• 周六. 3月 2nd, 2024

文:向園

來源:定焦(dingjiaoone)

今年餐飲很熱鬧,幾乎遍地是加盟。
 
最典型的是新茶飲,過去堅持直營,現在集體改道加盟。“新茶飲第一股”奈雪的動作最晚,近日宣布開放加盟。過去半年內,喜茶、樂樂茶先後從全直營轉向“直營+加盟”。
 
不止茶飲三巨頭,連鎖小酒館海倫司更是在直營和加盟之間反復橫跳。上市前是加盟模式,IPO前轉為全直營,今年6月又重啟加盟。
 
前有咖啡,現有新茶飲、小酒館,“網紅餐飲”都走上了加盟這條路。
 
回顧過去幾年,這些公司瘋狂融資,靠燒錢快速擴店,甚至搶跑上市,講的是年輕化、有格調、高附加值的故事。但現在,這些明星公司不管是已經上市的,還是沒上市的,都選擇“委身”並不性感甚至毀譽參半的加盟模式。
 
一位咖啡創業者周榮對「定焦」表示,餐飲創業者對加盟制是又愛又恨,經過這些年的發展,“加盟有點被玩壞了”。現在搜索加盟兩個字,看到的不是廣告就是避雷帖。奶茶加盟首當其沖,它一度和“割韭菜”綁定在一起,甚至有“十個加盟九個騙”的說法。
 
前兩年的餐飲很受挫,有數據顯示,2022年全國共有51.9萬餐飲店倒閉。今年是餐飲業加速走向復蘇的一年,但被互聯網改造過的新式餐飲代表,新茶飲、小酒館,還有咖啡,卻紛紛回歸傳統,默契地加入加盟大潮。
 
在新消費講不出新故事的2023年,難道餐飲的盡頭是加盟?本文以曾經的新消費投資寵兒,新茶飲、小酒館和咖啡賽道為例解讀。
 

01

新茶飲、小酒館、咖啡,倒向加盟

 
要說哪個餐飲賽道最能代表新消費近兩年的變化,非新式茶飲莫屬。新消費進入了調整期,曾經被資本熱捧、不斷有人排隊的新茶飲,也沒能保持高格調。
 
2022年,喜茶、奈雪和樂樂茶陷入了“降價潮”,價格直逼十多元價位的中端奶茶。近半年來,這三家先後走上加盟,開放特許經營權。這是中低端定位的奶茶品牌普遍采用的加盟模式。
 
最早是堅持直營十年的喜茶開了這個口子,2022年年底推出加盟模式,第一批加盟店在2023年春節前後開出。
 
2022年底被奈雪收購部分股權的樂樂茶,緊隨其後,今年4月,其宣布即將對外開放加盟業務。
 
今年7月,奈雪也摒棄了堅持已久的全直營模式。它的動作比喜茶晚半年,但作為唯一一家上市的新茶飲,也是直營茶飲裏唯一一個門店數破千的品牌,這個動作足夠有標誌性意義——除了茶顏悅色,新茶飲基本告別了全直營時代
 
如果說新茶飲是集體“倒戈”加盟,那有一家公司就是典型的“搖擺派”——“小酒館第一股”海倫司之前從加盟改成直營,最近又重返加盟。
 
成立於2009年的海倫司,起初就是靠加盟模式擴張,到2018年時,有一半門店為加盟,後來,在準備IPO的路上,公司改道直營。“代價”是,花費了兩千多萬,從89家加盟商手裏把門店資產買過來,將加盟酒館全部轉為直營酒館。
 
海倫司當時在招股書中解釋說:相比於加盟,直營模式對產品、運營、服務、供應鏈及人才培養等方面有更強的控制和更有效的監督,從而使服務及經營標準具有高度的統一性及更好的商業擴展性。
 

可上市不到兩年,海倫司再一次調整模式:今年7月,正式重啟加盟,采用托管合作模式。這種模式下,加盟商把門店托管給總部,由總部統一管理。好處是總部的把控力度強,但劣勢是運營成本高。
 
