• 周五. 3月 1st, 2024

瑞幸业绩炸裂,结束星巴克20 年咖啡统治地位

文 | 晉谷

周天財經 原創出品

咖啡價格戰激戰正酣,瑞幸咖啡的利潤率竟然還提高了。

根據最新財報顯示,今年二季度瑞幸咖啡總凈營收為 62.014 億元,同比增長 88%;營業利潤為 11.728 億元,營業利潤率達到 18.9%,創歷史新高。瑞幸近期新出的財報,堪稱炸裂,大大超出了市場預期,有市場人士稱,中信預期是 5 億凈利潤,也有機構預期是 7 億凈利潤,瑞幸直接把凈利潤幹到了 超 10 億,震撼了市場。有媒體戲稱,瑞幸的業績,簡直堪比造假出來的業績。一位資本市場人士驚呼:算上 10 倍 ps,誰能買到瑞幸股票就是撿錢。

圖源:瑞幸2023年第二季度財報

相比之下,星巴克中國二季度營收為 58.5 億元(8.22 億美元),這意味著,瑞幸在營收上首次超越了星巴克中國。本土新銳成長起來,把老牌國際巨頭拉下神壇,對於中國餐飲零售行業來說,可以稱得上是載入史冊的一刻。

價格戰非但沒有搶奪瑞幸的市場份額,反而讓瑞幸在營收、月交易用戶量、利潤率等核心指標上都增長顯著。本次財報會上,瑞幸咖啡董事長兼 CEO 郭謹一表示,為進一步提升市場份額,「9 塊 9 咖啡優惠活動將至少持續 2 年。」

而稍後的星巴克財報會上,星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛回應稱,競爭對星巴克的業績沒有明顯影響,「我們歡迎競爭,因為競爭實際上擴大了咖啡市場並加速了咖啡消費普及。」

中國咖啡市場二十年

從 1999 年在北京國貿開設第一家門店開始,星巴克統治了中國咖啡市場差不多 20 年。相較於上島咖啡等本土競爭對手,星巴克的優勢不言而喻:星巴克是餐飲行業裏極少數會給店員發股票的公司,店員有完善的培訓和晉升體系,以此降低店員流動率、提升服務質量。同時,來自西雅圖的高端咖啡品牌可以支撐其賣出高溢價,從而為服務質量留出利潤空間。

更重要的是過去 20 年,中國快速的城鎮化進程。萬達等商業地產需要星巴克這樣的大品牌來「撐場面」,同時星巴克的「第三空間」定位也非常契合商業地產。所以,萬達等商業地產願意給出租金減免來吸引星巴克入駐。

星巴克隨著購物中心開遍了全國各地,吃到了中國第一波城鎮化的時代紅利。2012 年,星巴克在中國大陸開設了 700 家門店,大都位於一線城市。到 2023 年,星巴克中國擁有超過 6500 家門店,覆蓋了 29 個省份,256 座城市。

圖源:星巴克官網

必須要承認的是,星巴克教育了中國市場,解決了咖啡冷啟動問題,讓消費者接觸到了現磨咖啡,例如拿鐵這個咖啡品類便是由星巴克推廣開。2018 年時,中國咖啡市場的規模已經達到 500-700 億元,其中速溶咖啡占據著 84% 的市場份額,現磨咖啡的市場份額僅約 16%。全球市場則與之相反,現磨咖啡占咖啡總消費量的 87%,速溶咖啡占比小於 13%。

趨勢已經很清晰,中國咖啡市場規模將不斷擴大,其中現磨咖啡將逐步取代速溶咖啡。在此背景下,不僅星巴克保持高速增長,無空間、無服務、價格便宜的現磨咖啡理所當然也有廣闊增長空間。

根據極海數據,星巴克 40% 門店都分布在購物中心,34% 門店在辦公場所。與之相反,瑞幸在辦公場所的門店占比 44%,在購物中心門店僅占 25%。相較購物中心,辦公場所的門店更代表日常需求。這說明瑞幸的定位是準確的,只是當年融資太過激進,創始管理層套現不擇手段,最終導致當年財務造假醜聞爆發出來。

瑞幸如何翻盤?

戲劇性的是,在做空報告發布兩年後,原本做空瑞幸的機構宣布買入瑞幸股票。

2022 年 11 月,操盤做空瑞幸的雪湖資本創始人馬自銘發布了一份做多報告,他在接受媒體采訪時表示,瑞幸的多頭倉位占雪湖管理資產的 15% 左右,「我從來沒有想過這家公司會東山再起,許多幾乎不可能的事情發生了。」

馬自銘用「天時地利人和」來描述瑞幸的翻盤。「天時」是指疫情當中,瑞幸這種點單自提的商業模式,成功從主打「第三空間」的星巴克手中搶來市場份額。「地利」是對中國市場的深度理解,使得瑞幸能研發更加本土化的咖啡飲料產品,以及加盟模式讓瑞幸滲透到了低線城市。「人和」則是瑞幸的原投資方大鉦資本不離不棄,在徹底清除原先的管理層後,與新的管理層合作重新締造了瑞幸,敗光企業信譽還能東山再起,是中國商業史上的奇跡。

瑞幸喜歡講的故事是,它不是一般的茶飲企業,更多是一家互聯網公司。瑞幸的創始團隊來自神州租車,經歷過網約車大戰,那是純粹的流量與用戶補貼的比拼。這一邏輯也延續到瑞幸。據 36Kr 報道,成立之初,瑞幸就組建了約 400 人的技術團隊,數字化門店選址、運營、供應鏈等各個環節。而這套數字化系統一旦跑通,運營門店數量增加不會等比例地增加後台投入,這是互聯網公司最喜歡講的邊際成本遞減效應。

