一颗鸡蛋的千亿“新”生意

文字:莫妮卡·戴

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

近日,国内功能性鸡蛋品牌“蛋爱from Eggs Love”宣布完成数百万天使轮融资,将用于加速新功能性产品的研发和数字化体验鸡场的建设。

这个成立于2021年的鸡蛋品牌还与中国贺飞合作推出了DHA鲜蛋。

其实,不只是鸡蛋爱了,近年来,鸡蛋消费走向高品质的趋势明显。

2020年,国产品牌黄天鹅以食用鸡蛋进入市场,并于2022年初获得6亿元融资,创下近年来鸡蛋品牌融资金额最大纪录;

还有农产品老品牌“盛迪乐”,一年卖出18亿多个鸡蛋,连续四年蝉联双11冠军。去年,生迪乐NSF认证鲜蛋上市。

同样是在去年,郑达集团推出了一系列可以生吃的“含透明叶黄素的新鲜鸡蛋”。……

作为国民饮食中最常见的农业原料,鸡蛋这一传统品类为何近年来突然活跃起来?一个小小的鸡蛋能带来怎样的创新和消费升级?鸡蛋升级迭代后,品牌如何让消费者乐于为产品的溢价买单?

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世界上最大的鸡蛋消费市场,

为什么没有跑出100亿企业?

中国人对鸡蛋这种农产品一直有着独特的记忆。“百吃不厌,百吃不厌。”从古至今,鸡蛋在各种菜肴中都扮演着重要角色,从国宴上的“螃蟹赛跑”到家家户户都做的“西红柿炒鸡蛋”。无论什么烹饪方法,它们都能呈现出不同的味道。

如今,中国是世界上最大的鸡蛋消费市场,每年吃掉超过4000亿个鸡蛋,约占全球总量的40%。中国鸡蛋消费市场潜力巨大。

作为蛋白质中最具成本效益和被广泛接受的来源之一,中国人营养水平的稳步提高离不开鸡蛋行业的蓬勃发展。

来源:statista

然而,从市场发展的角度来看,从早年的家庭作坊式蛋鸡养殖到近年来崛起的鸡蛋企业,我国鸡蛋市场虽然庞大,但仍处于初级发展阶段。在中国鸡蛋产业过去30年的发展中,“小散”模式一直是一个问题。

从“吃蛋难”到“吃蛋自由”,离不开建国以来几代畜牧科研工作者的努力。农业农村部市场与信息化司在《细数新中国农业农村70年巨变》中披露的数据显示,新中国成立初期,我国畜产品供给总体不足,肉类总产量仅220万吨,禽蛋奶产量甚至不足100万吨。

当时中国没有蛋鸡的核心种源,我们必须依赖进口,这也意味着我们必须由外国养殖公司控制才能吃到鸡蛋。俗话说“民以食为天”,在“吃”这件“大事”上受制于人显然不是长久之计。

因此,从开始的模仿、跟随,到主动超越,几代畜牧科研人员的努力赢得了我国人民的“吃蛋自由”。近十年来,我国国产优良蛋鸡的培育和推广,打破了国外对高产蛋鸡种源的垄断,国产品种的供种能力完全能够满足蛋鸡的生产需求。

2012年,中国国产蛋鸡的市场份额仅为30%,到2021年,这一比例已上升到70%以上。

然而,即使在目前的中国市场上,鸡蛋也主要由中小散户投资者生产,其中90%是通过农贸市场系统进行交易和消化的。数据显示,2016年的鸡蛋市场中,湘佳牧业占7%,德青源占4%,柳江牧业占4%,小明牧业占1%,其他大量小而散的养殖户占整个市场的80%。

根据中国农业大学和农业科学院的联合调查结果,中国平均单个养殖场的饲养规模只有5000多只,95%的蛋鸡养殖场没有自己的品牌。

市场上鱼龙混杂的鸡蛋流通不仅不利于行业的整体管理,还会导致产业链各环节利润微薄的局面。因此,中国的鸡蛋市场尚未跑出一家大型企业。

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传统品类正在升级。

但是有很多困难。

近年来,随着消费升级,消费群体逐渐迁移,对鸡蛋的认知有所提高。越来越多的人已经开始注重精致营养的补充和更好的口感。早些年,人们对土鸡蛋和洋鸡蛋的基本认知也开始转变为更细分、更多样化的需求。鸡蛋的安全性、口感和味道已成为企业潜在的发展和创新需求。

