• 周六. 4 月 13th, 2024

揭密果蔬好(一):生鲜赛道里的隐形冠军

文:東方

來源:靈獸(ID:lingshouke)

01
魔鬼坪效

北京坪效最高的商場在哪兒? 

毫無疑問是SKP。

早在2020年,北京SKP的銷售額就突破177億元,超過英國哈羅德百貨,問鼎全球“店王”——單店銷售額、每平方米銷售產出均為全球第一,坪效超14萬元。到了2021年,北京SKP更是以近240億元的銷售額位列全球百貨第一,坪效近20萬元。

不過,近十年來,在北京卻隱藏著這樣一家“菜店”,竟以接近重奢百貨北京SKP的坪效默默耕耘了十年卻鮮為人知——這就是果蔬好生鮮超市。

2012年6月16日,果蔬好第一家門店在北京雙井富力城正式開門納客,距離北京SKP僅三公裏。 

彼時,大賣場才是“主流”,動輒五千、上萬平方米的大賣場正在全國攻城略地,即使是以生鮮聞名的永輝亦是如此。

事實上,卻很少有人發現,即使是大賣場模式在中國也已快速發展15年,隨著2012年電商的崛起,服飾、百貨類的商品受到極大沖擊,大賣場未能幸免,疲態初現。

在業態結構變換中,果蔬好看準時機,開創性地將生鮮和生活食品兩大品類進行深度整合,成立了中國第一家真正意義上的“生鮮超市”。

這十年中,這家低調得不像話,又常被行業質疑“不幹正事”的生鮮超市,通過精準定位牢牢地握住了北京高品質精英群體的消費需求。

更值得關注的是,從2012年到2022年,這家生鮮超市沒有通過資本燒錢,而是靠自身的良性運營成功走過了第一個十年。除2022年新開業的秀水街店外,其余12家門店盡皆盈利,整體坪效更是長期保持著10萬+的行業“天花板”。

時至今日,仍有不少人記得當年果蔬好雙井店開業時的火爆場景,但當時的質疑聲也是此起彼伏。

多數業內人士認為,在店面租金如此高昂的核心地段,用1000平方米的面積“賣菜”,無異於“自尋死路”。甚至有人斷言,這麽大的店面,這麽貴的租金,僅靠賣菜三個月都熬不過去,肯定要關門。

然而,果蔬好不僅活了下來,且自此聲名鵲起,收獲了大批忠實的高端擁躉。2013年,東湖店開業;2015年,新薈城店、遠大店開業,果蔬好開一家火一家。

至此,果蔬好將生鮮超市帶入大眾視野,並引發了業界對5萬億生鮮市場大變革的討論和關注。

“北京零售企業裏生鮮做得最好的,果蔬好要說第二,沒人敢說第一。”一家同樣以生鮮經營聞名於業內的北京超市企業老總這樣評價。

1994年創建了中國本土首家倉儲超市——北京順天府超市、同時也是秀水街集團創始人的張永平可謂是零售行業的“老炮兒”。他更直言,“中國第一個開倉儲超市的是我,但做得最好的是果蔬好。”

果蔬好的業績也確實值得業界慨嘆:1000平方米的雙井店年銷售額超1億元;1600平方米的東湖店達2億元;2500平方米的遠大店更是突破3億元。這些數字對行業而言意味著什麽,無須贅言。

果蔬好也由此奠定了北京乃至全國最好生鮮超市的地位。

02
市場切入

時針拔回到2012年,那時,人們都到哪裏去買菜?

菜市場仍然是第一選擇。

無論是開奔馳的,還是蹬三輪的,去菜市場買菜既是日常操作也是習慣使然。

盡管那一年中國的GDP已達51.93萬億元,同比增長達7.8%,中國經濟總量連續兩年排名世界二。另一方面,2012年北京城鎮居民人均可支配收入已達36469元,同比增長7.3%,僅次於上海排名全國第二。

中國高收入群體正在逐年增加,然而在買菜這件小事上,他們依然得忍受菜市場的嘈雜環境或當時超市中良莠不齊的商品品質。同時,得不到保障的食品安全和不健全的生鮮最後1公裏物流配送,也成為生活消費發展的制約。

雖然當時消費升級的趨勢並不明顯,但高端消費群體對於提升生活品質的需求已經日益強烈。

果蔬好的機會來了。在它看來,想要把品質生活推廣出去,就必須先從這部分高收入群體和社會精英階層開始,由他們擴展到更廣泛的消費群體。

創立伊始,果蔬好便緊緊盯住了更迫切需要提高品質生活的高端消費群體,第一家門店在北京應運而生。

當時,北京並沒有像果蔬好雙井店那樣用1000平方米專業做生鮮的超市——即全部商品都是集中餐桌和廚房場景中的生鮮、食品及調味品等,果蔬好是第一家,其經營的品類既包括蔬果、肉蛋奶禽、水產等生鮮品類,同時還將糧油調料、包裝食品、酒水飲料、休閑食品、主食廚房等納入其中。

這樣,通過整合人們日常生活高頻剛需的產品,果蔬好全新定義了專注於餐桌和廚房的生鮮超市的概念。彼時,北京大賣場生鮮經營最好的十裏堡華堂商場,其生鮮品類也僅占了約500平方米。遺憾的是,這家門店在2016年11月就已徹底關閉。

開業後的果蔬好,呈現給消費者完全耳目一新的購物體驗,在需求定位、商品結構、購物環境和服務上都做了巨大提升。

以車厘子為例,當時大部分北京家庭都不知道車厘子為何物,即便在高端群體中,車厘子也是個“稀罕物”,北京更是幾乎沒有超市銷售。

果蔬好當了這個“吃螃蟹者”,成為首個引入車厘子並大賣的專業生鮮超市。說起當時的場景,不少老員工仍記憶猶新:很多消費者開著車10箱10箱地買,送給親朋好友和商業夥伴“倍有面兒”。