在激進地燒錢與財務造假醜聞後,瑞幸轉向了盡快盈利。一方面關掉不能盈利的門店,另一方面加快研發爆品。以生椰拿鐵為例,瑞幸的產品分析部門先是發現生椰口味受到消費者歡迎,接著調研生椰產業鏈,確保產品上市後可以保證供應。產品立項後,3 個研發小組進行內部賽馬,產生十多種生椰產品在新品會上競爭。與此同時,營銷和運營人員也參與進來,後續的運營方案已經開始制定。具體到瑞幸 APP 裏產品顯示的位置,以及店員的操作流程,都有各自範圍的測試、數據分析來確定。

這是瑞幸自己喜歡講的邏輯,也有行業人士提出,瑞幸是找到了奶咖這個切入點,在瑞幸內部被稱為大拿鐵戰略。像做空報告指出的那樣,中國消費者不是真正喜歡喝咖啡,咖啡因消費絕大部分是茶葉。但是奶咖的主體是奶,瑞幸的各種拿鐵產品本質上是不同風味的牛奶、椰奶、燕麥奶……堪稱另辟蹊徑。

2021 年 4 月,瑞幸的生椰拿鐵成為超級爆款。上市兩個月,生椰拿鐵單月銷量超 1000 萬杯,刷新瑞幸銷售記錄。這也成為瑞幸的轉折點。與此同時,瑞幸引入老股東大鉦資本、愉悅資本共計 2.5 億美元的融資,其中大鉦資本出資 2.4 億美元,用於債務重組、支付罰款。

2021 年 9 月,瑞幸與美國集體訴訟的原告代表簽署了 1.875 億美元的和解意向書。這也意味著瑞幸和財務造假的歷史相切割。大鉦資本成為瑞幸控股股東,原管理層陸正耀和錢治亞不再持有瑞幸的任何權益。

瑞幸看起來變成了一家財務健康、研發能力強勁的公司。許多讀者反饋,平時沒有喝瑞幸的習慣,但去年開始被朋友推薦喝了生椰拿鐵、厚乳拿鐵,還有和 JOJO 聯名的生酪拿鐵。

瑞幸還在加速推出新品。郭謹一在本次財報會上表示,今年二季度瑞幸推出了 24 款現制新品,包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產品等,五一期間的產品銷量為 2.307 萬杯,同比翻倍增長。雪湖資本的做多報告也顯示,瑞幸產品豐富度是星巴克的 1.7 倍,是幸運咖的 2.4 倍,是 Manner 的 3 倍。炎熱的天氣,或許也助攻了瑞幸的業績。

在 6 月初,瑞幸高調地慶祝其成為中國咖啡市場首個「萬店品牌」後,它還在繼續高速開店。截止 6 月 30 日,瑞幸一共擁有 10836 家門店。也就是說在 6 月份,瑞幸平均一天新開 33 家門店。瑞幸2023 年在縣城市場的圈地攻勢尤其凶猛。

具體到門店構成上,瑞幸有 3648 家加盟門店,占總門店數的 33.7%。在今年前兩個季度的新開門店中,加盟店達到 1086 家,占新開門店總數的 41.4%。

開放加盟不僅提升了瑞幸的增長速度,也為其拓展了下沉市場。瑞幸自營店僅覆蓋了 70 座城市及新加坡這唯一的海外市場,而加盟店則進入了 265 座城市,其中大部分都是三四線城市。根據地圖軟件顯示,齊齊哈爾市開了 7 家瑞幸,僅有一家星巴克。

加盟店通常會帶來的問題,諸如管理水平不一、拖低整體利潤率等,在瑞幸財報中還沒有體現。瑞幸門店層級的營業利潤率甚至還有所增長,達到了 29.1%。而瑞幸管理費用占凈收入的比例,從去年同期 10.4%,下降到了 6.9%。

打價格戰一般會大幅拉升市場費用,但目前其占瑞幸凈收入的比例也不算太高,從去年同期的 3.9%,增加到了 4.9%。這說明瑞幸的「9 塊 9 咖啡」優惠活動取得了正面效果。如果具體來看「9 塊 9 咖啡」的細則,一周只能購買一次而且必須到店。對於老客戶來說,這降低不了多少平均客單價。對於新客戶來說,用 9 塊 9 拉新或者喚醒休眠客戶,也是劃算的買賣。

咖啡是當前為數不多的還有大幅增長的消費賽道。據平安證券研報,星巴克以 40 元的客單價傲視群雄,與星巴克類似的加拿大咖啡品牌 Tims 將客單價降低到了 32 元。瑞幸的客單價是 15 元,同樣主打自提的 Manner 客單價 23 元,比瑞幸更下沉的幸運咖更是降到了客單價 8 元。

幾天前,筆者旅遊路過了幾座西北小縣城,這些縣城都至少開了一家蜜雪冰城。其中最繁華的一個縣,全縣總人口 16 萬人,縣城主幹道上開了兩家蜜雪冰城、一家茶百道、一家滬上阿姨。當時已經是深夜,周圍的本地商鋪大都關門,而蜜雪冰城裏幾乎站滿了顧客。

蜜雪冰城對於這些西北小縣城來說,可能就像是潮流咖啡品牌之於上海。蜜雪冰城可以在這些地方成功,瑞幸也有希望,中國依然有廣大的下沉消費市場等待瑞幸開拓。

瑞幸能否「長期穩健」發展,是短暫超越星巴克,還是永久性地戰勝星巴克,還需要更多季度的業績來驗證。

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(責任編輯:劉暢 )

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