• 周日. 5 月 19th, 2024

扑腾到下沉市场,瑞幸如何取悦小镇青年

文:李欣彤

來源:雪豹財經社(ID:xuebaocaijingshe)

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一二線城市咖啡消費的黃金增長時代已經過去,下沉到縣城,是瑞幸為數不多的好機會。跟同一價格帶的新茶飲兄弟們相比,加盟瑞幸的門檻相對較高,單店前期投入至少43萬元。

盯上下沉市場這片藍海的不只瑞幸一家:計劃到2025年新增3000家門店的星巴克,也把目光投向了全國近3000個縣域市場;專注於做小鎮平價咖啡的幸運咖,希望用5年時間復制出一個咖啡版“蜜雪冰城”;陸正耀的新項目庫迪咖啡,靠布局下沉市場實現初期的高速擴張。

但要想打動小鎮青年,並沒有想象中容易,在對咖啡的需求上,高線城市和下沉市場就像是兩個割裂的世界。而曾燒錢換市場的瑞幸背負著盈利的壓力,低價的核心優勢已被蕩平。

在擁有7857家咖啡店的上海,平均每100米就有一家咖啡店。但在2000公裏外的黑龍江佳木斯市,市區的咖啡館不足50家,而且沒有一個連鎖品牌。

這是中國咖啡業態的真實寫照。多年來,品牌們密集地紮堆在北上廣深等一二線城市,從不正眼看向低線市場。但如今,這一現象正在被改寫:在大城市疲於內卷的連鎖品牌們,盯上了縣城這塊未被狩獵過的處女地。

“大慶、牡丹江、齊齊哈爾都開了五六家瑞幸,還有新店正籌備開業。”在佳木斯經營一家精品咖啡酒館的晨光(化名)告訴雪豹財經社,從2021年開始,只有在大城市才能喝到的瑞幸咖啡居然開到了東北的三四線小城,五線城市佳木斯也即將被瑞幸滲透。

據德勤中國發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》,在中國一二線城市,咖啡滲透率已達到67%,下沉成了品牌繼續獲得高增長的唯一辦法。瑞幸、星巴克們紛紛放低姿態,彎腰努力觸摸消費者。

但要想打動小鎮青年,並沒有想象中那麽容易。

01
新貴,真的貴

藍海總是誘人的,瑞幸毫不猶豫地跳入了下沉市場。

日前,瑞幸咖啡宣布將啟動新一輪合作夥伴招募計劃,覆蓋9省41座城市,如河南新鄉、黑龍江大慶、山東德州等。但對於被調侃為“十八線”的三四線小城加盟商而言,這位新貴的“身價”頗高。

為吸引加盟商,瑞幸喊出了“0加盟費”的誘人口號。但事實上,瑞幸對門店面積和選址的要求很嚴格:店鋪面積必須在70平方米以上,要有比較大的展示面和客座區;選址必須是城市的核心位置,比如萬達購物中心或當地客流最好的商圈、步行街。

這意味著,如果真想開一家門店,加盟商的前期投入並不低。裝修成本18萬元、生產設備20萬元和保證金5萬元,加起來需要43萬元左右。

“名單上的城市大多已經有兩三家瑞幸門店,都是30~40平方米的門店。”新茶飲行業咨詢師劉元告訴雪豹財經社,這些老加盟商已經搶占了小城市的核心商圈,而且門店面積更小,租金和人力成本更低。

如今,瑞幸再次在同一批城市開放加盟。小城市的好位置本就稀缺,再加上門店面積更大,開店的回本周期更長,“老加盟商不願意開新店,所以瑞幸要和其他品牌搶本地投資者”。

蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖的加盟費為1萬元/年,即使加上保證金、設備、物料等費用,開店的起步資金也在20萬元左右。陸正耀的新項目庫迪咖啡,根據門店大小不同,單店前期投入16萬~30萬元不等。

