李子柒品牌操盘手揭秘，IP消费品的“爆款”方法论

迪士尼不是个人知识产权衍生消费品的唯一答案。

在食品领域，很多网络名人都在积极探索“个人IP+品牌”的商业模式，但能走出来的寥寥无几。

小爷办公室，米子君，龙威鲜等早些年爆出来的美食达人，现在还在专注于广告的货币化模式。虽然广告天花板低，但他们并没有轻易涉足自主品牌。

真正让内容电商进阶的，是最近在“泡菜事件”中饱受争议的李。她是国内高品质个人食品品牌的开拓者之一。

李作为微科技旗下最大的IP，在YouTube上以超过100个视频积累了超过1000万的粉丝，还在去年入选《财富》中国最具影响力商界女性未来榜单。

其品牌作为年度十大国货出海新品牌之一，正在被大众加速推广。

2019年仅单品螺蛳粉就卖了30亿。其他产品，如藕粉、红糖、姜茶、年糕等。，也都做到了年销售额2000-8000万，累计销售额3-5亿左右。

最近，李自凯已经进入线下渠道，加强线下渠道。产品涵盖休闲零食、冲泡饮料、方便快餐等多个品类。上海已经有10家首批外卖店。

李自凯团队用田园营销打造现象级IP绝非偶然；拓展品牌研发、营销传播、电商运营、供应链等深度管理能力值得研究。，以精品IP为核心。围绕李子奇IP如何从0到1突破，细分赛道，有一套底层逻辑做支撑。

01

创建个人IP的底层逻辑

李子奇品牌的爆发，核心是对人性的洞察，推动文明内化为产品力。

李团队负责人李孝道曾对鲸商表示，他们内部达成一致，李是“不可复制”的，打造一个IP的关键是找到一群自己能代表的人，最好是影视剧里能找到的原型，通过切割有个人魅力和精神诉求的亚文化，建立“群体共识”。对李来说，她代表了一种“田园式的生活方式”。

具体来说，上周“创造未来——2021趋势论坛”其实李孝道详细阐述了李子奇品牌崛起的内在逻辑，并结合相关内容，鲸商做了梳理补充。

早在20世纪50年代，坎贝尔就研究了世界各地的文化，发现无论什么民族、什么文明，讲述的童话都有一个共同的体系——英雄模式。起初，大多数英雄都拒绝走出舒适区。走出去后，在伙伴的带领下，一路过关斩将，获得了内心的成就感，终于把成果带回了家乡。

前"农民工"李的个人经历与坎贝尔的神话英雄理论非常相似，符合大众的集体想象，而这种想象与大众的潜意识和集体无意识有关，能够超越民族和语言，引起观者的共情和认同。

这意味着内容本身不是核心，内容背后的人格魅力是否被消费者接受和认可才是最重要的。

比如孙武空，一个全方位的人物，代表了大众对敢于反抗非理性的向往。哪吒是大众对封建宗法压迫的反抗。所以中国最经典的IP就是反抗的角色。微阅读技术找到了一个符合李真实经历的人，叫“天真”。这个形象的核心是回归自然，无忧无虑，没有世俗之心。

可口可乐的北极熊也是“幼稚”的形象，但可口可乐是年轻的幼稚，它的广告都是分享爱、快乐和美好。

李在经历了社会的摧残之后，仍然相信一个美丽的形象。她不仅有自信乐观的天赋，还有一层智慧。另一方面，现实中的大多数人对生活感到无奈，连纯真的心都承受不了现实的压力，这让大众更加坚定了对纯真无邪的IP模式的向往，也更容易获得目标群体的同情。

在摸清了大众的潜意识情节后，李制作了大量同调性的视频，放到网上，用简单开胃的视频收集用户的碎片时间，迅速获得了广泛用户的喜爱，李也逐渐与用户建立了深度联系。

这种联系增强了李子奇知识产权的差异化和可持续性。用户有了这样的心理基础之后，品牌建设才有可能。

02

品牌的“长远之道”

早在只有30万粉丝的时候，就被微阅科技创始人刘挖掘。《三顾茅庐》触动了李自凯的捆绑合作，进而获得华映资本投资。华映资本认为，能以内容孵化消费品牌的MCN机构真的能突破天花板，微思维可能要“有所作为”了。

后来微读科技也拿了新浪微博这样的平台的投资，团队对渠道玩法比较熟悉。既能让IP圈粉，又不会过度消耗品牌商誉。

在品牌孵化过程中，李子奇事业部负责人李孝道强调，“品牌塑造强调定位，所以品牌需要在消费者的认知中找到自己的定位。”

李追溯到中国几千年的传统文化。其核心是:诗意生活，田园农耕，非遗传承，家庭。这些文化是取之不尽的，这些意境是中国人心中永恒的情节。

中国人自古就有饮食文化，有桃花源。李的生活方式是很多人向往却未必能实现的。光是想想李的存在和她的一生，众人就满足了一些内心空的不足。即使是不了解中国文化的外国人，在看过李的录像后，也会觉得这个形象具有现代感。

而李自凯在广告和代言上非常克制，也正是因为这种克制，品牌才有调性。李自凯的知识产权本身并不局限于产品。考虑到美食具有高回购属性，最容易实现全球化，团队前期决定以美食为切口，品牌名为“东方美食生活家”。

在明确定位后，李子奇品牌希望通过产品、内容、活动、材料、文化创作，让大家感受到一种诗意的生活方式。红烧排骨的做法大全

皮克斯有一部电影叫《魂》，核心是展现诗意的人生，让观者感受内心的平静。同样，大众已经使用了李子奇品牌的产品，尽管它仍然需要疲惫来应对生活中的起起落落。但一瞬间，我能记起这个世界上还有诗意的生活，偶尔经历一次就够了。

03

人性化食品创新

二十年前，食品属于“工厂思维”，注重功能性；现在的食品是“消费者思维”，注重产品与消费者之间的情感和心理沟通。在产品方向上，李的团队非常清楚，要做新的传统慢生活产品。

在产品选择和产品创新上，李孝道得出了“传统文化是时尚，本土美食是全球”的结论。在个人IP+自制产品的赛道上，虽然李子奇IP没有强有力的竞争对手，但团队也面临着不同的挑战和机遇。蕨根粉凉拌方法

李孝道认为有两个方向:一是原本好的产品随着时间的推移质量逐渐变差，需要重新挖掘和包装品牌，让年轻人喜欢。二是一些符合本地人口味，在外地可能吃不习惯的食品，需要品牌重新包装开发，使产品大众化。李的产品愿景是“让世界爱上中国味道”。

粽子等特定产品是中国传统文化的象征之一。李子奇牌的粽子拆开后，叶子可以DIY，折成龙舟放在家里当摆件，也可以增强亲子互动。

还有螺蛳粉，当地特产。市面上的螺蛳粉味道很重。为此团队研发了一款在外地也能接受的口味，借助营销，一年内做到了月销1000万包，成功破圈。而李子奇品牌正在加速螺蛳粉的全球化，现在全世界都在慢慢接受中国味的螺蛳粉。

另一个例子是莲藕淀粉。以前吃藕粉的人群集中在中老年人，年轻人不会接触这一类。经过调查，李自凯的团队添加了坚果和其他混合物来提高包装价值。虽然价格比纯藕粉贵三四倍，但一直是藕粉第一品类。啤酒鸭的家常做法

现在各行各业都参与进来了，但李眼里的菜可不行。作为品牌的“护城河”，她依然表现出慢生活。这些疯狂销售，频频诞生的爆款产品，能否长期赢得口碑，走出国门，则是另一回事。