元气森林、海天、旺旺都在试水，难“叫座”的蔬菜汁要翻身？
油香饼
文字:Celeste Ji
来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）
每次假期我都会胖三磅，尤其是今年。春节期间，超市、菜市场和餐馆非常受欢迎空，但如何“解闷”“刮油”“减肥”成了消费者的新问题。
TMIC对春节期间消费者就餐场景的调查显示，“边吃边愁”是春节期间许多人的纠结心态。46%的受访消费者担心自己的胃会受不了，40%的人担心大鱼大肉会油腻，40%的人担心节后体重会增加很多。
事实上，早在节前，“春节期间不发胖”就已成为社交媒体平台上的热门话题。在小红书“春节期间减肥”中，Tik Tok的相关视频内容已经有5万+条评论和近百万个赞和评论。相应地，魔芋、奇亚籽、鸡胸肉、蔬菜汁、白芸豆等高膳食纤维或高蛋白、低热量、饱腹感强、阻断热量的健康食材也备受关注。
针对人们关注的解闷、刮油、健康等痛点，Foodaily认为蔬菜汁是健康饮品领域极具潜力的细分品类。根据魔镜市场情报提供的数据，去年10月至12月，淘宝天猫平台的蔬菜汁及细分品类也表现出良好的增长潜力。蔬菜汁销售额同比增长超200%，羽衣甘蓝及其相关品类也在12月实现了274.93%的同比增长。
从全球市场来看，蔬菜汁的增长速度也很可观。根据研究与市场报告，2020年全球蔬菜汁市场规模将达到347亿美元，预计2026年将达到472亿美元，复合年增长率为5.2%。同时，中国将是区域市场集群中增长最快的国家之一，中国的蔬菜汁市场预计将从2020年的51.28亿美元增长到98亿美元，复合年增长率为8.5%。
今天，Foodaily将带您进一步探索蔬菜汁类别。这是一条可以打造明星单品的赛道吗？蔬菜汁在国内市场的地位如何？我们还能如何创新？
01被果汁抢光风头，蔬菜汁值得主角？
说到蔬菜汁，我们不能不提果汁兄弟。虽然都是原料新鲜的初级加工农产品，但地位却大不相同。
草莓、樱桃、椰子、橙子...在近年来的消费升级中，水果备受关注。无论是生鲜还是进入新式茶饮和包装食品领域，它们都频频被“爆款产品”圈粉；然而，蔬菜生活在厨房里，不会被流量话题一扫而空。
得益于生食的口感优势，果汁这一品类在消费者中更讨喜。根据对市场规模的反馈，蔬菜汁的体积仅占果汁的三分之一。数据显示，2020年全球果汁市场规模为1193亿美元，而蔬菜汁市场规模仅为347亿美元。
然而，水果的成就最终成为阻碍果汁品类发展的最大痛点之一。在中国市场，消费者经常问:“为什么不直接喝果汁？”质疑声中，在电商平台上一路热销的榨汁机等小家电也在阻碍果汁的发展。此外，果汁含糖量过高也成为消费者关注的问题之一。
相反，曾经是和平一角的蔬菜汁，凭借健康卡和便利性悄然进入了消费者的购物清单。
与水果相比，蔬菜通常是生吃的，它们没有含糖量等健康问题。相反，它们具有丰富的膳食纤维等健康优势，这恰恰是蔬菜汁反击的机会。
《中国居民膳食指南》建议每天应摄入300-500克蔬菜。然而，2010年至2012年的“中国居民营养与健康状况”监测结果显示，中国平均每人每天只吃269.7克蔬菜。尤其是对于不进厨房，靠外卖吃饭的年轻上班族来说，他们更是无法摄入蔬菜和膳食纤维。蔬菜汁的出现正好可以弥补这一痛点。
另一方面，由于蔬菜汁的膳食纤维水平较高，关注消化、美容、瘦身、睡眠等健康痛点的消费者因“纤维营养”和“肠道延伸”的健康和功能机制而喜爱蔬菜汁及其细分品类，将蔬菜汁作为轻食和代餐的消费者比比皆是。
