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洞察市场以产品回应消费者需求,日本罗森烘焙品到底有多厉害?

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8 月 26, 2023 , ,

文: Mogu

來源: CIB烘焙技術研究所(ID:CIBTCN)

CVS (convenience store)系列,此前我們已經介紹過中國、韓國的便利店烘焙品市場,這次我們再將目光轉向日本,基於信息量考慮,今天先展開聊一家:Lawson(羅森)。

在上一篇講中國便利店市場時,我們提到過羅森在日本便利店行業有甜品之王的地位。根據報道,羅森在 2021 年 1-8 月,甜點的銷售額增長了約 15%,且不同於以前流行的甜品是 100 日元價格區間,疫情後 200 日元區間的產品銷量也明顯增加了

雖然門店總數不及 7-ELEVEN,烘焙產品也依托代加工廠,但羅森卻憑借強大完善的烘焙品布局,覆蓋了低、中、高端消費群體的烘焙需求,且在消費者心中有著明確的品牌形象與產品認知。下面就展開來聊一聊。

一、羅森在日本的發展及門店類型

二、羅森的烘焙產品線布局

三、羅森烘焙品趨勢與經營策略

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Lawson

羅森在日本的發展與門店類型

同 7-ELEVEN 始於美國一樣,Lawson 的歷史同樣可以追溯到 1939 年的美國俄亥俄州 JJ Lawson 經營的牛奶店,隨著業務的擴大逐漸發展為在美國東北部銷售各種商品的連鎖店。

1975 年,Lawson 在大阪櫻冢開設了日本第一家門店,出售以美國為主題的派對食品,與今日羅森的氣質大不相同。同年,羅森第一家加盟店“桃山店”開業,標誌著羅森在日本開啟加盟連鎖的全面布局。截至 2022 年 2 月,羅森在日本門店總數為 14656。

根據 2016 年的數據,每天大約 800 萬人光顧羅森,占日本總人口的 6% 以上。在羅森琳琅滿目的商品中,90% 以上的銷售額來自食品。雖然烘焙品在其中的總占比尚無具體數字,但有一個數據極具參考意義:日本 2 萬億的面包市場,其中 30% 來自便利店的預包裝面包。由此可以看出日本便利店在面包市場的占比舉足輕重,更別說單價更高的甜點了。

在便利店競爭非常充分的日本,羅森想要分烘焙市場一杯羹,自然也需鉚足力氣。不過在拆解羅森的烘焙產品布局之前,我們需要先介紹下羅森在日本的門店類型:

標準門店

首先,標準門店「羅森(Lawson)」,是分布最廣、店鋪數量最多的類型,目前在日本共有一萬多家。

Natural Lawson,主打高端產品

第二類則是於 2001 年開設了首家店的「自然羅森(Natural Lawson)」,以 20-30 多歲的職業女性為目標群體,提供很多標準羅森不出售的商品,並確保種類繁多的產品(不包括藥品類)不使用合成防腐劑,主打“美麗、健康、舒適”的理念。截至 2022 年 6 月,共有 133 家門店。

Lawson Store 100,主打 100 日元的平價產品

第三類則是 2005 年開設的「Lawson Store 100」主打 100 日元(不含稅)的商品,提供豐富的生鮮、小菜、生活用品等,屬於易腐便利店類型,有點類似於國內的永輝便利店。Lawson Store 100 主要面向家庭主婦和中老年群體,以滿足少子老齡化背景下社區的日常生活需求。截至 2022 年 8 月末,該類型門店共有 668 家。

○ Lawson Store 100 的主題曲,解釋了雖然產品價格為 100 日元,但另加消費稅則是 108 日元。

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Lawson

羅森烘焙產品布局

看完羅森的門店類型,就方便我們下面介紹羅森的烘焙產品布局了。依據定位,有些烘焙產品只在特定的門店進行售賣,我們在展開時也會進行說明。

Natural Lawson 門店現烤系列

作為旗下高端門店,Natural Lawson 會在店內現烤面包。據介紹,剛開始會在門店進行面團醒發,但因為難度大,有技術要求,後面轉變為直接把預烘烤產品送至門店,再在門店復烤的形式

○ Natural Lawson 門店的烤箱,yonasato.com

根據負責該類門店烘焙產品規劃相關人員介紹,每周都會上新 20~30 多個新品,所以一年出售的面包種類非常多,但是熱賣的只有 10 款左右。比如十多年一直占據銷量第一的紅豆羊角(含稅 205 日元),包裹著有顆粒感的紅豆沙,表層灑滿了罌粟籽,靠著甜脆且富有嚼勁的口感俘獲了一幫忠實消費者。

