粽子百亿市场背后，老字号和新品牌“战火纷飞”

文字:庆铃

来源:观潮新消费（ID: tide）

一年一度的“粽子”剧今年达到了一个新的高度。

除了口味上的创新，今年的吃法也发生了变化，各大品牌不约而同地推出了自热粽子。端午节前，肯德基的“蒸鲜粽”、自嗨锅和李察联合推出的“自嗨粽”以及真正的老年“自热粽”开始销售。

自热粽子一方面保持了传统的口感，另一方面加热方便，对于懒人想吃粽子的消费者来说无疑是绝佳的选择。从传统的手提袋饺子到如今的自热饺子，吃法不断迭代的背后是商家对市场变化的精准捕捉。

千百年来，粽子作为中国历史文化积淀最深厚的传统食品之一，一直深受人们喜爱。端午节之际，新老品牌不断推陈出新，跨界营销也花样百出。千亿市场，“战火纷飞”。

01

什么都可以是“粽子”

粽子在两千多年前出现在中国。

早在古代，当祖先知道如何使用火时，他们就开始用树叶包裹食物并在火上烘烤。史书将这种吃法记载为“烹煮”。

春秋时期，古代人开始用茭白（zinia latifolia）的叶子将玉米包裹成角，称为“角粟”，以供奉祖先和神灵。

除了祭祖，吃粽子的习俗也是为了纪念楚国大夫屈原。屈原被叛徒杀害，投江自尽。人们把粽子扔到河里，以防止屈原被鱼虾吃掉。

到了晋代，“角粟”正式成为端午节的节日食品。周初的《风土人情》有“仲夏端午，方谢波纪”之说。欣赏顺德的牛角和龟甲。“记录。

红枣银耳莲子汤

在元明时期，“角粟”被用竹叶（或芦苇叶）包裹在糯米中，并出现了额外的材料，如豆沙、松子、枣、核桃等。粽子的种类更加丰富。

作为粽子的核心，馅料千百年来一直在变化。

自晋朝以来，粽子一直被指定为端午节食品。肉馅、板栗、红枣、红豆等食材已经被包在粽子里，宋朝的人们甚至在粽子里加入蜜饯。吃法也不同。例如，在唐朝，人们用糯米包着红花香料包粽子，吃的时候切成片放在盘子里浇上蜂蜜。

由于地区不同，粽子的口味和形状也有差异。到现在，几乎每个地方都有自己独特的味道，例如北京的枣饺子，山东的黄粽子，上海的猪油豆沙饺子，嘉兴的鲜肉饺子，湖州的猪油豆沙饺子，陕西的蜂蜜饺子和四川的椒盐饺子。

不同的地方有不同的饮食习惯，粽子也形成了南北风味。自古以来就有“甜咸”之争。北方粽子黏而香，多以红枣、红豆沙为馅，少数还以果脯为馅；南方粽子的做法相对复杂，馅料也更多样。鲜肉饺子最受欢迎。糯米浸泡在稻草灰汤里，用肉馅蒸熟，闻起来很香。

不同的包粽子方式和口味反映了当地的风俗习惯，也展现了粽子的包容性。甜度和甜度之争早已被商家开发出来，香辣粽子、榴莲冰饺、冰淇淋饺、火锅饺等口味层出不穷，极大地满足了消费者的好奇心。

除了猎奇，粽子的高端化趋势更加明显。《2022年JD.COM超市消费趋势报告》显示，有130多种新口味粽子在售，鲍鱼、松茸和燕窝等高端食材备受青睐。

除了馅料，礼盒包装也成为商家争夺流量的密码。例如，李的“龙舟香饺”是手绘的民族风格，可以通过简单的组装制成龙舟形状。

杭州老字号知味观仅在郭超粽子礼盒就推出了11款。除了包装上的中国魅力外，“粽子有其长处”、“龙飞粽子舞”、“纵贯古今”和“粽子党歌”等礼盒的名称也非常写意。

此外，联名也是商家推广粽子的常用手段。去年，王者荣耀和五芳斋联名了粽子礼盒；喜茶、大龙一火锅和人造肉品牌“星期零”的联名香辣牛肉水饺赚足了噱头，也让品牌们看到了联名破圈的力量。

