• 周五. 3月 1st, 2024

炎炎夏日,综艺IP如何成为冷饮品牌“营销偏爱”

文:Ting

來源:胖鯨頭條(ID:pangjing-toutiao)

打開空調或風扇,熱浪消退。手指熟練在屏幕上劃過,點開某個視頻平台,愉快開啟“居家觀劇追綜藝,冷飲零食都備齊”模式。在今年這個號稱“史上最熱夏天”正式開啟之際,這成為了很多人的日常。

暑期檔不僅僅是綜藝等文娛內容的集中爆發期,同樣也是一眾冷飲品牌一年當中的“必爭之時”。以目標受眾群體為交匯點,一場“天作之合”在彼此的默契下自然達成,冷飲品牌與綜藝的合作日趨常態。

一方面,從劇綜市場來看,今年平台在暑期檔的儲備豐富,內容形式多元,這給到了冷飲品牌更多選擇;另一方面,結合冷飲市場表現,對於這場暑期之戰,各大品牌早已摩拳擦掌。基於冷飲品牌投放策略統計,綜藝成為當之無愧的核心戰場。

常態化更需要新思維。對於冷飲品牌而言,如何衡量文娛IP價值,如何在一眾綜藝投放當中實現有效內容匹配,如何最終實現品效合一,達成商業價值最大化,都是需要結合市場趨勢變化,重新思考的問題。是時候該結合各大經典冷飲品牌的綜藝投放案例,探討“綜藝投放戰”的致勝秘笈了。

01

綜藝IP成為冷飲品牌最佳CP

經歷過連續多年的“夏日競爭戰”,冷飲品牌當前在營銷策略上更加成熟。單一的曝光度早已不是各大品牌衡量營銷價值的唯一指標,觸達核心用戶群體、及時響應市場變化、打響聲量的同時完成銷量提升、進一步深化品牌建設,品牌的營銷需求正朝著多元化方向更迭。

結合當前冷飲品牌的切實選擇,在以營銷需求為標準劃分的坐標軸當中,綜藝仍占據重要位置。

根據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》,截止2022年,伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大品牌線下冰淇淋市場份額達51%,處於當之無愧的頭部陣營。其中,伊利旗下主要冷飲品牌為巧樂茲、冰工廠、甄稀、綺炫、須盡歡,蒙牛旗下的四大冰淇淋品牌則分別為隨變、綠色心情、蒂蘭聖雪和冰+。

以今年Q2為觀察節點,巧樂茲、甄稀、須盡歡皆選擇與頭部綜藝保持長期合作,分別三季攜手《萌探探探案》、兩季與《一起露營吧》合作、兩季獨家冠名《了不起!舞社》。而綺炫則選擇了愛奇藝首檔自制全女陣容戶外真人秀《漂亮的戰鬥》。隨變瞄準了此季《中國說唱巔峰對決2023》,成為了節目總冠名。

冷飲品牌對於綜藝的青睞,是多重因素交織的結果。從核心受眾群體的高度重合,到暑期檔這一關鍵節點的加持,以及綜藝本身的特質,冷飲品牌牽手綜藝,堪稱“天時地利人和”。

核心受眾是雙方合作的基礎。結合《2020-2025年中國冰淇淋行業市場競爭與發展前景預測報告》,我國冰淇淋消費者以中青年群體為主,占比均超過8成。

2023上半年各平台上新國產獨播綜藝(不含衍生、晚會)用戶平均年齡在26.5-30.9歲之間。“20-29歲”人群仍為愛芒騰優的綜藝觀眾主力,占比均超過36%,這是雲合數據的最新報告數據。可以明顯看到人群的大幅重叠。

圖片來自網絡

綜藝暑期檔,冷飲消暑時。冷飲品牌的特性決定了夏季是其開拓市場的最佳時期,同時也正是觀看人群的年輕化,決定了在年輕用戶擁有更多空閑時間的暑假,綜藝節目將集中上新。

不止是夏日,綜藝自帶流量的同時兼具實時性,品牌可以結合自身營銷周期進行投放,強化多個關鍵節點的覆蓋。

但並非任意一場合作都會獲得成功,只有好內容+優質品牌,才能實現雙贏。在當前冷飲品牌對於綜藝進行投放的選擇過程中,綜N代仍占據大半。這正是由於綜N代已經得到了觀眾認可,與之對應,其商業價值也更為穩定。

