椰子水“爆发”：毛利率25%～30%，销量增长15%～30%
文：徐昕蕾
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
行業數據顯示，近五年來我國椰子水市場規模穩步擴大，從2018年的5.13億元上升至2022年的7.8億元，預計2025年將突破10億元。在全球範圍內，椰子水市場預計以6.3%的復合年增長率增長。
國內椰子類飲料整體迎來爆發得益於不斷地“出圈”。椰樹牌椰汁與瑞幸咖啡合作推出的“生椰拿鐵”等相關飲品爆紅後，這一賽道陸續湧現出以菲諾、椰萃為首的椰類飲料品牌。而椰子水也借助這股“東風”銷量開始增加，進入更多人的視野。
椰子水的走紅與椰類飲料的整體增長有關。以100%純椰子水為原料，主打“0脂、0卡、0添加”的椰子水正好迎合了當代年輕人對於健康飲品的需求。此外，椰子水富含鉀元素，可作為人體所需電解質的補充來源。2022年底受疫情影響，富含電解質的飲品受到消費者熱捧，椰子水的熱度進一步得到提升。
椰子水“爆發”給超市帶來品類引進的機會。《第三只眼看零售》采訪多位超市負責人後了解到，椰子水在超市終端的毛利率位於25%～30%區間。從價格來看，330ml～350ml包裝的零售價普遍位於7元～15元之間，1L包裝的椰子水價格大多在20元～30元之間，在整體的飲料價格中不算低。對於企業來說，椰子水不僅可以滿足采購時差異化選品的需求，其較高的終端零售價格也可以增加毛利，因此布局椰子水很有必要。
“我們公司2021年開始引入椰子水，當時這個品類一直不溫不火。去年開始，椰子水的批發商明顯增多，國產品牌開始增加。就我的觀察，今年銷售椰子水的門店數量迅速增加，差不多增長了500%。綜合來看，目前椰子水品類仍然處於上升期，未來的增長空間很大。”一位便利店從業者說道。
就椰子水市場而言，新品牌不斷湧現，不少椰汁、椰乳品牌也開始加入椰子水賽道。從整體來看，目前椰子水仍缺乏一個強有力的引領品牌，尚未形成品牌效應。此外，椰子水在飲料中過於小眾，標簽特征不足，其“低糖、無糖”的特點還沒有被徹底宣傳以迎合當下的消費者心理，許多消費者對椰子水的認知依然不足。
目前國內的椰子水市場中，進口品牌以泰國的if、ZICO、Malee Coco，美國的Vita Coco等為代表，國產品牌則以椰樹、佳果源、歡樂家等為代表。
我國海南省的椰子種植面積占全國總種植面積的99%，年產2億個椰子以上。據艾格農業提供的數據顯示，我國消費市場對椰子的需求已經增加至每年26億個，需要從東南亞進口大量的椰子。由於海南椰子產量有限，除了以椰樹牌為代表的少部分國產品牌外，絕大部分國產品牌都只將海南椰子水作為補充原料，同時大量進口泰國、印尼、越南、菲律賓的椰子水。
國產椰子水品牌尖派的創始人陳生告訴《第三只眼看零售》，目前自己選擇的椰子水原料主要來自泰國、越南和海南三個產地。從口感上來說，泰國特有的香水椰品種具備更濃的天然椰香，海南和越南的椰子水差不多，有椰香味但沒有那麽濃。
由於每顆椰子都是獨立生長，椰子水的口感會有差異，所以為了維持椰子水穩定的口感，有時候需要將生長周期6個月的新鮮椰子水與生長周期12個月的老椰水混合，這樣可以解決椰子水口感酸澀的問題。
在這一環節，為調整口感，有些生產廠家會在椰子水裏面添加果糖或代糖。一位椰子水批發商表示，一些品牌的椰子水加了糖但卻在宣傳環節模糊這一點，但消費者只要喝過就能嘗出來跟天然椰子水味道的區別。
椰子水在超市便利店渠道近年來呈現雙位數增長的趨勢。廣西寶中寶超市負責人王海峰表示，目前該超市共有8～9個品牌的椰子水，其中椰樹牌椰子水的回購率最高。一家門店全部椰子水品類的銷售額月均兩萬多，椰樹牌椰子水的銷售額在12000元～13000元之間。
