新消费上市一年：谁是亏损之王？谁是赚钱机器？
文字:金文
来源:凯博财经（ID:kaibolocaijing）
新消费，一袭华丽的袍子，在上市一周年的年报中露出了薄薄的里子。
一年前，新消费公司迎来上市潮。现在，随着年报的披露，是时候走一走了。
近日，5只新消费“第一股”纷纷交出了2021年的成绩单。它们分别是美妆界的第一个逸仙电商、时尚界的第一个POP MART、功能性护肤品中的第一个甜菜碱、新式茶饮中的第一个奈雪茶和酒馆中的第一个海伦斯。
这五个不同赛道的“第一股”在2020年下半年至2021年上半年期间上市并非偶然。一位投资经理对菠萝的财务分析“都是在市场最热、估值最高的时候上市的”。
时机很好，上市速度也很快。这家最年轻的海伦公司仅用了不到三年的时间就登陆了港交所。不过，快速上市并不意味着业绩稳定。五只“第一股”中，最稳定的贝塔妮股价呈下跌趋势，其他四只甚至跌破发行价。其中，逸仙电商作为美妆赛道的明星公司，上市首日股价涨幅高达75%，随后因中概股集体大跌跌破1美元。
事实上，很难用一句话概括五只新消费股的共性。零售电子商务行业专家、安百里咨询公司创始人庄帅表示，除了海伦斯，其他四家都是通过产品创新发展起来的品牌零售商。具体来看，逸仙电商和甜菜碱是单品类产品，POP MART是IP产业链，奈雪是现成产品零售，海伦斯是代理品牌零售和OEM产品生产零售。
虽然业务不同，但我们仍然可以从财务报告中看出一些门道。结合多位受访者的观点来看，“第一股”的光环已经褪去，资本市场审视新消费公司的标准也从成长性转变为盈利能力。大卫鲍森旧约
菠萝财经试图通过拆解这五家公司来解决以下问题:
1.谁最漂亮？谁能赚钱养家？
2.线上流量红利真的消失了吗？
3、线下业务，规模还是利润？
4.新消费的资本红利一去不复返了吗？
01
谁最漂亮，谁能赚钱养家？
“第一股”的名称在一定程度上代表了市场地位。在当时高涨的投资情绪下，资本市场愿意为“第一股”的成长买单。
上市后的“第一股”应该如何展现自己的成长性？新零售专家包岳重回答说，财务指标主要取决于收入和利润的增长。
先看收入。要做新的消费品，销量达到一定规模，这是实现盈利的条件。关注消费领域的投资人陈新告诉菠萝财经，品牌通过更前卫的营销或更新颖的渠道实现1亿的销售额并不难，但如果突破100亿，很少有人能实现。
五家公司中，除成立时间最晚的海伦公司外，其他公司的营收均在50亿水平左右。
第一个打通这一关的是逸仙电商。2020年其营收达到52亿元，但随着规模基数的增加，其同比增速放缓至11.6%，2021年的营收数据也未达到市场预期的60亿元。逸仙电商应该在2022年完成60亿的“KPI”，并至少保持目前的增长速度。
第二梯队的POP MART、奈雪的茶、贝塔妮集体仰望50亿级别。在经历了艰难的2020年后，它们的营收增速在2021年有所恢复，但程度不同。
近45亿英镑的年收入是POP MART历史上最高的。虽然78.7%的增长率并不慢，但与前两年（2018年和2019年）200%的增长率相比，已经大幅下降。奈雪也是如此。整体收入规模再上新台阶，突破40亿，但增速仅为2019年的三分之一。
年龄最大的贝蒂尼相对稳定。或许外界对这家公司并不熟悉，其最知名的品牌是主打功能性护肤的薇诺娜。除2020年外，其在业绩公布当年均保持了50%以上的年增长率，是五家公司中唯一一家抹去疫情阴影、增长率恢复到2020年之前的公司。
从增长率来看，最年轻的海伦·斯蒂排名第一，达到124.4%。虽然爆发力最强，但由于基数太小，即使未来一年继续保持100%以上的增长率，也是营收规模最小的。
