• 周四. 5 月 23rd, 2024

咖啡心智大战:抖音卷9.9,小红书拼口粮

文:鹹魚魚

來源:吳懟懟(ID:esnql520)

2023年5月,界面新聞一篇《從鄙視鏈底端爬到抖音銷冠,速溶黑咖啡翻身了》,揭開了抖音的咖啡榜單,而另一邊,在以小紅書為代表的生活方式平台上,與咖啡相關的種種內容也在噴薄而出。

         

然而,都是賣咖啡,基於平台模式和人群特點的不同,這一場線上“點位”賽,卻打出了不同的味道。

         

在抖音上,功效化的黑咖賣的最好,主打一個“減脂瘦身”,到了小紅書,黑咖化身冰美式,也能“抑制食欲”,但標簽卻成了“咖啡哪有上班苦”,而在傳統電商環節,速溶咖啡大盤穩固,但主力選手卻換了不止三波。

         

有咖啡從業者也出來分享,在不同平台賣咖啡的心態和邏輯。有人表示,他們在抖音做低價咖啡粉單品可以一個月做六七百萬,但到了小紅書,反而是偏貴的掛耳咖啡。

事實上,這種現象背後,是不同平台的咖啡心智不同,抖音9.9咖啡粉通常是減肥心智,品牌以利潤為主,低價產品走流量思路進行人群拉新,而在生活方式平台,單純的低價並不誘人,要卷的,是適口、健康又有性價比的口糧咖啡。

        

01

再卷一遍黑咖

            

現磨咖啡的點位戰爭剛到萬店高潮,速溶咖啡也吹響了搶灘的號角。

         

去年10月,有著微商色彩的T97咖啡在抖音一夜爆紅,流量轟燃的同時,也讓一系列接近白牌的咖啡品牌浮出水面。

         

從輕食代餐起家的暴肌獨角獸,把均價三毛一條的功能黑咖,銷量賣到了百萬+;和微商減肥藥一個畫風的美好回憶黑咖啡,一句“喝出小蠻腰”,主打中年受眾群;號稱直連雲南產地的「嘗布」,一邊高舉國貨品牌咖啡的旗幟,一邊借著0脂0糖的光。

         

在此之前,現磨咖啡們在城市商圈凶猛擴張,T97們則在直播間隱秘生長,而一段魔性喊麥的走紅,讓從業者驚覺,原來咖啡生意還能這麽做。

         

於是,接下來的時間,在抖音瘋狂投流的咖啡品牌,變成了Manner和瑞幸。

         

這邊瑞幸剛拿出均價3.3的果香掛耳,那邊Manner就開始上線29.9十包掛耳,再送一個炫彩杯。

         

當然,比起T97們大剌剌標榜的「減肥水」定位,新入場的咖啡品牌還是謹慎一些,卷起黑咖,主要從低價、贈品的角度,而非減肥、消腫等功效化角度。

         

至於為什麽不卷同一詞條,觀察者各有看法,一種觀點認為,在以抖音為代表的平台,並沒有誕生咖啡心智,當前銷售的咖啡品牌,大多都是減肥心智,而功效黑咖雖然容易賣爆,但也容易賣死。

         

其表現之一,就是在抖音系速溶黑咖起量之前,淘系電商上的咖啡品牌就曾經歷過從功效黑咖到精品黑咖的洗牌。

         

在2018年三頓半進駐天貓以前,淘寶上曾風行過一批主打減脂瘦身的黑咖。彼時,大到雀巢、麥斯威爾這樣的大眾咖啡品牌,小到以食品貿易商和代購商在內的中間商角色,都曾開卷減脂黑咖。

         

然而,這一類功效黑咖,在一波低價供給紅利後,反而被“功效化”纏住了手腳,而只卷低價不卷口碑的作風,在精品速溶浪潮襲來後,很快便偃旗息鼓。       

不過,這一輪功效黑咖的輪替,雖然口碑落敗,但卻催熟了天貓用戶的咖啡心智。黑咖品類的打響,首先去掉了很多人心中對速溶咖啡“不健康”的標簽,讓大眾有了三合一咖啡之外的選擇,其次則為後來的三頓半及永璞們打開了口子。

         

有現成案例在前,從業者再看這批從抖音起量的黑咖品牌,難免不覺得似曾相識。

         

這也是manner、瑞幸這批現磨咖啡品牌轉戰線上時,雖然把抖音作為重點渠道,但卻不輕易定位功效黑咖的原因。

         

畢竟在品牌看來,這批由功效黑咖拉升起來的抖音渠道,未來也會經歷類似迭代,而速溶黑咖即便是以「減肥心智」這一需求催熟大眾市場,但最終仍要走向咖啡心智。

          

02
決戰口糧咖啡

       

與抖音上卷到地板價的功效黑咖比起來,小紅書博主們在曬的咖啡就適口了很多。

         

從出鏡的品牌來看,大多都是均價5元以內的、經歷過時間洗禮的精品速溶,也被博主們稱之為口糧咖啡。

         

口糧這一稱呼,最初在煙酒茶愛好者中較為流行,指的是那些適合自己口味、天天吃喝都不心疼的茶酒,是可以買得起且可以大量存儲的品類。

         

而這顯然指的不會是現磨咖啡。

         

對一名需要咖啡續命的格子間社畜來說,35塊一小杯的Seesaw,一天吃兩杯簡直不可能,60來塊的價格,接近5斤豬肉,十幾瓶烏龍茶,而即便是正在卷單杯9.9的瑞幸,也hold不住996加班人的噸噸噸。

         

所以,便宜大碗的口糧咖啡是打工人的剛需,而精品速溶正中紅心。畢竟不是所有打工人都出入靜安嘉裏中心,也不是所有人都能喝得出咖啡的酸度和果香。

         