要說加盟最瘋狂的賽道,還得是咖啡。當然,咖啡賽道的加盟潮,不是從今年開始的,但最近動作明顯更快了。
 
瑞幸靠重啟和重視加盟,在今年5月跑到了萬店規模。千店規模的Nowwa(挪瓦)咖啡,不再大力發展直營,而向加盟模式過渡。不足一千家店的Tims天好中國(咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國業務),同樣在今年加快了加盟步伐。還有成立不到半年的新品牌庫迪,以及一系列區域品牌,也在靠加盟跑馬圈地。
 
這裏面的咖啡新勢力尤為激進,不少品牌通過“零加盟費”、限期活動、保底政策(若加盟商虧損,品牌補足虧損差距)等方式,拉攏加盟商。
 
值得一提的是,Tims和Nowwa采取的是特許經營模式,總部收取特許費用,投資、經營基本以加盟商為主;瑞幸和庫迪走的是聯營模式,不收加盟費,企業主要從加盟商的門店收益中抽成。
 
聯營是一種介於特許經營和托管之間的加盟模式:相比特許經營,投入成本更高,會對加盟商的後續運營進行技術指導;好處是對產品質量和門店管理有一定控制力,當然,管理力度不如托管模式。
 
總結來看,餐飲加盟制分為幾種不同的模式,各有優劣。早期主要是特許經營,由肯德基從美國市場引入,1987年在中國市場開了第一家門店,這種模式的收入來源主要是加盟費、原料銷售等一次性費用;後期,又興起了聯營模式、托管模式等,核心收入來源是產品收入。
 
一位加盟商對「定焦」介紹,不管哪種加盟模式,都是總部出品牌,但特許經營對加盟商的管理經驗要求比較高,托管模式適合經驗不足的餐飲小白。
 
02
越開店越虧錢,所以搞加盟?
 
為什麽餐飲都開始搞加盟?關注餐飲賽道的投資人陳利告訴「定焦」,轉加盟的公司,普遍都遇到了止損與擴張的雙重困境
 
更進一步的答案可以從公開業績的奈雪、海倫司身上尋找。兩家分別於2021年6月、9月上市,上市前都在講規模、講增長的故事,上市後都困於因擴張帶來的虧損,股價一路下行。
 
2021年,奈雪增加了三百多家店,經調整凈虧損1.45億元。2022年的情況更不樂觀,奈雪開了兩百多家門店,全年經調整凈虧損4.61億元。這兩年,奈雪增加了不到500家店,虧了6個億。截至2022年年底,奈雪直營門店1068間。
 
海倫司也是越開店越虧錢。2021年虧損2.3億元,調整後還能盈利1.11億元;到了2022年,虧損16億元,其中有8個多億是酒館優化及調整虧損,調整後依然虧損2.45億。2021年-2022年,海倫司門店增加416間,至767間。
 
今年上半年,海倫司終於扭虧為盈,業績預告顯示,經調整凈利潤在1.7億元-1.8 億元之間,去年同期經調整凈虧損接近1億元。不過,這是關了近一百家直營店、停業近兩百家店換來的。同時,關店也導致海倫司的收入大幅下滑,預計收入7億元-7.2億元,同比下滑近20%。
 
根據國金證券,到今年6月底,海倫司關得只剩677家店,一位接近海倫司的從業者透露,在營門店數量更少。
 
奈雪和海倫司目前的規模,和招股書承諾的都有一定差距。兩家公司要重回高點,就必須擴張,同時控制成本。陳利稱,開放加盟,把一部分風險轉嫁給加盟商,是兼顧成本優化和繼續擴張的折中選擇
 
