• 周六. 5 月 25th, 2024

婴儿水,品牌商们动了歪心思

文:陳曉京

來源:斑馬消費(ID:banmaxiaofei

在無限內卷的飲用水市場,嬰幼兒水近年異軍突起,已成為一個難以忽視的細分領域。

水企們借此找到提振業績的新大陸,但這瓶戳中父母家長們“軟肋”的嬰幼兒水,真的適合這個特殊群體嗎?

沒有準確的答案。

關鍵在於,國內沒有專門針對母嬰飲用水的國家標準,在飲用天然礦泉水國家標準中,對嬰兒水也無具體細則。目前大多數企業遵循的生產標準,為兩年前頒布的團體標準。

這不妨礙水企們,在產品上玩花活兒。農夫山泉日前與迪士尼聯名款營銷,恒大冰泉、泉陽泉及北極泉等瓶裝水企業,實施跟隨戰略,先後推出嬰幼兒水產品。

相比常規水產品,嬰幼兒飲用水標準規範應該要求更嚴苛,在目前這個細分市場裏,用戶辨別僅依賴三大基本指標:含鈉量、淡礦化度和商業無菌,同時還得承受高出常規水幾倍的價格。

最終,嬰幼兒水產品逃離不了偽概念、智商稅的指摘。

01
賽道興起

嬰幼兒水的興起,出現在瓶裝飲用水市場更迭的過程中。

瓶裝水領域,從純凈水到天然水,再到礦泉水的升級打怪後,市場進一步分化,針對各種消費群體、消費場景以及消費習慣,產品更加細分和垂直。

近年由此衍生出泡茶水、母嬰水、嬰幼兒水,以及適合老年群體飲用的水產品,層出不窮,精準覆蓋各類人群。

泡茶水、老年人飲用水,現在來看還不算剛需,母嬰水、嬰幼兒水,卻無疑擊中了孕期和嬰幼兒群體的痛點。

瓶裝水企們一旦獲得優質水源地,立即上馬母嬰飲用水產品。

與此同時,市場也有更為直接的現實需求。

據公開數據,我國0-6個月嬰兒純母乳喂養率約3成,意味著近7成6個月以下的嬰幼兒依靠奶粉輔助喂養,這為嬰幼兒水產品留足了市場空間。

嬰幼兒水產品,恰恰拿捏住特殊人群的焦慮。所以,市面上嬰幼兒瓶裝水產品越來越多,逐漸形成一個細分賽道。

於企業端來說,中國瓶裝水市場,經歷30年發展之後,已形成千億市場規模,瓶裝水企們來自包裝水收入增速趨緩,亟待通過細分產品、高端產品等,來提振業績。

02
賽道蜂擁

2015年,長白山莫涯泉成為農夫山泉(09633.HK)優質水源地之後,公司就一並推出3款高端瓶裝水產品,其中就有1升裝的嬰兒水,終端零售價9元,引發市場廣泛關注。

從2000年純凈水轉型天然水後15年裏,農夫山泉在水產品領域,從未增加新品,依托莫涯泉推出嬰兒水,成為公司涉足細分領域的發端之作。這應該是國內瓶裝水企業首次涉足母嬰群體用水領域。對此,公司董事長鐘睒睒較為平淡,稱細分產品乃靠市場需求決定。

農夫山泉歷來眼光前瞻,又奈於默默在市場躬耕,10多年前純茶飲料東方樹葉不被市場接受,而今無糖概念受追捧,今年再次爆紅。

嬰兒水大抵也是循著這樣的思路,先占坑、培育市場,靜待引爆的一天。

隨著這幾年包裝水業務收入增速放緩,高端產品對於農夫山泉越來越重要。

今年3月,鐘睒睒親自赴長白山實地考察,表示要瞄準嬰兒水、咖啡用水等高端市場。

從今年農夫山泉聯合迪士尼推出聯名款產品等動作來看,嬰兒水產品市場規模,還將進一步擴大。

頭部水企每一個動作,往往有著示範效應。農夫山泉之後,恒大冰泉在2016年、2018年分別推出嬰童水、寶寶水;雀巢2017年推出優活兒童水,達能2017年年6月推出益力卡通趣味瓶。

另外,泉陽泉(600189.SH)、北極泉、西藏5100,以及韓國農心旗下的白山水等,都在這一細分領域窮追猛打。

高於常規水產品的價格,是這些瓶裝水企趨之若鶩的重要因素之一。盡管目前尚無公開資料披露嬰幼兒水產品的利潤水平,從依雲開發的低齡兒童水中,或許可以窺見一二。

依雲曾與迪士尼合作推出“依雲兒童瓶”,售價20元一瓶,是常規依雲水的4倍。

03

混亂的市場

嬰幼兒水市場逐漸崛起,對瓶裝水企來說,絕對是一大利好。可什麽是嬰兒水?該怎麽選擇?消費者直接犯難。

國際上,嬰幼兒水產品通常對鈉離子、溶解性總固體以及PH值等多項理化指標有著嚴格標準,可在國內尚無國家標準可循。

在嬰幼兒水誕生之時,對標準之疑就甚囂塵上。混亂,持續了很長時間。

2020年,中國衛生監督協會首次發布適合嬰幼兒的飲用天然礦泉水團體標準。

這項團體標準在GB 8537《食品安全國家標準 飲用天然礦泉水》基礎上,對鈉、鈣等限量指標作出修改,並增加商業無菌、包材等要求。對適合嬰幼兒飲用的天然礦泉水標準,才開始走出規範化的第一步。

目前,大多數嬰幼兒水產品,不僅遵循上述標準,大多還依賴國外相關機構公開的標準。

融合中西兩套標準,雖然雜糅,也是沒有辦法的事。

事實上,一些嬰兒水產品與常規水的成分並無二致。

2022年9月,上海消保委曾對多款嬰幼兒水產品進行測評,發現恒大冰泉、農夫山泉及北極泉,在鈉元素、鈣、鎂、偏矽酸及溶解性總固體成分方面,與各自的常規水產品,差異或是不大,或是有指標重合,難以證實有實質性差異。

上海消保委稱,所有水,其分子結構沒有區別,礦物質差異來自於水源地水質的差異。

上述點名式測評,並不影響這些水產品的銷售。只要貼上營養、健康的標簽,城市中產的寶媽們,就願意為此買單。

這些水產品,一旦貼上適合嬰幼兒的標簽,價格就高了很多。

農夫山泉嬰幼兒水、恒大冰泉寶寶水目前終端售價均為每升8元,分別約是各自常規水的4倍、2.5倍;

卓瑪泉嬰幼兒專用水,每升售價接近13元,較其常規產品高出60%。

更為離譜的是,泉陽泉母嬰水和其常規礦泉水產品參數一模一樣,售價8.25元/升,是常規產品的3倍多。

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