当“认养的牛”能吃了，「认养一头牛」能讲好新故事？
文：orange
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
近日，新銳乳制品品牌「認養一頭牛」正式官宣旗下肉牛品牌「以牛為本」。在官宣消息中，「以牛為本」表示“保證0使用瘦肉精、0使用防腐劑、0使用亞硝酸鹽、不額外添加激素”，立誌成為中國第一安全牛肉品牌。
實際上，「以牛為本」籌備已久，據了解，認養一頭牛創始人徐曉波從2019年便開始考察並謀劃布局肉牛產業。
而在今年年初，就曾有媒體報道稱，認養一頭牛開始籌備肉牛事業部，布局肉牛的養殖，而且肉牛牧場與事業部均獨立於乳業版塊開展經營。
對於品牌來說，跨界經營並非奇聞，也是產品發展到一定階段後品類拓展、品牌規模化、圈定更廣市場的重要方式之一。「認養一頭牛」與「以牛為本」同源同體，在跨界中算相似領域，對兩者確實會會帶來積極影響。
但不能忽視的是，牛奶和牛肉分屬不同賽道，屬於不同行業，想要做好兼顧，難度非常大。那麽對於認養一頭牛來說，肉牛生意會是一門好生意嗎？它又該如何講好新的故事？新賽道的開啟，能否助其走出“困境”，完成IPO的臨門一腳？
“奶牛養的好，牛奶才會好”，“認養認養一頭牛、認養認養一頭牛”、“每一頭奶牛都要聽音樂、做SPA、享藥浴”、“一頭牛的夥食費≈80元”……在鋪天蓋地的廣告轟炸和“認養故事”的強效灌輸下，即使是沒喝過認養一頭牛的人，也一定聽說過它。
認養一頭牛的發展史，不可謂不傳奇。一個新銳網紅乳品，憑借營銷概念，搭上互聯網的東風，硬生生將擁擠的乳制品賽道撕開一道口子，成為營收排名僅次於伊利、光明、新乳業、三元，估值高達185億的乳品黑馬。
但“認養的故事”畢竟只是故事，很難經得起時間的檢驗，當消費者回歸理性，概念營銷的泡沫被擠掉，“概念”被“戳破”，認養一頭牛的流量開始反噬產品。
據認養一頭牛招股書顯示，直到 2019 年，認養一頭牛乳制品的產量仍全部依靠外部采購，2020年仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協工廠生產。同時，認養一頭牛大量的產品也被發現是由光明乳業、君樂寶和貝因美代工完成。
這便與“我替你養好牛，你放心喝好奶”的宣傳概念相矛盾。
其次是產品質量問題與過度營銷引發的爭議。新消費Daily搜索黑貓投訴發現，有關認養一頭牛的投訴結果有153條，其中主要是異味、異物、變質等問題。
從其招股書數據可以看到，2019 年至 2021 年，認養一頭牛主營業務毛利率分別為 40.95%、30.79%和 28.86，連續三年下滑，公司將原因歸於原材料價格上升以及產品價格調整所致，但目前看來，原因顯然不只這些。
此外，值得注意的是，過去三年，認養一頭牛頻繁通過頭部主播、KOL、博主在抖音、小紅書、微博等平台進行大規模內容營銷，就在公司毛利率下降的同時，認養一頭牛的銷售費用則用從 1.9 億增加到 4.8 億。
乳制品出現質量問題，對於消費者來說，是不能原諒的，如果再與炫技式的營銷概念聯系在一起，就會讓人產生“品不配位”的品牌認知。
奶源被質疑、產品口碑下降、毛利率持續下滑、IPO遇阻……一系列問題的出現，很多人認為認養一頭牛的“認養故事”走到了盡頭。而肉牛生意的開啟，也被業內人士認為是其尋找新增長點的必然一步。
