• 周二. 3月 5th, 2024

对话Haofood创始人Astrid Prajogo:以花生做植物肉原料,目前主要渠道为便利店和O2O餐饮

文:羅賓

來源:明亮公司(ID:suchbright)

Haofood是一家專注於植物基雞肉產品的植物蛋白食品科技公司,但與一眾植物基食品公司不同的是,Haofood是全球首家以花生為替代蛋白原料的植物肉公司

2月15日,Haofood宣布推出其最新產品Carefree Pulled Chickless(輕享素素肌),即日起在中國正式上市。Carefree Pulled Chickless是一款清潔標簽植物基雞肉,具有高蛋白、無反式脂肪和輕負擔等特點。而清潔標簽產品以其在制作過程中不額外添加人工添加劑、防腐劑、增稠劑、保水劑、色素、調味劑和味精的工藝而著稱。

「明亮公司」近日對話了Haofood創始人兼CEO Astrid Prajogo,她解讀了植物蛋白產品在中國市場的早期發展如何能取得較快的增速。

Haofood於2020年在上海成立,包括Astrid在內的4位聯合創始人在國際、東南亞和中國的食品行業都有超過15年的經驗。公司董事會成員也都是全球替代蛋白領域的資深人員。

Astrid表示,使用花生作為生產的原料,成本比豆類原料低。山東是全球最大的花生產地,供應鏈穩定。從消費者反饋來看,以花生為蛋白源的植物肉不會像大豆植物肉一樣有“豆腐”般的口感。

Haofood目前主要通過與O2O餐飲客戶合作實現產品銷售,其產品包括植物基雞排、雞塊、雞米花等,目前已與多個品牌和餐廳達成供應合作。2022年5月,Haofood又通過與羅森便利店合作,上市了其零售渠道產品植物基雞肉串“素享串串”,現已經在江浙滬地區的2600家門店銷售。據悉,Haofood還計劃將這款產品在新加坡上市銷售,這也將成為第一個在東南亞上市的在中國生產的植物基產品。

Haofood擁有自己端到端的專利技術平台,包含7個主要工藝技術,利用此技術平台,其產品可以達到盡量還原雞肉紋理和鮮味。另外,公司正籌建自己的生產設施。

2022年4月,Haofood完成了350萬美元種子輪融資,投資方包括 Brinc、Big Idea Ventures、Lever VC及老股東ProVeg International。此前,Haofood獲得國際食品飲料巨頭Monde Nissin旗下植物肉品牌Quorn,和個人投資者Monde Nissin的CEO Henry Soesanto,以及美國第二大餐飲服務集團Rich Products Ventures的投資

Astrid表示,Haofood未來一輪的融資中希望有一半能夠來自中國本土投資人,“我們希望本土投資人對中國消費者的深刻理解能推動我們更好地捕捉市場需求。中國市場植物基產品的增速很快,與全球市場相比,中國的前景並不差。”

以下是對話內容:

Q:明亮公司

A:Astrid Prajogo Haofood創始人、CEO 

Astrid Prajogo(來源:受訪者提供)

01

新加坡設立了研發中心以更快提升技術能力,中國是更大市場

Q:中國植物肉市場與東南亞尤其是新加坡有何不同?為什麽Haofood要選擇中國作為主要發力的市場?

A:東南亞的不同國家對植物肉的接受程度各有不同。例如,新加坡是替代蛋白領域最為先鋒的亞太國家,所以對植物肉的接受程度最高,其次是馬來西亞、印尼,泰國再次之,其實這就跟中國一二三四線城市的植物肉市場一樣。

從新加坡政府到新加坡的企業,推動植物肉已經成了它們很重要、很優先的考慮,因為新加坡現在約90%的食品依賴進口。新加坡政府提出了一個“30/30”的目標,也就是到2030年,新加坡30%的食品消費能由本地生產供給。因此植物肉在新加坡能夠更快地發展,而且這也是細胞培養肉產品在新加坡能夠獲得最領先的審批進度的原因。

