• 周五. 3月 1st, 2024

以后,我们要换种方法做私域了

文:二蔓

來源:劉潤(ID:runliu-pub)

和他們聊完之後,我好像突然明白了。

真的。

成本的一端,是越來越高的店租、人力、流量費用。收入的一端,是越來越激烈的競爭環境。兩頭一夾,不少人的生意越來越難做。

於是,很多企業開始轉身去做私域,希望通過這種低價的方式,重復地觸達到大量的用戶,獲得可觀的增長。

但最近,我能明顯感覺到,有一種聲音在不斷變多:許多過去做私域的成功經驗,今天好像都不奏效了。

在業績層面上,很多企業一開始還能通過大量拉新、信息轟炸這種“博概率”的方式獲得銷量,但時間一長,不僅效果越來越差,就連很多老顧客都不來了;在管理層面上,也一直是把“拉新人數”作為員工的KPI,但到了最後,很多員工為了完成,只能通過找熟人、送雞蛋的方式湊人數;在財務層面上,也有不少公司在私域投入了大量的人力、物力,做推廣、引流,但忙活了大半年,就連成本都收不回來。

這種感覺,很不好受。

到底是哪裏出了問題?為什麽過去的那些方法都失效了?我真的還有必要繼續做私域嗎?那些從私域裏賺到錢的企業都是怎麽做的?我該怎麽做才能像他們一樣?

剛好最近,我有機會接觸到了大量的企業家,也和其中的一些人聊到了這些問題。你們是怎麽做的?有什麽特別的方法嗎?然後呢?還有嗎?為什麽?

問著問著,我開始隱隱約約有一種感覺:

做私域的邏輯,正在從“網紅邏輯”,走向“品牌邏輯”。

什麽意思?

這樣。我把3個我聽到的故事,分享給你,你就明白了。

01

勁浪體育:人效和坪效,是如何躍升的?

第一個故事,關於人效和坪效的躍升。

勁浪體育,是西南地區最大的專業體育零售品牌和服務運營商,擁有遍布全國50多個城市的業務,和超過1000家的門店。

你可能知道,勁浪和李寧、耐克、阿迪達斯等國內外知名運動品牌都有長期的戰略合作。但你可能不知道的是,在很長的一段時間裏,勁浪都面臨著兩個天然存在的挑戰。

第一個挑戰,叫淡旺場。

相比於春秋季節,冬夏就是淡場。相比於周末和節假日,工作日就是淡場。相比於午後和晚間時段,早晨就是淡場。

一到淡場,就沒有到店的客戶。對於體育用品門店來說,生意就沒法做。

而這些因為淡場空閑下來的門店和導購,就是被極大浪費的坪效和人效。

第二個挑戰,叫線下庫存。

不同於新款、爆款的熱門款式,斷碼款、過季款由於尺碼缺失、款式相對陳舊,銷售難度往往更大。

賣不出去,就只能在門店辟出專門的打折區,等待著符合審美又符合尺碼的到店顧客,貨和人的匹配效率極低。再加上,斷碼款往往數量有限、尺碼不全,難以放上線上商城。時間一長,這些賣不出去的斷碼款、過季款,就成了門店處理不掉的壓倉貨。

這就意味著一筆巨大的成本。

那怎麽辦?

於是,勁浪體育就通過私域,把淡場的生意也做起來。

對於要把哪些用戶添加到企業微信裏,勁浪有著非常明確的標準:
不是每一個順路來店裏逛一逛的顧客,都需要加私域。而是只有在店裏買過東西的,勁浪真正服務過的、幫助解決過實際問題的、願意繼續深入溝通的用戶,才能進入私域。

這樣一來,勁浪就可以把精準的用戶沉澱下來。

淡場的時候,導購就可以主動提供服務。

過去,門店宣傳上新、打折、活動,要通過廣告牌,甚至是重金打造的戶外廣告來吸引顧客。

現在,勁浪在線上就可以通過私域給顧客發送精美的海報、圖片、宣傳片,有了專屬、低價的宣傳通道。

可是,顧客如果真的有購物需求,就不能直接去電商平台嗎?為什麽要選擇勁浪體育的導購?

一方面,導購了解自己顧客的特點,提供一對一的搭配服務,能在不同品牌的3萬多個SKU中,幫助顧客進行推薦,這樣,即便是線上,也能讓顧客快速找到心儀的商品;另一方面,在售後服務過程中,顧客想退換,都能直接找到真人導購來解決,整個過程會更加方便、順心。

在哪裏成交,當然是顧客的選擇。

但是,提供更加人性化、精細化、專屬化的服務,就是給了顧客一個選擇我們的理由。

這恰恰也就是私域服務的價值。

這樣一來,能在作為一條銷售渠道的同時,私域也能作為一條服務渠道來助力其它更多的銷售渠道。

但是,具體怎麽來做呢?

