• 周四. 5 月 23rd, 2024

万店时代、多巴胺风潮、搭子社交…2023上半年零售商业有哪些风向?

文:米婭

來源:贏商雲智庫(ID:sydcxy2014)

存錢,成了國人“對抗”不確定性的重要途徑。央行數據顯示,2022年我國住戶存款同比增加17.84萬億元。這項數字,在2023年一季度又增加了9.9萬億元。

中國會不會像90年代的日本那樣,進入只存錢不花錢的“低欲望社會”?縱觀2023上半年,可以發現,情況沒那麽糟糕。

● 消費意願難免受到一定程度的抑制,但極致性價比、情緒撫慰的、有聯結感的消費選項,備受歡迎。

● 萬店時代洶湧而來;商業地產可見輕資產模式快跑,國資並購為企業注入新的驅動力。

● “城市爆款”頻出,淄博燒烤、貴州榕江縣“村超”、“村BA”,以草根生猛勁兒,成為城市經濟引擎。

宏觀經濟承壓,商業、消費復蘇,注定不易。但在經濟低潮期,比黃金更貴重的,是信心。

01
火拼9塊9
追求極致性價比

既要少花錢也要體面

阿裏回歸淘寶、回歸中小商家的大背景下,各賽道品牌”火拼9塊9″,消費者追捧極致性價。

平價咖啡大戰升級,庫迪與瑞幸貼身肉搏。庫迪“低價籌碼”環環相扣:新人首杯1元;app每天領券8.8元;邀請好友下單,8.8元喝兩杯;瑞幸將原本的常規動作升級到戰略高度,提出“讓高品質咖啡進入9.9元時代”。

平價西餐,預算有限的打工人首選。“意大利沙縣小吃”薩莉亞,悶聲發大財,4月財報季上C位。去年營收1442.75億日元(約71.53億元),同比增長14%,凈利潤56.6億日元(約2.8億元),是去年同期的3.2倍。

◎圖源:薩莉亞意式餐廳官微

平價壽司,火熱廝殺。10元一碟的壽司郎,已在廣州、深圳、成都、佛山、武漢、重慶、東莞布局近30家店。6元一碟的kura壽司,今年6月在上海開出內地首店,並計劃“在中國力爭10年以內開設100家店,將以非常快的速度開店”。

平價零食,快速跑入規模賽段。零食很忙、趙一鳴零食分別獲得2.5億元、1.5億元融資,零食有鳴獲B+輪融資。三者門店數均在1200家以上。

 

模式上,不同於良品鋪子、三只松鼠等初代玩家,零食新秀不做自有品牌,而是以低價、多品類、上新快、扣熱點等組合拳,打造“零食品牌嚴選集合店”。區域分布上,平價零食品牌普遍從下沉市場反攻高線城市。門店上,營造快樂“淘寶”氛圍。

