• 周二. 3月 5th, 2024

被年轻人抛弃的味千拉面

文:挖掘姬

來源:慢放(ID:manfangsd)

十幾年前,開在高級商場的味千拉面是中產象征。校園偶像劇《十八歲的天空》,老師們聚餐的地方就選在這裏。

當時的味千,不僅服務生會用日語向顧客打招呼,顧客吃味千也是相當有儀式感,不亞於如今吃一餐Omakase。

十幾年後,新鮮勁過了,中產瞧不上料理包煮的味千,打工人舍不得幾十塊就吃碗高級泡面。

2022年上半年,68家門店關停,虧損1.07億。過去三年餐飲行業很難,熬了50年湯的味千尤其難。味千,被逼退到懸崖邊。

01
下崗工人面館再就業

這碗面的故事,要從1968年的日本講起。

這一年日本成為世界第二大經濟體,快速實現工業化,大學入學率也從10%擴招到35%。整個社會對公司和對職工的要求越來越高,跟不上時代腳步就要被迫洗牌出局。

重光孝治就是那個把公司幹倒閉的冤種,他原名劉壇祥,是中國台灣人,早年去日本打拼,娶妻成家後改了名字定居熊本。沒了工作的他賦閑在家,天天給女兒煮面。
▲日本味千首店 圖源味千官網

妻子看他手藝不錯,鼓勵他開間面館解決生計。於是在熊本市,一家只有8張椅子的小店開張了。

老板給面館起名“味千”,還把女兒做成卡通形象放在店裏,就是如今的味千logo,梳著齊頭簾一身紅裝的可愛女寶。

▲左一是味千logo本人 圖源味千官網

重光手藝確實不錯,幾年開出好幾家分店。為了統一口味,他還搞了中央廚房,加工好半成品送到各門店。

味千忙著打日本市場的時候,吉野家已經瞅準中國這片熱土。

1992年中國第一家日式快餐店開業,吉野家選在寸土寸金的北京王府井。一碗牛肉蓋飯要6.5元,堪稱天價。

當時北京月平均工資不過284元,一碗吉野家,比吉野家服務員一天工資還高。

即便如此,吉野家一個周末能賣2000碗。日式餐飲的概念,迅速在先富起來的人裏大流行。

02
日式拉面教母:潘慰

一個好餐飲人,要有對美食敏銳的味覺。一個好商人,要有對金錢絕對的嗅覺。
幸運的是,潘慰都有。

她出生山西從小吃面,爸爸是廣東人經常煲湯。在靚湯鮮面裏長大的孩子,對面條有高超的品味。

1988年潘慰隨父母返回香港,家裏拮據無力供她上大學,她決定進社會打拼。

誤打誤撞進了家食品貿易公司,幾年下來,她對餐飲這行的路數摸了個透。

1995年她去日本考察項目,偶然間吃到味千拉面,日式拉面醇厚的口感把她征服了。踏破鐵鞋無覓處,這不就是千載難逢的好項目嗎?

潘慰和重光孝治坐上談判桌,按慣例講,這種品牌代理權,一次簽約最長不會超過40年。

但潘慰不同意,她不甘心只是當一個拉面店老板,她的目標是拉面行業老大,味千代理權她要永久的。
▲圖源味千官網

她向重光孝治承諾,會跟日本味千一樣建中央廚房工廠,會投很多錢搶占市場,40年太短。

最終重光孝治被她說服,給了潘慰大陸、中國香港、中國澳門三個地區的永久獨家代理權,每家店每年只需要給日本味千3000元。

如願以償的潘慰火速回國,點燃日式拉面在中國的第一把火。

03

轟轟烈烈起高樓

1996年潘慰的味千在香港銅鑼灣開業,和日本味千一樣,香港味千也是平價美食。潘慰印了一萬張廣告連發好幾天,口號是“10元吃飽,20元吃好”。出租車司機來吃面,還有8折優惠。開業當天2000多名的哥來捧場,店門口排起長龍,味千拉面在香港一炮而紅。
▲香港味千 圖源味千官博