今年端午节，联名热情依旧不减。上线名人奶茶“茶米茶”，凑凑火锅与众大佬联合推出端午礼盒“万事大吉”。除了粽子，盒子里还有一个乌龙袋泡茶，还配有环保茶具，让消费者可以喝茶吃粽子。

巨头们也没闲着。百事可乐和真姥姥联合推出了可乐粽子，粽子和可乐的融合是通过将大米浸泡在可乐中的秘密工艺实现的。

今年，粽子巨头五芳斋踏足大健康理念，与燕之屋联合推出端午礼盒“粽行彭艳”，既传承了悠久的文化传统，又迎合了年轻人的健康理念。

粽子已经传承了2000多年，它不仅是一种美食，更是一种文化符号。在国潮复兴的时代，粽子继续焕发新的光彩。

02

新老品牌对赌，粽子内斗升级。

虽然粽子是季节性的，但这并没有影响它作为国民美食的地位。尤其是近年来，随着国货大潮的到来，粽子在年轻人中变得更受欢迎。

据电商平台数据显示，去年5月中旬至端午节，粽子销量环比增长超过300%。618期间，“90后”成为粽子的消费主力，购买人数和金额均居各年龄段首位。

小红书以“粽子”为关键词搜索，有70万+条备注。除了吃粽子，还有很多教人包粽子的内容排在前列。

年轻人对粽子的追捧，也吸引了各大品牌下注。在天猫平台上以“粽子”为关键词进行搜索，结果一半是老品牌，另一半是其他品牌的创意粽子。

如果说月饼、绿球等时令食品还处于“神仙打架，难辨真假”的状态，那么说到粽子，五芳斋就是当之无愧的头号玩家。

五芳斋创立于1921年，是商务部首批评选的中华老字号之一，有“江南粽子之王”的美誉。除了一流的技术和精美的产品，百年老店五芳斋在营销方面从未失去其网络名人品牌。

在众多老字号中，五芳斋被誉为最会拍广告的品牌。凭借2018年重阳节推出的复古风格广告《相约1989》、2019年端午节推出的科幻短片《客舍》、同年中秋节推出的全民广告《过桥》，吸粉无数。

此外，五芳斋还擅长品牌合作，从拉面理论和钟高雪到小罐茶、娱乐等等。五芳斋最喜欢的品牌都没有掉队。可以说，为了拥抱年轻人，五芳斋在出圈的路上不遗余力。

除了五芳斋，2020年，老板们还与植物肉品牌Zhou Zero STARFIELD和零食品牌Wei back合作推出了全球首款零胆固醇、零抗生素、零风味的植物基人造肉粽子。

此前，老板们被拥有多个高端猪肉品牌的青莲食品收购。作为老字号，老板们如今都在科技化和高端化的道路上一路狂奔。

五芳斋高调入市，老板们走高端化，而同为老品牌的甄姥姥这两年开始为盒马、良品铺子做代工生意。从产品到营销，尽管打法不同，但老品牌们正在从传统走向未来。

在老品牌发力的时候，新茶饮品牌、传统消费品牌，甚至是近两年流行的远离粽子范畴的消费品牌，都把目光投向了粽子。

奈雪的茶在今年的粽子礼盒中推出了6种口味；查士力将每个粽子对应一个省份；然而，工匠直接在粽子中使用咖啡，其“拿铁粽子”被消费者评价为“不那么甜”。

炸酥肉

除了新式茶饮，餐饮企业也想尽办法将自家的爆款菜品包装成粽子。大东做了大东烤鸭粽子，桂满龙做了江南干菜扣肉黑米粽子，荔浦芋泥燕麦黑米粽子，金桂砂洗陈皮黑米粽子...