在兩家近幾年的業績裏,成本中原料、房租、人力“三座大山”加起來的營收占比普遍接近八成,甚至有1.3倍於收入的入不敷出的情況。
 
還有一個指標可以看出加盟意圖,那就是抽成比例。
 
海倫司是階梯式抽成,扣掉原材料成本後,若毛利超過6萬元,會以階梯的形式按比例抽成。也就是說,海倫司重開加盟,除了讓加盟商幫忙開店,還意在增加收入來源
 
海倫司加盟政策
來源 / Helens海倫司官方公眾號
 
相比之下,奈雪和喜茶的抽成比例不算高,都是1%(營業額滿6萬實收),換言之,開放加盟的核心意圖是低成本擴張。
 
還沒上市的喜茶和樂樂茶,擴張的壓力同樣很大。2021年下半年以來,新茶飲融資熱潮快速降溫,燒錢拓店不可持續,那麽,加盟擴張就是Plan B。一位接近某茶飲品牌的從業者楊琦透露,2023年,喜茶把擴張的希望基本放在加盟上,第二、第三季度集中開店。
 
新茶飲之所以更重擴張,一個共同因素是,它們要去搶同行“蜜雪冰城”們的存量市場,也就是下沉。
 
從喜茶和樂樂茶公開的信息看,兩家都是靠加盟商進入此前沒有覆蓋的低線城市。奈雪剛下場,還沒公布開放加盟的區域,不過,據楊琦分析,其加盟思路和喜茶一致,未來規劃是高線城市以直營為主,低線城市靠加盟。這和瑞幸的擴張策略也是一致的。
 
作為國內首個萬店連鎖的咖啡品牌,瑞幸咖啡算是驗證了這條靠加盟“上位”的路線。它2020年初被曝出財務造假,2021年重啟加盟,2022年加盟門店比例直線上漲,也是這一年,公司業績扭虧為盈;到今年二季度末,10836家門店裏,三分之一是加盟店。
 

直營不香了嗎?
 
既然加盟能高速擴張,同時控制試錯成本,轉嫁部分風險給加盟商,那為什麽過去很多企業堅持直營?
 
包括現在,海底撈、星巴克中國的門店全部是直營。一個是有近三十年歷史的全國火鍋龍頭企業,一個是進入中國市場24年的國際咖啡巨頭,它們都是餐飲業標杆。根據財報,兩家的門店數分別是1371家(截至2022年年底)、6480家(截至2023年7月2日)。
 
值得一提的是,自2018年起,星巴克中國門店全部改為直營。中國是星巴克除美國本地之外的第二大市場,其全球CEO納思瀚在今年5月明確表態,在中國市場不會開放特許經營模式。
 
連鎖餐飲保持業績增長的方式就是門店擴張,而擴張的方式無非加盟、直營兩種。兩種模式不分優劣,只是適用於不同的品類、品牌。
 
消費投資人張棟告訴「定焦」,強調服務和調性的品牌普遍選擇直營,因為企業直營,才能通過門店傳遞品牌文化和調性:包括“售賣”第三空間場景體驗的星巴克,以及過去強調高端定位的新茶飲;再例如,平價定位的海倫司是加盟“出身”,上市時開始講“夜間星巴克”的社交新故事,故轉向直營。
 
前幾年,消費升級背景下,受資本青睞的新餐飲幾乎都是直營模式,因為品牌效應強、盈利能力強。張棟以茶飲為例分析:蜜雪冰城賣的是6元的珍珠奶茶、4元的檸檬水;新茶飲“新”在原料創新、體驗創新,所以一杯飲品能賣到二三十元的高價,它們講的是一個通過銷售高品質的茶飲來獲得利潤、做大規模的故事。
 

直營模式回報雖高,但也有風險——前期投入大、擴張慢,且投資回收周期長。餐飲直營模式下的租金、人力成本,數倍於加盟模式。而加盟的運營模式比較輕,企業依靠加盟杠杆快速開店,主要投入是供應鏈建設和運營管理,租金和人力成本均由加盟店自負盈虧。
 
從奈雪和蜜雪冰城兩家公司身上能看到這種反差:奈雪因為高客單價,毛利率的確比蜜雪冰城高出很多,但蜜雪冰城能夠在毛利率32%的情況下,凈利率達到18%,同時把門店開2萬多,就主要“歸功”於加盟模式。
 
外部因素也對直營模式越來越不“友好”。在張棟看來,一方面,三年疫情的影響,把原本很長的回收周期拉得更長,企業容易面臨資金問題;另一方面,賽道的頭部公司上市後兌付不了業績,新消費融資熱降溫,市場很難再包容一家公司長期燒錢不盈利。
 
就連海底撈、星巴克中國也難逃沖擊。疫情期間,海底撈大規模關店扭虧,星巴克中國業績大降。
 
直營模式“重質”,加盟模式更適合“沖量”。當新餐飲拿資本的錢跑馬圈地、試圖攤薄成本,也無法從根本上解決成本過高、凈利率低的問題時,就開始從商業模式上做調整了。
 

04
找一個中間地帶

 
直營模式的故事不一定能講通,那換道加盟是一個好選擇嗎?
 