他表示，嶺南地區的消費者很早就接觸到了椰子水，接受程度高，家庭聚會時50%的消費者都會選購椰子水。椰樹作為椰子類飲料中的老牌子，當地消費者的認可度也更高。而進口品牌的椰子水由於價格過高，銷量一般，超市並沒有將這些品牌作為主推產品。
昆明的一家便利店則遵循不同的選品邏輯，店裏只售賣if和 INNOCOCO兩種品牌的椰子水。負責人表示，便利店選品需要少而精。他在選購商品的過程中首先注重的是健康，因此選擇的兩款椰子水都是純天然的椰子水，配料表裏沒有糖和添加劑。其次便利店注重差異化選品，進口品牌較多，對標特定的消費者群體。
說到今年便利店內的椰子水品類銷量同比增長了15%，負責人認為這一增長幅度不算多，可能跟南方市場接觸椰子水較早有關。
有家便利店目前引入了8～10款品牌的椰子水，其中if牌的銷量最好。“去年夏天我們開始賣if牌椰子水，剛引進就變成我們店裏的A級品，不需要宣傳，自帶熱度。僅這一款椰子水所有門店的銷售額就能達到30萬，而另一款國產品牌可可滿分的銷售額只有if的一半。今年門店的椰子水品類整體銷售量同比增長了30%。”有家便利店的飲品負責人表示。
目前國內椰子水市場品牌較多，但始終沒有一個引領品牌。盡管以if為代表的進口品牌進入中國市場較早，受到地域、消費習慣等多方面因素的影響，進口品牌在一些地區銷量較好，在其他地區則表現平平。綜合來看，椰子水市場仍然有很大的發展空間。陳生認為，未來誰能保持住較好的口感與穩定的品質，誰就能在一眾品牌中存活下來脫穎而出。
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椰子水注重消費場景
if作為較早進入國內市場的泰國椰子水品牌，最吸引消費者的是包裝。簡潔的綠白相間包裝可以使消費者聯想到熱帶的椰林、沙灘，藍色的包裝可以讓人聯想到大海。這一特點突出了椰子水在銷售過程中的一個關鍵問題：商家要凸顯出椰子水的消費場景。
王海峰表示，每年3月到11月初，嶺南地區的商超都會舉辦椰子飲料展。無論是椰樹形狀的背景板還是花花綠綠的外包裝，本質都是為了使消費者能有一種置身熱帶的感覺。有了這種感覺，消費者自然會有消費椰子類飲料的想法。他認為椰樹牌椰子水在超市內銷售情況好的一個原因就是商家重視飲品的布局擺放。商家提供的跟熱帶有關的插畫可以烘托出銷售氛圍，刺激顧客的感官，繼而讓消費者產生購物的沖動。
包裝的重要性對於當下年輕的消費者來說意義不言而喻。椰子水自身的包裝和店內的場景布局都會賦予商品本身以外更多的價值。線上購物渠道的拓展為更多商品增加了曝光的機會，許多年輕消費者在購物的過程中已經不將商品品牌的重要性位列第一，商品的顏值才是。同時如果商品主打“健康”標簽，年輕消費者會更偏好。而椰子水正符合這兩個特點。
對於瓶裝椰子水飲料來說，超市生鮮區出現的現開鮮椰可能會成為其銷售的一個挑戰。一瓶330ml～350ml的椰子水差不多正是一只新鮮椰子的椰子水含量，從容量來看兩者並沒有太大區別。一只現開的椰子售價在7元～13元之間，價格差別也不大。
現開鮮椰所具備的兩個優點是瓶裝椰子水所不具備的。一個是新鮮度，一個是使用場景。盡管瓶裝椰子水在制作過程中采用冷鏈加工或是100%還原的方式，口味始終比不上新鮮椰子水。而消費者手捧一顆椰子則比看到椰樹插畫更有置身熱帶的感覺。
對於椰子水這一品類來說，消費者仍對其抱有一定的新鮮感，今年將成為銷售的一個高峰期。目前來看，椰子水市場的爭奪戰十分激烈，未來是否能有一個強有力的品牌引領起整個市場尚未可知，商品品質與渠道營銷缺一不可。這對椰子水眾品牌來說將是一場“持久戰”。
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