仅仅看收入显然是不够的。结合多位受访者的观点，资本市场审视新消费公司的标准，因为大环境已经从“成长性”变成了“真正的赚钱能力”。
注:贝塔妮为归母净利润。
根据盈利能力，这五家公司可以分为两个阵营。
亏损由两家公司代表。逸仙电商损失最大，但与自身相比，损失正在缩小。奈雪经历了短期盈利，又回到了亏损状态。由于这两家公司的营收增长率有限，扭亏为盈无疑会更加困难。
剩下的三家公司都在赚钱。在疫情背景下保持收入和利润的增长并不容易，但情况有所不同。
海伦和POP MART的赚钱效率一直在下降。海伦酒吧价格便宜，直接经营，利润率很低。近年来，调整后的净利润率逐年走低，到2021年将降至5.4%。原本是高利润企业的POP MART并没有像以前那样像流水一样赚钱，其调整后的净利率从2019年的27.9%降至2021年的22.3%。
甜菜碱业绩较为稳定，净利率超过20%，毛利率较高。然而，从纵向来看，其毛利率在过去五年中开始缓慢下降，从80%以上降至76%。
陈新表示，如果毛利率和净利率高，则意味着企业的费用控制得好，管理水平高，毛利率指标可以更好地说明企业在化妆品业务中的产品竞争力。
总的来说，他认为无论是继续亏损还是慢慢赚钱，都反映了“新消费”的某种困境。
这五只“第一股”非常具有代表性，代表了两类新消费品牌:专注于发展线上渠道的品牌和专注于在线下开店的品牌。庄帅总结道，基于线上渠道的“新消费品牌”必须通过营销投入转化为快速的规模增长；专注于线下开店的“新消费品牌”势必会通过大规模开店而增加，同时，它将与线上渠道和营销同步增长。
这在五家公司的财务报告中都有所体现。
02
线上流量红利真的消失了吗？
我们先来看以逸仙电商和贝塔妮为代表的“线上业务”。
第一波新消费品牌以流量起家，他们大多抓住了一个线上渠道的流量红利。比如逸仙电商完美日记踩中小红书，花西子押注李佳琪直播间，于是出现了“2万本小红书+8000本Tik Tok+3000本哔哩哔哩+150个知乎问答+直播带货=一个新品牌”的“万能”公式看来花钱买流量才是最重要的。
客流量有限，只有几个主阵地。当越来越多的新消费玩家学会了这一招，争相向某些平台砸钱时，流量池自然会变成一片红海，ROI（投资回报率）也会越来越低。就连曾经获得流量红利的美妆产品第一股、功能性护肤品第一股都被称为“买不起”。
年轻一代的逸仙电商一直保持着65%左右的毛利率。虽然它不像美容行业的一些高溢价品牌那样“暴利“，但也是一项非常赚钱的业务。然而，在2019年小幅盈利（净利润7500万）后，近两年却走上了亏损的道路。2020年和2021年的净亏损合计超过40亿。
罪魁祸首是运营费用。我们来算一笔账。逸仙电商也付一块钱。2019年可以获得1.7元的收入。2020年只能获得0.86元的收益。2021年勉强持平，可以赚1.05元。
在几项费用中，最大的费用是营销费用。逸仙电商每年有60%到70%的费用用于营销。自2020年第二季度以来，其单季营销费用率均在60%以上，2021年营销费用为40亿元。
贝塔妮虽然成立12年，但在新消费中属于老品牌，仍受制于“流量费”。
削弱其高毛利率水平的因素是成本上升。这包括原材料和加工成本的增加，以及折扣和采购等销售成本的增加。某美妆品牌相关负责人分析，销售费用上涨的因素可能会长期存在，影响贝泰妮的赚钱能力。
2021年，甜菜碱的销售费用为16.8亿元，同比增长51.8%，其中12.5亿元用于渠道和广告费用。问题在线。因为贝塔妮2021年的线上毛利率比线下低近10个百分点，且线上毛利率在下降，线下毛利率在上升。
