扑腾到下沉市场，瑞幸如何取悦小镇青年

這是中國咖啡業態的真實寫照。多年來，品牌們密集地紮堆在北上廣深等一二線城市，從不正眼看向低線市場。但如今，這一現象正在被改寫：在大城市疲於內卷的連鎖品牌們，盯上了縣城這塊未被狩獵過的處女地。

“大慶、牡丹江、齊齊哈爾都開了五六家瑞幸，還有新店正籌備開業。”在佳木斯經營一家精品咖啡酒館的晨光（化名）告訴雪豹財經社，從2021年開始，只有在大城市才能喝到的瑞幸咖啡居然開到了東北的三四線小城，五線城市佳木斯也即將被瑞幸滲透。

據德勤中國發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到67%，下沉成了品牌繼續獲得高增長的唯一辦法。瑞幸、星巴克們紛紛放低姿態，彎腰努力觸摸消費者。

但要想打動小鎮青年，並沒有想象中那麽容易。

藍海總是誘人的，瑞幸毫不猶豫地跳入了下沉市場。

日前，瑞幸咖啡宣布將啟動新一輪合作夥伴招募計劃，覆蓋9省41座城市，如河南新鄉、黑龍江大慶、山東德州等。但對於被調侃為“十八線”的三四線小城加盟商而言，這位新貴的“身價”頗高。

為吸引加盟商，瑞幸喊出了“0加盟費”的誘人口號。但事實上，瑞幸對門店面積和選址的要求很嚴格：店鋪面積必須在70平方米以上，要有比較大的展示面和客座區；選址必須是城市的核心位置，比如萬達購物中心或當地客流最好的商圈、步行街。

這意味著，如果真想開一家門店，加盟商的前期投入並不低。裝修成本18萬元、生產設備20萬元和保證金5萬元，加起來需要43萬元左右。

“名單上的城市大多已經有兩三家瑞幸門店，都是30~40平方米的門店。”新茶飲行業咨詢師劉元告訴雪豹財經社，這些老加盟商已經搶占了小城市的核心商圈，而且門店面積更小，租金和人力成本更低。

如今，瑞幸再次在同一批城市開放加盟。小城市的好位置本就稀缺，再加上門店面積更大，開店的回本周期更長，“老加盟商不願意開新店，所以瑞幸要和其他品牌搶本地投資者”。

蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖的加盟費為1萬元/年，即使加上保證金、設備、物料等費用，開店的起步資金也在20萬元左右。陸正耀的新項目庫迪咖啡，根據門店大小不同，單店前期投入16萬~30萬元不等。

跟同一價格帶的新茶飲兄弟們相比，加盟瑞幸的門檻仍然相對較高。

雪豹財經社對比發現，和奶茶品牌相比，瑞幸的初始投入主要貴在裝修和設備費用。三四線城市奶茶店的面積通常是二三十平方米，裝修成本1500元/平米，遠低於瑞幸的18萬元。設備方面，咖啡店的成本是連鎖奶茶品牌的2~3倍。

除了前期加盟成本高昂，瑞幸還要通過為加盟店提供食材、包材來賺取收入，並從加盟商利潤中再揩一層油：若加盟商單月毛利潤2萬~4萬元之間，瑞幸扣點10%，4萬~6萬元扣20%，一直到40%封頂。

“如果沒有拿下首店，加盟瑞幸或許還不如開一家奶茶店賺錢。”據劉元測算，在三四線城市，10~15元客單價的飲品要想單月利潤達到2萬元，每天至少要賣出300杯。

隨著眾多咖啡茶飲品牌相繼下沉，加盟商已成為“稀缺物種”，而瑞幸在這場爭奪戰中優勢並不明顯。

更何況，在消費者品牌意識不那麽強的下沉市場，很多經營者並不考慮加盟。對他們而言，自己單幹既能避免高昂的投入成本，又不受品牌約束，可以隨時調整產品甚至經營模式。

晨光在佳木斯開了一家精品咖啡酒館，一年房租不到3萬元，算上裝修和購買設備、食材，初始投資8萬元。他一開始只做精品咖啡，經營近一年時間差點“死掉”，後來延長營業時間，轉為“日咖夜酒”，才慢慢實現盈利。

翻身後的瑞幸渴望進一步增長，向下沉是順理成章的選擇。

如前述德勤報告顯示，高線城市的咖啡市場趨於飽和。相比之下，咖啡店在下沉市場的覆蓋量較低，增長潛力也更大。

平安證券研報顯示，截至2022年7月，瑞幸門店數量超過7000家，超70%分布在一二線城市，星巴克的這個數字是87%。Tims中國、Manner、M Stand等頭部咖啡品牌，在三線及以下城市的門店數量幾乎為0。

美團數據顯示，2022年以來，三線城市咖啡門店數增速遠超一二線城市，咖啡外賣訂單量同比增長超200%。

相較於在日益“內卷”的高線城市一杯一杯賣咖啡，在下沉市場這片藍海做加盟，看起來是一樁更有利可圖的生意。奈雪的茶在一二線城市“苦哈哈”做直營，至今還在為虧損煩惱；蜜雪冰城在下沉市場靠給加盟商賣食材和包材，實現了年入百億。

