精品咖啡10元一杯,打工人的咖啡自由要来了?

文:王暉

來源:品牌觀察報(ID:pinpaigcbao

無論是今年3月上海疫情都市麗人們陷入咖啡焦慮的窘迫,還是z世代們口中所謂的“續命水”,中國咖啡市場的巨大需求,正在釋放。

數據顯示,目前我國咖啡相關企業達32萬余家,一年內新增注冊企業1.5萬家,在過去5年裏,中國咖啡消費年均增速達15%,是世界平均年均增速的7.5倍,合理預計,到2025年,中國咖啡市場規模預計將突破2000億大關。

隨著咖啡消費市場的擴容市場規模的擴大,越來越多品牌湧入咖啡賽道,新、老競爭者進入新一輪的市場搏殺,而“平價咖啡”這場鬥爭,似乎成為了關鍵之戰——麥當勞“奶鐵”問世,KFC開出首家窗口咖啡店,瑞幸約20元可以遍嘗全球眾多精品SOE……

01

平價咖啡-市場爭奪的關鍵一戰

在中國,絕大多數咖啡消費者的用戶教育是由星巴克來完成的,也因為這份市場教育,多數人對咖啡形成了“貴、難喝”的偏見,動輒三五十一杯的咖啡,如果不靠“去星巴克喝的不是咖啡,而是一個環境,一種氛圍”去包裝,似乎多少有點吃虧。

如果說星巴克在過去相當一段長時間裏獨占了精品咖啡的紅利,那麽現在中國的咖啡消費市場,儼然已經是平價咖啡的主戰場。

麥當勞以“奶鐵問世”、“我們分手吧”的主題營銷在社交圈狂刷存在感,重磅推出旗下的升級款拿鐵,並緊隨氣候開出了60家麥咖啡門店。與它同賽場競爭的KFC也在國慶假日期間開出了全國首家TO GO 窗口咖啡店,一杯SOE僅買9元。

▶  圖源:麥當勞官微

蜜雪冰城努力想要在咖啡賽道復制自己在茶飲賽道的奇跡,推出了“幸運咖”,意圖包攬小鎮青年的咖啡生意,在5年內實現萬店突破。

瑞幸的布局則更早,早在去年1月便官宣與埃塞俄比亞簽約,將連續三年采購全球知名精品咖啡豆產區-耶加雪菲咖啡豆,這款強調單一高端產地的咖啡豆在門店的單杯售價僅為15-16元,而其中素有“豆中傳奇”之稱的SOE·瑰夏,短短上市20余天就售罄下架,這無疑驗證了瑞興又一市場營銷策略的成功。

在咖啡這個賽道裏,不僅有像傳統快餐巨頭和眾多茶飲行業競爭者,同樣我們也注意到了諸如中石油、中石化、李寧、華為這樣的跨界踢館選手,這一切,都在證明,咖啡,正在成為資本湧入的熱門賽道。

升級供應鏈、高頻上新、跨界經營、定制包裝……品牌們在平價咖啡賽道各自玩起了自己的“花活”。

02

用口味培育消費者打入下沉消費市場

“奶茶逐漸粥化,咖啡逐漸奶茶化”是近來消費者對新茶飲、咖啡的一個直觀感受,咖啡與奶茶的分界線在不斷模糊。

奶咖、燕麥奶咖、椰奶咖、茶咖、豆漿咖……桂花風味、橙皮風味、佛手柑風味……幾乎你想得到的、想不到的,都在和咖啡進行著混搭。

走進線下的咖啡門店,我們不難發現,甜味的、加奶類的咖啡幾乎占據了咖啡全品類的一半,艾媒咨詢的統計數據也表明,在咖啡口味偏好上,中國消費者更喜歡奶香類的口感,可以說,咖啡的去苦工程是為迎合中國消費者口味實現咖啡本土化的重要手段之一。