于是,生鸡蛋、无抗鸡蛋、富硒鸡蛋等鸡蛋开始出现在市场上,优质鸡蛋成为国人选择的新方向。因此,传统鸡蛋开始升级,这也保存了鸡蛋企业的发展和崛起。

目前,国内市场上的升级鸡蛋主要分为生鸡蛋、有机鸡蛋、草饲鸡蛋、粮饲鸡蛋和特殊营养鸡蛋。

可生食鸡蛋,开始“破局”出圈

其中,作为发展较早的品类,食用鸡蛋已经形成了一定的消费认知,呈现出不断增长的趋势,并跑出了一个巨大的融资品牌。

根据沙利文的分析报告,中高端鸡蛋仅占中国鸡蛋市场总收入的0.5%左右,但生鸡蛋的占比正在稳步提升,2019年至2021年的复合增长率为57%,远高于大众鸡蛋。

有了可靠的数据支持,各大品牌和超市似乎都吃了定心丸,许多超市都设立了无菌鸡蛋专柜,方便消费者购买。

资本也看中这一红利赛道。2022年初,主打高端鸡蛋市场的黄天鹅完成6亿人民币C轮融资。投资机构有华映资本、建发新兴投资、怡园资本等多家。华映资本管理合伙人王薇薇表示:“鸡蛋市场规模巨大。随着对健康饮食的重视和品牌建设的趋势,它有可能跑出民族品牌。”

图片来源:黄天鹅

据了解,黄天鹅成立于2019年,是一家中外合资企业。它的创始人冯斌曾三次前往日本,并提供合作,以打动黄天鹅的首席科学家加藤弘光,并介绍了日本38岁生鸡蛋的标准。参考日本,黄天鹅全供应链布局较为完善,涵盖饲料、养殖、深加工等各个环节,食品安全风险控制较高。根据国人消费习惯,形成了线上线下融合的全渠道运营模式,已渗透到北、上、广、深等10多个大中城市。

此外,针对中国市场没有生鸡蛋标准的痛点,黄天鹅联合产学研商家制定了国内首个生鸡蛋团体标准和国内首个生鲜蛋企业标准,推动产业标准化。

事实上,在黄天鹅之前,市场上没有一个品牌的生鸡蛋。2006年,日本“王兰”高端食用鲜蛋的创始人大岛正良独资成立了上海大和蛋制品有限公司,并在中国市场推出了“黄澜”系列产品。凭借十多年发展中积累的资源,蓝皇的回购率和利润都非常稳定。尤其是在日本材料行业,具有日本基因的老品牌黄澜和超逸更受认可。

黄天鹅的进入拓展了生鸡蛋在日本市场之外的其他消费场景,带动了这一品类在消费市场的崛起,让生鸡蛋真正成为一个细分领域。

有机、草饲、谷饲…发展时间较长,但消费者教育不同频

国内很多鸡蛋企业都涉及这三大类:有机、草饲料和谷物饲料。

草饲鸡蛋和谷物饲料鸡蛋俗称草鸡蛋和土鸡蛋,主要指生活在自然环境中的散养鸡所产的鸡蛋。因为散养鸡会定期喂食小麦、玉米和蔬菜等全谷物,它们还会积极捕食自然产生的蚯蚓、蜗牛和草,其营养价值高于普通鸡蛋。

与“进口”食用鸡蛋相比,“土鸡蛋”的营养价值在中国消费者心中根深蒂固。基于此,市场上的许多鸡蛋企业都参与其中,并有许多大型企业,如郑达、德青源和圣迪乐村。

图片来源:网络

与草饲和粮饲相比,有机鸡蛋是一个小类别。“有机”的概念源于国外,指的是通过有机种植和加工方法生产的产品。在生产加工过程中,禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质,不允许使用基因工程技术。它必须经过测试以符合国际或国家有机食品要求和标准。

