从苦生意到新曲线，水果零售有多少路要走？

文字:白芨

来源:新熵（ID: baoliaohui）

在年初疫情反复封控期间，生鲜店的社区生意往往非常火爆，社区每天都挤满了人，有很多社区居民进行询价和下单。然而，随着疫情的稳定，社区的人气开始退去，逐渐成为每天只有商家饮用的互联网“死水”。

正如虎嗅8月份一篇文章的标题所描述的那样，将微信群作为私人领域的时代已经结束。事实上，缺乏从线下客流到线上私域的运营经验，缺乏稳步提升门店复购的运营手段，几乎是所有生鲜零售从业者都需要面对的问题。

以水果零售赛道为例，有人找到新路径了吗？

01

水果生意既甜又苦。

水果零售是一门苦生意。

在这里，行业内有很多玩家，如连锁店、前置仓、社区团购、大型超市、传统农贸市场等。不同的玩家有不同的盈利模式、获客方式和运营成本，但他们都有一个相同的痛点——被“精致”的水果零售折磨。

一方面，水果品类本身的损耗率较高。根据艾瑞咨询的数据，传统水果渠道流通需要经过产地市场、产地批发商、一批卖地、二批卖地、终端经销商等环节，物流每次运输都会造成一定的损失。在零售终端，翻台率直接影响门店的效率。比如时效性更强的社区团购行业，一般通过预售、次日自提的模式压缩库存，避免产品周转时间长带来的库存损耗。

另一方面，水果零售市场高度同质化。中国水果市场的特点是品牌化程度低，消费者只认可产地类别/产地，如丹东草莓和洛川苹果。零售终端产品同质化严重，各水果零售品牌运营模式差异较大，客群不稳定、忠诚度不高，直接导致行业玩家面临私域入驻难、促复购难的普遍痛点。

事实上，在高频、高需求的水果零售赛道上，各家玩家在沉淀用户资产、提升复购方面并没有太大作为。

那些主要从事社区的人依靠区域内用户的长期声誉，希望用户养成消费习惯，并配合朋友圈和会员卡储值等基本的私域手段；主要做线上，依托各种线上平台，通过外卖、团购等。，凭借平台自身的投放和营销方式，逐步锚定配送半径内的客群；主要经营超市，依靠超市自身的特点，吸引会员更多依靠销售词，主要集中在SKU选择和配合超市的营销活动。

这是一个不得不玩的纸牌游戏。已经离开市场的水果零售商的赌注可以说各不相同，但核心目标是保持稳定的客户群，并将线下公共客流转化为线上私域。商品引流、当季爆款产品和促销活动可以持续激活消费者对门店的认可和消费，生意才能可持续。

02

新鲜水果的数字化问题

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水果零售市场流行横向和纵向两种风格。

横向是做各种日用品、肉蛋奶，并向超市模式进化；就是要深耕产业、优化效率、优化产品，坚持水果专业化。

作为水果连锁品牌的核心玩家，鲜丰水果是“垂直派系”之一，门店战略以社区和密度为关键词，提升品牌知名度、运营和物流效率。

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春江水暖鸭先知。对于真正倾听一线枪声的水果零售企业来说，变化总是先于外部声音。

面对行业普遍存在的痛点，鲜丰水果的突破思路是向数字化转型，利用小程序阵地做可持续经营。对于零售玩家来说，数字化不仅是运营效率的提升，更是企业更大的增量蛋糕。

其系统性行动始于2015年。鲜丰水果新零售产品负责人盛连洁告诉“新熵”记者，鲜丰水果加大农业数字化投入的时间节点是2015年，之后通过应用平台逐步拓展，形成了基地种植、供应链产销协同、物流配送、营销协同、加盟发展、C端销售、B端大客户管理、金融结算等八大应用平台，涵盖了从上游供应端到下游零售端的全产业链。

然后，在疫情时代，整个游戏面临的环境又发生了变化。在上游供应端，交通管制和防控带来了更大的物流成本，降低了水果流动的效率；门店零售终端需要面对多重困境，比如疫情控制导致的线下客流减少，以及互联网行业进军果蔬的线上竞争加剧。

因此，鲜丰水果交付给市场的答案是不断探索数字化深水区——通过提升线上渠道的运营权重来对抗线下客流的波动，并利用线上线下全域运营的会员体系，尝试解决用户资产沉淀和客流复购提升的行业难题。

以从线上到线下最复杂的“业绩交付”环节为例。由于疫情对加盟店造成的反复经营压力，鲜丰水果宣布将从2021年1月1日起承担全国门店的配送费用，减轻加盟商的负担，以此作为鼓励门店线上经营的基础。这意味着总部需要投入约1.5亿元来对抗市场波动。