以瑞幸為例,靠著“椰奶”系列瑞幸真正實現了爆火,無論從門店流量上還是社交媒體的話題流量上。2021年,首次上市的“生椰拿鐵”創造了瑞星史上的銷售奇跡,一年累計銷量破億,爾後推出的和椰樹椰汁的聯名款也真正實現了如營銷語“這波在大氣層”的火爆銷售,羨煞業界。

在口味研發上的成功不僅徹底扭轉了消費者過去對它“不好喝”的風評,也讓這個曾經因財務數據造假敗走美國資本市場的品牌起死回生,在眾多人的質疑中頑強地挺了過來,成功將企業利潤扭虧為盈,也讓“生椰”成為了咖啡的流行趨勢。

▶  圖源:瑞幸官微

在口味上的培育也更有利於品牌們向下沉市場滲透,相比於星巴克,瑞幸在三四五線城市有著更高的滲透率,甚至在一些沒有什麽咖啡市場教育的小縣城,瑞幸咖啡也已開始落子。

不僅瑞幸,許多新興品牌們也在靠口味講故事,以和奶茶的趨同和價格的相對優勢去虜獲更年輕、更下沉的消費群體,也通過這樣的路徑獲得了資本的青睞。新銳咖啡品牌Seesaw 聯合創始人曾在公開接受采訪時表示,“現在已經到了創造屬於中國人口味的咖啡階段”。

咖啡品牌們似乎在無形之中達成了一個共識:通過口味來培育消費者,在現階段是完全可行的。

對於眼下的中國咖啡消費者而言,相比於產地的優越、咖啡豆的升級,他們更在意風味的創新。

03

平價咖啡,讓“咖啡自由”成為可能

這兩年,“把咖啡賣便宜”已不再是一句口號,無論是大品牌還是新咖啡勢力抑或是獨立經營的咖啡門店,都在身體力行地把更平價的咖啡,帶到消費者身邊。

也許在一部分人看來,咖啡,有平價的需要嗎?像星巴克一樣,保持著逼格和門檻動輒四、五十加的客單價,不香嗎?“平價咖啡不賺錢”,這似乎是一個很大的誤區,以量取勝,是平價咖啡獲取利潤的關鍵。

以Manner為例,僅在上海、北京、成都、蘇州全國四城有門店,從品牌規模上而言並不算大,但很多核心店鋪都能保持單日400杯以上的銷量,加上面包甜品的加入,平均客單價也在穩步提升。

▶  圖源:微博

再來看杭州的沙縣咖啡,開業18個月,也做到了日均400杯的銷量,一個月營業額30萬,一年營收在400萬左右,其中的利潤,可想而知。

平價咖啡不等於低質咖啡,也不等於是不賺錢的生意,不過是在咖啡市場引領的一場極簡主義,鉚定更下沉的消費市場,發力成本結構的重塑,做好關於“成本、效率、體驗”的平衡哲學,以此獲得價格簡化的空間。

目前,中國的咖啡市場遠未飽和,德勤數據顯示,國內一、二線城市已經養成咖啡飲用習慣的消費者,每年消費的咖啡杯數分別為326杯和261杯,而另一邊,由歐睿出具的相關報告則顯示,中國人均消費咖啡杯數則為9杯/年。

巨大的差異說明了咖啡在中國一二線以下更下沉的市場,存在著巨量的增長空間,而這,或許正是品牌們發力平價咖啡最重要的原因。

平價咖啡和精品咖啡承擔的角色有所不同,平價咖啡在於培育更多消費者的基礎認知,而精品咖啡則在於深耕品牌文化與口碑,完成新一輪的消費升級,兩者相輔相成,有了平價咖啡的不斷下沉探路去幫助中國咖啡市場進一步擴容,才有可能在未來走出更多的優質的高端咖啡品牌來實現整個行業性的消費提質。

這是一個漸進性的過程,對於咖啡品牌來說,需要他們不斷深耕研磨,靠每一杯咖啡,每一次服務去共同做大做好這個市場,對於消費者而言,平價咖啡、精品咖啡的市場內卷之爭,能使得他們更容易獲得“咖啡自由”。


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