咖啡不是“李宁特步们”的解药
文：張琳
來源：燃次元（ID：chaintruth）
“國潮”“聯名”“時尚”之後，為博年輕人“一看”的國產體育品牌又把目光投在了咖啡上。
近日，企查查信息顯示，特步（中國）有限公司（01368.HK，以下簡稱“特步”）正在申請3個“特咖啡”商標和3個“XTEP COFFEE”商標。目前，上述商標皆處於等待實際審查的狀態。
實際上，特步並不是第一個涉足咖啡領域的國產運動品牌。今年5月，李寧（02331.HK）就已經申請注冊了咖啡相關商標，並在廣東、廈門等多地的實體店內陸續推出了咖啡服務。
更早之前，安踏體育（02020.HK，以下簡稱“安踏”)也曾試水咖啡業務。2021年底，安踏在貴陽開出了全國首家飲品俱樂部，為消費者提供咖啡、茶飲、甜品等服務。
對此，消費領域營銷專家李萌表示，運動品牌紛紛蹭咖啡的熱度，一方面，咖啡作為年輕人的生活方式，已然成為品牌營銷新的流量入口，同時運動品牌與咖啡的跨界也能衍生出更豐富的營銷玩法。另一方面，跨界最為看重的是消費群體的重合度，體育服飾品牌的用戶畫像和咖啡的消費者屬性高度契合。
正如李萌所言，近年來，成為“流量擔當”的咖啡賽道越來越擁擠。除了上面提到的諸如特步、李寧等國產體育品牌，包括中國郵政、中國石化、同仁堂、華為等看似與咖啡毫無關聯的企業也都紛紛涉足咖啡賽道，且均收獲了不錯的關注。
據燃次元不完全統計，包括#李寧入局咖啡賽道#、#特步李寧注冊咖啡商標#、#中國郵政開咖啡店了#等相關話題，均登上微博熱搜。與此同時，在小紅書上，中國郵政的“郵政咖啡”相關筆記超6000篇，“同仁堂咖啡”也收獲了超2400篇筆記。
流量之外，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥補充表示，運動品牌跨界做咖啡，一方面是為了提高用戶進店頻次，帶動低頻的服飾銷售。另一方面則是提升用戶體驗，比如消費者在試衣期間，可以喝杯免費的咖啡休息一下。
一語中的，近日，根據多家國產運動品牌發布的2022年半年報顯示，雖交出的“成績單”都看似不錯，但仍有隱憂。憑借“買買買”實現逆襲，成功登上國內第一運動品牌寶座的安踏，凈利潤同比下滑6.56%，而拖後腿的正是安踏收購戰略中兼並的品牌之一FILA。
靠“國潮”出圈的李寧，如今也面臨營收增速放緩的現狀。李寧半年報顯示，今年上半年營收124.09億元（人民幣，以下未標注則同），同比上升21.67%；凈利潤21.89億元，同比上升11.57%。但和去年相比，上半年李寧的營業收入和凈利潤均出現同比增速大幅下滑的情況。
而通過“花式贊助”的方式深耕細分領域，在跑步圈脫穎而出的特步，卻似乎不得不思考如何進一步走出小眾的問題。
事實上，早在兩個月前，特步就已經有了試水咖啡的動作。
今年7月，“普洱市茶葉和咖啡產業發展中心”便在微信公眾號發布的《航天館裏的咖啡館！漫崖咖啡特步店將於7月16日開業》中介紹，普洱特步兒童店與漫崖咖啡的跨界合作，店內咖啡售價在20-30元之間。
而對於此次注冊咖啡商標，特步相關工作人員在此前接受媒體采訪時表示，“特咖啡”更準確的定位是服務，不是業務，主要是為了提升會員服務的多樣化水平，滿足門店消費者逛街購物的延伸需求，提供更好的門店體驗。