用企業微信的不同功能,來對應不同的服務環節。

首先,通過“朋友圈”,做商品展示窗口。導購會通過企業微信工作台中的“客戶朋友圈”,每日發布近期的新品、爆款以及相關信息,讓顧客通過點擊就能實現“逛街”,又不會過分打擾。

其次,通過“社群”,做用戶的劃分與篩選。根據用戶所需的不同價值,勁浪也將社群進行了分層運營。需要折扣低價的,一個群。需要專業運動的,又是另一個群。導購也會根據不同群的特性,針對性地分享運動資訊、穿搭知識、新品信息、線下活動等等。

接著,通過“私聊”,做核心活躍用戶的專屬服務。不管是售前的商品推薦,還是售後的退貨退款,都有一對一的實時交流。導購也能成為更讓用戶舒適的“運動顧問”,而不是純粹的“銷售”。

同時,通過企業微信,勁浪可以把每位顧客的鞋碼變成“用戶標簽”,和斷碼的商品進行專門的匹配。這樣一來,每個顧客收到的,都是適合自己鞋碼的特價鞋,不僅能夠放心挑選,還享受到了超低的折扣。

可是,你不是說,斷碼鞋不會進入線上商城嗎?那顧客要怎麽付款呢?

直接轉賬嗎?那我怎麽知道導購有沒有亂開價,企業怎麽知道導購有沒有如實上報?

於是,勁浪體育就通過企業微信的新功能“對外收款”,來解決交易的問題。開通對外收款後,導購就可以直接在企業微信裏給顧客發起收款單、發送收款碼,業績也都能直接算到相應的導購身上。直接轉賬,錢款也會直接進入企業賬戶。這樣一來,企業就可以統一、精準地查看錢款來源、經手導購,更好地做顧客的售後服務,和導購的績效管理。同時,也更能激發導購線上服務的意願。

最後,通過“全域”,達成交易。勁浪把門店、電商、小程序等等交易渠道,都交給顧客選擇,而不是僅僅將私域銷售額作為私域運營好壞的唯一衡量標準。這也讓私域回到了它真正的本質:連接。

現在,在不耽誤線下生意的同時,勁浪體育的門店導購們也能在淡季、淡場做好線上的服務。

有些厲害的導購,一年下來,能比過去多做200萬的營業額。對於勁浪體育來說,人效、坪效、庫存周轉效率也得到了極大的提升。

這樣的服務生意,也充分發揮了勁浪體育的門店優勢,讓2022年勁浪的私域新零售銷售業績實現了超6倍的增長。

02

周大生:復購率和客單價,是如何上漲的?

第二個故事,關於高客單價的復購率提升。

周大生,是一家在全國範圍內擁有超過4600家門店的珠寶首飾品牌。2022年,周大生也取得了《胡潤中國珠寶品牌榜》第三的好成績。

我猜,你也大概率見過周大生的門店,甚至買過他們的產品。但你知道,珠寶行業,其實有兩個非常顯著的特點,也是痛點。

第一個痛點,是獲客成本太高。

你會發現,大多數的珠寶商家,都會想方設法把門店開在商場的中央,以此來換取足夠的新客流量。

但這就意味著,為了獲客,珠寶商家就要付出極高的租金成本。更不要說如今日益減少的線下客流量了。

第二個痛點,是客單價高導致的成交率低。

你買一件9塊9包郵的商品,壞了也就壞了,沒多少損失。但買一件動輒上千的珠寶首飾,你就要斟酌再三了。

對顧客來說,這就是極高的決策成本。對商家來說,這就是極低的成交率。

成交一低,店租一高。夾在中間的珠寶商家,特別難做。

那怎麽辦?

於是,周大生就通過私域,把服務重心放在了老客戶的身上。

相比於從門店路過的新客,周大生的老客戶更加認可品牌理念。因為曾經購買過、被服務過,老客戶也往往更加容易培養成忠實客戶,從而產生更多次的購買。

可是,具體要怎麽服務如此重要的老客戶呢?