近两年，新消费者层出不穷，他们大多擅长营销。跨界是更有效、更快速的出圈手段。粽子与其说是一种商品，不如说是一种广告。在年轻人的圈子里制造网络名人粽子的存在感是品牌的目的。

据Tik Tok数据显示，2021年端午节期间，Tik Tok电商粽子短视频播放量超过11亿次，直播总时长达25万小时。从月饼到绿团再到粽子，都有代表性的时令食品，所有的新品牌都没有放过。

然而，当热点成为常态，原有的匠心就变成了无效的“内卷”。当街上到处都是网络名人粽子时，品牌要想出圈比以前更难了。

03

“粽子”IPO

2022年初，五芳斋首次上市，这一“中华老字号”将正式在a股主板上市。

招股书显示，2018年至2020年及2021年上半年，粽子业务的营收占比分别为66.28%、67.74%、70.77%和84.06%。如果五芳斋成功上市，它将是a股市场上唯一一家专注于粽子这一时令食品的公司。

作为五芳斋的招牌产品，“粽子”早在20世纪40年代就以糯而不糊、肥而不腻、香浓可口、咸甜适中的特点享誉全球。

2020年，五芳斋卖了4亿个粽子。如果以14亿人粗略计算，平均每3.5人就吃过一次五芳斋粽子。

作为主营业务，五芳斋在粽子上持续发力。五芳斋除了在嘉兴和成都建立了两个生产基地，构成食品制造和物流配送中心外，还在黑龙江宝卿建立了五芳斋大米基地，在江西靖安建立了野生竹叶（粽叶）基地。

虽然前两年粽子的销量有所下滑，但随着客单价的提升，粽子的营收始终保持上升趋势。2021年是五芳斋成立一百周年。经过一系列的宣传和推广，五芳斋粽子的销量和收入在半年内就超过了2020年全年水平。

尽管五芳斋在粽子市场上稳坐头把交椅，但粽子表示，它很难摆脱作为季节性食品的存在。统计数据显示，市场上近85%的粽子是在端午节期间销售的，日常消费仅占总销售额的15%。

尽管五芳斋在招股书中提到，粽子已成为华东地区早餐桌上的常见食品，但华东以外其他地区的消费者对粽子并不感兴趣。

据OTO咨询数据显示，2020年5月至2021年4月，华东地区粽子消费总额超过9.3亿元，占全国粽子零售市场份额的80%以上。

从整个市场来看，根据中国食品统计数据，预计2020年至2024年全国粽子市场的复合年增长率为7%，较2015年至2019年下降近3%。

鲜榨果汁店

产品已经达到顶峰，五芳斋近年来也开始发展副业。2019年，五芳斋正式宣布启动“糯米+”战略，从粽子升级为糯米食品，再次拓宽赛道。如今，五芳斋已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、卤制品等米制品于一体的产品群。

此外，五芳斋还跨界做起了餐饮，通过做中餐把粽子从时令食品做成了餐桌食品。五芳斋董事长李建平曾在发布会上表示，要以“中国食品品尝者和创新者”的战略眼光创新营销。

招股书显示，五芳斋此次IPO募资将主要用于五芳斋三期智能食品车间建设项目、五芳斋数字产业智慧园区建设项目、五芳斋R&D中心及信息化升级建设项目、五芳斋成都生产基地升级项目以及补充流动资金。

做成粽子，然后用粽子破圈。百年品牌五芳斋试图通过IPO完成数字化转型，开启多元化发展之路。

04

标签

在国潮的加持下，作为传统糕点的粽子再次翻红。老字号频频发力，以行业领导者的姿态大步向前，新茶、新中式烘焙等后起之秀也通过传统与创新的结合不断拓展市场。

粽子在传承方面具有独特优势，但在创新方面面临困难。高碳水和难以消化的特性无疑是年轻人推崇的两座大山。不过，值得一提的是，除了传统原料糯米，为了迎合年轻人的健康和对肥胖的恐惧，低脂糙米汤圆、藜麦汤圆等健康汤圆开始出现。

每年端午节，一个小小的粽子就让这个数百亿的市场“火光冲天”。然而，战后如何突破季节限制，如何实现网红转长虹，粽子之外还有哪些故事可以传唱，这些都是无法回避的问题。

在新品牌和老品牌厮杀的江湖中，谁会是下一个翻红的传统糕点？