○暢銷十多年的紅豆羊角,yonasato.com

今年 9 月,Natural Lawson 又與銀座西川的人氣高端面包房「Ginza Nishikawa」合作了一款法式吐司(含稅 460 日元),使用了其經典款高級面包,由堿離子水、蜂蜜、鮮奶油、黃油等制作而成的柔軟吐司,經過再加工而成,可以作為甜點食用。

○ Ginza Nishikawa 官網

此外,香腸卷、堿水結也是現烤面包中暢銷不衰的經典單品。通過其官網現烤面包名單,就可以看出起酥類非常受歡迎,所以也延伸出很多口味款。

○暢銷的三款單品,yonasato.com

Uchi Café 系列,在標準店和 Natural Lawson售賣

PB 烘焙品牌 Uchi Café 創立於 2009 年,主打甜點類的面包、蛋糕等產品,在門店以預包裝的形式進行售賣。品牌創立前,在羅森購買甜點的顧客大約有 6 成是男性,為了吸引對甜品感興趣的 20-30 歲女性,擴大消費群體,Uchi Café 應運而生。

Uchi Café 系列的經典產品是「高級蛋糕卷」,在上月的報道中,據說該產品已累計銷量 4.5 億份,是日本人口的數倍。使用了北海道產小麥粉,搭配北海道產鮮奶油,奶香濃郁的同時又極具輕盈感,是可以直接用勺子吃的柔軟蛋糕。

此外,還有自 2019 年上市以來已累計銷量 8100W 份的奶油紅豆銅鑼燒、以及近兩年上市已累計銷量 2300W 份的生巧克力蛋糕。

而 Uchi Café 系列的產品力還不止於此,關於另外兩款爆品:芝士蛋糕、可露麗,我們會放在文章第三部分進行補充講解。

只在 Lawson Store 100 銷售的 Value Line 預包裝面包

PB 品牌 Value Line(以下簡稱 VL)的烘焙品,只在 Lawson Store 100 門店進行售賣,基本都是 100 日元的產品規格。據介紹,VL 的面包都是與山崎和伊東面包等主要面包制造商合作開發的產品。

雖然價格便宜,但通過與制造商共享原料和生產線,還是能以 100 日元的實惠價格提供味道、體積都不錯的面包產品。

這兩年因為原料價格飆升等各種社會因素,許多食品價格多次上漲,但是 Lawson Store 100 的特價面包依然維持原價。其中最受歡迎的是與山崎共同開發的湯種面包,顧名思義就是使用了湯種法制作,讓組織保持濕潤的同時還賦予咀嚼感。此外,黃油卷和香腸面包也是受消費者喜歡的產品類型。

不過受價格定位的影響,VL 烘焙品 SKU 很少且單一,甜點也寥寥,主要滿足顧客的早餐或其他餐食需求

其他在標準門店售賣的原創烘焙品

除了上面的系列,羅森標準店的原創烘焙品還有不同側重的補充,覆蓋種類也比較全面,同樣是與代加工廠合作,以預包裝形式進行售賣。疫情這兩年,還針對性進行了一波包裝升級。

其中,代表性的則是 Bran Bread,也就是麩皮面包系列,主打「低糖質」概念。我們此前在「日本健康面包」一文中有過詳細的介紹,不再贅述。該系列深受歡迎,也是累計銷售以億計算的明星產品。

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Lawson

羅森烘焙品趨勢與經營策略

有著豐富的烘焙產品,滿足不同客群的需求之外,羅森烘焙產品的成功還基於多方面的經營,下面我們也是分為幾個版塊來進行?:

主打健康系列,塑造品牌形象

作為以日本全民為客戶的連鎖便利店,羅森自 2013 年開始就推出了“城市健康站”的口號與定位。隨著人們日益關注自身健康,羅森也一直在加強自己的健康形象。根據數據,在羅森健康類產品的銷售於 2015 年占據全部食品的 2 成,至 2019 年,則已經占據全部食品的 3 成。羅森的目標是 2025 年,健康產品的銷售額提高至 5000 億日元。

其健康產品的開發要點,主要聚焦在三類:低糖質、減鹽、高蛋白。通過一系列的產品布局,將健康屬性與自身品牌進行高頻綁定,強化顧客的認知。

面包餐食化,甜品具備推出爆款的能力

另一方面,除了經典款主食吐司,面包餐食化也是觀察到的現象之一。競對 7-ELEVEN 的相關負責人在接受采訪時就曾坦言,便利店面包競爭非常激烈,尤其甜面包之間的競爭,雖然推出了許多新產品,但是留存下來的卻很少。與此相對,調理類面包正在增長,像香腸面包、可樂餅面包、炒面面包就很受歡迎。

