• 周五. 3月 1st, 2024

团店潮袭来,社区团购的终点是开店?

文:長風

來源:氫消費(ID:HQingXiaoFei)

經過一番洗牌後,社區團購逐漸形成了由淘菜菜、多多買菜、美團優選組成的三強格局,食享會、興盛優選、橙心優選等一度風光無兩的平台則分別走上收縮規模和倒閉離場的道路。 

相反,原本只駐守在地方的中小社區團購平台卻在不斷擴大領地,擴大的方式則是開設實體店。 

今年以來,團店的擴張速度明顯加快。據第三只眼看零售報道,團店模式開啟者小許到家門店數量已經從40多家增加到300多家,業務範圍已經從原本的石家莊向多個省市跨越,妙美鄰的門店數也從之前的8家發展到100多家。

在不同平台采取不同開店模式的背景下,各地門店分成了兩類,一類是地方團購平台親自下場開設的獨立門店,一類是經過其改造而來的社區夫妻店。依托於這些門店,地方團購平台的業務也從線上拓展到線下,開啟“預售+現售”兩條腿走路的模式。 

更大的不同在於,相比傳統團購平台,地方團正在通過團店模式改變自身與團長的關系,並致力於構建新的商業模式。在提高服務和商品品質進一步發展團購業務的同時,平台希望通過這些僅有20、30平方米的門店,將平台業務延伸至家政等本地生活領域,挖掘到整個社區經濟的紅利。 

01

打造忠誠度高、專業化強的團長 

經歷過千團大戰後,活下來的地方團為了擴大業務規模正在伸入各城市社區,開設、招攬離大眾商業最近的社區小店,挖掘線下流量。小許到家門店數量已經從40多家增加到300多家,門店覆蓋多個省市,妙美鄰的門店數量從8家增加至一百多家。

與門店數一同增長的還有團長 。目前,知花知果已經擁有2000個團長,有井有田團長達4000人。

相比傳統社區團購,地方團發展的團長在忠誠度、專業度上都有了明顯提高。

活躍在社區中的團長手握區域流量資源,是決定平台單量多少的關鍵。為了搶奪市場,多多買菜、美團優選等背靠互聯網大廠的資本團四處挖角,地方團團長流失嚴重。留下來的團長也三心二意,通常是多平台代理。

兩個因素叠加,導致地方團訂單嚴重外流。為了不再為其所累,地方團對團長的隊伍組建和制度進行了新的改革。

團店模式的先行者小許到家在2018年親自下場開出第一家門店後廣招加盟商。加盟制度下,大量夫妻店和閑散團長與之成為合作夥伴,雙方在一定程度上形成了捆綁;量子美食為了鎖定團長,開出工資漲利10%的條件;知花知果選擇調整團長招募政策,只聘用獨家團長。

在建設穩定團長隊伍的同時,希望業務得到進一步發展的地方團試圖提高團長的專業度。 

知花知果已經推出獨家幫扶團長計劃,輔導團長提升用戶運營、產品推廣等能力。通過老帶新的方式,協助團長做地推、吸粉等活動。對於新團長提出的各種問題,老團長都會在團長群內給予解答。 

推品之外,作為店主的團長還需要掌握運營實體店的能力。

加盟店為主的小許到家憑借資源匯總減輕了自身的租金壓力,但也容易存在運營不佳、管理不當的問題。為此,小許到家在開出80家店後決定停止加盟,內部裂變。相比之下,美鄰淘則是以孵化企業內部人員為主,集中培訓後作為引子推向市場,主要方式是自主開新店。 

團長能力提升的同時,地方團要想得到用戶認可,還需要高品質的商品和高效的履約服務來加持。 

02
從價格戰到品質戰

更高的品質、更好的服務正在成為整個社區團購發力的方向。 

量子美食、小許到家包括資本團淘菜菜都在強調品質問題。幾個平台通過與產地源頭合作以減少中間環節、降低商品成本,同時把控品質和發貨時效。小許到家方面曾對外稱,對於標品、同等級的生鮮產品,平台可以做到所有渠道最低價。 

不過,一些地方團出於盈利目的,已經疲於打價格戰。 

知花知果在布局團購業務時已經明確了“滿足中高端家庭計劃性消費”的方向。據第三只眼零售報道,2022年之前,美團優選、多多買菜等平台的商品單價普遍不超過10元,客單價約30元,知花知果客單價能達到45元。 