即使流量费上涨，它也成为了逸仙电商亏损和贝塔妮利润侵蚀之间的“罪魁祸首空，但这笔钱两家公司暂时都很难节省。
松针茶
从他们自己的角度来看，尽管两家公司处于不同的阶段，但作为一家依赖在线渠道销售的企业，它依靠营销来实现增长。
与传统美妆品牌相比，逸仙电商的“新”体现在“DTC+KOL”的组合上，即不经过经销商，由品牌直接销售服务消费者；以及通过大量kol进行线上社交营销。
在上海博盖咨询创始合伙人、日化行业专家高剑锋看来，作为一家年轻的公司，尚处于战略投资期。如果它想从多品牌和线下扩张中增加收入，它需要增加营销费用并迅速占领市场。在财务报告中，逸仙电商的销售和营销费用包括广告费用和开设线下商店的费用。
相对成熟的贝塔妮，因为80%以上的销售额来自线上，而其中40%来自阿里，她还需要继续在线上花钱。根据其在财务报告中的表述，随着销售规模的快速增长，需要持续增加品牌形象推广和宣传费用、人员费用和电商渠道费用的投入。
从大环境看，线上流量越来越贵，这不是一两家公司的困境。
正如逸仙电商在投资者电话会议中所言，“全行业竞争对手加大营销投入，导致营销费用水位上升。”贝塔妮的销售费用率一直相对稳定。像同行业的珀莱雅和上海家化，其销售费用的增长速度已经超过了营收的增长速度。
“线上获客的成本在增加，这是不争的事实。”高剑锋说。上述美妆品牌负责人也认为，这足以说明线上赚钱越来越难。
03
线下业务，规模和利润不能兼得？
当流量红利减弱，资本不再只关注纯线上项目，而是关注线下。
在五只“第一股”中，奈雪和海伦斯是夜间市场上最受欢迎的两家公司，它们是典型的线下企业，为了增长而大规模开店。目前，POP MART既希望在线上也希望线下。
我们先来看看奈雪和海伦斯。作为新式茶饮和小酒馆的代表，外界一直认为其业绩的增长动力是开店规模。两家公司还在上市招股书中制定了宏伟的扩张计划。近一年来，两家上市公司进入高速开店节奏，几乎每天都有一两家新店落地。其中，奈雪已新开326家门店，到2021年底，门店数量将达到817家；海伦新开了431家商店，到年底，共有782家商店。
但是扩张的代价是沉重的。
因为门店扩张带来的运营成本上升压力，奈雪的业绩由盈转亏，从上一年的微盈利1664万到2021年的净亏损1.45亿元，创下了2018年以来的最大亏损纪录。
与奈雪专注于一线和新一线城市不同，海伦斯的主战场是二三线城市，扩张的经营压力略小，不会导致亏损。然而，在扩张加速的2021年，调整后利润率也创下历史新低。
共同的原因是新式茶饮和小酒馆都逃不开传统餐饮业的盈利模式。这两款都是全直营车型。随着门店的扩张，压在他们身上的“三座大山”，房租、原材料和人工越来越重。
2021年，两家公司的营收增速并没有赶上这三大成本的增长。其中，奈雪的收入同比增长12亿，但员工、原材料和租金（包括使用权资产折旧、其他租金和相关费用）三大成本合计34亿，比上年增加10亿；海伦的收入增加了10亿，三大成本（包括原材料成本、人工成本和使用权资产折旧、短期租赁和其他相关费用）增加了8.4亿。
图片来源:视觉中国。
规模和利润对于奈雪和海伦斯来说就像鱼和熊掌，二者不可兼得。在奈雪扭亏为盈的2021年上半年，公司毛利率达到68.54%，创下业绩披露以来的最高水平。从财报来看，是因为奈雪在成本端有所改善。一是原材料成本得到控制；二是扩张放缓，无形资产折旧费用下降。
虾爬子的做法