喝咖啡、下館子、嗑零食,是“極致性價比時代”的縮影。玩家們打平價,重品牌。因為這屆消費者並不一味追求低價,而是要“體面地少花錢”。

◎圖源:微博@零食很忙

02
萬店時代
瘋狂與理性並存

放眼全球,知名的萬店品牌是麥當勞、肯德基、星巴克、沃爾瑪、ALDI,它們沉澱超過半個世紀,甚至一個世紀。

但現在,新一輪的萬店時代,主戰場移至中國。

3月,美團龍珠創始合夥人朱擁華大膽預判,2025年之前,中國的萬店品牌會超過20個。”這個數字意義非凡,大潮來勢洶洶。

咖啡賽道,瑞幸搶占“首個本土萬店咖啡品牌”之位,第10000家店落回品牌發源地廈門。

庫迪提出“3年萬店”。但基於8個月開出4000家店的狂飆速度,市場普遍認為,庫迪萬店,可能提前實現。門店約1800家的挪瓦咖啡,宣布“到2030年門店破3萬”。

◎圖源:微博@瑞幸咖啡

茶飲賽道,平價王者蜜雪冰城已突破2.2萬家店;中端價位的滬上阿姨、茶百道、古茗、書亦燒仙草、甜啦啦,當前門店普遍在6000~7000家,沖刺萬店,近在前方。

萬店熱潮,既是瘋狂內卷,也是理性博弈。標準化、易操作、高頻次、低價格是共有本領,並已“修煉”出規模再進階的多維能力。

做深上遊供應鏈:構建更穩固的壁壘,決定品牌能跑得多快、多遠。
猛推加盟:品牌增長加速器,得益於行業連鎖化率的提升,和消費者加盟“偏見”的減弱。
加碼數字化:已成業界標配,是有別於上一個30年的全新標準化武器。
擁抱資本:既能抵禦風險,也能搶占紅利。
營銷升級:企業的品牌意識和運作能力已極大提升。

到2025年,“超過20個萬店品牌”不一定精確,但可以肯定,屆時萬店品牌不只有瑞幸咖啡、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖。

◎圖源:微博@蜜雪冰城    冰淇淋音樂節

03
多巴胺主義
五顏六色的摩登治愈

春夏交替之際,“多巴胺”走出生澀的化學範疇,成為大眾化的“快樂因子”。在小紅書上,“多巴胺”相關筆記已超420萬篇。

品牌紛紛跟進“多巴胺風潮”,想方設法擠進年輕人的視野。產品,是撬動消費的最短路徑,多被咖啡、茶飲品牌采用。

麥當勞以一則夏日多巴胺主題海報,推銷賣賣趣雞球,以及系列特飲。麥咖啡推出多巴胺配色的水果冰雪系列飲品。

瑞幸綁定文學IP的瓦爾登湖鉆藍瑞納冰,公開產品圖的鮮明度、高光、飽和度等調色參數,引發網友跟帖“交作業”。

◎圖源:小紅書@瑞幸咖啡

星巴克有8款色彩繽紛的夏日生咖冰霜,以及多巴胺系列周邊,包括天命彩虹色星杯、手機包彩虹系列星杯、粽子等。

◎圖源:微博@星巴克中國

茶飲圈,書亦燒仙草推出多巴胺果茶和奶昔,益禾堂主打多巴胺奶轉、一點點有多巴胺薄荷飲品……

潮牌圈巴胺穿搭營銷爆紅,張揚個性、宣揚態度。服飾相比咖啡茶飲,價格相對較高、開發周期相對較長,無法像茶飲那樣快速推出限定款。

Discus Mart推出門店打卡裝置“多巴胺門洞”,刺激消費者對陽光沙排、海洋沖浪的自由向往。韓國潮牌chuu、BADBLOOD推出春夏多巴胺靈感look,借勢營銷甜酷、拽妹style。

◎圖源:小紅書@chuu、@Discus Mart、@BADBLOOD

梳理下來發現,看似轟轟烈烈的今夏多巴胺風暴,悄悄隱藏著一些小秘密。

越大眾的品牌,越積極;調性、高端品牌相當克制。前者普遍相對平價、高頻消費、快周轉、客群大眾。後者中的藍瓶咖啡、Arabica%、觀夏等調性品牌,奢侈品牌暫與“多巴胺”絕緣。

品牌營銷從原本的商家主導,變成了消費者主導。無論品牌是否有意為之,一切色彩明亮的,都會被解讀成與“多巴胺”有關。多巴胺穿搭、多巴胺花束、多巴胺寫真、多巴胺美甲、多巴胺妝容、多巴胺女孩、多巴胺復古……民間創造,品牌跟進。

多巴胺主義(dopaminism誕生,相比“主色不過三”的撞色審美,更強調五顏六色的摩登酷炫感,色彩高飽和度、高明亮度,卻不失和諧感。呼應著當下年輕人渴望明亮的、簡單的、沒有負擔的快樂。

