当“认养的牛”能吃了,「认养一头牛」能讲好新故事?

文:orange

來源:新消費Daily(ID:NewConsumerDaily)

近日,新銳乳制品品牌「認養一頭牛」正式官宣旗下肉牛品牌「以牛為本」。在官宣消息中,「以牛為本」表示“保證0使用瘦肉精、0使用防腐劑、0使用亞硝酸鹽、不額外添加激素”,立誌成為中國第一安全牛肉品牌。

實際上,「以牛為本」籌備已久,據了解,認養一頭牛創始人徐曉波從2019年便開始考察並謀劃布局肉牛產業。

而在今年年初,就曾有媒體報道稱,認養一頭牛開始籌備肉牛事業部,布局肉牛的養殖,而且肉牛牧場與事業部均獨立於乳業版塊開展經營。

對於品牌來說,跨界經營並非奇聞,也是產品發展到一定階段後品類拓展、品牌規模化、圈定更廣市場的重要方式之一。「認養一頭牛」與「以牛為本」同源同體,在跨界中算相似領域,對兩者確實會會帶來積極影響。

但不能忽視的是,牛奶和牛肉分屬不同賽道,屬於不同行業,想要做好兼顧,難度非常大。那麽對於認養一頭牛來說,肉牛生意會是一門好生意嗎?它又該如何講好新的故事?新賽道的開啟,能否助其走出“困境”,完成IPO的臨門一腳?

01
估值飆至185億,
認養故事走到盡頭?

“奶牛養的好,牛奶才會好”,“認養認養一頭牛、認養認養一頭牛”、“每一頭奶牛都要聽音樂、做SPA、享藥浴”、“一頭牛的夥食費≈80元”……在鋪天蓋地的廣告轟炸和“認養故事”的強效灌輸下,即使是沒喝過認養一頭牛的人,也一定聽說過它。

認養一頭牛的發展史,不可謂不傳奇。一個新銳網紅乳品,憑借營銷概念,搭上互聯網的東風,硬生生將擁擠的乳制品賽道撕開一道口子,成為營收排名僅次於伊利、光明、新乳業、三元,估值高達185億的乳品黑馬。

但“認養的故事”畢竟只是故事,很難經得起時間的檢驗,當消費者回歸理性,概念營銷的泡沫被擠掉,“概念”被“戳破”,認養一頭牛的流量開始反噬產品。

首先是奶源問題被質疑。

據認養一頭牛招股書顯示,直到 2019 年,認養一頭牛乳制品的產量仍全部依靠外部采購,2020年仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外協工廠生產。同時,認養一頭牛大量的產品也被發現是由光明乳業、君樂寶和貝因美代工完成。

這便與“我替你養好牛,你放心喝好奶”的宣傳概念相矛盾。

其次是產品質量問題與過度營銷引發的爭議。新消費Daily搜索黑貓投訴發現,有關認養一頭牛的投訴結果有153條,其中主要是異味、異物、變質等問題。

從其招股書數據可以看到,2019 年至 2021 年,認養一頭牛主營業務毛利率分別為 40.95%、30.79%和 28.86,連續三年下滑,公司將原因歸於原材料價格上升以及產品價格調整所致,但目前看來,原因顯然不只這些。

此外,值得注意的是,過去三年,認養一頭牛頻繁通過頭部主播、KOL、博主在抖音、小紅書、微博等平台進行大規模內容營銷,就在公司毛利率下降的同時,認養一頭牛的銷售費用則用從 1.9 億增加到 4.8 億。

乳制品出現質量問題,對於消費者來說,是不能原諒的,如果再與炫技式的營銷概念聯系在一起,就會讓人產生“品不配位”的品牌認知。

奶源被質疑、產品口碑下降、毛利率持續下滑、IPO遇阻……一系列問題的出現,很多人認為認養一頭牛的“認養故事”走到了盡頭。而肉牛生意的開啟,也被業內人士認為是其尋找新增長點的必然一步。

02
“奶牛+肉牛”業務雙輪驅動,
「以牛為本」能打通IPO最後一公裏?

