• 周二. 3月 5th, 2024

喜茶城市冰箱贴成“社交货币”,本土文化的生意有多大潜力?

文:Becca

來源:iBrandi品創(ID:ibrandi

短短一個多月,淄博燒烤已經變成目前最熱的“城市IP”。

而淄博燒烤的爆火,並不是偶然。最初,淄博燒烤因周邊工廠的年輕工人而紅極一時。工人們掙錢多,下班後來到不同的燒烤攤子上和朋友侃大山,成了養活第一批燒烤攤販的群體。直到後來,因城市發展改造,許多廠子倒閉,工人們失業、搬遷,燒烤熱退了潮。

從某種程度上來說,淄博燒烤見證了從上世紀90年代至今,這個工業城市的起與落,它是淄博城市文化的一部分。當今天再度被關注時,淄博燒烤傳遞出來的城市人文,才是背後更加吸引人的地方。

近期,同樣靠城市人文而走紅的,還有喜茶推出的城市冰箱貼。喜茶的前身最初問世於廣東省江門市,一個早茶文化盛行的城市。在近些年的發展過程中,作為一個新茶飲品牌,盡管競爭激烈,但喜茶因嘗試了不少以產品代入城市人文、或融入傳統茶飲文化的舉動,在傳播層面收獲了良好的大眾認知度。

這不得不令人好奇,與城市人文相關的品牌生意,究竟有多受大眾青睞?以及,以這種方式去傳播一個品牌或IP,會一直奏效嗎?

01
喜茶冰箱貼成“社交貨幣”
在地化營銷早有苗頭

網友A沒想到,自己有一天會花這麽大精力去收集冰箱貼,自喜茶去年7月推出城市冰箱貼以來,A已經陸續收集了100多枚冰箱貼。其中的大多數購買自二手平台,較貴的一個是龍岩的城市冰箱貼,花了108元。

最初,城市冰箱貼只是作為喜茶新店的飲品附贈,隨著喜茶長春首店開業而被正式推出。每個冰箱貼的形象都依據不同城市的人文地理特色而來,通過對城市人文的理解、提煉出具象化的設計,最終體現在冰箱貼成品上。比如長春的市花君子蘭冰箱貼、德陽的三星堆青銅面具冰箱貼等,目前已陸續推出了近200個款式。

喜茶相關人士向iBrandi品創透露,起初團隊考慮過扇子等更具中國特色的落地形式,但從日常生活場景出發,發現冰箱貼會更不受季節、人群的限制,所以才選擇了這個載體。

極具特色的冰箱貼在社媒平台上迅速走紅,對冰箱貼的討論包括但不限於收集、科普、學習知識、設計等方面。有網友表示,是因為喜茶冰箱貼才知道了《西遊記》作者吳承恩是淮安人、麗水盛產“菌中皇後”長裙竹蓀、駐馬店是“盤古開天辟地”傳說發源地等知識點。

本地城市的冰箱貼愛好者會去線下門店排隊,等位時間通常以小時起算,而如果想要收集周邊城市的冰箱貼,網友們通常會請人代買、包郵寄回,或者直接約好有相同需求的朋友,一起跨城出行,只為將心儀的冰箱貼收入囊中。

更常見的是在二手平台或者相關貼子下進行購買或交換,購買的價格通常在10-100元不等,而那些很難通過門店渠道得到的絕版冰箱貼,價格則會更高。據了解,目前一枚南京的城市冰箱貼最便宜也要150元。

在這趟收集冰箱貼的過程中,樂在其中的人們交到興趣相投的朋友,冰箱貼也完成了其文化和品牌傳播的雙重使命。

隨著疫情後第一個小長假的到來,喜茶找準了節點,與廣州、江門、洛陽等11座城市文旅局達成合作,又推出了11款“城市文旅”限定系列冰箱貼。五一假期期間,在當地指定的喜茶門店及文旅景點處進行打卡即可領取此系列冰箱貼。

限定系列的特別之處在於,設計上多以當地餐飲美食、歷史建築、傳統技藝等文旅相關元素進行考量,與假期的相關性極強。目前,有不少網友表示,已經制定好了五一收集冰箱貼的路線攻略。

實際上,除了城市冰箱貼外,喜茶在城市人文上的營銷一直都做得很不錯。關於此類動作,喜茶相關人士告訴iBrandi品創:“喜茶追求的是品牌精神層面上的結合,且要以產品為基礎”。

