• 周六. 4 月 13th, 2024

速溶咖啡是怎么一步步变成“抖音最火减肥药”的?

文:董道力

來源:DT財經(ID:DTcaijing)

“你喝的咖啡暴露了你的職業,喝冰美式是精致打工人,喝Dirty是藝術工作者,喝拿鐵是職場白領,喝馥芮白是白富美海歸,喝焦糖瑪奇朵是學生黨,喝意式濃縮是創業者,我喝速溶咖啡 ,我是窮鬼……”

在微博上,這則關於速溶咖啡的調侃獲得了一千多贊。

 

2022、2023年,隨著瑞幸等現磨咖啡品牌爆發,速溶咖啡也隨之跌到了咖啡鄙視鏈底端。

但從市場總體占比上來看,速溶咖啡仍然是主流。根據弗若斯特沙利文的數據,2020年中國大陸咖啡市場中,速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡的占比分別是52.4%、36.5%和11.1%。

在龐大的市場背後,什麽樣的速溶咖啡最受歡迎?人們為什麽喝?與以前相比有什麽不同?DT財經整理了各平台速溶咖啡的銷售數據,發現在2023年,速溶咖啡的天,變了。

 

01

速溶黑咖啡,銷量之王

從成分來看,速溶咖啡包括什麽都不加的黑咖啡、加了糖和奶的“三合一”,也包括或者加入更多果味、風味的咖啡,如瑞幸的生椰拿鐵就有速溶包裝版。

從工藝來看,速溶咖啡有兩類,一種是利用高溫噴霧幹燥法生產的咖啡粉,另一種則是采用“冷凍幹燥法”制造的凍幹咖啡。在電商平台的分類中,速溶咖啡(包含咖啡粉和咖啡凍幹)是與掛耳咖啡、咖啡液、咖啡豆平行的品類。

京東超市發布的《2023年一季度消費趨勢報告》顯示,今年一季度,銷量第一的是速溶黑咖啡,也就是啥也不加的咖啡粉/凍幹(TOP5品類分別是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡),不僅如此,速溶黑咖啡銷量的同比增速高達110%,相比之下,咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。

其他平台類似。

DT財經統計了淘寶、天貓和抖音上近一個月銷量最高的咖啡單品,發現速溶黑咖啡在這些平台上仍是銷量之王。

在淘寶和天貓,賣得最好的是G7 COFFEE的兩款美式純黑咖啡粉,其次是日本品牌AGF的美式黑咖啡凍幹,含有奶的卡布奇諾三合一銷量只排第四,瑞幸的爆款的生椰拿鐵,來到速溶咖啡界,也只排第九。

抖音上咖啡類銷量前十的商品有7個都是速溶黑咖啡。根據果集·飛瓜統計,農科院的速溶黑咖啡在今年3月銷售額超過了750萬,暴肌獨角獸的“0脂黑咖啡3秒速溶口感醇厚冷熱雙泡媲美現磨”銷售額則超過了500萬。

剩下的3個也只有隅田川的拿鐵咖啡液是奶咖,也就是說,無論是速溶咖啡還是咖啡液、掛耳,主打的仍是黑咖啡,這其中又以“速溶”為主。

過去兩年,以傳統三合一速溶咖啡聞名的雀巢,也開始在黑咖啡上發力。

2021年,雀巢咖啡陸續上市了一系列黑咖新品,其中就包括一款高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡。2022年618前夕,雀巢咖啡又一口氣推出7個系列、20多款新品,全面加碼黑咖啡。

雀巢還在官方報道中引用尼爾森調研數據:“在中國固體咖啡市場,黑咖啡的銷售額在2021年超過了混合型咖啡,同比增長59%,銷售額市場占比躍升至52%;而就在一年前,黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%,低於混合型咖啡的60%。”

02

為什麽是速溶黑咖啡

為什麽火熱的是速溶而不是咖啡液或掛耳?為什麽是黑咖啡而不是口感更好的速溶奶咖、速溶果咖?