跟同一價格帶的新茶飲兄弟們相比,加盟瑞幸的門檻仍然相對較高。

雪豹財經社對比發現,和奶茶品牌相比,瑞幸的初始投入主要貴在裝修和設備費用。三四線城市奶茶店的面積通常是二三十平方米,裝修成本1500元/平米,遠低於瑞幸的18萬元。設備方面,咖啡店的成本是連鎖奶茶品牌的2~3倍。

除了前期加盟成本高昂,瑞幸還要通過為加盟店提供食材、包材來賺取收入,並從加盟商利潤中再揩一層油:若加盟商單月毛利潤2萬~4萬元之間,瑞幸扣點10%,4萬~6萬元扣20%,一直到40%封頂。

“如果沒有拿下首店,加盟瑞幸或許還不如開一家奶茶店賺錢。”據劉元測算,在三四線城市,10~15元客單價的飲品要想單月利潤達到2萬元,每天至少要賣出300杯。

隨著眾多咖啡茶飲品牌相繼下沉,加盟商已成為“稀缺物種”,而瑞幸在這場爭奪戰中優勢並不明顯。

更何況,在消費者品牌意識不那麽強的下沉市場,很多經營者並不考慮加盟。對他們而言,自己單幹既能避免高昂的投入成本,又不受品牌約束,可以隨時調整產品甚至經營模式。

晨光在佳木斯開了一家精品咖啡酒館,一年房租不到3萬元,算上裝修和購買設備、食材,初始投資8萬元。他一開始只做精品咖啡,經營近一年時間差點“死掉”,後來延長營業時間,轉為“日咖夜酒”,才慢慢實現盈利。

02

下鄉求增長

翻身後的瑞幸渴望進一步增長,向下沉是順理成章的選擇。

如前述德勤報告顯示,高線城市的咖啡市場趨於飽和。相比之下,咖啡店在下沉市場的覆蓋量較低,增長潛力也更大。

平安證券研報顯示,截至2022年7月,瑞幸門店數量超過7000家,超70%分布在一二線城市,星巴克的這個數字是87%。Tims中國、Manner、M Stand等頭部咖啡品牌,在三線及以下城市的門店數量幾乎為0。

美團數據顯示,2022年以來,三線城市咖啡門店數增速遠超一二線城市,咖啡外賣訂單量同比增長超200%。

相較於在日益“內卷”的高線城市一杯一杯賣咖啡,在下沉市場這片藍海做加盟,看起來是一樁更有利可圖的生意。奈雪的茶在一二線城市“苦哈哈”做直營,至今還在為虧損煩惱;蜜雪冰城在下沉市場靠給加盟商賣食材和包材,實現了年入百億。

與一二線城市的直營模式不同,瑞幸在三線及以下城市大多采取加盟模式。從2021年一季度到2022年一季度,瑞幸的自營店同店銷售增長率呈下滑趨勢,從94.5%降至41.6%。到2022年三季度,這一數字已經降至19.4%。

截至2022年9月底,瑞幸的7846家門店中,包括5373家自營門店和2473家聯營門店。2022年前三個季度,自營門店的收入增長率均保持在50%~60%之間,聯營門店的收入增速則沖勁十足,連續3個季度超過100%。

2022年三季度,瑞幸聯營門店的收入達到8.99億元,占總營收的份額接近1/4。其中,瑞幸給加盟店銷售材料的收入為5.76億元,從加盟店處分享的利潤1.45億元,兩者增速均超過100%。

事實上,瑞幸早已開啟了下沉的步伐。平安證券研報顯示,2021年3月,瑞幸67%的新開門店集中於一二線城市,到2022年五六月,一二線城市與下沉市場的新開門店數量各占一半。極海品牌監測數據顯示,2022年7月末,瑞幸在下沉市場的門店數量約1700家,占門店總數的24%。

但盯上下沉市場這片藍海的不只瑞幸一家。

計劃到2025年新增3000家門店的星巴克,直言“看重的不僅僅是全國300多個地級市場,也包括近3000個縣域市場”。專注於做小鎮平價咖啡的幸運咖,希望用5年時間復制出一個咖啡版蜜雪冰城。陸正耀的新項目庫迪咖啡,靠布局下沉市場實現初期的高速擴張。