2021年,喜茶就曾推出「讓靈感發聲·在地」項目,在14個城市上線了18款與城市味道有關的限定產品。“靈感”起於西安甑糕、上海生煎、長沙小缽子甜酒等多種食物記憶,最後落地在每個城市的本地門店。

除了與產品本身進行融合外,喜茶的某些在地門店也會參考著其城市建築特色而設計。比如坐落於古運河畔的無錫長南街店,用江浙一代特色的窗檐設計將光引入室內,光影間,東方建築美和現代飲茶氛圍融為一體。

喜茶在物理和文化意義上的雙重“在地”讓所有人都參與到“附近”中,城市人文有關的故事與記憶在產品的流通中進行傳播、溝通、交流,品牌既是主導者,也成了受益者。

02
“冰箱貼熱”與曾經的“國潮熱”
背後共通的是什麽?

這背後的原因是什麽?

2019年,人類學家項飆提出“附近在消失”的觀點,旨在提醒人們關注空間意義上的“附近”,這樣方可重構生活的意義。而“看見”,是面對“附近”消失的方法。

對一個品牌來說,幫助消費者看見自己、看見身邊、看見本土的文化,是對這一觀點的最好實踐。

其實早在2018年“國潮”興起,就已很好地說明了這一點。當年,李寧攜“悟道”系列登上紐約時裝周秋冬秀場,融合了中國元素的新品一經亮相便引起了大量討論,與此同時也真正地掀起了“國潮熱”。

自2001年中國加入WTO後,貿易流通更加便捷。深入本土的全球化浪潮迅速將國人的視野打開,年輕人群開始來者不拒地接收各類國外知名品牌。但巨大浪潮逐漸退去後留下的更多是審美疲勞,因此近幾年來,Z世代年輕人的視野開始逐漸向內看、也變得更加理性。

他們強調自我,積極尋求認同,“國潮”背後對本土文化的挖掘與看見與這種趨勢正好一拍即合。在對於“國潮”的追逐中,消費者可以更好的建構自我身份,維系文化認同。

在一度火爆的彩妝賽道,國貨品牌花西子也憑借著其“東方彩妝,以花養妝”的品牌理念而出圈。從產品成分、包裝設計到代言人,都與本土文化密不可分。

例如以中草藥材為元素融進養膚產品中、推出故宮雕花系列口紅、邀請長相極具東方特色的杜鵑為其代言等。作為一個誕生於西湖邊的品牌,花西子的“東方美人”敘事在與一眾國際大牌的競爭中,牢牢地抓準了其本土優勢。

再如一直以來都難敵國際品牌的香水領域。氣味圖書館從一家香水代理商成功轉型到知名的國貨香氛品牌,最重要的是在於其研發和包裝中對於國人味道記憶的追尋。

品牌創始人婁小芝曾表示,“味道本身並沒有意義,意義來自味道背後產生的故事”。2018年氣味圖書館依靠著上世紀八九十年代鋁壺煮水的場景,調制出了“涼白開”香水,全年銷量突破了一百萬瓶,至今也仍是熱銷系列。

消費者願意為“意義”和“附加價值”買單,而品牌在產品或營銷端所傾注的,最終會被感受到。因此,喜茶冰箱貼走紅的背後,不僅僅是收藏者一時興起,更多是品牌充分利用好了能夠和產品相融的城市歷史與人文記憶。同樣地,淄博燒烤的爆火能夠延續至今,也不單單只因燒烤本身,更是這個城市讓遊客切身感受到的風土人文所致。

03
結語

“在地”是相對於“附近”而言的一個熱詞。要關注“附近”,一定是需要“在地”的。

這幾年對於品牌在地化的討論越來越多,前文所述案例都已足夠說明,建立在本土文化上的敘事,在產品本身和營銷層面來說都很加分。相對於全球化時代下的各地連鎖的世界級大牌而言,消費者更願意把眼光放到自己的文化場域裏。

總的來說,從本土文化中汲取靈感是當下做產品或營銷的一個潛力趨勢。

但是,與品牌或產品本身不搭調的融合,例如一些只會噱頭卻不能回報以產品價值的行為,或許會吸引來相似的客群,但最終只會將自身與消費者間的距離推得更遠。

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