今年7月5日,認養一頭牛披露招股書,擬在上交所主板上市,擬發行不少於4047.06萬股。招股書顯示,認養一頭牛募集資金將主要用於海勃日戈智慧牧場建設項目。

同時,在其預披露的招股書中,認養一頭牛著重強調了未來的發展方向:基於牧場管理經驗及供應鏈優勢,公司將進一步探索並延伸品牌肉牛業務,未來實現“奶牛+肉牛”業務雙輪驅動。

業內人士人同樣認為,認養一頭牛到了擴大產能、發力更多渠道的時刻。

那麽,作為擴大規模的動作之一,肉牛生意會是認養一頭牛沖刺IPO的最後一公裏嗎?

事實上,品牌進行品類拓展的原因離不開轉型和升級兩方面:轉向更為積極的市場,升級原有品牌的價值,帶動企業向深處發展。

首先在轉型上,從乳業到畜牧業的跨界步子並不大,原有的牧場、供應鏈、銷售渠道,能夠直接承擔肉牛所需的草場、生產線、銷售網等基礎性的外部條件。

實際上,很多乳企也早已開始布局這一賽道。

據公開資料顯示,伊利、蒙牛、君樂寶、新乳業、祁連乳業、溫氏乳業等多家乳企都已發力肉牛生意。

2020年,伊利全資控股的內蒙古伊知牛牧業有限責任公司成立,其經營範圍包含肉牛的培育,牛、羊、馬的收購、養殖、屠宰、銷售,肉牛飼料加工銷售等;2021年伊知牛京東自營官方旗艦店上線,伊利與全球知名的牛肉供應商JBS直接合作,推出了Prime、Choice、Select三大系列的安格斯牛肉產品。

此外,據數據統計,中國每年消耗900萬噸牛肉,是世界第二牛肉消耗大國,其中約300萬噸需要純進口,占世界出口總量的1/3,是世界第一牛肉進口大國。

由此可見,依托於原有牧場、供應鏈等前期鋪墊以及牛肉市場的前景優勢,肉牛生意的確可以成為乳企轉型方向之一。

其次於品牌升級而言,過往品牌往往是借助資金引入帶來技術、人才、產品等方面的更新,進而帶動產品的迭代發展。而跨界孵化子品牌作為方式之一,成為很多品牌們在經歷到一定發展階段規模後,擴大影響力的手段。

比如農夫山泉,旗下有將近20余子品牌,氣泡水、可樂、咖啡等,各品牌分散在不同的飲料市場,形成了較好的品類矩陣。再如海底撈旗下的子品牌們,包括北京“十八汆”面館、“飯飯林”、“秦小賢”;成都的“撈派面兒”;西安的“秦派面館”以及鄭州的“佰麩私房面”等,能夠讓主品牌的觸角在不同的區域,占領最多的消費人群。

而跨界肉牛生意,作為認養一頭牛的第二發展曲線,能夠形成更好的品牌聯動,助其觸達更廣的消費市場,實現品牌升級。

新消費Daily注意到,目前以牛為本的運營已經進入起步階段,已上線的小程序商城中有7款產品,包括奶香雪花牛排、牛腱子、雪花小塊肉、牛蠍子、烤肉禮盒等,價格在129-499之間,其中,標注為薄切西冷牛排3片裝300g,顯示已售罄。

而在以牛為本上線的抖音商場中,有13件商品,銷量最高的一款為精選雪花小塊牛肉,售價149(900g),已售89件。

除了微信小程序和抖音,「以牛為本」已登陸小紅帽社群、快團團社團以及抖音等平台銷售,線下方面,10月21日,「以牛為本」國內首家旗艦店開業,落地杭州。

雖然目前以牛為本準確的盈利狀況並未透露,但如果只是看做初期的品牌跨界,很明顯認養一頭牛的升級改造已經邁出了第一步。

值得關注的是,新消費Daily觀察到,今年共有 14 家乳企排隊上市,剛剛提交招股書的認養一頭牛在其中略顯“弱小”。業內人士透露,對認養一頭牛來說,設立子品牌更重要的意義或許在於為其上市鋪路。主打高端、安全、健康、專業的以牛為本,作為一大特色,承擔起了資本的新期待。