因此,我們在新加坡設立了研發中心,以更快積累我們的技術升級的能力,事實上,其他替代蛋白食品科技公司也在這麽做;新加坡也可以很好地連接東南亞及澳洲等市場。我在創辦Haofood之前就已在中國生活,而且對我們來說,新加坡是個相對較小的消費市場,我們需要從戰略上走進亞洲更大的市場,推出好吃實惠的植物肉產品。

如何實現?第一步的產品設計,只要我們有好的研發團隊,可以在任何一個地方完成;但之後的量產環節,我們需要好的供應鏈系統,要能穩定質量並有合適的生產成本。要使這樣的目標成為可能,我們只能從中國開始發展。因為我們是產品驅動的公司,我們對非常看重供應鏈的可靠。

Q:Haofood的主要客群是怎樣的?

A:我們在中國的客群主要是25至40歲的年輕中產,他們往往會有意識地選擇健康飲食。他們之中一部分已習慣於植物蛋白,或是即使吃肉,也傾向選擇雞胸肉、三文魚、某些種類的牛肉這類蛋白質。所以像健身愛好者、馬拉松愛好者等,都是我們理想的目標用戶群。

我們的女性用戶占比70%,大多是有健身、做瑜伽習慣的用戶。

Q:Haofood通過怎樣的渠道策略觸達以上人群?

A:現在最主要的兩個渠道是便利店和O2O餐飲,我們大部分的產品是在午飯時間售出的,用戶在他們的辦公場所用餐。我們的產品在工作日的訂單量比周末要高出50%

Q:很多植物蛋白品牌做了即食(ready-to-eat)或預制(ready-to-cook)產品,我們的產品策略和他們有什麽不同?

A:我們的策略是由我們的產品設計主要決定的,我們專注在植物基雞肉食品,雞肉很適合做成卷、三明治的形態或制成沙拉,而且消費者對雞肉有“低卡高蛋白”的廣泛認知,這些產品很容易在辦公場合成為人們的用餐選擇。但即食和預制也是很重要的產品形式,中國人對美味和健康都有要求,我們未來也會考慮推出滿足這種要求的植物蛋白產品。

02

選擇花生作為原料,制作工序更少、口感更易接受、成本低於豆類

Q:我們常見的植物蛋白食品原材料來源於大豆,Haofood選用花生蛋白的原因是什麽?

A:無論蛋白質來源本身有多健康,能不能觸達消費者還是要看產品好不好吃。花生營養成分的含量很高,例如有多種維生素、礦物質、人體所需的多種氨基酸等,它的口感深受喜愛,是一種日常零食,所以選擇花生作為主要原料,可以讓我們的產品有更少的制作工序,但又不丟失好味道

選擇花生原料的另一個原因是我們不想讓消費者感到我們的產品吃起來是“另一個版本的豆腐”。2020年我們在上海、成都、廣州三個地方做了產品生產前的消費者調研,希望知道消費者對當時植物蛋白產品最不滿意之處,消費者回應稱不喜歡它們的豆腐一樣的口感。這是因為當時上市的產品幾乎都是豆類蛋白肉,這可能造成了消費者的一種固有的價值取向。其實當時我們對於這個調研結果有些吃驚。如果我們也使用豆類蛋白做主要原料,將沒有很大的差異化優勢;所以在做了很多原料方面的嘗試後,發現消費者對使用花生的產品的口味反饋是最好的。

當然還有一點,中國、東南亞消費者對花生極少過敏,中國人群中只有0.05%對花生成分過敏,所以來源於花生蛋白的植物基產品在這裏是可以立足的,在歐美就變得很難。

Q:使用花生作為蛋白來源,是不是產品制造成本也相對低一些?