今年7月5日，認養一頭牛披露招股書，擬在上交所主板上市，擬發行不少於4047.06萬股。招股書顯示，認養一頭牛募集資金將主要用於海勃日戈智慧牧場建設項目。
同時，在其預披露的招股書中，認養一頭牛著重強調了未來的發展方向：基於牧場管理經驗及供應鏈優勢，公司將進一步探索並延伸品牌肉牛業務，未來實現“奶牛+肉牛”業務雙輪驅動。
業內人士人同樣認為，認養一頭牛到了擴大產能、發力更多渠道的時刻。
那麽，作為擴大規模的動作之一，肉牛生意會是認養一頭牛沖刺IPO的最後一公裏嗎？
事實上，品牌進行品類拓展的原因離不開轉型和升級兩方面：轉向更為積極的市場，升級原有品牌的價值，帶動企業向深處發展。
首先在轉型上，從乳業到畜牧業的跨界步子並不大，原有的牧場、供應鏈、銷售渠道，能夠直接承擔肉牛所需的草場、生產線、銷售網等基礎性的外部條件。
據公開資料顯示，伊利、蒙牛、君樂寶、新乳業、祁連乳業、溫氏乳業等多家乳企都已發力肉牛生意。
2020年，伊利全資控股的內蒙古伊知牛牧業有限責任公司成立，其經營範圍包含肉牛的培育，牛、羊、馬的收購、養殖、屠宰、銷售，肉牛飼料加工銷售等；2021年伊知牛京東自營官方旗艦店上線，伊利與全球知名的牛肉供應商JBS直接合作，推出了Prime、Choice、Select三大系列的安格斯牛肉產品。
此外，據數據統計，中國每年消耗900萬噸牛肉，是世界第二牛肉消耗大國，其中約300萬噸需要純進口，占世界出口總量的1/3，是世界第一牛肉進口大國。
由此可見，依托於原有牧場、供應鏈等前期鋪墊以及牛肉市場的前景優勢，肉牛生意的確可以成為乳企轉型方向之一。
其次於品牌升級而言，過往品牌往往是借助資金引入帶來技術、人才、產品等方面的更新，進而帶動產品的迭代發展。而跨界孵化子品牌作為方式之一，成為很多品牌們在經歷到一定發展階段規模後，擴大影響力的手段。
比如農夫山泉，旗下有將近20余子品牌，氣泡水、可樂、咖啡等，各品牌分散在不同的飲料市場，形成了較好的品類矩陣。再如海底撈旗下的子品牌們，包括北京“十八汆”面館、“飯飯林”、“秦小賢”；成都的“撈派面兒”；西安的“秦派面館”以及鄭州的“佰麩私房面”等，能夠讓主品牌的觸角在不同的區域，占領最多的消費人群。
而跨界肉牛生意，作為認養一頭牛的第二發展曲線，能夠形成更好的品牌聯動，助其觸達更廣的消費市場，實現品牌升級。
新消費Daily注意到，目前以牛為本的運營已經進入起步階段，已上線的小程序商城中有7款產品，包括奶香雪花牛排、牛腱子、雪花小塊肉、牛蠍子、烤肉禮盒等，價格在129-499之間，其中，標注為薄切西冷牛排3片裝300g，顯示已售罄。
而在以牛為本上線的抖音商場中，有13件商品，銷量最高的一款為精選雪花小塊牛肉，售價149（900g），已售89件。
除了微信小程序和抖音，「以牛為本」已登陸小紅帽社群、快團團社團以及抖音等平台銷售，線下方面，10月21日，「以牛為本」國內首家旗艦店開業，落地杭州。
雖然目前以牛為本準確的盈利狀況並未透露，但如果只是看做初期的品牌跨界，很明顯認養一頭牛的升級改造已經邁出了第一步。
值得關注的是，新消費Daily觀察到，今年共有 14 家乳企排隊上市，剛剛提交招股書的認養一頭牛在其中略顯“弱小”。業內人士透露，對認養一頭牛來說，設立子品牌更重要的意義或許在於為其上市鋪路。主打高端、安全、健康、專業的以牛為本，作為一大特色，承擔起了資本的新期待。
