品牌出海，可不兴学SheIn了

文:钱

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

境外用户的消费习惯因疫情而改变，给了SheIn等跨境电商平台机会，很多后来者纷纷效仿。

然而，字节跳动旗下的独立电子商务平台Fanno已不再可持续。拼多多试图用同样的型号和更低的价格搅动海外市场。海外消费者会不会买账，还有待时间证明。

与此同时，据蓝海医馆。com，天猫淘宝最近推出了“跨境货源平台”，卖家可以一键签约，不仅可以为Lazada和全球速卖通开通的面向东南亚和韩国的“淘宝精选”频道供货，还可以为平台上的卖家供货。

此举对国内卖家来说无疑是利好，但却让很多海外卖家哭了，因为这无疑会引发更多竞争——或许，这一举措可以算是阿里进一步打通国内外电商平台的“发令枪”。

国内平台一方面开拓了海外市场，另一方面网上支付、物流等“基础设施”的完善，给了依托发达的国内供应链、专注于线上销售的新兴品牌向海外发展的大好机会。

“现在是品牌出海的最好时机。”不止一位投资者告诉《新零售商业评论》，他们目前都在关注海外。

虽然时机不错，但如果没有一套新的针对海外用户和市场的方法论，在疫情起伏不定的前提下盲目出海，结果可能只能是一场挫败。关键是，我们说的品牌出海，指的是什么？

01

“优马”供应链

出海前主要讲了亚马逊和Lazada上卖商品的商家。现在说到出海，可能更多指的是品牌出海。

有着多年出海经验的叶岛科技负责人马宇翔为《新零售商业评论》澄清了目前海外品牌的格局:

国外品牌多采用一般贸易模式，即销售一款产品，先在国内下单，完成后再用集装箱运到海外，然后销售。整个周期需要6~8个月。“可能流行趋势已经换了好几批了。”

中国品牌更接近“快反模式”。当品牌和供应链感知到某种趋势时，在技术上可以立即实现生产并在线销售，下单后可以快速发货。

SheIn的成功其实是中国供应链的胜利。对于中国品牌来说，与欧美品牌相比，最大的优势是更接近强大的供应链，因此对消费需求、流行元素等新商机的反应更快，更贴近消费者，议价能力更强。

图源SheIn官网

但是，有了成熟的供应链，并不能顺利出海，SheIn的平台逻辑并不是“品牌出海”。相比欧美成熟的品牌体系和营销技术，中国品牌的品牌力确实是短板。

但马宇翔认为，中国品牌可以考虑利用第三方，比如4A公司、咨询公司，尽可能弥补自己的劣势。品牌出海的核心是放大供应链优势，打造更多垂直细分的产品:“现在中国的供应链很擅长做加法，但商业的本质不是简单地把所有花哨的功能和元素放在一起——看得出来大家都在尝试创新，但未来肯定会有更多精细化的赛道和产品的机会。”

李佳琪和维娅的消失，从某种意义上来说，代表了粗放的纯卖货时代的结束。无论国内还是国外市场，下一个新时代都是细分赛道，占坑，提升品牌附加值，认清自己的核心优势。

但目前国内很多新消费品牌并不清楚自己的核心优势，甚至很多品牌只能算是“代工品牌”——没有生产线，完全靠代工做产品。而且这些品牌没有大规模的R&D团队，在R&D的投入相对于在营销方面的投入可以说是九个牛一毛。

前几年消费品兴起的时候，很多品牌都是靠资本花钱来开拓市场，也确实有一些品牌在其中独占鳌头。然而，在疫情不断波动的当下，这招渐渐不灵了，很多三年前风头正劲的品牌已经走下神坛。

“对品牌这件事缺乏敬畏之心，自然不会走远。”马宇翔认为，如果一个品牌的产品未能引发消费者的自发认知机制——比如说到“可乐”，那么这个品牌极有可能撑不过今天的资本寒冬。

02

找到正确的位置

宠物智能家居行业在海外被中国品牌“占领”，是一种精细化趋势的具体体现。

CATLINK创始人张晓麟对《新零售商业评论》表示，海外智能宠物家居市场还处于起步阶段，智能宠物家居的互联网核心技术其实在中国——全球首款可联网、可监测健康数据的智能猫砂盒是由CATLINK于2019年研发并上市的，距今仅三年时间。

近三年海外推出的智能宠物喂食机有30~40款，大部分是国产品牌。除了CATLINK，还有PETKIT、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan、阿美芙、小米、花鸟、玲珑猫、萌控等品牌。

虽然普遍在材质和颜值上有所提升，但也是“碾压”到洋品牌。张晓麟说，海外品牌的自动猫砂盆相对较少，大约有10个品牌。起初，售价700美元的老品牌处于领先地位，但面对国内品牌的激烈竞争，他们也开始发放优惠券，之前不能联网的产品也升级到了线上型号。

为什么国产品牌要占领海外市场？张晓麟提到了三个实力:“一个是价格实力，一个是产品实力，一个是品牌实力。”

以CATLINK的产品为例，张晓麟在创业之前就洞察了全球宠物主人的共同痛点——不知道自己的毛孩子每天都在做什么，有些表现是否健康；在多只猫的情况下，如何区分不同猫的不同情况，等等。

因此，CATLINK推出了智能猫砂盒，具备联网操作、如厕数据采集、多猫健康监测等功能。，希望通过建立一个“猫联网”来帮助宠物主人了解自己的宠物——事实上，一位泰国宠物主人确实通过这个猫砂盒发现了自己宠物的异常，并成功挽救了自己宠物的生命。