首先,通過企業微信,留住老客戶。

過去,周大生雖然有一些顧客的聯系方式,但很難實現喚醒。發短信吧,很可能看不到。打電話吧,又實在是太打擾。現在,通過企業微信,周大生就能將顧客沉澱下來,並根據購買情況、年齡、喜好等信息打好標簽,做更加長期、精細、準確的服務。

但是,留人只是第一步,如何“投其所好”,才是關鍵。

“加完好友之後,千萬不要過分打擾”,這是周大生實踐出的第一條真知。

很多商家習慣一加完好友,就不停地對顧客進行信息轟炸。這種粗放式的私域運營方式,一開始或許有用,但後期效果只會越來越差。很多顧客嘴上不說,但心裏特別煩,手上也很誠實地刪除了好友。

因此,周大生選擇了更柔和的“3-3-3”全生命周期售後服務,對不同購買階段的顧客采取不同的策略,投其所好。

什麽是“3-3-3”全生命周期售後服務?

顧客完成珠寶購買3天後,導購們會一對一找到顧客,詢問佩戴的舒適情況,附上日常的搭配指南,並提醒顧客可以激活免費的珠寶安心保障險。3周後,提供免費的清洗和保養服務,只要來到線下門店就可以享受。3月後,提供“以舊換新”活動,顧客可以選擇把舊首飾打造成當下流行的新款式。

這樣一來,老客戶到店享受服務的時候,就有機會對喜歡的新品、適合送禮的款式產生新一輪的購買。

過去兩年,周大生通過企業微信做私域,把老客戶的邀約到店率,從20%提升到了60-80%。產品的復購率,也能做到將近30%,部分的門店甚至能做到50%以上。一些回購的客戶,還能產生初次到店兩三倍的客單價。

同時,沒有在門店下單的顧客,周大生也會通過企業微信提供專門的服務。

如果是覺得價格不合適,就定向贈送優惠券。如果是對款式不滿意,就引導進入小程序商城瀏覽更多更全的款式,並在新品上市時邀請到店試戴。如果是暫時沒有消費需求,就先記錄生日、紀念日等重要時間節點,並準時準備小禮物,引導關聯消費。

最後,還有珠寶行業的重中之重,節慶假期。

春節、婦女節、情人節、母親節、中秋節……這些節日,都是典型的禮贈場景。甚至在很多珠寶商家的眼裏,今年過得好不好,就全看節慶活動做得好不好。

在2022年的七夕,周大生也在核心門店舉辦了一場“7.7元盲盒”的活動。私域用戶只需要在線上花7.7元,就能搶先預定盲盒。

通過企業微信的“群發助手”,周大生的私域導購就可以一鍵把福利活動信息發送給顧客,再也不用像過去那樣對著顧客名單,挨個打電話了。

一系列重點服務、私域邀約到店的方式,也讓周大生不僅實現了復購率的上漲,還實現了客單價的提升。

在今年的春節、婦女節、五一節、520等等重要節日,周大生做到了50多萬會員的參與,和20多億的銷售額。

03

優比熊:小品牌 ,如何贏得忠實顧客?

第三個故事,關於小品牌如何越做越大。

優比熊,是佛山一家成立於2017年的本地連鎖母嬰店,業務範圍涵蓋了母嬰百貨、產後修復、嬰兒遊泳和小兒推拿等等。

在剛剛成立的時候,優比熊也像大多數初創品牌一樣,沒經驗,沒資源,沒人力,沒技術。

更重要的是,沒客源。

要知道,母嬰,是一個信任成本極高的賽道。對於媽媽來說,自己的吃穿差一點無所謂,但絕對不能委屈了孩子。在這一點上,大商場、大品牌,有著天然的優勢。

再加上,今天的媽媽們,不再像過去一樣容易被導購們的熱情打動。今天的她們,更加理性,更加專業,更加有主見。

想要從這樣的環境裏突圍,優比熊就必須找到自己的競爭優勢。

什麽優勢?

今天的消費渠道,已經足夠發達。今天的信息渠道,也已經足夠密集。但是,媽媽們需要的,真的是一件商品、一個商城嗎?

不是的。媽媽們需要的,是更耐心的解釋,是更專業的知識,是更直接的幫助,是更貼心的理解。

這些,才是小店、新店的優勢。

於是,優比熊就通過私域,為媽媽們提供更專業化的服務,更知識化的服務,更差異化的服務。

具體怎麽做呢?

首先,是只加足夠精準的客戶。

對於企業,尤其是客戶畫像特別清晰的母嬰企業來說,送禮物、送雞蛋換來的私域好友,是產生不了營收的。年底一算,甚至連雞蛋的成本都收不回來。所以,優比熊只在私域裏添加真正感興趣的、買過產品的、有可能買產品的客戶。

其次,是為客戶提供有價值的內容。

優比熊的導購們,會通過企業微信告訴新進入私域的媽媽們,有任何關於育兒的問題,都可以來咨詢,不管有沒有消費過。

比如,媽媽是上懷孕肚,出現了不消化的症狀,該注意什麽事項、怎麽吃營養品?