A:成本比豆類原料低廉。其實花生與大豆原料的差別還在於轉基因產品的問題,很多好吃的大豆是轉基因大豆,但中國消費者更加敏感,有些難以接受轉基因,但他們對好味道也有很高的要求。以花生為主要蛋白原料則沒有這層問題。中國山東是全球最大的花生產地,本國可以自給自足,因此花生供應鏈也很穩定

Q:從技術或工藝上來說我們的優勢在哪?有沒有創新?

A:我們有端到端的專利技術平台,包括從原料設計到制作工藝設計再到產品成型的7種主要技術,其中如何提高產品的多汁程度、與真肉口感相似度等技術問題,我們都有自己的方法。我們是個以產品為核心的公司,但非常以消費者為導向。因此,我們所有的創新都基於技術能力和消費者反饋。

Q:未來要建自己的生產基地嗎?

A:對,僅靠OEM很難擴大生產規模,因為我們需要一些特定的機器、生產線等。我們現在已經在籌劃,未來將會建自己的生產設施,這樣更利於我們創新的落地,更能節省生產成本從而降低終端產品價格。

03

新一輪融資希望有50%來自中國本土機構

Q:我們最熱銷的是什麽產品?有沒有產品設計的心得?定價策略是什麽?

A:Haofood植物肉雞排Flexi Chickless Chop銷量非常好,它是我們第一款產品,上市於2021年4月。因為它有多種烹飪方式,蒸、煎、炸或者是放進烤箱、空氣炸鍋都可以,或者是將它改變成任何形狀與其他食材搭配。它只含8種配料成分。

另外,我們上市的第二款雞排Crispy Chickless Patty也是我們最熱銷的產品之一。它與第一款產品的配料成分基本一致,只不過這款產品在烹飪時無需解凍,因為一些客戶希望我們的產品更加易於烹飪。他們一般以油煎的方式來使用這款植物肉雞排,所以客戶經常將這款產品做成三明治、卷、玉米煎餅卷等菜品。

今年我們又在羅森上架了植物基雞肉產品“Haofood素享串串”,雞肉串的形式更方便消費者食用,而且它們又比傳統的串串小吃的配料表和烹飪過程都更健康。

我們的價格現在比動物蛋白產品略高一些,但以後會實現降價。

Q:我們以B2B和B2C形式產生的銷售額比例是多少?

A:現在因為在我們發展初期,92%以上的產品是以B2B在銷售。

Q:做C端品牌需要更多的資金,因此未來還需要更多融資。對於下一輪融資,Haofood更期待什麽樣的投資人?

A:上一輪融資我們引入的都是國際性投資人,接下來一輪融資我們希望有50%來自中國本土機構。我們的產品是面向中國市場而設計的,所以我們也希望未來有對中國市場,尤其是對中國消費者深刻理解的投資人。

Q:我們看到很多植物肉公司初創時選擇了財務投資人,後續融資中又引入了戰略投資人。Haofood現在怎麽考慮?

A:我們一直都會優先跟我們使命相連的戰略投資人合作,比如我們的早期投資人Lever VC和ProVeg。有一定發展後,我們又獲得了Big Idea Ventures、Rich Products Ventures,以及菲律賓食品公司Monde Nissin的CEO的個人投資。這些投資人的支持可以幫助我們更容易擴大規模,更快在國際市場建立品牌。

我個人的感受是匹配合適投資人的過程就如同尋找伴侶,能否達成信任是最重要的,因為未來要合作很長的一段時間。所以我們找到了對我們比較有戰略意義的投資方。

Q:植物蛋白食品在這裏的市場前景還不是很明確,你認為最大的挑戰是什麽?可以如何解決?

A:植物基產品是一個需要長期發展的產業,可以說是一場馬拉松。植物基行業現在還處於S型曲線的早期,意味著我們的消費者還屬於利基市場。我們當然希望我們的產品可以走向主流,希望技術成熟,以及供應鏈中影響食品安全等因素的部分得到解決,使這個爆發點更快到來。

現在我們能做的就是盡可能以消費者可負擔的價格,提供安全、高質量的產品。

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