與一二線城市的直營模式不同，瑞幸在三線及以下城市大多采取加盟模式。從2021年一季度到2022年一季度，瑞幸的自營店同店銷售增長率呈下滑趨勢，從94.5%降至41.6%。到2022年三季度，這一數字已經降至19.4%。

截至2022年9月底，瑞幸的7846家門店中，包括5373家自營門店和2473家聯營門店。2022年前三個季度，自營門店的收入增長率均保持在50%~60%之間，聯營門店的收入增速則沖勁十足，連續3個季度超過100%。

2022年三季度，瑞幸聯營門店的收入達到8.99億元，占總營收的份額接近1/4。其中，瑞幸給加盟店銷售材料的收入為5.76億元，從加盟店處分享的利潤1.45億元，兩者增速均超過100%。

事實上，瑞幸早已開啟了下沉的步伐。平安證券研報顯示，2021年3月，瑞幸67%的新開門店集中於一二線城市，到2022年五六月，一二線城市與下沉市場的新開門店數量各占一半。極海品牌監測數據顯示，2022年7月末，瑞幸在下沉市場的門店數量約1700家，占門店總數的24%。

但盯上下沉市場這片藍海的不只瑞幸一家。

計劃到2025年新增3000家門店的星巴克，直言“看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括近3000個縣域市場”。專注於做小鎮平價咖啡的幸運咖，希望用5年時間復制出一個咖啡版蜜雪冰城。陸正耀的新項目庫迪咖啡，靠布局下沉市場實現初期的高速擴張。

不僅如此，在下沉市場盤踞日久的“地頭蛇”，還有蜜雪冰城、古茗這樣的中低端茶飲品牌，它們在三四五線城市的門店總數分別為1.2萬家和2700家。茶百道、CoCo在低線城市的門店數量也和瑞幸不相上下。

從一二線城市“卷”到下沉市場，瑞幸想要躺賺幾乎不可能。能否奮力一搏贏得小鎮青年的青睞，是成敗的關鍵。

5年前，瑞幸不到一年燒光10個億，培養了很多人喝咖啡的習慣。它吃到了教育市場的紅利，但也付出了代價。

與星巴克、COSTA、M Stand等品牌動輒三四十元一杯的咖啡相比，瑞幸主推產品價格帶在15~20元之間，以更親民的價格在一二線城市打開了市場。

“瑞幸上市，是中國咖啡消費平權的開始。”2019年，瑞幸創始人錢治亞在上市時宣布，瑞幸的願景是讓每個中國人都能喝到更好的咖啡。

但如今，瑞幸想在下沉市場復制5年前的勝利、快速站穩腳跟，絕非易事。

“在對咖啡的需求上，高線城市和下沉市場就像是兩個割裂的世界。”晨光告訴雪豹財經社，下沉市場的人對咖啡的認知十分固化，一提到咖啡，就會習慣性地覺得太苦了、喝不慣、睡不著、價格貴。這些根深蒂固的印象，阻礙咖啡向下滲透。

與一二線城市不同，下沉市場的年輕人大多在工廠、服務業或體制內上班，生活壓力小，並不看重咖啡的提神功能。人們在咖啡店裏紮堆打遊戲、玩桌遊，甚至輔導孩子寫作業，咖啡店更多地充當了社交場合的角色。

更重要的是，曾燒錢換市場的瑞幸背負著盈利的壓力，低價的核心優勢已被蕩平，“平權”的接力棒也要交予他人。

2018年，瑞幸推廣買贈活動，一杯拿鐵咖啡的平均售價不足10元。但如今，即便算上各種優惠卡券，也很難在瑞幸買到15元以下的咖啡飲品，新產品定價多在20元左右。此外，瑞幸也不再提供免費的配送服務。

對下沉市場的價格敏感型消費者來說，一杯瑞幸的價格並不低。

“定價10元左右的（咖啡）最受歡迎。”新茶飲行業咨詢師劉元告訴雪豹財經社，主攻下沉市場的幸運咖美式5元一杯，拿鐵7元一杯，最貴的咖啡單價也不會超過15元。河南安陽、焦作等地的幸運咖開業時，一天能賣1500~2000杯，6.5元一杯的招牌冰拿鐵賣得最好。

一批拿捏“低價命門”的本地品牌，也開始在下沉市場湧現。在四川、貴州等地縣城開店的爵渴咖啡，美式4元一杯，比幸運咖還要便宜一塊錢。四線城市延吉的後浪咖啡，已經在本地開出4家連鎖門店，最暢銷的SOE美式咖啡單價不超過10元。

“下沉市場的競爭非常露骨，不同品牌也會把店開在一起，貼著打。”劉元表示，下沉市場的好位置只有步行街和學校，地方就這麽大，暗裏競爭不如明面交鋒。

直飲咖啡、速溶咖啡等也在成為瑞幸的競爭對手。雀巢咖啡一瓶6塊錢，星巴克的即飲系列在電商平台售價10元。多位低線城市消費者表示，買15元的瑞幸不如買一瓶10塊錢的星巴克即飲，因為“喝不出現磨和速溶的區別”。

一二線城市咖啡消費的黃金時代已經過去，下沉到縣城，是瑞幸為數不多的好機會，但15元的瑞幸，還能靠什麽打動小鎮青年，擊穿下沉市場的結界？