04
粉絲經濟

演唱會、大V品牌、明星品牌

“多巴胺主義”,是大眾主動釋放情緒,與色彩消費心理學完美邂逅。而重新火熱的粉絲經濟,則是一種被召喚的狂歡。

粉絲,是基於某種認同,可能是物件,也可能是某種精神追求而聚合的人群。2023年上半年,具有粉絲聚合能力的消費選項,適逢其時。

演唱會爆火,“他的歌裏有我的故事”上半年,大型演唱會、音樂節演出506場,票房收入24.97億元,觀眾人數550.10萬人次。其中二季度對應的數據,環比增速分別達448.72%、738.6%、611.71%。

“人們究竟為什麽如此需要演唱會?”有網友答曰:喜歡一個歌手,往往是因為,他的歌裏有我的故事。當發現很多人也和我一樣喜歡他,當歌聲響起,當所有人打開手機電筒化身“小星星”,就是莫大的共情啊。

久違的巨大共情力,讓一場接一場的演唱會,成了精神需求與商業需求的雙向奔赴。

千萬大V品牌,沖向線下據贏商雲智庫不完全統計,今年以來超30家線上“大V品牌”開設線下首店,流量線下轉化熱潮盛況空前,活躍在潮牌、烘焙、咖啡、小酒館、IP主題店等領域。
 

新一批線上大V品牌走到線下,以不同的方式,進一步放大粉絲經濟效應。變身小眾文化社區,為“同好”打造社交空間玩轉色彩icon,策展式門店出圈。它們牢牢鎖住小眾圈層,比泛眾品牌更具話語權和競爭力。

明星品牌又火了王嘉爾自創潮牌【TEAMWANGdesign】入駐天貓,The Original 1全新系列在泰國辦展。

陳冠希自創品牌【CLOT】,成大牌聯名的老熟人。鄭秀妍的品牌【BLANC ECLARE】加快布局10余座中國城市。白敬亭自創的服裝及生活方式品牌【GOODBAI】,頻被關注,線下首店,貨架被買空。

當下,是明星品牌重回焦點的好時機。只是,“收割一波”的做派不可取,在產品、運營等方面有真誠的、持續的投入,才能收買粉絲。

◎圖源:小紅書@GOOD BAI

05
孤獨社會

幸福感家居、運動搭子、貓狗雙全

“這是一個受到AI、元宇宙、虛擬化沖擊的時代,也是一個人人孤獨的時代……世界或許早已不是我們原來認識的樣子……”這是潤米咨詢創始人劉潤給《孤獨社會》一書的推薦語。

日本社會學家三浦展,以2021~2043為時間框架,定性第五消費時代模式特征:慢速的(slow)、小規模的(small)、軟性的(soft)、社交的(sociable)、可持續的(sustainable)。

 ◎圖源:《孤獨社會》

在小紅書上,具有較明顯的5S消費特征的類目有家居、運動、寵物等。意外的是,家居相關筆記數,遠超後二者。這些消費類目,雖然都不是新話題,但有了新演繹。

 
松弛感家居,幸福感小家電受寵家居空間相對私密,但現在年輕人樂於將這個有“內心世界倒影”屬性的空間,公開分享,以獲取生活方式、觀念、審美的認同。

細分類目方面,集治愈性、健康性、方便快捷性於一體的“幸福感小家電”,圈粉無數。

蘇寧易購發布《618“家消費”新趨勢報告》,凈化風扇、空氣循環扇,銷售同比增長分別671%、32%,除濕器銷售同比增長92%。

天貓數據顯示,截至6月1日上午,科沃斯聯合定制的掃地機器人新品銷量突破1500萬;美的智能凈水器銷量突破600萬;易智能按摩器銷售額同比增長超600%

搭子社交一種互相陪伴、互不打擾的關系飯搭子、奶茶搭子、咖啡搭子、摸魚搭子、下班搭子、遊戲搭子、追劇搭子、旅遊搭子……

各種“搭子社交”中,“運動搭子”是個特別的存在。年輕人們選擇與半生不熟的“搭子”,去瑜伽、普拉提、騎行、馬拉松、跑步、遊泳,尋求自我充實。

 
貓狗構建新型“家庭結構”年輕人結婚人數、生育率還在下降,“養寵率”卻不斷攀升。構建家庭關系,一人一貓足矣,最好貓狗雙全。氪金養寵,是一項不能被剔除的支出。

今年618,天貓官方數據顯示,寵物相關類目有27個店鋪成交額破千萬,161個店鋪成交額破百萬,660個店鋪成交額超100%。另有30個品牌破千萬,182個品牌破百萬,242個品牌同比超500%。