美鄰淘創始人、中國團盟發起人李炳元甚至將外包裝作為賣點,為產品設計禮盒。李炳元公開表示“重新包裝後黑芝麻丸、大窯嘉賓等銷售都非常好。盡管存在一定銷售不佳的風險,但不做這些動作,行業永遠無法擺脫價格戰。” 

抬高售價意味著要拿出更好的商品。知花知果為了保證品質曾壓縮商品SKU數。2019年,知花知果的商品數達到了1000個。但考慮到采購對商品把控難度加大,一度將SKU壓縮至300個。 

然而,業務覆蓋湖南、湖北、江西等省份的知花知果在遇到低價時,依然會受到沖擊。數據顯示,2020年,橙心優選、美團優選等進入該平台的大本營——長沙後,知花知果小程序訪問量下降30%。 

再加上資本團提高商品質量的意識正在覺醒。去年,淘菜菜進入武漢市場便改變了競價打法,強調以品質為重。在滿足當地居民基本需求的同時,還加入特色單品、特色食材,融入了地方團購的選品經驗。 

兩個陣營不同門派定位的重叠是否會引發交戰仍未可知。

在服務層面,地方團也變得越來越“卷”。

量子美食將配送由每天一次改成了一日兩配,每天兩次截單,兩次配送,具體是指:每天晚上23點截單1次,次日上午配送;次日上午11點截單1次,截單當日下午配送。物流履約效率提升20%-30%,全方位提高了社區站長和用戶的收貨體驗。

知花知果對於容易對比的標準化商品,推出了三天保價政策。用戶如果發現其他平台或門店價格更低,可以找平台退還差價。 

努力奮鬥的地方團想要的不僅是社區團購這一小塊蛋糕,向社區滲透的地方團看重的是整個社區經濟。  

03

掘金“一公裏經濟圈”

推進城市一刻鐘便民生活圈政策的下發,給社區小店帶來了更大的商業想象空間。 

如今,地方團正試圖借助這些門店,將觸手深入到包括家政、餐飲在內的本地生活領域,全面掘金“一公裏經濟圈”。 

各地方團的商品品類也不再單單聚焦於生鮮。目前,小許到家除了團品,還團服務,團旅遊,團優惠,團電影,團房子等,業務範圍從之前的銷售商品,拓展到家政、吃喝玩樂等本地生活服務,喊出“門店不止團品,社區不止團購”的口號。

 

有井有田、知花知果也成為其中一員。

去年11月,有井有田聯動解家河南菜等大牌餐飲做直播特惠套餐商品銷售時,在提供次日自提、同城配送服務的同時,支持到店核銷。同時推出體檢、家政等服務,知花知果門店也有意發展為社區服務中心。

但與社區團購一樣,這一塊也免不了與資本團之間展開競爭,阿裏已經開始行動。

2021年,淘菜菜攻入各地方團的大本營,在三四線城市四處尋找夫妻店作為合作夥伴。其首家僅60平的淘菜菜小店一舉劃分出7個功能區:淘菜菜自提點、果蔬店、百貨店、直播間、充值站、快遞站,還有可以老人分享廚藝、花藝的公益角。

小區居民不僅能在淘菜菜小店提貨,還能收發快遞、與鄰裏互動,更容易產生粘性。其資源也比地方團更豐富。 

基於阿裏生態資源,淘菜菜商品池裏匯聚了全國和全球100多萬種優質商品,有數字農業的水果,盒馬的海鮮,大潤發的百貨,還有天貓國際的新奇特洋貨。同時,截至目前,淘菜菜構建的從田頭到餐桌的農產品直采直銷網絡已直連了近萬個農產品基地進行直采直銷。

依靠強大的供應鏈,淘菜菜在去年10月菜價上漲時期登上了熱搜。由於淘菜菜直連全國近300個菠菜種植基地,以至於在原有供給基礎上又調集100萬斤菠菜平價進入市場。在這方面,地方團還需要一定時間積累、打磨。

在服務端,淘菜菜也更加體貼。去年年初,淘菜菜在部分城市啟動了“團長”免費送貨上門服務的試點。淘菜菜試點期間的數據顯示,開通了免費送貨上門服務的團點,營業額普遍提升了20%-30%不等。眼看收效不錯,同年7月,淘菜菜向平台所有團長推廣免費送貨上門功能。

社區經濟的規模雖然大,但分食者也很強大。雖然地方團找到了能夠開疆擴土的團店模式,但復刻性極強的特質,導致其並不能很好的與資本團做鬥爭,相反,資本團的財力、供應鏈資源是團店們短時間難以積攢起來的。 

地方團想要攻城略地,似乎還需要很長一段時間。

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