从成熟的日本市场来看，蔬菜汁的上涨趋势也存在。
自昭和20世纪50年代（1926年）以来，随着日本家庭小型化和老龄化、女性就业率上升、外出就餐连锁化等社会结构和消费结构的变化，原本以家庭烹饪为主的蔬菜需求随着饮食的外化和简单化趋势逐渐转向加工预制品。日本的各种加工食品都在通过“补充蔬菜”的概念吸引消费者。
至于蔬菜汁类别，根据富士景岛乐披露的数据，1997年日本人均蔬菜和饮料消费量为2.8升，2006年翻了一番，达到5.2升。相反，起步较高的果汁品类因含糖量较高而逐渐陷入低迷，销量出现下滑。
而且，消费者越年轻，蔬菜汁的消费率越高，这充分证明了年轻消费者无法方便快捷地摄入足够的蔬菜和膳食纤维，这是蔬菜汁增长的动力。
数据来源:Kogome对日本7个城市的8006名消费者进行了调查。
目前，中国市场显然面临着与日本相同的情况。饮食的外化趋势正在从新一线城市向下沉市场渗透。不想接触烟花爆竹的消费者加速了预煮蔬菜的出圈。对营养和健康的需求有理由让蔬菜汁跳出果汁赛道的衬托，获得更大的市场想象空。
02元气森林、海天、旺旺都在试水，国内外品牌如何布局蔬菜汁？
食品日报发现，饮料新贵袁琪森林公司也探索了蔬菜汁领域。
据Foodaily每周热点新闻栏目报道，去年10月，袁琪森林推出“疯狂蔬菜”单品，主打羽衣甘蓝、胡萝卜、西红柿、芹菜等蔬菜，主打“高膳食纤维”，0脂肪、0山梨酸钾、0苯甲酸钠，采用NFC生榨技术，确保果蔬汁（果肉）总含量大于99%。
Foodaily为此询问了袁琪森林的相关人员。从品牌反馈来看，新品仍处于内测阶段，但不难猜测，袁琪森林嗅到了后疫情时代全球健康饮品的快速增长，并关注了果蔬饮品这一细分品类。
图片来源:袁琪森林
与纯蔬菜汁品类相比，复合果蔬饮料实际上是大多数国产品牌布局蔬菜汁的首选，例如农夫山泉旗下品牌农夫果园推出的混合果蔬饮料，以及零食巨头旺旺推出的“一日果蔬”复合果蔬汁饮料，这是旺旺首次推出果蔬汁新品。
不仅是旺旺，Foodaily发现，去年，海天还在整个饮料市场推出了一种新的胡萝卜发酵果蔬汁饮料。聚焦胡萝卜轻发酵概念，每瓶β-胡萝卜素含量≥ 2400μ g。
图片来源:海天
尽管新品频出，但整体而言，国内企业大多以二线布局的逻辑关注蔬菜汁赛道。不过，近年来也有一些新品牌，瞄准蔬菜汁细分品类ALL IN，或区别于传统果蔬汁，聚焦蔬菜汁和辅食蔬菜。
以EdenFarm为例，从发布首款“100%零添加、健康美味”的番茄汁饮料开始，到现在的蔬菜系列和蔬菜的日常消费，Eden farm自2020年成立以来一直在寻找一种便捷、简单的方法来帮助解决中国居民膳食蔬菜摄入不足的问题，并建立“蔬菜可以比你想象的更好吃，也比你想象的更重要”的消费者意识。
图片来源:伊甸园EdenFarm
看看全球市场。日本蔬菜汁的发展较为成熟，其头部品牌包括可果美、伊藤恩、麒麟饮料、德尔蒙特等。
以代表性企业可果美为例，从1933年第一款番茄汁问世，到日本乃至全球知名的蔬菜生活方式开拓和领导企业，成功的战略已经转变为聚焦和专注。90多年来，可果美一直致力于植物饮料的研发、生产和植物饮用生活方式的倡导，不断丰富蔬菜汁品类，在胡萝卜汁、蔬菜汁、发酵蔬菜汁等细分赛道不断打造爆款产品和子品牌，最终保持领先地位。
可果美子品类销量（1956-2005），图片来源:可果美
（从上到下分别是果蔬饮料、胡萝卜汁、混合蔬菜汁和番茄汁）
伊藤恩的《1日野菜》也很有名。一盒200毫升的蔬菜汁含有350克蔬菜，这是日本厚生劳动省推荐的每日蔬菜摄入量。自推出以来，极速已经建立了品牌认知度，成为一个全国性的蔬菜和饮料品牌。