上述工作人員還表示，目前特步只計劃在成都春熙路旗艦店試點，將在該店提供多種咖啡及茶飲，“未來沒有計劃獨立開咖啡店。”
盡管關於“特咖啡”接下來的發展規劃，特步方面並沒有透露更多的訊息。但根據其此前與漫崖咖啡的合作來看，外界猜測，特步極有可能再次選擇與成熟的咖啡玩家合作，在綜合體驗店裏增加咖啡服務。
對於這一猜測，莊帥直言，選擇和專業的咖啡連鎖零售商合作，是運動品牌跨界做咖啡較為明智的做法，“從原料采購、品控、制作人員、店內經營管理等方面來看，與專業咖啡零售商合作，運動品牌負責代運營的難度，要遠遠低於全自營模式。”
特步涉足咖啡賽道的5個月前，另一國產運動品牌李寧剛剛完成了“寧咖啡NING COFFEE”商標的注冊，並在今年五一期間，廈門首家李寧旗艦店開張時正式亮相，銷售方式為“只送不賣”，即消費者在店內消費滿499元後，送一杯寧咖啡。
截至目前，寧咖啡在廈門、廣東等地的多家李寧門店相繼亮相，品類包含生椰拿鐵、經典寧美式、經典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九款。如果從口味創新和包裝來看，寧咖啡並無特殊優勢。
或許是由於目前寧咖啡並沒有在全國各大城市的李寧門店完全鋪開，“物以稀為貴”的網友們便以“探店打卡”的形式，在社交平台分享著自己的感受。
不過，在小紅書為數不多的500多篇筆記中，有網友表示想去嘗鮮打卡，但也有體驗過的網友表示，“咖啡品質普通，算不上精品咖啡，但也不難喝”。亦有網友留言，“500元一杯，我喝不起”。
90後的大楠是李寧品牌的忠實粉絲，在廈門讀書的她在得知李寧廈門中華城旗艦店可以嘗到寧咖啡時，第一時間就和男朋友去打了卡。根據大楠介紹，店裏劃分了專門的咖啡區域，配有和其它咖啡店一樣的吧台和座椅，一台現磨咖啡機和一位咖啡師，店內伴有濃郁的咖啡香。
“如果從提升消費者體驗的角度來說，我覺得是不錯的，我男朋友給出的評價比我要高。”大楠和男朋友是在店裏買了一雙鞋後，導購小姐姐開始幫他們點了兩杯咖啡，“我男朋友便一邊喝咖啡，一邊等我試衣服，他甚至說要是帶電腦還能工作一會兒，弄得我哭笑不得。”
但同樣喜歡李寧的00後男生吳彥，對門店內是否提供咖啡服務完全“不感冒”。
“我根本不知道‘寧咖啡’這回事兒，也不會刻意去打卡。”吳彥坦言，“雖說品牌是為了提升消費者的購物體驗，但我還是感覺運動品牌賣咖啡有點違和。去店裏肯定是為了買衣服、鞋子，產品吸引不了消費者，咖啡就更留不住人了，還不如將精力好好用在研發上。”
02
為何盯上咖啡？
在業內人士看來，李寧、特步之所以“看”上咖啡，或許是盯上了咖啡巨大的流量。
事實上，不只運動品牌，咖啡賽道裏的跨界玩家越來越多，除了之前作為咖啡“近親”的新式茶飲品牌和餐飲品牌外，包括醫藥、教育、科技等跟咖啡“八竿子打不著”的企業也都紛紛傳出跨界做咖啡的消息。
今年4月，萬達集團申請了多個“萬茶”商標。其實，早在2021年10月，萬達電影方面就曾表示，萬茶是公司在旗下影城推出的自有品牌茶飲，包括獨立店及與costa咖啡的融合店兩種形式。
5月，華為技術有限公司申請注冊“一標咖啡吸收宇宙能量”商標；9月，由猿輔導母公司關聯公司全資控股的咖啡品牌“Grid Coffee”，首家門店正式落地北京王府井銀泰in88商城。