雖然一開始「以牛為本」就是獨自作戰，與認養一頭牛“劃清界限”，但作為認養一頭牛的第二輪驅動，如果後續能夠落地牛肉市場，占據一定的市場份額，將會為其帶來非常大的產品賦能，貢獻營收。
在經歷了高光、挫敗後的轉型升級，認養一頭牛的新故事從牛肉誕生的那一刻，已經開始了。
招股書顯示，2019年-2021年認養一頭牛營收分別為8.65億元、16.50億元與25.66億元，年復合增長率高達72.27%。2021年“618”期間，認養一頭牛天貓平台的產品銷售排名僅次於伊利、蒙牛，品牌旗艦店銷售排名位列行業第一。並在成立的5年內，獲得5輪融資。
但轉型到完全不同的賽道，認養一頭牛還能講好新的故事？
這種不同，首先來自於不同賽道的挑戰，賣牛奶和賣牛肉完全屬於兩個行業。
雖然有牧場相關業務的企業一般也有肉牛相關業務，但更多的情況是各自為營，獨自作戰。乳制品和肉制品在上遊端，對牛的品種、規模、飼養方式上有著很多的不同；中遊端的生產方式、加工模式、品控標準、質檢流程上差異大；下遊端議價權、分銷模式、物流體系、貨架模式上完全不同。
如果只是因為同樣為“牛”就簡單跨界，那對於雙方來說，結果只能是雙輸。
其次牛肉制品在國內市場的不穩定性非常明顯，國內消費者食用肉牛的習慣並未養成，牛肉非剛需，且替代品較多。同時，過往價格過高的市場定位上，牛肉也能很難像牛奶一樣，成為普羅大眾的日常消費品。可以看到，目前國內市場中的牛肉品牌均走中高端路線，在品牌價值上貼上“高消費”的標簽，以此保證盈利的實現。
同時，肉制品消費的即食性明顯，大型商超、生鮮超市等地滿足了消費者對產品的新鮮感、高質量等要求，消費場景固定，後續改變難度大。
最後則是認養一頭牛是否做好了充足的轉型準備還是個疑問。
根據招股書顯示，目前，認養一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了 7 座現代化奶牛牧場，其中 5 座為公司自有牧場，2 座聯合運營牧場，但具有肉牛養殖許可的自有牧場只有山東康遠一家，還是規模最小的一家。
而且，有消息指出認養一頭牛目前僅拿下肉牛養殖和肉牛銷售的許可，也就是說，如果做肉牛業務認養一頭牛只能做上遊低毛利供應商，將肉牛出售給下遊屠宰、加工企業。那麽與專業的肉企相比，認養一頭牛的優勢又是什麽？
經歷了備受質疑的營銷打發，開始沉下心來自建牧場，深攻供應鏈建設，認養一頭牛的野心一定不會停留在“網紅牛奶”的標簽上，只會走向更遠，但邁向肉牛生意後的挑戰，它又能否接得住，講得好？
認養一頭牛的跨界已經開始了，業內人士認為，轉身肉牛生意，是認養一頭牛多年準備供應鏈、深耕品牌建設、強化健康概念後的必然，也是在更加激烈的乳制品行業中，找到第二發展曲線的重要一環。
但在走向牛肉生意後，能否解決好人群定位、足夠的渠道競爭力、子品牌與母體之間的關系等問題，是市場等待的一個答案。
“我們沒有偉大的夢想，我們只想全身心地投入在養牛這件事上，用5年時間做中國第一大肉牛產業園，用5年時間去不斷降低牛肉成本，用5年時間去影響用戶對牛肉的食用和烹飪認知。”以牛為本在官宣文案中這樣說道。
5年的時間，不長也不短，市場能否記得住「以牛為本」，就只能交給品牌自己了。
《“網紅奶”闖關上市，認養一頭牛開始“殺牛”》，東方財富
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作者：pu
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