• 周二. 3月 5th, 2024

押宝阿根廷、叫板瑞幸?这个品牌靠世界杯赚麻了

文:張知白

來源:運營研究社(ID:U_quan)

世界杯終於落下了帷幕——阿根廷奪冠,梅西加冕。

阿根廷以總比分 7-5 擊敗了法國,總決賽一波三折,讓粉絲過足了癮。

這場持續一個月的流量和財富的盛宴,讓商家和平台都紛紛賺得盆滿缽滿。

運營社發現,一個咖啡品牌,竟然在世界杯期間,通過不斷地花式營銷,刷足了存在感。

它就是庫迪咖啡,通過贊助阿根廷國家隊,在開業短短兩個月裏順利博出了聲量,成為不少人有了記憶點的咖啡品牌。

這樣一個默默無名的新創咖啡品牌就這樣火了,但運營社仔細深挖之下,竟然發現其背後的故事還如此精彩。

今天,運營社就來告訴你庫迪咖啡是誰?它是怎樣通過世界杯狂賺流量的?咖啡行業的未來會怎樣?

01

庫迪咖啡是誰?

2022 年 10 月 22 日,前瑞幸董事長陸正耀和前瑞幸 CEO 錢治亞在朋友圈發文高調宣傳:庫迪咖啡(COTTI COFFEE)首店開業了。

庫迪咖啡並不避諱與瑞幸的關系,在庫迪咖啡的品牌故事中寫道:庫迪咖啡由瑞幸創始人錢治亞女士攜瑞幸咖啡原核心團隊成員創立。

這並不是庫迪咖啡在蹭熱度,而是一段確實曲折的故事。

2017 年陸正耀和錢治亞為首的核心團隊打造的瑞幸咖啡橫空出世,以“門店自提、線上外賣”的方式,瘋狂燒錢開店,迅速脫穎而出,2 年後順利在美股上市。

但沒想到上市那一刻便是巔峰,2020 年 1 月 31 日,知名做空機構渾水發布公告聲稱瑞幸財務造假。

4 月份,瑞幸承認造假,並逐步從美股退市。而陸正耀和錢治亞為核心的創始人團隊,也被瑞幸掃地出局。

(圖源:unsplash)

所以,陸正耀再次聯手錢治亞,打造庫迪咖啡,很難想象,其是否是帶著“復仇”的心態,想要與瑞幸正面一戰。

庫迪咖啡和瑞幸還是有著區別和不同,庫迪咖啡有兩種門店形式。一種是 80-200 平方米的標準店,另一種是小於 50 平方米的迷你店。

庫迪咖啡主打全時段餐飲,上午提供咖啡、意式餅幹等佐食,中午提供餐食,下午供應小吃,晚上有酒,很像不久前市場大熱的“日咖夜酒”模式。

在第一個月開業預熱,第二個月的世界杯主題營銷下,目前庫迪開店數已經高達 57 家,全國 31 座大中小型城市都有庫迪咖啡入駐,還有大量店鋪已簽約,待入駐。

如此火熱的行情,難怪庫迪咖啡敢說出“三年要開一萬家店”的豪言,要知道瑞幸三年到現在也只開了 7000 多家店。

為了吸引加盟商,庫迪咖啡甚至還提出「免加盟費」這一舉措,為加盟商的虧損兜底。這種“狂飆突進”式的跑馬圈地,像極了當年瑞幸咖啡。

據@Tech星球 報道,庫迪咖啡從品牌定位到加盟費用,從選址策略到設備儀器,從團隊到產品,幾乎都對瑞幸模式進行了“像素級”的經驗復制與遷移。

此外,庫迪不僅在員工上高薪挖角瑞幸,還在門店位上直接搶奪瑞幸市場,經常將瑞幸正在談的門店(旺鋪)項目和準備續約門店直接搶下。

現在的瑞幸加盟費至少需要 70 萬元,對不少商家來說是一筆不小的費用。而庫迪咖啡的出擊,似乎正好打在了瑞幸的軟肋上。

不得不說,最了解瑞幸的人,可能還得是從瑞幸走出的庫迪咖啡。

02

庫迪咖啡做了什麽花式營銷?