然而，“当同行业、同赛道的竞争对手一路高歌猛进时，停止扩张门店会带来行业地位下降、抢占消费者、投资者压力等一系列影响。”中投燃烧知识咨询公司咨询经理董潇雅对菠萝财经表示。
当然，与传统业务相比，奈雪和海伦公司的“新”在于大规模开设线下门店的同时，线上渠道和营销同步增长。
从结果来看，这两家公司都在线上，一个专注于渠道，一个专注于营销。为了抢夺更多线上用户，奈雪一直在布局线下数字化。2021年，超过70%的订单收入来自线上。海伦的营销方式和它的定位一样年轻，它非常注重在社交平台上与粉丝的互动。
与这两家公司相比，POP MART的新消费特征更加明显。投资经理李智总结道，POP MART普及了盲盒商业模式，盲盒的特点是有限和随机进入，财务指标的优势是高毛利。
最重要的是让用户为IP付费。在渠道方面，POP MART的特点是线上线下齐发力。2021年的业绩显示，POP MART今年在内地开设了106家线下门店和510家机器人门店，新店数量不断增加，但零售店的收入占比不断下降；好消息是，线上渠道发展迅速，收入首次超过线下零售店。
2022年，POP MART的计划是线下“克制”，线上“激进”。线下门店数量将少于2021年，线上渠道仍将由天猫和JD.COM主导，而Tik Tok的布局将加快。
04
资本红利，一去不复返了吗？
一年前，行业群情激奋，他们抢下了各自细分赛道的第一股，在资本市场上叫好又叫花。一年后，各种因素使他们在二级市场上负担沉重。四只“第一股”跌破发行价，而最稳定的贝塔妮股价走势也一落千丈。
还有环境因素。李智以港股为例分析了菠萝金融。自去年年中以来，恒生指数已回调约20%。其中，由于增长放缓和亏损扩大，餐饮业经历了相对较大的整体冲击。龙头企业海底捞就是一个例子。在此期间，其市值已经蒸发了80%。
也有公司自身的原因。在李智看来，从几只“第一股”上市时的火爆程度来看，市场没有预料到它们有一天会跌破发行价。他分析，主要原因是港股市场的投资逻辑在过去一年发生了很大变化。从去年年初拥抱梦想和成长，到去年年中以来各种因素的叠加，今天的市场只拥抱确定性，无论一家公司描述的未来有多美好，都将不再受到追捧。
陈新表示，总体而言，“第一股”交出的成长和成熟成绩单不如预期。
随着规模基数的提升，营收增速的下滑在意料之中，但对于刚刚上市一年的新消费第一股来说并不是一个好信号。
来源/pexels
当谈到成熟度时，新消费公司总是会与传统公司进行比较。就新消费者擅长的“营销”而言，一位新消费独角兽企业的前员工对菠萝财经表示，老牌传统快消品企业中有一套非常成熟的营销方法论，会把想法分解成小目标，非常注重战略性和可行性。然而，在一些新消费领域的快速消费品公司中，营销风格并不成熟，一个想法可能会被高效地执行，但经常出现“一个项目流程走完，领导拍脑袋说结果。”
包岳重的结论更为直接。“这些新消费品牌现在最大的问题是整个商业模式还不成熟、不稳定，甚至有缺陷。”
当然，创新商业模式的成熟需要时间。将一家成立三到五年的年轻公司与一家几十年的庞然大物进行比较是不公平的。然而，陈新感叹道，在当前环境下，资本市场将全面考虑“第一股”的增长，并平衡增长道路上的许多风险。
市场所期待的“新消费”，是以倍速增长的品牌。期望值不低，留给他们的时间也不会太多。
一位关注消费领域的分析师告诉菠萝财经，2022年，无论是化妆品、护肤、茶饮、酒馆还是潮流玩法，竞争都将更加激烈，而战争不会局限于单一渠道，线下业务将从线上增长，反之亦然。“现金流管理也是新消费公司关注的重点。”董潇雅提醒道。
商业模式不同，但在短时间内，这五种新消费者都需要更加谨慎地生活，更加克制地扩张。