○從左到右羅森的可樂餅面包、炒面面包、香腸面包

早在 20 世紀 90 年代,便利店為應對相互之間激烈的競爭,就曾重點布局過各類調理面包,像咖喱面包、香腸面包都是這個時候被推火的。

甜點上,羅森一直都在積極洞察消費者需求。不過羅森的創新不在於憑空創造新品,而是講究在消費者熟悉的菜單和食材上進行重新組合,推出看似熟悉但又有些獨特的甜品。比如下面這款蛋糕泡芙,就是將人們熟悉的蛋糕與泡芙相結合,主打可以享受兩種產品的口感。

○蛋糕與泡芙的組合,diamond-rm.net

此外,羅森也在積極推出爆款產品,像上面我們提到的高級蛋糕卷。今年 9 月,羅森又推出了爆款可露麗。據介紹,推出此款產品,是因為觀察到市場上,可露麗在經歷了 1995 年面包房帶火的熱潮、2012 年酒店出現的第二次熱潮、2020 年可露麗專賣店數量增多的第三次熱潮後,為產品普及打好了基礎,羅森於是借勢發售。該產品在上市 4 天銷量突破 100W 個,是 Uchi Café 旗下第二快的突破百萬銷量的單品,且在一周之內的銷量就超過了 216W 個。

產品不斷升級、迭代

不過羅森的烘焙爆品,並非曇花一現,很多經典單品常青靠的是不斷進行產品升級、迭代。

比如麩皮系列 Bran Bread,在 2012 年就已面世,剛上架時主打「低熱量」「膳食纖維」,但是表現一般。後面隨著「低糖質」概念深入人心,就調整為以此為主打概念。同時該系列幾乎每年都會進行產品升級,在 2019 年時就已經是第 7 代了。過程中,通過添加不同原料和工藝來實現更易入口。

另一個代表則是芝士蛋糕。自 2019 年推出巴斯克蛋糕,3 天突破銷量 100W 個,5 個月就銷量高達 200W 個。但就是這樣一個爆款單品,在累計銷量超 3500W 個後仍被下架,因為開發人員觀察到市場上芝士蛋糕的流行趨勢發生了變化。

老款巴斯克介於烘焙芝士蛋糕和冷凝固芝士蛋糕之間的質地,而新款「濃郁生芝士蛋糕」則在老款風味濃郁的基礎上,通過低溫水浴慢烘烤,實現如嫩豆腐般柔軟的質地,入口即化。此外,還通過三種柑橘類水果(酸橙、伊予柑、日向夏)來替代檸檬,實現沒有苦味的清爽酸甜。

上新周期短、注重限定合作款與時令款

在將單品推至極致之外,羅森同其他連鎖便利品牌一樣,通用套路也是合作與聯名。截至 2022 年 9 月,羅森已與 10 個品牌合作開發甜點,銷售產品 90 余種,累計銷量超 8600W 件。比如第二部分中我們介紹過的與高級吐司專賣店合作,以及今年與紅薯糕點專賣店「川小商店」合作的紅薯系列,有奶油紅薯銅鑼燒和紅薯蛋糕卷。

還有不得不提與世界著名巧克力品牌「GODIVA」的合作。自 2017 年,羅森與 Godiva 就以“千載難逢”的機會為主題,基於“提供只有羅森才能找到的特殊產品”理念,共同開發新品,是所有合作中深受歡迎的系列。

○巧克力杏仁蛋糕,ryutsuu.biz

此外,身處無比內卷的日本便利店環境下,羅森的上新頻率非常高,至少半個月就會有新品推出,讓顧客產生期待感和新鮮感。

如此高頻的上新之下,除了與原料死磕(比如用鮮奶油替換植脂奶油),自然還需要洞察,並在一些小細節上花心思。像蛋糕卷,此前供應的都是與家人共享的整個卷,後面為了滿足“一人食”的需求推出了一人份的、用勺子挖著吃的高級蛋糕卷。

以上,就是今日分享的主要內容了。看完羅森的烘焙產品,發現國內便利店烘焙產品“似乎也沒有那麽卷”?。羅森在不同烘焙線如此高頻的產品上新、迭代中,依然能敏銳洞察到市場的變化和消費者細微的需求點,並以產品的形式予以回應,不得不說還是很貼心的。所以在瀏覽日本羅森現有烘焙產品與過往產品時,經常會被吸引,如果國內也提供的話,會是我們想去嘗試的。吸引消費者想去嘗試,至少就已經成功了一大半。

不過考慮到日本便利店充分競爭的環境,以及羅森近一萬五千家門店的體量,在有專業團隊認真進行市場調研、產品設計的同時,也有帶動整個合作供應鏈迅速響應其產品生產、落地、更新的高頻需求的話語權,來維持其烘焙產品布局。

雖然與國內便利店烘焙市場略有不同,還是推薦感興趣的烘焙從業人員關注日本羅森的烘焙資訊,可以帶來很多啟發。

參考資料:

羅森官網

累計4億食以上を売り上げた大人気コンビニスイーツはどれ?ローソン「Uchi Café」がヒットしたワケ-yahoo.co.jp

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