潘慰陸續在香港開了15家店,眼看吉野家在大陸生意興隆,她也計劃北上。

1997年春節,潘慰帶著6名員工拉著手推車,在深圳世界之窗公園門口賣面。

第一天她就激動到睡不著,15塊一碗的味千,遊客爭相購買。擺攤8天賺了20多萬流水,她的手上因為一直夾面磨起水泡,心裏也因為生意好開心到冒泡。

回到香港她抱著丈夫大喊:開店,馬上去深圳開店。

深圳第一家味千開在華強北,是肯德基和麥當勞的鄰居,第一個月就盈利,4個月後深圳開出5家味千。

和在日本、香港不同,大陸版味千自日本而來,帶著港風,出入一線城市頂級商場,突出一個貴氣。

▲2011年味千的物價 圖源味千官博

多少廚師不敢想的高端面條,讓味千帶著日式人設做成了。路邊蒼蠅館子拉面3塊一碗,味千敢賣到30,甚至更貴。上海、北京、杭州等大城市裏,一家家味千接連開業。

2007年味千中國登陸港股,成為內地第一家在香港上市的餐飲連鎖公司。巨大的財富向潘慰湧來,她以70億身家登頂胡潤餐飲富豪榜榜首。

從資本市場融到錢的味千,在全國建起多個大型中央廚房。這讓味千門店裏早早就沒了後廚,也不需要拉面師傅。中央廚房送來半成品,服務生煮熟就能上菜。

這讓潘慰非常引以為傲,全國幾百家味千,口味絕對統一且上菜速度飛快。

帶著大招來的味千對小拉面館是降維打擊,但大招總會失靈,稍有不慎還會傷到自己。

04
成也骨湯敗也骨湯

沒有大廚的味千,自然不會有人在店裏熬湯。味千幾十年的宣傳密碼大骨熬湯,其實是濃縮料包加水勾兌的。

只要幹凈健康,料理包做飯也沒啥。畢竟大家方便面吃了幾十年,親手放料包也吃得嘎嘎香。

但味千又當又立還嘴硬,顧客面都不用吃就氣飽了。

在味千的廣告裏,宣稱自家一碗湯360毫升,鈣含量1600毫克,鈣含量是肉類的十倍,牛奶的四倍。

事實證明根本就是偷換概念,骨湯精裏滿滿科技與狠活。

犯了錯真誠道歉立正挨打,大家不會難為你,但想狡辯反咬一口,大家不會放過你。

事情曝光後味千拿出一份檢測報告,說自己數據真實,只是計算方式錯誤。還拉中國農業大學出來擋槍,是農大食品科學與營養工程學院給檢測的。

眼瞅著臟水潑到自家門口,農大立馬辟謠,味千送來檢測的樣品是骨泥濃縮湯料,不是給顧客的面湯,還是五年前測的。味千得給學校道歉,否則保留法律追究權利。

再硬的嘴,面對下滑的業績也吐不出蓮花來。味千終於認識到了錯誤,承認09-10年確實因違規添加劑被罰過款。

三聚氰胺、蘇丹紅等食品安全事件,讓消費者有如驚弓之鳥。

但味千避重就輕,沒認識到根本問題,覺得深陷困境是因為不會公關,沒有處理輿情經驗。

潘慰想出來的破局大招,是加大廣告和促銷力度。畢竟中央廚房是餐飲工業化的大方向,也是味千的根基,不能動搖,也沒法動搖。

骨湯門成為味千由盛轉衰的轉折點,2011年味千市值跌去40億港元,凈利潤下滑21.8%。第二年凈利潤再暴跌56%,味千中國的股價,起落落落。

05
可以折騰,但別瞎折騰

為了拯救岌岌可危的業績,味千想了很多招。但有句話說,在錯誤的道路上停止就是進步。

當外賣要騰飛時,味千想來分一杯羹。這個賽道當然沒錯,只是味千押錯了選手。

2015年,味千斥資4.66億投資百度外賣。百度外賣在市占規模和運營實力上 ,都不是美團和餓了麽的對手。最終2017年8月,餓了麽官宣合並百度外賣。

一朝被蛇咬十年怕井繩,投資巨虧的潘慰安撫股東,不敢了,再也不敢投外賣平台了,以後好好賣面條,聚焦主業。

吃過味千的都知道,溏心蛋是它家拿手好菜。為了保住金字招牌,味千投資雞蛋供應商江蘇鴻軒近5000萬。