就细分品类而言，番茄汁和胡萝卜汁是日本蔬菜汁赛道上的热门选手。除了开发成分和品类的细分品类外，日本蔬菜汁赛道还为不同健康需求的消费者提供更具针对性和功能性的蔬菜汁，例如在线名人绿汁在日本的市场规模已达400亿日元。
另一方面，海外巨头也在加速布局蔬菜汁。
例如，作为美国罐装汤的主要生产商，金宝汤公司将功能性蔬菜汁视为下一个增长曲线，并推出了低钠、高纤维和抗氧化剂V8 100%蔬菜汁等产品。2015年，可口可乐收购了冷榨果蔬汁品牌Suja Life，并加大了对健康饮品的布局。
图片来源:Suja
综上所述，国内蔬菜汁市场仍处于品类扩张的初级阶段。除了传统的复合果蔬汁外，纯蔬菜汁主要集中在已被市场验证和接受的番茄汁、胡萝卜汁、羽衣甘蓝汁等品类，在线上和特殊圈层的增长速度较快，但进入市场的品牌仍为数不多，产品类型较为单一。
03角落里的蔬菜汁怎么会进入大众视野？
蔬菜汁的健康属性毋庸置疑，在消费者的端口中得到了认可，有便捷的补充需求，其中包含了较大的增长空。
然而，蔬菜汁口味偏淡、风味协调性不足以及场景教育也是品牌在发展之初需要解决的问题。
Foodaily选取了海外蔬菜汁的创新案例，我们或许可以从这些动作中找到适合国内市场的发展思路。
解决口味口感：花样搭档，实现质地口味新体验
对于蔬菜汁，可以通过添加粘性红薯和南瓜来调整稀薄的味道，使蔬菜汁具有类似奶昔的味道。
例如，由“ゴールドパックク”推出的胡萝卜冰沙是通过压榨深紫色胡萝卜和混合磨碎的橙色胡萝卜制成的浓郁的冰沙。76%的紫色胡萝卜和24%的红色和橙色胡萝卜的组合在味道上实现了完美的平衡。
图片来源:日本食品新闻
水果也是蔬菜汁的好CP。JA ァォレン致力于为不喜欢蔬菜，尤其是胡萝卜的儿童开发一种蔬菜汁。它由青森县出产的胡萝卜、苹果和西红柿制成，并添加了可感知的苹果果肉以平衡胡萝卜汁的特殊风味。
图片来源:ja ァォレン
同时，一些具有强烈特征风味的香料也可以为蔬菜汁提供更具辨识度的风味。例如，生姜长期以来一直被认为是促进健康的基本成分之一，据报道，生姜可以帮助缓解恶心、治疗感冒或缓解消化系统不适。在海外，冷榨姜汁和姜黄汁已在茶中流行并越来越普遍，蔬菜汁中也出现了新病例。例如，Bolthouse Farms推出的胡萝卜和姜黄汁提供了抗氧化维生素A的绝佳来源，还支持抗炎饮食。
图片来源:Bolthouse农场
深挖蔬菜细分品类，寻找明星原料
风靡海外的微型蔬菜也成为蔬菜汁的新原料。与成熟蔬菜相比，微型蔬菜的维生素和优质成分更丰富。根据美国农业部的研究，在同等重量的前提下，微型蔬菜的营养成分是成熟蔬菜的5倍以上。同时，由于它比芽苗菜长出更多的绿叶和根，可以形成叶绿素和优质蛋白质，因此更受消费者欢迎。
果汁果汁它的西兰花苗汁是一种加工版的微型蔬菜。选择营养水平最好的幼苗，采用HPP冷榨法最终获得高营养密度的冷榨西兰花汁，约40 ml即可提供大量营养。更重要的是，由于选择了冷榨法，蔬菜中的生物酶得到了很大程度的保留，因此这些营养成分的生物利用率很高，身体很容易消化。
图片来源:JUICE JUICE IT
地域限定，给产品贴上特色标签
产品快速抢占消费者心智的策略是明确产品哪里好，产区优势就是最直接的证明。利用好这个优势可以节省一些不必要的教育成本。
日本品牌麒麟为其产品推出了区域限定系列，结合了来自日本各地的21种水果特产，以突出原材料的特点。或许我们可以借鉴它的思路，在产品矩阵中突出正宗原料产区的差异化，在配方中突出主要蔬菜成分，并通过关注特色风味或关键功能成分来建立消费者认知。