而新節目想要吸引品牌的關注,需要新穎的題材、重磅的卡司陣容、有趣的內容設置,以及有態度的節目理念。這在《漂亮的戰鬥》當中有所驗證。

該節目率先填補了女性遊戲綜藝的市場空白。管樂、孟子義、王濛、楊超越、張雨綺組成“漂亮團”,圍繞女性婚戀、審美、消費、成長等不同議題,通過全員競技、搭檔對抗、臥底追蹤、陣營對決、硬核機關等,逐一解鎖場景空間,彰顯女性力量。

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當前,“她力量”成為趨勢,全女綜藝也成為了綜藝市場又一細分賽道,覆蓋多個品類。《漂亮的戰鬥》完成了一場全面創新,讓觀眾看到了不被定義的女性群像。這也是其受到綺炫青睞的主要原因。

02

融合、點睛、塑認知,冷飲品牌的綜藝投放策略

正是由於冷飲品牌與綜藝之間的化學效應在夏日達到頂峰,與之而來的是競爭加劇。通過復盤當前市場上相關的投放案例,可以看到其中的共性。

深度交融,讓品牌成為節目的一部分

當觀眾聚精會神投入到綜藝當中,品牌看似無處不在,但又能夠做到不喧賓奪主,這是綜藝投放當中的最佳狀態。

在《漂亮的戰鬥》當中,嘉賓在“戰鬥”過程中需要來到綺炫專屬攤位完成任務,背誦接地氣的產品文案,獲得任務幣;基於節目設定,嘉賓會通過綺炫之鏡大型道具穿越不同世界;追擊戰結束,綺炫將出現在定制的茶話會環節。

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須盡歡在《了不起!舞社》當中的植入同樣巧妙。須盡歡因其酷似團扇的外形而頗具討論。節目中,以遊戲規則及道具展示為核心,“團扇”元素貫穿節目始終,完成了反復曝光。

甄稀在《一起露營吧》當中,則更多以場景化方式植入。早從第一季開始,甄稀就多次出現在“運動後、下午茶、飯後、聚會”等多個日常場景當中。隨著新一季節目範圍的擴大,“帶上甄稀,一起露營吧”這一口號得到持續強化。

巧妙設置,保證節目的同時放大品牌亮點

如果說品牌的存在貫穿整個節目,需要以“潤物細無聲”的姿態逐步滲透,一些更為精巧的設置,則為這個過程增添了“點睛之筆”。

以巧樂茲在《萌探探探案3》當中的投放策略為例,《萌探》作為一檔IP沉浸式推理真人秀,會在每期都根據經典IP還原場景及片段,嘉賓圍繞劇情和線索完成破案。在前兩季當中,雙方基本已經在觀眾心中根植了“跟著巧樂茲一同解謎”的認知,新一季玩法仍在創新。

拿首期以《狂飆》IP為背景的節目來看,節目流程播報主持人分別為機器人萌巧和虛擬人小巧;巧樂茲化身道具在探案環節為嘉賓提供線索。看似不經意的細節正持續完成品牌與用戶之間的連接。

綺炫仍可作為一大經典案例。從產品端來看,綺炫的一大特質在於,“迷你獨立小包裝,便於攜帶和分享”。作為一檔團綜,《漂亮的戰鬥》通過嘉賓之間的頻頻分享,強化了觀眾對於綺炫“分享屬性”的認知。

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重塑認知,節目內涵與品牌理念雙重占領觀眾心智

對於品牌而言,在滿足聲量及銷量雙重提升這一目標之上,更高一層的追求在於,結合綜藝節目內涵,與綜藝、觀眾共同成長,實現品牌理念及價值觀的對外輸出。

以隨變與《中國說唱巔峰對決2023》的合作為例,隨變本身的slogan就是“有實力,敢隨變”,一重在於以競爭彰顯實力,二重彰顯敢於隨心所欲。這與“說唱”“對決”完全對應。

