线上、线下“步步为赢”，伊利植选如何玩转早餐场景？
文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
一日之計在於晨，作為開啟一天的第一餐，早餐在國人的飲食場景中不可或缺。隨著大眾健康飲食意識的增強，“無負擔”、“營養”、“健康”的早餐逐漸成為大眾追求的飲食方式。
近日，伊利旗下中高端植物奶品牌伊利植選以“輕盈無負擔的營養早餐豆奶”定位，巧妙切入早餐場景。
Foodaily獲悉，此次伊利植選聯合抖音生活服務平台的早餐場景營銷活動，不僅在線上引發網友熱議，發起的#早餐喝植選輕盈無負擔 話題突破千萬次播放量，還在線下活動中達到174萬+人流覆蓋量，在多渠道強勢刷屏。
伊利植選自2017年“出道”以來，一直定位於天然有機、純粹健康的日常生活飲品，此次特別聚焦早餐場景，伊利植選如何將豆奶與早餐場景強綁定，成功搶占消費者的早餐消費心智？借助抖音生活服務平台，伊利植選又是如何巧妙鏈接商家與達人資源，貫穿線上線下鏈路，從而獲得產品的更多增長機會點？
01
定位與綁定：
產品+店鋪，地域美食+豆奶，
組合打法構建早餐場景認知
明確定位，“健康豆奶”的特性與尋求“營養均衡”的早餐場景相匹配
一頓規律又營養的早餐，是人體維持健康與活力的基礎保障，但國民的早餐飲食習慣和營養結構現狀卻並不理想。中國營養學會營養健康研究院在去年發布的《中國居民早餐行為白皮書》中指出，營養充足的早餐應包括3類及以上的食物種類。而國民的早餐以米、面等谷薯類食物為主，食用肉蛋類、奶豆堅果類的比例並不高。普遍缺乏優質蛋白、膳食纖維等營養素的攝入。
一方面，國民在早餐場景下的健康營養需求亟待滿足，另一方面，大眾對早餐搭配豆奶的組合有一定的認知基礎，但並未形成固定的消費習慣。基於早餐場景下的機遇，從引導大眾培養良好早餐習慣的角度出發，伊利植選將“植物好營養，輕盈無負擔”的豆奶系列，以輔助角色融入當地早餐場景，讓消費者對伊利植選豆奶形成深刻的早餐佐餐感知。
好喝無負擔的高品質營養的產品特點，與健康早餐場景相適配
圖片來源：伊利植選
此前，為了構建品牌在早餐場景下的消費心智，一些品牌已經有所嘗試。比如從情感聯結切入，王飽飽曾發起「早安投遞計劃」，通過向親友投遞早餐美食，在傳遞親情、友情時構建起消費者對品牌的認知與好感；從早餐組合入手，NOWWA挪瓦咖啡聯手包子品牌推出限定中式早餐，用咖啡搭配時令蔬菜包的早餐新組合在當地消費者心中完成種草。同樣跟早餐高度關聯的飲品品牌，選擇通過包裝上的宣稱語、廣告短片等常見形式傳遞品牌的早餐場景定位。
而伊利植選此次早餐場景營銷玩法最大的亮點在於，圍繞地域特色將產品理念自然地融入其中，將產品的營養特性與風土人情結合，在借由線上多品類商家團購套餐玩法的連結下，與早餐的購買選擇場景做了強有力的綁定。
從地域飲食文化切入，線上定制團餐俘獲當地口味
在地大物博的中國，不同地域衍生出獨特的飲食習慣，在早餐場景中也會產生不同的飲食搭配選擇。從地域飲食文化切入，伊利植選巧妙地將豆奶與當地特色門店的爆款單品結合，打造“地道美食+植選豆奶”組合。
在2月6日至3月6日期間，伊利植選聯名18家不同品類的餐飲門店，上線「早安植選」定制團購套餐。
圖片來源：抖音
「早安植選」定制套餐包括當地熱門的螺螄粉、米粉、南昌特色早餐湯包等食品，充分考量到江西南昌口味偏辣、喜好嗦粉的習慣。此外，伊利植選也結合當下年輕人偏好，與爆漿麻薯、拿破侖等西點早餐組合。
除了考慮不同人群的用餐偏好，推出與不同品類的主食進行多樣化的套餐搭配，伊利植選也沒有忽視用餐人數的考量，設計了“單人”或“多人”的早餐新菜單，為消費者提供更多個性化選擇。
02
發酵與滲透：
線上互動+達人探店，
精準、深度觸達用戶
除了在產品組合和場景定位上的布局，伊利植選還將品牌理念與早餐消費需求緊密結合，通過線上互動話題結合達人探景，不斷從當地早餐場景深度滲透產品目標受眾。
伊利植選擅長將產品的目標消費群體與合作平台的圈層用戶完美契合，比如在發布主張“植物營養新選擇”的植物奶新品時，選擇與縱深年輕都市群體的視頻平台合作；在構建美食佐餐認知時，伊利植選與美食點評、強種草屬性的IP平台強強聯合等。