Chateraise介绍了以巴约周边采摘的果蔬冰沙为主要地理标志原料。苹果是山梨县北斗市的金金苹果，胡萝卜产自八月山火山灰上的大冢，西兰花产自山梨县* *市的天府地区，小松产自山梨县* *市的天府地区，这巧妙地向消费者输出了原材料优势的形象。
图片来源:Chateraise
饮用人群、场景拓展，强化健康定位
场景是建立蔬菜汁消费习惯的切入点。根据Komami的调查，早上起床、吃午饭、恢复疲劳和补充营养是日本消费者喝蔬菜汁的常见场景。
2003年和2006年日本消费者饮用蔬菜汁种类比例的变化。图片来源:科国美调查。
（从左到右，早上起床、早餐时、早餐后、上班/上学前、午餐时、午餐后、回家前、晚餐时、晚餐后、洗澡后、睡觉前、饿了的时候、想吃甜点的时候、累了的时候、喝酒后、喝酒后的第二天、想改变心情的时候、嘴巴寂寞的时候、正在做事的时候等。)
蔬菜汁本身的营养特性使得场景拓展与健康的关系更加紧密。在饮食健康的场景之外，我们可以通过明确定位、配方改造以及添加益生菌、膳食纤维、降糖、GABA、番茄红素等，与早上肠胃健康、下午提神、晚上改善睡眠的健康需求建立认知。
例如，Rugani Juice推出了100%绿色果汁混合各种新鲜的超级食物:黄瓜、菠萝、芹菜、生姜和辣木，重点是保湿、抗炎和增强免疫力。
图片来源:鲁加尼果汁
伊藤恩还推出了一种“一天蔬菜”的蔬菜汁，其中含有30种蔬菜。它声称具有“抑制餐后中性脂肪升高”、“抑制餐后血糖升高”和“降低血压”三重功效。核心成分是抗性糊精和GABA。
图片来源:伊藤恩
此外，一些新场景正在开发中。例如，研究表明，蔬菜中的谷胱甘肽可以帮助吸烟者提高抗氧化水平，加速新陈代谢和排毒，并减少尼古丁引起的疲劳。然而，烹饪会造成蔬菜中谷胱甘肽的失活，常规高温杀菌也会造成其不可逆的损失。冷榨蔬菜汁完美地解决了这个问题，可能会成为吸烟者的新选择。
此外，蔬菜汁在轻食领域的应用越来越广泛，代餐或佐餐成为健康选择。然而，蔬菜汁中的营养成分单一是不争的事实，长期单一摄入会造成体内营养不良。针对蔬菜汁的痛点，戈薇推出了一款添加植物蛋白的蔬菜汁，可以同时保证植物蛋白和膳食纤维的摄入，为想轻松吃到植物蛋白又觉得每天蔬菜摄入量不够的人提供了新的用餐选择。
湘西美食
图片来源:戈薇老年人养生保健常识
烹饪场景也是蔬菜汁拓宽场景的新思路。例如，RUGANI JUICE基于其蔬菜汁产品矩阵为消费者提供了相关的DIY食谱:番茄汁用于制作炖牛肉和番茄冰沙，胡萝卜汁和甜菜根汁中稳定的天然色素可用于制作五颜六色的拉面、DIY鸡尾酒和清淡沙拉。......
伊甸园中的EdenFarm还引入了“万物皆可番茄汁”的概念，切入三餐领域，并鼓励一些蔬菜汁，这不仅补充了日常蔬菜摄入，还充当了家庭烹饪的新帮手。
图片来源:鲁加尼果汁
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摘要
后疫情时代，健康食品消费将持续“高烧”。对于蔬菜汁来说，摆脱果汁赛道的衬托，用心讲好自身的健康故事，加大产品价值感的投入，让消费者重新认识蔬菜汁并延伸渗透更多应用场景，是蔬菜汁的关键。
参考资料:
蔬菜汁:全球战略商业报告
果汁和蔬菜汁全球市场轨迹。分析学
中国蔬菜汁市场-2022年至2027年预测
蔬菜汁:全球战略商业报告-产品形象蔬菜汁:全球战略商业报告
2022年中国软饮料市场洞察