有机鸡蛋生产的蛋鸡在养殖时不会被喂食抗生素,其饮用水纯净,没有额外的杂质,其食用营养高。生产的鸡蛋富含蛋白质、锌、钙和维生素。当然,价格比普通鸡蛋贵,这对于大多数普通消费者来说是困难的,这使得市场出现消费缺口。

“彩虹星球”成立于2015年,是国内较早专注于有机鸡蛋的品牌。怀着“让家人吃得好”的初心,创始人王来库从寻找一种完全不含抗生素的鸡蛋开始了有机之路。当时中国人对有机鸡蛋的认知几乎为零。为了说服消费者,彩虹星球在2016年推出了社区智能售货机,但在2019年,社区团购被重新洗牌,倒在了胜利的前夜。

次年,王来库决定将彩虹星球转型为线上直播,这意味着王来库和他的彩虹星球将面临更大的评价体系,直播间里也出现了许多“扎心”的评论,比如“每日晒测费!有用吗?每次测试,都是消费者买单……”

图片来源:彩虹星球合作旗舰店美白嫩肤

事实上,无论是最初的线下橱柜发布会还是目前的线上直播,消费者教育部分一直是一个难点,彩虹星球从未停止过克服困难的脚步。这种情况不止一个品牌面临,对消费者的“有机”教育任重道远。

除了有机鸡蛋,近年来,具有特殊功能成分的鸡蛋也开始挤进市场。富硒鸡蛋、叶酸鸡蛋、叶黄素鸡蛋、OMEGA-3新鲜鸡蛋、虾青素鸡蛋…永无止境。这些鸡蛋是通过科学地给蛋鸡喂食含有营养成分的饲料而生产的。

例如,国内生产虾青素鲜蛋的品牌EGGLAB根据蛋鸡的营养需求和虾青素的吸收转化规律,科学设定1%~1.5%的比例,在蛋鸡饲料中添加雨生红球藻粉(虾青素源),确保虾青素与鸡蛋的安全融合。

虾青素鸡蛋图片来源:EGGLAB

从“难吃鸡蛋”到“免费吃鸡蛋”再到“吃到优质鸡蛋”,中国人餐桌上的食谱越来越丰富,对品质的追求也越来越迫切。但事实上,在中国吃鸡蛋的大消费市场中,这些优质鸡蛋的市场份额仍然很小。

那么,如何通过品牌、行业乃至政府双向培育的方式,让中国鸡蛋产业更上一层楼,实现从鸡蛋生产大国向鸡蛋生产强国的转变,也是品牌需要思考的问题。

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培育鸡蛋市场,

产业和品牌如何双向发展?

鸡蛋在日本人的饮食中也占有重要地位。根据国际鸡蛋委员会(IEC)2021年的统计数据,日本人一年消费337个鸡蛋,接近每天一个鸡蛋,位居世界第二。高频的鸡蛋消费背后,离不开完善法律标准体系的保障,也是众多鸡蛋企业和行业协会持续开展消费者教育、推动产品创新的结果。

完善法规制度,让市场更有保证

日本人对生食的喜爱是众所周知的,包括生鸡蛋。然而,鸡蛋往往含有沙门氏菌,这是生食的最大障碍。为了让消费者更“肆无忌惮”地享用,日本政府积极推动引入HACCP管理,严格预防沙门氏菌,并实施鸡蛋溯源制度,确保鸡蛋的食品安全。

2019年,日本厚生劳动省公布了《HACCP进口指南-鸡蛋选择和包装设施及液体鸡蛋制造设施》,为相关从业人员提供培训和指导,提高蛋鸡行业人员的健康意识。

关于沙门氏菌的预防,日本政府修订了《食品卫生法实施条例》,从1999年11月起强制要求带壳鸡蛋必须标明保质期。原因是母鸡下蛋时,蛋壳可能会因为接触鸡的粪便而携带沙门氏菌,但由于蛋壳内侧有两层蛋膜,细菌实际上很难侵入鸡蛋内部。随着储存时间的增加,蛋膜会逐渐破裂,这增加了感染细菌的可能性。