途远CATLINK官网

在实现上述功能的同时，CATLINK的价格比美国和德国品牌便宜很多，深受疫情影响的海外消费者自然会选择性价比更高的那一款。

受疫情影响，海外宠物市场线上化进程加快，智能宠物家居用品的安全性和便捷性需求凸显。未来宠物行业会朝着全屋智能的生态化发展。

在张晓麟看来，这个行业还有很多机会。比如根据智能算法推荐宠物美容、宠物保险、宠物医疗等个性化服务。这一系列的配套服务如果能做好，不仅能体现品牌力，还能给用户带来更多的信任。

"定位理论仍然是经久不衰的经典."马宇翔和张晓麟都认为，一个以产品为导向、差异化、品牌化的公司无疑在海外会有更多的机会。

同样的故事也发生在智能家居设备上，如吹风机、扫地机器人、美容冰箱，以及化妆品隐形眼镜、充电宝和少数民族风格的服装等其他子类别。

《新零售商业评论》发现，有些细分品类的产品之前在国内市场爆发，后来有些消失了，然后在海外市场继续爆发。

对此，马宇翔认为，这是因为它们作为新兴品类经历了快速增长，但本质是小众的，受众有限，整体市场可能就那么大。国内增长趋于稳定后，品牌自然会在海外寻找新的消费者。

小众市场虽然看似很小，但如果能成为细分品类中的头部品牌，仍然可以在全球范围内“吃掉”上亿元的市场规模，也有更大的潜力:“各行各业都有各种垂直细分品类可以挖掘，但只有专家才能看到其中的机会。”

比如瑜伽裤品牌lululemon，取代牛仔裤成为欧美年轻人的日常穿着，从某种意义上改变了一代人的审美和着装体系，这是意料之外的。

同样直接改变用户习惯的小众产品还有电动牙刷、电子烟等。，还有上面说的智能猫砂盆和饮水机。但是，“这个范畴很难满足。”马宇翔说。

未来，他更看好带有强烈中国元素的产品，因为“海外消费者对国潮、茶饮、奶茶等带有中国标签的产品已经非常接受。”

03

找到正确的玩法

虽然现在是出海的好时机，但是疫情的影响还在继续，这也让品牌出海的过程中出现了很多不确定的因素。麻将汤圆

张晓麟对《新零售商业评论》表示，地区封锁和油价上涨使得国际物流的价格和时效极不稳定；购物欲望降低也是世界普遍现象，对营销有一定阻力。

但这些都不是海洋面临的核心问题。

相对而言，宠物智能家居品牌能够灵活出海，主要是因为品牌诞生时间不长，在发展之初就考虑到了宠物行业发展较为成熟的海外市场，因此具有一定的行业特殊性。但在海上的玩法上，他们看似一直很顺利，其实都碰壁了。

目前产品已基本覆盖40多个国家的小配。其创始人郭伟科在接受《GGV》采访时谈及出海之路时，仍有一抹苦涩的泪:

“出海是所有中国公司都要跨过的一道门槛，也是一个难点。从整个公司的营收比例来看，你可以看到我们每年都在投入，但是它的营收比例一直在20%左右徘徊，很难突破...我们发现(出海)其实不是技术问题，而是文化的飞跃。你必须真正了解当地消费者，才能真正将品牌与他们联系起来。”酸豆角的做法

被媒体人评价为“认真出海”的皮丹，在开拓渠道方面做了很多努力。除了入驻亚马逊、脸书店等“传统”电商渠道，皮蛋还与澳洲、加拿大、美国、泰国的线下、线上宠物用品商合作，不同平台上的价格都有微调，供应的主力产品也会有些不同，但基本处于同一水平。

但根据Hugo对亚马逊销售的跨界测试数据，皮旦曾经在亚马逊北美站30天内卖出过万美元，卖得最好的是一款猫牵引绳。这主要是因为其商品在海外的价格远高于国内，似乎想走高端品牌路线，但很难打开市场——这与定位理论不谋而合。

张晓麟也承认，与中国相比，海外市场的品牌化仍然需要探索，需要进行更多的本地化调整。

就马宇翔的观察，很多品牌的海外部门规模小，话语权弱。最后，他们只是在国内市场通过巧妙的方法将产品转移到海外。即使产品很好，结果还是差强人意:“越是在国内市场成功的品牌，出海越难。因为出海意味着打完全不同的一套牌，但他们的组织架构已经建立，很难改变，所以很难适应本土化。”

也有成熟的企业通过收购国外品牌“曲线出海”，但其实最多也就是在供应链上给他们赋能。海外市场的其他经营活动仍然需要品牌的独立运作，企业无法介入，更不能通过这个品牌实现企业的出海。

中餐介绍

总的来说，中国品牌出海还处于摸着石头过河的阶段，也呈现出很多新现象:很多新品牌的创始人都有海外生活学习的背景，所以自然能成为国内外的纽带，这也是品牌的基因；很多新品牌出海会更加谨慎，比如选择在离亚洲更近的澳大利亚试航，然后再去欧美推广...

“中国品牌已经到了爆发点，这是国情造成的。”马宇翔说。现在的中国很像泡沫经济爆发前的日本——有技术上的“力”，想在国际舞台上发力，但怎么能和众多海外百年品牌打起来呢？只能从性价比和细节入手，让消费者自己选择。

如今，日本制造的神话正在消退，中国制造也该大放异彩了。

题图来自电影《加勒比海盗》。