95後章歲邊告訴DT財經,自己喝速溶黑咖啡喝和喝現磨咖啡並不矛盾,前者是為了提神剛需,要方便、便宜。“三頓半的精品速溶和幾毛錢一條的G7,對我來說都是咖啡因。”

與現磨咖啡或者成本更高的咖啡液相比,速溶咖啡的一個明顯優點是便宜。

今年年初,抖音上速溶咖啡卷起了價格戰,一批“9塊9速溶咖啡”興起——花9塊9不僅能買到20條黑咖啡,還會再送一個“冰川杯”。

成本更高的凍幹黑咖啡價格也在下降,2018年三頓半帶火了凍幹咖啡,單杯價格在5元到10元之間。但隨著更多品牌進場,更平價的凍幹咖啡出現——瑞幸和連咖啡的小罐凍幹咖啡粉單杯價都在5元以內。

當然,如果只是便宜+提神需求,還不足以撐起速溶黑咖啡的火爆市場。

減肥減脂、消腫瘦身,是更多人購買速溶黑咖啡的原因。

根據魔鏡情報市場數據,在天貓平台速溶咖啡商品的評論區,與功效相關最高頻的詞不是提神,而是減肥。在喝速溶咖啡的場景中,比上班更高頻的是運動。

抖音“黑咖啡”話題視頻的觀眾畫像則是:女性占比82.35%,男性17.65%,18-23歲占比40.92%,24-30歲占比32.73%。

綜合以上,我們可以把喝速溶黑咖啡總結為三類人:

需要維持身材的學生、白領,大多是早上喝,主要用來提神和消腫;

運動健身人士,把黑咖啡當成功能飲品,在運動前喝來加快代謝;

減肥人士,不一定會運動,直接把速溶黑咖啡當成可以燃脂的“減肥產品”。

03

為什麽是減肥水

在過去,速溶咖啡常常與“不健康”掛鉤,除了含有糖,裏面還有香精、奶精以及植脂末。

不過,從速溶黑咖啡的火爆來看,速溶咖啡的風向正在從“好喝提神不健康”轉向“便宜苦澀減肥自律”。

對於眾多還沒對咖啡形成認知的大眾用戶來說,咖啡能打動更普遍人群消費的原因,如果不是“好喝”(奶咖、果咖),那一定是“便宜”(九塊九20條)且“有用”(燃脂和提神功效)。

需要說明的是,目前的研究只能證明咖啡可以促進新陳代謝和降低食欲,與減肥、燃脂、吸油等無直接關系,不過幾乎所有熱銷的品牌都在強調黑咖啡的減肥功效。

比如近兩年賣黑咖賣得很猛的品牌“暴肌獨角獸”,它其實並不是咖啡品牌,而是做輕食起家,目標人群是健身、減肥人士,主要售賣的產品還有燕麥谷物棒、全麥歐包、蛋白棒、雞胸肉幹等。速溶黑咖啡在整個輕食套餐中承擔飲品的角色,與其他產品共同構成運動健身、自律生活的“閉環”。

而另一個名為“美好回憶”的速溶咖啡品牌,你可能更覺得它名不見經傳是個雜牌,但數據顯示,過去半年(2022年10月到2023年3月)它在淘寶天貓上的總銷售額達到了2.46億,總排名第三,超過了G7 COFFEE、隅田川這些品牌。

美好回憶主打的就是減肥、吸油。在天貓旗艦店上,它的產品詳情是這樣寫的:“為什麽明星都在喝”“網紅KOL都推薦”以及專業的醫生建議“純的黑咖啡才能吸油。”

(圖片來源:美好回憶旗艦店商品詳情頁)

此外,抖音上還熱賣一類“減肥+減肥”雙管齊下的黑咖啡:“白芸豆黑咖啡”“羽衣甘藍黑咖啡”……看上去是產品創新,其實賣點換湯不換藥,(黑咖啡)燃脂消腫+(白芸豆)阻斷碳水=減肥,(黑咖啡)燃脂消腫+(羽衣甘藍)促進腸道蠕動=減肥。

而速溶黑咖啡的熱門帶貨視頻,關鍵詞大同小異,都指向的是身材焦慮+自律生活:年後身材補救、戒暴食神器、身材管理期……以及“喚醒90斤夢想”“三個月一個療程”“自律打卡20天”。 如果把這類視頻裏的“黑咖啡”三個字換成多年前火過的XX代餐、XX減肥藥,毫不違和。

速溶黑咖啡還是潮流界的寵兒——“超模新寵”、“明星都在喝”“健身博主強力推薦”……如果說現磨咖啡最喜歡用花香果味作為賣點,那速溶黑咖啡最常用的賣點一定是馬甲線、腹肌。

(圖片來源:抖音)

時尚是一個輪回,減肥永不過時。

一大批速溶黑咖啡正在被當成減肥產品或輕食代餐(飲品版)來賣,它未必真的有效,但永遠有人願意為“毫不費力地減肥“買單。

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