雖然一開始「以牛為本」就是獨自作戰,與認養一頭牛“劃清界限”,但作為認養一頭牛的第二輪驅動,如果後續能夠落地牛肉市場,占據一定的市場份額,將會為其帶來非常大的產品賦能,貢獻營收。

在經歷了高光、挫敗後的轉型升級,認養一頭牛的新故事從牛肉誕生的那一刻,已經開始了。

03
產品、市場、供應鏈……
賣好牛奶不一定賣好牛肉

賣牛奶,認養一頭牛或許還是成功的。

招股書顯示,2019年-2021年認養一頭牛營收分別為8.65億元、16.50億元與25.66億元,年復合增長率高達72.27%。2021年“618”期間,認養一頭牛天貓平台的產品銷售排名僅次於伊利、蒙牛,品牌旗艦店銷售排名位列行業第一。並在成立的5年內,獲得5輪融資。

但轉型到完全不同的賽道,認養一頭牛還能講好新的故事?

這種不同,首先來自於不同賽道的挑戰,賣牛奶和賣牛肉完全屬於兩個行業。

雖然有牧場相關業務的企業一般也有肉牛相關業務,但更多的情況是各自為營,獨自作戰。乳制品和肉制品在上遊端,對牛的品種、規模、飼養方式上有著很多的不同;中遊端的生產方式、加工模式、品控標準、質檢流程上差異大;下遊端議價權、分銷模式、物流體系、貨架模式上完全不同。

如果只是因為同樣為“牛”就簡單跨界,那對於雙方來說,結果只能是雙輸。

圖源:中商情報網

其次牛肉制品在國內市場的不穩定性非常明顯,國內消費者食用肉牛的習慣並未養成,牛肉非剛需,且替代品較多。同時,過往價格過高的市場定位上,牛肉也能很難像牛奶一樣,成為普羅大眾的日常消費品。可以看到,目前國內市場中的牛肉品牌均走中高端路線,在品牌價值上貼上“高消費”的標簽,以此保證盈利的實現。

同時,肉制品消費的即食性明顯,大型商超、生鮮超市等地滿足了消費者對產品的新鮮感、高質量等要求,消費場景固定,後續改變難度大。

最後則是認養一頭牛是否做好了充足的轉型準備還是個疑問。

根據招股書顯示,目前,認養一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了 7 座現代化奶牛牧場,其中 5 座為公司自有牧場,2 座聯合運營牧場,但具有肉牛養殖許可的自有牧場只有山東康遠一家,還是規模最小的一家。

而且,有消息指出認養一頭牛目前僅拿下肉牛養殖和肉牛銷售的許可,也就是說,如果做肉牛業務認養一頭牛只能做上遊低毛利供應商,將肉牛出售給下遊屠宰、加工企業。那麽與專業的肉企相比,認養一頭牛的優勢又是什麽?

經歷了備受質疑的營銷打發,開始沉下心來自建牧場,深攻供應鏈建設,認養一頭牛的野心一定不會停留在“網紅牛奶”的標簽上,只會走向更遠,但邁向肉牛生意後的挑戰,它又能否接得住,講得好?

04
結語

認養一頭牛的跨界已經開始了,業內人士認為,轉身肉牛生意,是認養一頭牛多年準備供應鏈、深耕品牌建設、強化健康概念後的必然,也是在更加激烈的乳制品行業中,找到第二發展曲線的重要一環。

但在走向牛肉生意後,能否解決好人群定位、足夠的渠道競爭力、子品牌與母體之間的關系等問題,是市場等待的一個答案。

“我們沒有偉大的夢想,我們只想全身心地投入在養牛這件事上,用5年時間做中國第一大肉牛產業園,用5年時間去不斷降低牛肉成本,用5年時間去影響用戶對牛肉的食用和烹飪認知。”以牛為本在官宣文案中這樣說道。

5年的時間,不長也不短,市場能否記得住「以牛為本」,就只能交給品牌自己了。

參考文章:
《“網紅奶”闖關上市,認養一頭牛開始“殺牛”》,東方財富
《牛肉時代 滿足消費需要更“牛”》,中國網科學


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