所以这个保质期只是指鸡蛋生吃时的保质期。过了保质期的鸡蛋并不意味着它们坏掉了,而是需要充分加热才能食用。

图片来源:快科技

追根溯源,让鸡蛋安全可见

不仅如此,日本鸡蛋还严格执行追溯制度。2003年,日本颁布了《食品追溯体系指南》和《食品安全基本法》,以促进食品追溯体系的顺利实施。消费者通过扫描鸡蛋包装上的条形码,可以了解鸡蛋的生产日期、保质期、生产企业和养殖场名称、鸡蛋分级包装中心名称、物流和销售公司等信息,并清晰划分产业链上各环节的职责,有效提高了鸡蛋生产的质量管理水平。

为了减少鸡蛋感染沙门氏菌的可能性,养鸡场还加强了鸡舍的卫生管理,并在鸡蛋生产后清洗蛋壳,并从源头进行管理。

更有趣的是,一些厂家在营销时还会把“母鸡妈妈”的照片放在鸡蛋旁边,以通过蛋鸡的品种来突出鸡蛋的品种。

图片来源:推特

重视消费教育,让鸡蛋真正走进每日生活

尽管市场的积极变化不断促进消费者意识的提高,但政府和企业也没有忘记对全民进行鸡蛋教育。主要表现在以政府为导向,向消费者普及养殖历史和鸡蛋营养知识;通过与教育机构合作开设农场和体验实践,让孩子们受到教育。

日本蛋鸡行业组织和企业也在通过各种形式积极向消费者传递鸡蛋相关信息。例如,日本养鸡协会一直致力于培养人们的消费习惯,使鸡蛋真正成为家庭必需品。该协会通过官方网站、社交媒体和其他传播渠道宣传鸡蛋是优质的抗衰老产品,还将每年的11月5日定为“好鸡蛋日”。

此外,日本蛋鸡企业还积极开展“蛋包饭日”“煎蛋日”等互动营销活动,拉近与消费者的距离,提升消费者对鸡蛋的好感度。

图片来源:on.cc

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针对中高端产品,品牌要打差异化战略

市场的高标准和消费者需求的多样化正在推动鸡蛋行业的发展。在日本终端市场,优质特产鸡蛋日益丰富。肉粽子的做法大全

早在1989年,史燚食品公司就推出了富含DHA的功能性鸡蛋。2016年,通过在饲料中添加富含EPT和DHA的鱼粉和高纯度鱼油,该公司创新了“史燚鸡蛋”以减少中性脂肪,这仍然是史燚的明星产品。

此外,史燚还推出了四款针对地区限制的产品:宫城县限制的Egoma鸡蛋在饲料中添加了宫城县鲁健镇的特产紫苏芝麻,因此富含α-亚麻酸;乐天鹰彩蛋获得“乐天鹰”队官方授权,与东北球迷一起支持球队;筑波的红蛋以怀旧为主,10年来一直受到当地人的喜爱和支持,成为关东地区的畅销产品。濑户鸡蛋仅限于关西和中国。差异化战略不仅丰富了史燚的产品线,也给消费者留下了深刻印象,提高了品牌认可度。

图片来源:史燚食品官网

随着市场上的功能性鸡蛋越来越多,为了维护行业秩序,自2001年4月起,日本政府规定,只有维生素、矿物质等营养成分的含量达到一定标准,鸡蛋才能被标注为“营养功能性食品”,同时标明与普通鸡蛋的区别,每年至少出具一份营养成分检测分析报告,以确保鸡蛋中含有的营养成分与标注一致。

另一方面,在中国,虽然鸡蛋市场正在升级,但也暴露出许多问题。消费者对高端鸡蛋的认知不完整、鸡蛋企业对消费者教育不重视、相关法律法规不完善,导致行业两极分化。如何改善目前的状况,促进市场的良好发展,已成为当前的一个棘手问题。

参考资料:

【1】“世界大型鸡蛋生产国之一,中国鸡蛋如何走向世界?”,东方。com

【2】“鸡蛋消费进入营养时代”,农民日报。

【3】《日本鸡蛋消费分析》,作者于爱智、宫、于和曹京生。

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