節目期間,隨變同時宣布大張偉為品牌代言人,楊和蘇為品牌主理人。對於說唱圈和搖滾圈來說,這場“雙代言”幾乎意味著“世紀大和解”,自帶圈層討論度。

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須盡歡與《了不起!舞社》的切口更為聚焦,緊緊圍繞國風舞蹈。

第四期節目迎來主題為“人生得意須盡歡”的15人大齊舞競演,推出6大國風詞牌名給到限定廠牌創作。這既是須盡歡品牌理念的一次集中表達,也是雙方共同傳承古典文化的表現。

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03

更加全面的平台策略,滿足更為多元的品牌需求

在多套組合拳之下,從單純的節目曝光,到產品特質的植入,以及品牌價值的傳達,冷飲品牌對頭部綜藝的冠名實現了首戰告捷。

以伊利這一“投放大戶”為例,根據藝恩數據顯示,伊利2023Q1的綜藝贊助曝光時長為419566秒,同比增長376.18%。要知道,伊利一貫的策略是與平台固定綜藝持續合作,巧樂茲、甄稀等均是如此。基於此,這一數據對於當前的夏日營銷戰績,同樣具備參考價值。

拋開直觀的數據,上述冷飲品牌綜藝投放案例所帶來的寶貴價值還在於,對當前綜藝營銷趨勢的揭示。

其一,綜藝市場正集中回暖。近兩年,基於外部大環境的震蕩以及各大平台先後開始“降本增效”,整個綜藝市場進入行業巨變期的論調始終未停。但綜合今年上半年,尤其是暑期檔的信號,綜藝市場呈現出明顯的回暖跡象。

根據雲合數據近日發布的《2023H1綜藝網播表現及用戶分析報告》,2023上半年全網綜藝累計正片有效播放134億,同比上漲4%。2023上半年在更國產季播綜藝有效播放88億,同比上漲4%。

對於品牌而言,正處於復蘇期的綜藝市場,反而意味著更多選擇、更多玩法、更大空間的可能性。

其二,綜N代與新節目同樣具備營銷價值。基於數據,綜N代以高達77%的有效播放撐起了頭部市場,但也要看到新綜的部數占總量的57%。從類型來看,生活、音樂、遊戲、旅遊等無所不包。其中,《我們的客棧》《種地吧》《無限超越班》等,在口碑、熱度層面均有突出表現。

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從巧樂茲與《萌探》的三季合作,到綺炫牽手新綜藝《漂亮的戰鬥》,二者最終取得的成績都說明了內容才是衡量綜藝價值的終極指標,越來越多的品牌開始采取多點嘗試的路徑。

以七月為節點,愛奇藝人文探索演繹節目《登場了!北京中軸線》、優酷脫口秀文化節目《觀復大嘟會》、騰訊視頻新舞台試煉場綜藝《舞台2023》、愛奇藝串串探尋趣味美食真人秀《一起擼串吧》等,或已上新,或已宣布定檔。其中可能正藏著下一個綜藝爆款。

其三,平台對於綜藝這一內容場的價值挖掘持續深入。從當前冷飲品牌布局綜藝,及最終取得的效果來看,各大平台正在極力通過多種方式與品牌實現內容共創,完成對用戶的情緒渲染。

如果說情緒價值更像是雙方持續探索的方向,那麽打造長線綜藝IP則是雙方得以共同受益的實際方式,也是後續冷飲品牌可以考慮嘗試的形式。

除了常規的綜N代,衍生子綜藝、多品類開發等已經有切實成果。例如愛奇藝一直堅持探索的IP宇宙。愛奇藝於今年首創了劇綜聯動模式,通過劇集當中的人物,打造衍生綜藝。

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冷飲品牌本身的一大特點就是多元產品線,針對不同口味人群進行細分運營。大而全的營銷固然能夠在曝光量上占據優勢,小而垂的內容反而更適合不同產品線的精細化運作。

總的來看,冷飲品牌借助綜藝在這個夏日完成了一場漂亮的營銷戰。但這並不是結束。一方面,不只是夏季,綜藝將長期成為眾多品牌進行內容營銷的核心方向;另一方面,也不止於綜藝,基於平台對於自身建設力的提升,多元內容生態早已不只是暢想。內容營銷對於品牌而言,價值正待進一步挖掘。

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