周榮從不少同行處聽說過加盟的種種亂象,在他看來,加盟的第一大問題是“亂”,可能會間接影響品牌口碑。“圈內早就有‘掙錢不加盟、加盟不掙錢’的說法,意思是,如果企業自己能掙錢,更願意自己幹;不掙錢的企業,才想辦法加盟,去掙加盟商的錢。”他告訴「定焦」。
 
加盟的另一個潛在風險是,可能會影響品牌定位、調性和價值主張。周榮稱,更輕的加盟模式,一般適用於主打性價比的品牌。
 
所以,新茶飲、小酒館和咖啡,為了穩住品牌和兼顧業績,在“重質”和“沖量”之間、在直營和加盟之間,找到了一條中間路線。
 
瑞幸的聯營模式、海倫司的托管模式,這兩種模式相比特許經營,控制力較強,產品和服務相對更規範。同時,這兩家公司都設置了比較高的資金門檻:據多位加盟商透露,加盟瑞幸的前期投入需要50萬元左右,在咖啡加盟裏偏高;海倫司的前期投資更高,不算租金,平均也要100萬元左右。
 

新茶飲雖然是特許經營,但從加盟政策來看,仍然在努力維持高端定位。
 
新茶飲主要面向低線城市開放加盟,意圖很清晰:“為了讓直營門店穩住品牌,讓加盟店去搶占市場”,陳利表示。
 
為了篩選出最有實力的加盟商,三家新茶飲的加盟門檻,也明顯高於市面上的奶茶品牌。喜茶和樂樂茶要100萬驗資證明,加盟費用分別是40萬元-80萬元、40萬元-50萬元;奈雪單店合作的驗資門檻150萬元,區域合作需要450萬元以上,奈雪的加盟費用也是目前茶飲行業內最高的,想開一家奈雪門店,不算房租的前期投資就要98萬元起。

而蜜雪冰城、古茗、茶百道等多數奶茶品牌的加盟費用在30萬元-50萬元。
 
但在今天的環境下,嚴苛的加盟條件無疑會令不少人望而卻步,同時無形中會拉高加盟商的賺錢預期。
 
疫情改變了很多生意,包括新餐飲。直營還是加盟,以哪種方式開放加盟,都是企業根據不同的發展階段和市場等級做出的選擇。只是疫情之後,企業的選擇更靈活了。“有一天,當企業盈利了,極有可能收縮加盟,轉向直營。”張棟說。
 
他對「定焦」分析,新茶飲、咖啡、小酒館裏的頭部玩家,其實也是做了一種新嘗試——一種兼顧To C和To B兩種生意的模式:既賺顧客的錢,也賺加盟商的錢。
 
賺加盟商的錢並不比C端容易。張棟分析,全球餐飲連鎖巨頭如麥當勞、星巴克等等,都是最牛的管理型企業;而國內的餐飲加盟競爭已經空前激烈。過去,不少餐飲吃到了加盟連鎖的紅利,比如靠當房東(房地產收入)賺錢,但今天,高端的、平價的品牌紮堆搞加盟,各家不但在特許經營、聯營還是托管模式上下功夫,還在各種費用上“內卷”。
 
半路開放加盟的企業能跑贏同行嗎?怎麽讓加盟商珍惜品牌?有足夠的控制能力去平衡自己、加盟商、消費者幾方錯綜復雜的關系嗎?開放加盟只是開端,後續還有一系列長期考驗企業的問題。

*題圖及文中配圖來源於Pexels。應受訪者要求,文中周榮、楊琦、陳利、張棟為化名。

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