被“團寵”背後，是咖啡不容小覷的利潤。
世界最大的石油公司之一殼牌，在引入便利店咖啡機賣咖啡後，曾披露每年售出近2.5億杯咖啡。殼牌集團零售業務總裁柯一凡還曾公開表示，咖啡生意“要比石油的利潤率高得多”。
東證期貨在《咖啡市場概況及全球生產貿易格局》專題報告中指出，咖啡產業下遊的附加值極高，利潤占整個產業鏈的 93%，主要是由於集中度較高，存在品牌溢價。
對於當代年輕人來說，咖啡已然成為應對日常工作與生活的“續命水”，且其自帶社交屬性的特質，或也是運動品牌“愛”上咖啡的另一因素。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，當下新生代對於咖啡和奶茶這兩個品類的消費頻率比較高，所以品牌為增加單店營收、提升客戶黏性等，也算是基於服務順勢而為提出的策略，“雖然新中式奶茶跟咖啡都屬於新生代參與最多、消費頻次最高的‘雙子星’品類，但咖啡在調性上更有助於品牌走向國際化。”
不過，咖啡的深度愛好者更多看重品質和口碑，比起以新鮮感出圈的運動服飾跨界品牌，專業咖啡品牌或更能抓住人心。
鞋服行業獨立分析師程偉雄則指出，想完成從國貨品牌到國民品牌的進階，李寧、特步們不僅需要在一二線城市展示更好的形象，也需要與年輕消費者展開更多的對話。
在程偉雄看來，與下沉市場相比，一二線城市的消費者對於品牌的忠誠度更低，讓咖啡成為服務的新載體，無形中可以助力品牌美譽度的提升，同時也能輻射下沉市場取得更好的業績。在一二線城市進行跨界、聯名合作，既可以為店鋪引流，也是品牌營銷推廣的手段之一。
但對於“只送不賣”的李寧和“沒有計劃獨立開咖啡店”的特步而言，顯然現階段，並沒指望咖啡能為其帶來經營收益。
程偉雄認為，李寧、特步並不是真正跨界去賣咖啡，也不是外界眼中認為的近年來投資者紛紛布局咖啡領域、運動服飾品牌也來“插上一腳”。
“無論它們如何在現有的門店內做咖啡售賣體驗，對品牌來說，也只是為了豐富消費者的綜合體驗感，進而更好地貼近年輕消費者的嘗試之一。注冊咖啡商標，也是為了更好地和主品牌、主業務做區分，以免消費者認為兩方面都不專業。”
朱丹蓬也表示，目前來看，李寧和特步的咖啡業務更多只是擴充消費場景，將該業務獨立出來的可能性很小，“跨界咖啡更多是一種服務，屬於副業，與專業咖啡品牌的定位不一樣，從盈利的角度來說沒有可比性。”
03
跨界是解藥嗎？
國產運動品牌們一路摸爬滾打，不斷探索的“出路”，當然不止有入局咖啡這一條。
2009年，安踏以3.32億元收購時尚運動品牌“FILA”後，便開啟了大肆“買買買”的模式，先後收購了迪桑特、Kolon、亞瑪芬體育等近30個品牌，最終坐上了國產運動品牌的第一把交椅。
2018年，李寧亮相紐約秋冬時裝周，一躍成為“國潮”的代表。隨後，李寧在產品的設計上不斷強化國潮風格，並分化出主打國潮風格的“中國李寧”和高端化品牌“LI-NING 1990”，坐穩“國潮”運動品牌。
但特步，似乎還沒有找到如上述兩家企業一般，更適合自己發展方向的道路。
基於此，特步一邊學安踏“買買買”，在2019年收購“蓋世威”和“帕拉丁”兩個國際高端運動品牌，走國際化多品牌戰略。另一邊學李寧上時裝周做潮牌，與少林寺合作，打造“中國功夫”國潮IP，先是在少林寺舉辦山門秀，後又將秀場搬到了上海時裝周。
