  圖源:中國網財經

當然,即使不含植脂末,配料表排在前三位的是飲用水、葡萄糖漿、精煉植物油,營養價值並不見得很高。

對於網友的爭議,茉酸奶官方給出的回應是,酸奶來自內蒙古烏蘭察布,是當地草原酸奶的戰略合作夥伴,冰淇淋奶漿的生產和使用標準均符合國家食品安全要求。

但網友認為茉酸奶避重就輕,特別是消費者關心的植脂末問題,並沒有正面做出回應。

本以為花了30多塊錢能買到一杯健康的美味飲品解饞,沒想到卻是原料低廉、高熱量的增肥神器,蝴蝶效應下,已經有不少人果斷脫粉、退坑了。

03

講真,茉酸奶給我的感覺是,火得匪夷所思,涼得轟轟烈烈。

目前茉酸奶面臨的輿論危機,讓我想到了去年的鐘薛高,同樣從價格、品質、原料被網友拷問了個遍,然後帶著“雪糕刺客”的標簽逐漸熄火了。

但好歹,鐘薛高是曾經輝煌過的,有品牌沉澱和用戶積累。即使如此,還是被年輕人果斷拋棄了。

所以,對於茉酸奶能否走得長遠,我覺得不容樂觀。

究其原因,過去打造網紅品牌那套方法論行不通了。

茉酸奶成立於2014年,但開啟品牌網紅化之路,始於2022年初。

和大多數網紅品牌一樣,茉酸奶率先從電商渠道打開知名度。2022年,先後在“3·8女神節”、“618”、“雙十一”等大促節點,在李佳琦直播間發放產品優惠劵,以吸引更多女性消費者。

▶  圖源:茉酸奶官微

茉酸奶還積極開拓抖音、小紅書等營銷傳播渠道。

2023年2月,茉酸奶公眾號數據顯示,抖音官方直播間開播4小時後其GMV突破1000萬元。此外,2022年四季度至2023年初,茉酸奶在抖音直播間的優惠券銷售額從422萬元增長到了1568萬元。

為了搶占市場份額,茉酸奶在2021年末至2023年初還開啟了全國加盟招商。官方數據顯示,茉酸奶全國開店數量已突破1000家。

▶  圖源:茉酸奶官微

早期帶貨、加盟、擴張,後期輸出價值理念、建立情感聯結,這是一個網紅品牌的常見成長周期,但關鍵是,消費者已經沒有耐心等待。

當年輕人變得精明,不再樂意當被資本收割的大冤種,對網紅品牌的態度其實是,有誠意就買單,套路深就拜拜。

這就是茉酸奶面臨的尷尬局面:還沒來得及提升美譽度和忠誠度,就被戳穿了營銷套路;還沒來得及成為現制酸奶頂流,就已經被消費者掀了桌。

歸根結底,網紅品牌卷營銷,卷概念,卷創意,真不如踏踏實實把產品、服務做好。

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