開業兩個月以來,庫迪做了不少精彩的花式營銷。

1)“像素級”復刻瑞幸,拉新還靠瘋狂發券

庫迪咖啡的店面,是黑紅相間的設計風格,標誌是一個斜著的“@”,咖啡杯是一個很具有辨識度的小紅杯。

(網友拍福州首店線下圖)

俗話說自古紅藍出 CP,瑞幸的小藍杯,和庫迪的小紅杯似乎也是這個路數。

目前庫迪咖啡已經已經有 40 余款產品。瑞幸流行的生椰拿鐵、生酪拿鐵悉數在列。咖啡的定價和瑞幸基本一致,在 18—32 元。

口味上,和瑞幸區別不大,兩家咖啡“血統”近乎一致,出現如此接近的口感,也是正常。

在試營業期間,所有優惠定價均為 9.9 元,小程序掃碼注冊會員還送 12 張 8 元優惠券。

可以說,瑞幸剛成立的時候用的瘋狂發券的低價打法,也被庫迪復制。不得不說,這“不要命”的低價,確實是拉新獲客的一把好手。

當年瑞幸剛出道的時候,就是時刻盯著星巴克制定打法(星巴克有什麽產品瑞幸就有什麽,同款產品價格比星巴克低),而這一次庫迪咖啡的出道,也是瞄著瑞幸做打法,異曲同工,有效就行。

2)簽約阿根廷,推出世界杯限定款

如果說瑞幸是營銷大師,那麽現在這個稱贊也可以轉移到庫迪咖啡的頭上。

庫迪咖啡在尚未開業之前,就敢豪賭世界杯,簽約阿根廷國家足球隊,現在看來這場押寶簽約,著實是押中贏麻了。

世界杯開賽以來一個月,阿根廷隊不出意外地、話題度拉滿,讓庫迪咖啡大賺特賺。

庫迪咖啡推出的阿根廷限定款咖啡,也在小紅書上刷了屏。

還有粉絲高呼,在庫迪的馬黛茶中喝出了梅老板的味道。

網友說,庫迪咖啡真是懂世界杯的,熬夜看球喝阿根廷限定咖啡,實在是太配了。

而阿根廷打進世界杯決賽後,更是讓庫迪咖啡的營銷火上加火。庫迪咖啡趁勢推出了「馬黛茶」新品(阿根廷人最喜歡喝的飲品,梅西也不例外),且在海報上打出文案:“讓我們手捧阿根廷最愛的特色馬黛茶,一同為阿根廷助力,潘帕斯雄鷹,探戈軍團,冠軍之戰,必將成功。”

當然,最後阿根廷真的一路過關斬將奪得世界杯冠軍,不得不感嘆庫迪咖啡眼光獨到的同時,運氣也確實不錯,第一次簽約,就簽了個世界杯冠軍。

或許是,世界杯營銷做得太過出色,庫迪咖啡又馬不停蹄地宣布贊助 2022 年成都馬拉松,運營社猜測,庫迪咖啡或許想要靠體育贊助持續為品牌贏得聲量。

03

為什麽這麽多品牌卷入咖啡?

庫迪咖啡的活躍表現,其實是今年炙手可熱的咖啡賽道上的一個縮影。

1)咖啡市場一片藍海,各大品牌“混戰”

2022 年是咖啡行業一個“混戰”年,有兩個標誌現象,第一個是瑞幸的盈利能力不斷走強,第二個是眾多品牌跨界進入咖啡。

先說第一個,不久前瑞幸公布了今年第三季度財報,在第三季度,瑞幸咖啡收入 32.98 億元,同比大增 65.7%,好於行業整體。盈利也在繼續改善,經調整後凈利潤 6.93 億元,經營利潤率達到 15% ,首次突破雙位數。

與此相對的,星巴克中國第二季度的營收為 36 億人民幣,同比下降 40% 。而瑞幸的門店數量也超過了星巴克。

這對整個咖啡行業都是一個重磅的利好消息,作為行業典範的瑞幸能在持續低價後,依然能取得“利潤不斷走高,門店超過星巴克”的市場表現。這似乎在驗證著,中國的咖啡行業還是一個巨大的藍海市場,中國的本土咖啡品牌還大有可為。