對更多人來說,咖啡就是一種解乏提神的飲品。艾瑞咨詢的調查也顯示,中國人70%的咖啡飲用場景是日常學習工作,對咖啡的要求,近六成是解乏解困。

         

即便現磨咖啡品牌們如今打的火熱,但放在整個咖啡賽道來看,大部分生意仍在水面下。

         

2019年,峰瑞資本在一篇文章裏這樣闡釋中國咖啡行業的消費:“過去兩年,瑞幸吸引了最多的注意力,實際上瑞幸所屬的現磨咖啡市場盡管在快速增長,仍然只占中國咖啡市場的15%至20%。而剩下的65%至70%的咖啡市場其實是速溶咖啡的天下。”

         

如今,五年過去了,從產品消費結構上看,速溶咖啡仍然是主流,占 53%,現磨咖啡占 36%,即飲咖啡占 11%。

         

從這個角度來說,小紅書上流行的口糧咖啡,是新鮮tag,也是真實剛需。相比抖音、快手上仍舊模糊而混亂的咖啡生態,用戶基本盤非常一線城市的生活方式平台,顯然不需要咖啡品牌再講一個功效化的故事。

         

對這一批小紅書用戶來說,許多人的一天都以一杯咖啡開始,而這些打工人如果少了咖啡,就好像飯後摸不到煙的煙民,總覺得少點什麽。

         

而在盯著下沉市場的抖、快裏,咖啡顯然還還處於野蠻增長階段,從中跑出來的品牌,早期用平民價格和低門檻產品啟發了一批用戶,但最終接過這批用戶的,並不會是它們。

         

就如同2018年,淘系電商中以三頓半、永璞為代表的精品速溶咖啡接棒天貓一樣,未來抖音這批用戶也會迎來新的成長階段。

         

03
低價不是剛需,高性價比才是         

雖然現如今咖啡早已不是國人對西方社會的浪漫猜想,但市場教育的進程仍未完全下沉。

         

資料顯示,20世紀70年代,美國人平均只需要花半分鐘勞力即可賺取到一杯現煮咖啡,而咖啡在美國普及化的經驗是: 某些精神刺激飲品一旦可以廣泛取得、積極促銷、降低價格,就會深受大眾歡迎,如果這些人養成了依賴的習慣,這些飲品就更是所向披靡了。

         

這個經驗的確也是世界飲品在全球傳播中的金科玉律,茶、酒乃至碳酸飲料的歷史大抵如此,咖啡文化也不例外。

         

那這是否意味著,降低價格在咖啡消費中已經成為了一種不可忽視的趨勢?這種低價又是否會沖擊整個市場的品牌生態格局?

         

就整體價盤來看,低價化趨勢確實近在眼前。從奶茶到咖啡,從現磨到速溶,消費者長期為性價比投票已經是不爭的事實。

         

巨量引擎城市研究院數據顯示,2022年以來,抖音平價咖啡相關內容播放量持續增加,於2023年2月達到峰值,而2023年1月以來,平價咖啡相關內容播放量已然超過品質咖啡。蟬魔方數據也顯示,今年3月,抖音10元以下價格帶的速溶咖啡商品數占整個大盤比重的8.74%,銷量占整個速溶咖啡大盤的37.29%,銷售額環比增長87.52%、同比增長23.2%。而50-100元價格帶的精品速溶,在3月銷售額同比下滑4.46%。

         

不過,這並不代表9.9黑咖就能長期看好,縱觀一系列9.9商家,低價的背後,都是引流拉新,再推高客單價商品。

         

抖音熱賣的暴肌獨角獸,就是典型。瀝金調查顯示,“暴肌獨角獸 9塊9的產品,在3月份的平均成交價卻是20.07塊。商家在同一鏈接下設置不同客單的SKU,顯然是為了通過低價引流到高價產品成交。”

回看暴肌獨角獸的產品史,黑咖並不是種子產品。

         

輕食代餐起家的暴肌獨角獸,產品策略非常生猛,把渠道定制玩法鉆研的很透,黑咖也好,雞胸肉也好,都是它鎖定大健康人群的抓手,而虧本賣咖啡也未嘗真的在虧本,而是以另一種方式篩選用戶。

         

而總體來看,低價和用戶教育是咖啡品牌邁向大眾市場繞不開的問題,但這並不意味著低價的產品就是未來。

         

事實上,最早一批開卷價格戰的精品速溶,現如今已經嘗到苦頭。

         

今年年初,曾在商超、便利店等終端大量鋪貨的隅田川,被曝出庫存壓力大,全零售渠道賣不動,甚至為去庫存,在抖音、拼多多以及線下折扣店大量低價出清臨期產品,可見其動銷之難。

         

在從業者看來,起於線上的精品速溶咖啡,早期切入市場是為了搶占傳統速溶咖啡和現磨咖啡之間的空白市場,但隨著價格戰在全行業的持續滲透,一杯現磨咖啡的價格逐步擊穿9.9元、甚至4.9元時,精品速溶咖啡的地位很難不受到撼動。

         

但其實,咖啡領域線上線下消費人群的重合度未必像想象中那樣高,而狹路相逢時,是否要打同樣的產品、概念甚至是價格帶,更是個值得思考的問題。

         

一如淘系早期的咖啡構成,功效化黑咖所包裝出的產品賣點,確實能夠用以收割對黑咖還沒形成認知的大眾消費者,但隨著咖啡心智的逐漸成熟,人們都會找到適合自己的高性價比咖啡。

         

這一輪線上點位賽亦是如此,可以肯定的是,新品牌的利潤空間也許在低價、功效化,但未來咖啡消費的品牌輪轉空間一定是口糧化。

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