但从结果出发，这种对抗是相当有效的。鲜丰水果实现了网上订单的意外增长，其中许多订单的订单量超过了日常订单量的两倍。

目前，鲜丰水果的全球数字化管理链路已经相对完善。总部作为数字化管理的一体化“中台”，基于会员CRM系统的数据洞察消费心态，形成战略参考，并由业务运营中台进行优化；作为实际终端，门店承载线上线下双属性功能，以数字会员体系为核心。线上门店以线下门店为前置仓，承担自提外卖到家的业务，线下门店则作为门店流量的公域，为线上会员的私域持续沉淀用户资产。

03

最后一英里战争

在数字化转型过程中，许多零售品牌往往陷入一个误区，失去了作为消费者与品牌互动基础的零售的温度。在鲜丰水果看来，数字化管理的核心重点应该回归到服务“人”上来。

鲜丰水果面临的痛点有:一是需要提升门店效率；第二，需要将线下门店的公众流量沉淀到线上的私人阵地。有鉴于此，鲜丰水果做了两件事，引入IoT设备和推出支付宝小程序作为私域运营的主阵地之一，以帮助实现全球化运营。

为了提高收银效率，鲜丰选果的切入点是门店最常见的支付场景。作为入门级的数字化手段，普通POS系统已成为零售店必备的基础设施之一。但在实际运营中仍存在操作机械、交互弱、功能有限等痛点，堪称全球运营走向终端门店数字化过程中的最后一公里。

业内有很多平台希望以此为切口，帮助企业从消费终端降本增效，但大多不够系统和开源，无法集成到企业自身的数字化管理系统中。

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与此同时，鲜丰水果开始思考支付场景是否具备更多用户纬度的可能性。借助支付宝以IoT为主体的智能收银系统，鲜丰水果实现了“一式会员制”的便捷能力，将高偶然性、高不确定性的门店自然流量引向稳定的线上小程序会员流量。

基于支付宝的开放生态，在鲜丰水果小程序引入会员后，商家可以通过支付成功的优惠券来促进其复购，还可以通过支付宝明星计划获得公共领域流量，以精准匹配会员和附近用户，从而实现有效的用户访问。借助小程序消息、安心等产品能力，在可持续的用户资产运营基础上，鲜丰水果店的服务线也进行了数字化升级。

一方面是线下服务体验的升级。云效果报告显示，鲜丰水果的AI智能识别POS可以自动识别水果类别并称重结算，这对门店收银员来说意味着收银效率的极大提升。

更重要的是，对店铺至关重要的会员体系的服务环节被大大缩短。此前，鲜丰水果通过邀请顾客扫描码下物料，然后手动填写注册信息，并在微信官方账号和小程序中发布活动信息来吸引会员。盛连洁告诉“新熵”说，这个过程大约需要一分钟，如果网络不好，可能会延迟到三分钟。接入智能IoT设备后，用户注册会员的路径大大缩短，只需一键授权信息即可拿到会员卡，时间缩短至6秒左右，“相当于几何倍数的增长”。

另一方面是在线用户管理的匹配。在客户的在线支付场景中，智能IoT可以识别并准确显示优惠券和会员的储值优惠会员权益，引导会员加入，并大大提高商店会员的转化效率。通过支付宝的IoT设备或小程序注册的会员将与品牌会员体系深度连接，客户可以享受品牌的完整会员权益，例如新会员套餐、会员折扣和会员积分。

“我们与店内顾客的互动，除了店员的话语，就是收银系统。因此，在打通了从收银台到小程序的链路后，我们为用户打通了从支付、营销到后续复购的闭环。”盛连洁介绍。

盛连洁表示，与其他商店相比，与智能物联网连接的商店的营销效果至少提高了15%，商店的平均每日新客户数量也增加了67%，从2.8增加到4.7。在近期的鲜果支付优惠活动中，店内用户平均参与率也能达到20%以上。

鲜丰水果效率和销量双向增长的背后，是线下门店公域流量与线上私域流量的“最后一公里”连接。

从近期支付宝举办的合作伙伴大会来看，支付宝认为品牌数字化运营管理的中心应始终回归用户价值，并重点向用户资产管理转型。鲜丰水果的案例表明，只有用户的消费体验提升了，商家的用户端运营才有了逻辑前提。

对于鲜丰水果来说，数字化的本质是继续探索水果零售的更多可能性，即钻一口宽一米、深500米的井，并集中精力持续挖掘以增加数字化的活力，从而确定自己在市场中的存在价值。

借助支付宝的开放生态，探索数字深水区只是基于用户资产的全域运营尝试。对于整个水果零售行业的数字化来说，还只是冰山一角。在做精做深行业的前提下，还有更大的行业壁垒等待市场去攻克，比如分析消费者行为数据，以需求端指导实体店的营销和品类规划甚至反哺上游供给端。

业界期待水果零售能讲出更多新故事。