不僅如此,在下沉市場盤踞日久的“地頭蛇”,還有蜜雪冰城、古茗這樣的中低端茶飲品牌,它們在三四五線城市的門店總數分別為1.2萬家和2700家。茶百道、CoCo在低線城市的門店數量也和瑞幸不相上下。

從一二線城市“卷”到下沉市場,瑞幸想要躺賺幾乎不可能。能否奮力一搏贏得小鎮青年的青睞,是成敗的關鍵。

03

效的“平權”

5年前,瑞幸不到一年燒光10個億,培養了很多人喝咖啡的習慣。它吃到了教育市場的紅利,但也付出了代價。

與星巴克、COSTA、M Stand等品牌動輒三四十元一杯的咖啡相比,瑞幸主推產品價格帶在15~20元之間,以更親民的價格在一二線城市打開了市場。

“瑞幸上市,是中國咖啡消費平權的開始。”2019年,瑞幸創始人錢治亞在上市時宣布,瑞幸的願景是讓每個中國人都能喝到更好的咖啡。

但如今,瑞幸想在下沉市場復制5年前的勝利、快速站穩腳跟,絕非易事。

“在對咖啡的需求上,高線城市和下沉市場就像是兩個割裂的世界。”晨光告訴雪豹財經社,下沉市場的人對咖啡的認知十分固化,一提到咖啡,就會習慣性地覺得太苦了、喝不慣、睡不著、價格貴。這些根深蒂固的印象,阻礙咖啡向下滲透。

與一二線城市不同,下沉市場的年輕人大多在工廠、服務業或體制內上班,生活壓力小,並不看重咖啡的提神功能。人們在咖啡店裏紮堆打遊戲、玩桌遊,甚至輔導孩子寫作業,咖啡店更多地充當了社交場合的角色。

更重要的是,曾燒錢換市場的瑞幸背負著盈利的壓力,低價的核心優勢已被蕩平,“平權”的接力棒也要交予他人。

2018年,瑞幸推廣買贈活動,一杯拿鐵咖啡的平均售價不足10元。但如今,即便算上各種優惠卡券,也很難在瑞幸買到15元以下的咖啡飲品,新產品定價多在20元左右。此外,瑞幸也不再提供免費的配送服務。

對下沉市場的價格敏感型消費者來說,一杯瑞幸的價格並不低。

“定價10元左右的(咖啡)最受歡迎。”新茶飲行業咨詢師劉元告訴雪豹財經社,主攻下沉市場的幸運咖美式5元一杯,拿鐵7元一杯,最貴的咖啡單價也不會超過15元。河南安陽、焦作等地的幸運咖開業時,一天能賣1500~2000杯,6.5元一杯的招牌冰拿鐵賣得最好。

一批拿捏“低價命門”的本地品牌,也開始在下沉市場湧現。在四川、貴州等地縣城開店的爵渴咖啡,美式4元一杯,比幸運咖還要便宜一塊錢。四線城市延吉的後浪咖啡,已經在本地開出4家連鎖門店,最暢銷的SOE美式咖啡單價不超過10元。

“下沉市場的競爭非常露骨,不同品牌也會把店開在一起,貼著打。”劉元表示,下沉市場的好位置只有步行街和學校,地方就這麽大,暗裏競爭不如明面交鋒。

直飲咖啡、速溶咖啡等也在成為瑞幸的競爭對手。雀巢咖啡一瓶6塊錢,星巴克的即飲系列在電商平台售價10元。多位低線城市消費者表示,買15元的瑞幸不如買一瓶10塊錢的星巴克即飲,因為“喝不出現磨和速溶的區別”。

一二線城市咖啡消費的黃金時代已經過去,下沉到縣城,是瑞幸為數不多的好機會,但15元的瑞幸,還能靠什麽打動小鎮青年,擊穿下沉市場的結界?

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