此次伊利植選與抖音生活服務平台合作，不僅考量到抖音平台全民化、高覆蓋的用戶規模，還借助了抖音生活服務具備的POI、短視頻、搜索、支付等興趣推薦的豐富平台生態，實現與用戶之間的“雙向奔赴”，同時達成高效的種草轉化。
在定制套餐上線後，伊利植選迅速發起#早餐喝植選 輕盈無負擔#的互動話題，鼓勵用戶發布自己和伊利植選的早餐故事。以“南昌人的一天”、“南昌人早餐標配”、“浪漫用餐必備”等內容為主題，從當地用戶獨特的早餐習慣和生活方式切入，通過親身經歷的展示與分享，與網友建立更深層次的情感聯結，從而觸發網友主動參與互動和討論，加深伊利植選豆奶作為早餐伴侶的場景化感知。
圖片來源：伊利植選
此外，伊利植選還結合當地消費者的線上觀看習慣和購買偏好，與受眾觀看興趣相匹配的優質達人合作，發布圍繞線上團購套餐的探店短視頻。通過達人在實體店的套餐購買展示，既加熱了互動話題內容，也能吸引消費者種草並點擊探店視頻中的商品POI下單，最終進入線下門店消費。
在團購套餐上線期間，伊利植選還在合作商家的門店內布置品牌物料，吸引店內顧客主動掃碼，從而引導到線上了解團購套餐，最終反哺線上銷售。
從講述大眾自身的早餐故事，到達人探店短視頻分享自己的體驗，再到引導點擊下單，伊利植選經過早餐場景的層層滲透，借助情感連接成功構築了消費心智，也讓伊利植選豆奶逐漸成為消費者理想的早餐選擇。
03
鏈接與轉化：
線上觸點與線下場景高效整合，
打通場景化營銷閉環
線上引爆傳播點，僅僅只是第一步。為了打造營銷閉環，伊利植選還在線下聯合抖音生活服務發起快閃活動及達人線下探景。
2月13日至2月27日期間，伊利植選在南昌市天虹商場北門發起線下快閃活動。伊利植選以品牌的經典綠色元素的物料展示，將品牌理念與產品亮點融入線下場景。
在活動現場的中心，伊利植選布置了一個巨大的豆奶造型，在兩側分別搭建了放有產品的早餐巴士車、印有早餐標語的指示牌，以及體現伊利植選豆奶產品亮點的拍照墻。亮眼吸睛的物料設置，不僅具象化地還原國民的早餐場景，也吸引了不少路人主動打卡拍照。
圖片來源：伊利植選
同時，伊利植選也邀請達人進行現場探景，以用戶視角參觀線下快閃場景，帶領線上觀眾雲體驗“輕盈無負擔”的沉浸式早餐氛圍，以有趣高顏值的內容產出吸引消費者線下拔草。
圖片來源：伊利植選
在2月14日當天，伊利植選上線情人節贈送氣球的專場活動。用戶只需帶話題並以圖文/視頻形式發布與產品的合影，即可獲得相關周邊禮品，借勢情人節的線下節日氛圍進一步點燃消費者參與活動的熱情。
圖片來源：伊利植選
快閃活動期間，伊利植選將打卡互動的贈飲活動設置在每天早上的上班時間，精準鎖定上班族、學生黨等具備健康營養早餐需求的目標人群，實現產品在這些核心消費群體中的高效滲透。
據統計，伊利植選在線下快閃活動期間，線下總人流覆蓋約174萬+人次，其中線下整體裝置引流曝光約50萬+人次，2月14日bigday當天曝光量約20萬+人次，LED屏廣告片覆蓋人數約45萬+人次。
借助具象化的線下早餐場景體驗，結合線上觸點的傳播與引流，伊利植選實現了讓用戶從看見到走進再到轉化的鏈路形成，更立體地覆蓋消費者的早餐場景。
04
總結
伊利植選此次聯動抖音生活服務平台玩轉場景營銷的案例，為品牌成功構建早餐消費心智提供了全新思路。
首先，在構建產品的早餐場景認知時，伊利植選沒有限於單一品類場景的塑造，而是通過將產品與多品類商家的爆品組合，強化了產品在大眾早餐場景中的印象綁定。其次，相比以往單一的線下場景搭建或線上傳播發酵的營銷方式，伊利植選充分利用抖音生活服務完善的種草與轉化機制，將線上互動、線下體驗、線上交付進行串聯，最終實現高效閉環轉化。在營銷內容層面，伊利植選還從當地用戶的早餐消費痛點切入，通過達人短視頻的有效輸出和場景體驗，加深伊利植選豆奶在早餐場景中的形象塑造。
除了精準的定位與靈活的平台玩法，伊利植選此次場景營銷最關鍵的地方還在於，品牌從消費者在早餐場景下的痛點與需求出發，將大眾對健康早餐的飲食習慣和營養搭配融入其中。很多場景營銷的案例會注重自身產品的特性，過於從品牌的角度思考，從而忽視對消費者的關注與感知。而伊利植選從貼近國民生活的早餐故事出發，從更具象化的生活片段引起消費者的情感共鳴，進一步挖掘了大眾對健康早餐場景的消費認知，不但完成了伊利植選豆奶與早餐場景的有效聯結，還帶動國民更主動地關注健康早餐的重要性，進而培養良好的早餐習慣。