孤獨社會,本是個宏大敘述。三浦展認為,孤獨並不簡單表現為單身、未婚、離婚、喪偶,也有疾病、失業、經濟壓力、不被理解等。家居、運動、寵物,也只是理解孤獨社會消費形態的切面,而不是全貌。所幸人們追求更美好生活的腳步,從未停止。

06
綠色經濟

創造綠色溢價是企業新的競爭力

“雙碳”目標之下,中國綠色經濟時代加速到來。

德勤《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》指出,調研顯示,超過60%的消費者願意為綠色消費支付溢價,大部分消費者(56%)願意支付的溢價在10%以內。

大眾消費意識進化的同時,綠色、環保、可持續、低碳、循環等關鍵詞,頻繁出現在企業戰略中。路易威登強調,奢侈品依賴於珍稀原料,而環境是可持續經營的基石;循環經濟,是開雲集團2025可持續發展戰略框架中的核心議題之一。

◎圖源:微博@路易威登

迅銷集團持續促進可持續發展。截至2030年,約50%服裝面料將替換為環保再生面料;自營門店90%都使用綠電(節能燈具)。H&M探索可持續面料創新。

瑞幸、三頓半、ubras等本土新消費品牌,也以各自的方式,踐行環保行動。

地產領域,“可持續發展”“綠色商業”,成了地產企業財報、商業地產報告中年度熱詞。萬科、龍湖、華潤、太古、恒隆、新鴻基等頭部公司,主動披露的ESG內容(Environment, Social and Governance,環境、社會和公司治理)是可持續發展的具象化表達。

在這場全民“綠色事業”中,用可持續發展的眼光,站在新的高度上重新認識企業發展走向,成了新的時代命題。

◎圖源:印力  上海南翔印象城MEGA內部景觀

07
輕資產大勢
華潤、新世界發展、龍湖跑出加速度

2023年上半年,各大主流地產商加速輕資產布局。

國企積極出手。其中,華潤萬家生活在上海簽約三個輕資產項目,分別是晶品購物中心、上海浦東新區龍陽四街坊商業項目、國華廣場項目。中海、保利、越秀上半年亦有所布局。

港資陣營,新世界發展在6月末官宣三個輕資產項目後,距離“2023年底,商業管理輕資產項目將增至10個”的目標又進了一步。

民企梯隊,萬達、龍湖商業、星盛商業、碧桂園、印力攻勢凶猛。

其中,龍湖商業計劃2023年將有北京北苑天街、上海江灣裏MEET678等6個輕資產項目開業;未來將保持“以每年開業10個項目”的節奏,加速快跑。

◎圖源:龍湖官方

星盛商業定下了今年新增不少於4個項目,面積不少於28萬㎡的目標,不斷加快輕資產外拓。印力簽約上海浦東引領區-唐鎮板塊的鄰裏中心項目和川楊河項目配置全方位管理服務。

通盤來看,各大地產商對輕資產標的選擇,主要集中在存量mall和新建TOD項目,落位偏向商業一線、準一線城市。

隨著輕資產這門生意從稚嫩走向成熟,行業不可避免進入洗牌調整階段,但之於急於沖破掣肘、打開局面的多數玩家來說,它依舊誘人,且充滿想象力。

08
資本逐鹿

地產國資並購潮起

熱錢逃離新消費

2023上半年,公募REITs有了重大突破。屬於消費類的大型購物中心、百貨商場、農貿市場等資產,申報發行公募REITs進行融資成為可能。

國資並購潮背靠政策,手握多樣化資金來源,以中海、華潤、招商蛇口、越秀、保利等為代表的國央企屢屢在商業地產大宗交易市場上大顯身手。輾轉騰挪間,解救了“鬥獸之困,重塑”商業地產格局。