然而，不管是“買買買”，還是緊跟“國潮”腳步，似乎都沒有給特步帶來極佳的效果，而最直觀的體現或就是市值。
截至9月27日收盤，特步總市值246.9億港元，位居國產運動品牌第三位，但與位居第一位的安踏2430億港元總市值和位居第二位的李寧1705億港元的總市值相比，相差甚遠。
但值得關注的是，盡管安踏與李寧，一個坐穩國產運動品牌的頭把交椅，一個頂著“國潮老大哥”的頭銜，但二者的日子也並沒那麽好過。
財報顯示，2022年上半年，安踏的總營收達259.65億元，同比增長13.8%，成為國內營收規模超越外資的運動品牌。然而，總營收增長的同時，其凈利潤卻同比下滑6.56%。除此之外，根據財報，報告期內，安踏集團的毛利率約為62%，比上年同期減少1.2%。
李寧也並不比安踏“舒坦”。財報顯示，2022年上半年，李寧收入同比增長21.7%至124.09億元，但其同期毛利率下滑明顯，從去年的55.9%降至50%。對此，李寧解釋稱，面對疫情多發的環境，李寧在零售端增加了零售折扣；毛利率較高的直營和電商渠道占收入比下降；同時，年初大宗原材料價格大漲和人工成本上漲使得采購成本亦有所上升，對毛利率產生不利影響。
事實上，不管是“買買買”還是過度強調“國潮”亦或是跨界，都難以成為國產運動品牌的秘鑰。
首先，與年輕人進行對話的國潮之路，紅利或已逐漸消散。
互聯網分析師張書樂曾在然次元的《“中國李寧”救不了李寧》中表示，盡管李寧在價格和高端化方面不斷發力，但卻未必真的能實現年輕化，“一方面，失去先發優勢的李寧正逐步從國潮中掉隊；另一方面，被國潮吸引的Z世代有了更多選擇，可以選擇更加個性和新銳的品牌。”
另一方面，“買買買”顯然也不是萬能藥。
首先，盡管收購FILA在業內看來曾是安踏的成功舉措，但就現階段FILA的數據表現，也不盡然。作為安踏集團收入的重要組成部分，FILA2022年上半年的營收為108.27億元，占比41.5%，同比微降0.5%。而在上述中提到，安踏毛利率下滑的原因，也是由於FILA毛利率同比下降3.7%所致。
而從李寧和特步的財報數據來看，兩家近年收購的海外品牌效果並不顯著，營收仍以自主品牌為主。
莊帥表示，對於運動品牌而言，不管是提供咖啡服務還是其它營銷手段，在一定程度上確實可以起到引流作用。以咖啡為例，其具體有多大的效果還是取決於咖啡品質和服務，以及相應的體驗，而這些都需要品牌具有專業的運營能力。
程偉雄則強調，作為運動服飾品牌，花費過多精力跨界，不管是咖啡也好，還是其它領域也罷，或會有“不務正業”之嫌。
“雖然特步在跑步細分場景中脫穎而出，李寧在國潮風中東山再起，但在國內市場依然無法‘笑傲江湖’。”程偉雄直言，在各自領域仍有強勁對手，應更多進行主營業務的升級和新品的研發。比如，在運動功能、運動場景等方面深度挖掘，以迎來更好的發展。
而不管是體育品牌還是其它品牌，如何吸引年輕人或都是永恒的必修課。
參考資料：
《市值300億體育品牌，進軍咖啡》，來源：直通IPO；
《5大維度解讀本土四大運動品牌2022上半年財報》，來源：行業研究；
《李寧的下個階段還能繼續靠“國潮”嗎？》，來源：界面新聞；
《“土味”特步，死磕咖啡》，來源：品牌頭版。