比如,寶寶容易拉肚子,到底適不適合吃益生菌來調理腸道?如果要吃的話,該注意哪些事項,怎麽選擇產品?

平日裏,導購們就通過朋友圈給顧客分享育兒知識。病情的特殊狀況下,他們就會定時去關心,詢問寶寶的狀況,提醒注意事項。

這樣一來,很多媽媽在遇到困難需要幫助的時候,第一時間就會想到:哦,原來還有這麽一個人在,我去找他幫幫我。

甚至,是在找不到人的大半夜。

這些“半夜的訂單”,就是優比熊通過差異化服務抓住的機會。

而最終,這份體貼和細致,也打動了顧客。還有一些顧客主動來問:你們能不能進一些大孩子的貨品?反正我只信你們家賣的。

慢慢的,優比熊也從一家母嬰店,發展成了綜合店。一樓賣用品,二樓就做產後恢復、小兒推拿、嬰兒遊泳館。不少來店裏做產後恢復的媽媽,還會順手買奶粉、奶嘴。來買貨品的媽媽,也會嘗試著帶孩子來做推拿、遊泳。不僅擴大了客群,還提升了客單價。

更重要的是,這份信任也在不斷地沉澱、擴散。優比熊的很多新客人,其實都是老客人介紹來的。面對這些新朋友,優比熊也會用專業、熱情的服務引導他們添加企業微信。同時,也能通過企業微信名片上的正式企業身份,展現出自己的官方性、專業性。不僅降低了客戶的流失率,還將客戶沉澱在了企業之中。

可是,這麽多的媽媽,真的都能顧得過來嗎?

通訊錄裏五花八門的頭像,誰是誰,能區分得出來嗎?媽媽們各式各樣的消費習慣,愛買什麽,能記得住嗎?孩子們各不相同的年齡、身體狀況,能吃什麽、該吃什麽,能拿得準嗎?

為了應對不斷擴大的客群,也為了始終保持精準的服務,優比熊的導購們會用企業微信去給每一位顧客打標簽。比如,孩子的出生年月。比如,孩子慣用的奶粉。比如,孩子體質的特殊性。這樣,在向顧客推銷產品、發放福利的時候,就能根據標簽做針對性的服務,避免不必要的打擾。因為對顧客們有了更清晰的認識,導購們也更有工作信心了。

在私域的推動下,今天的優比熊,有了20多家連鎖店,100多名員工,私域客戶也從最開始的30多人,發展到了現在的6萬多人。
而這個不算龐大的6萬多人的私域,也為優比熊創造了數千萬的營收,占到了總收入的60%。

04
最後的話

不知道看完這三個故事的你,有什麽樣的感覺?

我的感覺,就像我在開頭說的那樣:

我好像突然明白了,為什麽許多過去做私域的成功經驗,今天好像都不奏效了。

用禮品無差別地加粉絲,已經不奏效了。因為這樣加來的粉絲,很難真正產生購買。現在,你要重新審視誰才是真正值得你付出時間、精力的精準用戶。

用轟炸式的發券、發福利促成交易,已經不奏效了。因為用戶只會覺得打擾,然後悄悄離開。現在,你要用更專業,更精細,也更貼心的互動,才能維護用戶的信任。

用私域作為一個純粹的銷售渠道,已經不奏效了。因為從哪購買,從來都是用戶的自由。現在,你要把私域當做一個用戶溝通橋梁,建立信任,才能成為各個銷售渠道上的助力,助攻出更大業績。

為什麽?

因為品牌,是一個容器,裏面裝著的,是消費者的了解、偏好、信任。

拉新,只能帶來用戶短暫的了解。福利,只能換來用戶暫時的偏好。

但光有了解和偏好,是不夠的,只能成為速生速死的網紅品牌。
了解+偏好+信任,才能換來長期的用戶,才能成為真正的長虹品牌。

所以,你會發現,今天很多把私域做得特別好的企業,更加要求用戶的精準化,更加要求運營的精細化,更加要求自己的長期主義。考核的要求,也從私域人數、私域成交量,換成了私域的服務指標、復購指標。

以後,我們要換種方法做私域了。

從“網紅邏輯”,走向“品牌邏輯”。

希望我們都能獲得信任,並且長虹。

共勉。

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