零售品牌方面,投融資市場熱錢逃離。以餐飲為例,據紅餐網統計,截至2023年6月30日,上半年餐飲行業僅產生106筆投融資事件,大幅少於過去兩年。資本謹慎,主要原因是消費市場恢復並不如想象中的樂觀,市場不振,賺到錢的企業少了,好的投資標的也就少了。

 
公開披露IPO計劃者,也充滿不確定性。蜜雪冰城、喜姐炸串、盒馬鮮生、keep、古茗,要麽停留在計劃階段,要麽“不予置評”。

09
城市新名片

商業街、遊樂園、燒烤、“村超”

2023年3月,政府工作報告指出,今年發展主要預期目標是國內生產總值增長5%左右。

而這個數字,也為城市火拼經濟定下了基調,發力打造全新、有力的商業名片。

獨具調性的新一代商業街區,加速出圈。成都祠堂街憑借故事感、文化底蘊、修舊如舊、高性價比的租金條件,吸引國貨香氛【觀夏】、美國高端戶外【Patagonia】、卷宗書店、store by .jpg等眾多調性品牌奔赴而來。上海東平路,立足高端調性,與愚園路、武康路、“巨富長”等網紅街區錯位競爭。蘇州仁恒倉街,將倉街商業廣場完美融合於附近的蘇式建築群。廣州東山口,依托民國建築空間和成熟的咖啡氛圍,衍生成潮牌、主理人品牌孵化地。

◎圖源:祠堂街藝術社區官微

新的商業街,相比上一代文旅商業街,更強調聯結社區、聯結人的在地文化;摒棄“千街一面”,從定位到品牌組合,都有序規劃;用創意互動形式,消弭陳舊文化與年輕人的隔閡

文旅商業復燃,大型遊樂園搶手昆明擲金百億,全力押注重磅樂園項目,在主城區及周邊區縣將建設方特遊樂園等7個主題公園。依托“台海直通”戰略規劃,福建平潭(原屬福州下轄),繼去年引入美國三五環球集團旗下的Ameriacan Dream後,今年高調出爐“2023擬建設49個涉旅項目計劃”,總投資超500億元。

上海、深圳、四川眉山的樂高樂園正在開工建設。另一個小插曲是,4月至6月之間,迪士尼樂園先後“被傳聞”將落戶天津、青島、成都、武漢。超級遊樂園一旦建成、成功運營,就會成為巨大的客流發動機,帶動城市其他區域、多個產業同步發展。

◎圖源:平潭發布公眾號

城市創意營銷,獲得一個個流量標簽:“淄博燒烤特種兵”、“南昌小眾旅行特種兵”、“貴州村超特種兵”……

常住人口約470萬的淄博,整個五月份接待全國旅客可能超過1500萬人。而比淄博熱度更高、更持久的是貴州榕江縣。自今年5月榕江縣“村超足球賽”、“村BA籃球賽”開賽以來,“旅遊特種兵”蜂擁而至。
◎圖源:榕江發布公眾號

據榕江縣政府統計,5月榕江縣接待遊客107.37萬人次,同比增長39.73%,實現旅遊綜合收入12.41億元,同比增長52.08%。帶動了當地旅遊、餐飲、住宿、文創、農特產品等行業發展。

6月29日,由譚詠麟、曾誌偉、陳百祥等組成的中國香港明星足球隊趕赴貴州“村超”現場,更為榕江縣強勢打call。有網友爆贊,“貴州村超,就是足球該有的樣子”。

◎圖源:榕江發布公眾號

另類創意的營銷,讓這些遠離關注焦點的城市,有機會走到聚光燈下。這股狂野生長的勁兒,正是2023上半年中國經濟、中國商業最具體的注腳,並已經開啟了下半年。

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