屋漏偏逢連夜雨,百度外賣投資失利,雞蛋也翻了籃子。江蘇鴻軒身困多宗訴訟案,無力脫身,2020年味千確認這筆投資造成6100萬虧損。

在企業經營上,老板的前瞻性,決定了公司天花板。如果說連鎖餐飲一代目,潘慰靠國際化技術大殺四方,那二代目互聯網時期,味千成了砧板上的魚肉。

2016年是中國餐飲互聯網化如火如荼的一年,移動互聯網時代,連賣炒餅的小老板,都會在墻上貼出8個8的wifi密碼。

可直到2015年底,味千還有246家門店沒有wifi。2016年5月,味千的微信支付姍姍來遲。6月,味千才有了能錄入支付和外賣數據的O2O系統。

味千在忙著幹嘛?它在開店,連開多個子品牌。

定下多品牌戰略的味千,像條“八爪魚”。東西燒、和歌山、孫三郎、喜多藏、面屋武藏、UCC COFFEE、東京食尚、美廚匯、天廚、i燒、味牛、麻布十番…從咖啡到燒烤,從日餐到西餐,能做的都做了,卻沒有做成的。

接連的打擊,讓味千元氣大傷,我們很難說味千不努力,可結果是出走半生白努力。
最近幾年燒烤熱,2021年味千借勢推出燒烤屋,計劃光上海就要開30家。

PPT計劃書是小甜甜,執行起來成了牛夫人。有顧客興沖沖去體驗新店,發現就是加了個電烤爐,品類很少口感很差,大寫的勸退。

06
去有風口的地方等風來

這幾年味千利潤吃緊,叉燒面漲價能賺錢。2011年一碗豬軟骨拉面32元,如今要49元。

員工換成兼職的能省錢。兼職服務生培訓不到位,高檔拉面的服務沒了,味千的光環也沒了。

▲圖源:黑貓投訴

有顧客曾投訴,服務生太馬虎148能收成1488。服務生人微言輕,也不知道錢什麽時候能退。

更有兼職服務生現身說法,第一天上班領到的工作服很舊很臭,下了班才有時間清洗。

味千誤判了它的消費者,有時顧客想要的,不一定是拉面配燒烤,可能就是湯別太鹹,菜要新鮮,服務好點。

有人說這幾十年來,大家對日式拉面的新鮮勁早過了。不止味千,花丸烏冬面、丸龜制面哪個不落寞。

2021年6月丸龜制面開始閉店潮,計劃大陸地區門店全部關停。但馬上就後悔了,宣布要二次創業,立下flag到2028年要在中國開100家店,至少2023年要開一家樣板店。

2021年中國餐飲收入跨進四萬億門檻,2022年中國餐飲收入43941億,這個行業水大魚大,當然容得下日式快餐這艘小船。

對很多人來說,這輩子吃過的第一碗日式拉面就是味千。味千也在相當長一段時間裏,擔負著日式拉面教育者的角色。

顧客的情懷還在,味千名氣雖蒙塵也還閃耀。

餐飲行業黑天鵝已飛走,剩下的就是修煉內功等風來。至於內功有哪些課,實惠和好吃,味千總得修一門。

參考資料:

1.徐慧,郭白玉.味千拉面押寶副牌[J].中國連鎖,2016(06):32-33.

2.劉寧.快餐業本土化成功實例剖析[J].商業時代,2008(22):92-93.

3.從小推車起步的拉面女掌門 一碗拉面做到90億港元[J].科學大觀園,2008(19):74-75.

4.楊麗媼.味千:賣面的學問[J].連鎖與特許,2008(03):32-33.

5.味千拉面為何單在內地“變質”[J].質量探索,2011,8(08):33.

6.央視網 上海公布味千拉面初步調查結果:“骨湯”調味料未添加違禁食品

7.新浪財經 味千稱陷骨湯門因不懂公關 全年利潤將受影響

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