艾媒咨詢數據顯示,2021 年中國咖啡市場規模約為 3817 億元,消費者突破 3 億人次,預計國內咖啡市場將保持 27.2% 的增長率,到 2025 年中國市場規模將高達 1 萬億元。

瑞幸咖啡的 IPO 招股書也顯示, 2018 年中國人均咖啡消費量為 6.2 杯,僅為美國的 1.6% ,預計到 2023 年中國人均咖啡銷量將達到 10.8 杯。

在咖啡市場一片藍海的前景下,不斷有新的咖啡品牌布局或者已經進入這個市場。

除了星巴克、瑞幸、Tims中國等市場知名的品牌外,奈雪的茶、喜茶、肯德基、麥當勞這些品牌都憑借了自己的供應鏈,開始在不同方向上跨界做咖啡。

而中國郵政、中石油、中石化旗下的便利店也在不同場景(加油購物時間),提供咖啡銷售。

中式茶飲的典範茶顏悅色,也推出了鴛央咖啡,主打中式咖啡,但該產品現在還在長沙一地發展,未開拓到其他城市。

蜜雪冰城旗下的幸運咖主打下沉市場咖啡,已經初具一定規模。

像天津狗不理包子、同仁堂、猿輔導、李寧、如家這些和咖啡有些不沾邊的品牌,也紛紛推出自家的咖啡,則仿佛像是紮推卷入咖啡賽道的攪局者。

2)咖啡利潤可觀,商家都想分杯羹

這麽多品牌湧入咖啡賽道,除了咖啡前景廣闊,一片藍海外,還在於標準化程度甚至比奶茶還高,更容易規模化運作,培訓和操作成本都比較低,準入門檻相對其他餐飲品類較低。

餓了麽發布的《2022中國咖啡產業白皮書》顯示,2021 年我國新增咖啡企業 2.59 萬家,同比增長 12.5%。現存咖啡相關企業 15.9 萬家。

這條賽道上已經卷入成千上萬的淘金者。但即使如此,相較奶茶行業一比,已經算是很「沒那麽卷」的狀態,在奶茶行業,一個路口十家奶茶店基本上算是常態。所以在業界,其實有不少做奶茶的從業者受不了奶茶行業的競爭,跳槽到了相似的咖啡賽道。

此外,咖啡的利潤比奶茶高上不少。

庫迪咖啡給加盟商的招商書中詳細地計算了一杯咖啡的價格,根據其計算,一杯咖啡的成本大約在 7.7 元,單杯利潤 8.3 元,毛利率在 70% 左右,平均回本周期在一年到一年半。

也就是說,即使咖啡在瑞幸和其他品牌不斷壓低價格、內卷之下,依舊有巨大的利潤空間。並沒有像奶茶那樣,把不少利潤都給卷沒了。

時代財經曾經采訪一位奶茶從業者:“在店裏賣出去的奶茶,利潤在 6 成左右,而在外賣平台,利潤不到兩成。比如一杯奶茶賣 15 元,扣除平台 3 成左右的抽成後,外賣最終只能收到不到 11 元,但這杯奶茶的成本價在 6 元~ 7 元,扣掉原料、人工、水電、房租等花銷,其實並不賺錢。遇到一些‘薅羊毛’比較狠的顧客,那一單基本是免費,算上材料費我還要倒貼錢。”

相比之下,咖啡還是能給創業者,賺到一筆不菲的回報的。

04

結語

咖啡行業,是未來幾年無數人看好的消費大賽道。

2022 年或者未來,無數新老品牌湧入,或許能讓中國的咖啡市場重新洗牌。

而庫迪咖啡,正是在這種情況下,在原瑞幸咖啡創始人團隊的帶領下,卷土重來,給原本就已經“千帆競渡”的咖啡賽場,帶來了更多競爭的味道。

庫迪咖啡和瑞幸的恩怨一戰,還需要再一些時間來看。

是庫迪咖啡實現三年萬店的豪言,還是瑞幸咖啡穩坐第一難以動搖?咖啡行業的大戲似乎要來了。

參考資料:

《咖啡下沉市場激戰:瑞幸、蜜雪冰城、庫迪貼身肉搏》Tech星球

《9.9 的庫迪咖啡,有股“瑞幸味兒”?》消費鈦度

《陸正耀的庫迪咖啡,靠什麽突出重圍》

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