類似的還有新西蘭奇異果18頭金果、台灣金鉆鳳梨等。無一例外,它們都是先在果蔬好大賣後,才在其他超市裏逐步上架,進而推廣到北京及全國市場。

如今看來,果蔬好當時的判斷與市場定位無疑是準確的,從滿足高端消費群體入手,不僅讓其迅速成為一匹行業黑馬,更斬獲了無數忠誠粉絲。其對高端用戶的吸引力,從細微處便可見一斑。

仔細觀察果蔬好的停車場就可以發現,百萬級豪車並排停放的牌面幾乎媲美北京SKP停車場——要知道,後者可是全國連續十年、世界連續兩年銷售冠軍的重奢百貨店。

果蔬好也創造了很多行業領先的“標準”。比如,蔬菜、肉、水果的標準化包裝售賣,可以隨意用手蹭的超市地面,堪比五星級酒店的顧客服務等等。

無論是在消費者心中,還是行業人士眼中,果蔬好儼然都是品質與服務的標杆——這一點,從它面世至今絲毫未變。

03
需求導向

要做成一件事情,需要三個條件:第一,消費者有需求;第二,你能滿足消費者的需求;第三,消費者信賴你。如你具備了這三點,任何一個事業都能夠得到成功。

這是2017年果蔬好創始人江明惟一一次公開演講中說的話。

顯然,果蔬好緊緊抓住品質生活的消費需求,無疑靠的是高品質的商品和良好的購物體驗。

《靈獸》通過與果蔬好核心管理層的深入交流,了解到其內部管理核心體現在以下幾個方面:

第一, 一流的品質管控。

在果蔬好的日常管理中,有一句話無時無刻不在員工耳邊警鐘長鳴,那就是:“品質就是生命。”

“‘如果我們想求得生存,想長治久安,那就要如同對待生命一樣對待商品品質,如果我們有一天什麽都不剩,但只要還有商品品質在,我們就可以活下去…’在發展早期,董事長經常歇斯底裏地向我們吼叫著說這句話。”一位果蔬好的資深高管對《靈獸》表示。

這句話已經深深地植入了果蔬好每一位員工的思想之中,這一點從走在賣場裏面看到每一件商品和每一位員工的動作表情可見一斑。“只有在思想上高度認知,才能在行動上認真執行各項管理標準,現在我們都深刻認識到了這一點。”另一位果蔬好中層管理人員說。

“品質就是生命”也成為了果蔬好的第一管理要義。高質量的商品品質得到了消費者長期用錢包的投票。據透露,果蔬好消費者忠誠度高達85%以上,長期用戶的月均復購率持續提高。

第二, 最美的商品陳列。

“商品陳列就是要把商品最美的一面展示出來,讓它閃閃發光。”果蔬好首席陳列師對《靈獸》表示。

果蔬好的生鮮品類從最初的散貨陳列方式到標準化包裝陳列,從以原生態木制貨架為主基調的日式陳列到色彩豐富的歐美國際風的轉變,從產品包裝到宣傳海報,從陳列道具到燈光照明、從商品布局到陳列設計,無處不透漏著果蔬好對美好生活的熱愛與追求。

“你們不是賣水果的,也不是賣菜、賣肉的,你們是藝術家,是為顧客創造美好生活的藝術家。董事長每次在員工大會上都要對我們強調這句話。”果蔬好的一位員工告訴《靈獸》。

每一位普通員工都牢記了這一點。這也造就了其賣場不僅整潔明亮,更充滿了高大上的國際範兒,燈光與音樂相輔相成,色彩搭配明艷,設計理念更是不拘一格,常變常新——這或許也是其吸引社會潮流人士的“殺手鐧”。

第三, 優質的購物環境。

果蔬好對賣場環境的打理和要求很有“處女座”的特點,門店員工人手一塊抹布,看到地面有臟亂就迅速擦幹凈。任何崗位的員工,只要看到賣場有不幹凈的地方或者商品擺放不整潔,一定會第一時間處理。

這樣給消費者的感受也是最直觀的——從開店到閉店,果蔬好始終如一的幹凈明亮,甚至連氣味都是滿滿的果蔬香氣。

“董事長常說,低頭撿起地上的一片菜葉,遠遠比銷售100萬更重要。”果蔬好店面運營總監表示。

“果蔬好追求的不只是銷售高品質、物美價廉的商品,我們更要為消費者創造生活的美好,讓每一位來到果蔬好的顧客都能夠感受到生活的美好,讓幸福感油然而生……”果蔬好一位管理人員對《靈獸》說。

另一位員工補充道:“公司開培訓會時董事長說過一句話,他說:‘果蔬好的使命就是‘熱愛生活,創造美好’。即便有人產生了輕生的念頭,只要他到我們超市裏面來轉一圈,立刻就可以感受到生活的溫暖和美好,發現原來生活還有這麽多色彩和美好的感受,一定要好好地生活下去,這就是我們的一種價值感’。”

果蔬好在不少忠誠用戶心中做到了這一點。一個流傳了多年的小故事是:一次國外考察,在機艙內,果蔬好員工談及工作時,鄰座的乘客聽到了說,“我是果蔬好的粉絲”,其旁邊的朋友說,“我是鐵粉”。經過寒暄,顧客得知果蔬好員工是到日本去學習,對果蔬好老板如此付出深表詫異,隨即向員工強調,“一定代表我向你們老板表示敬意”。

還有果蔬好的顧客專門到店裏和員工說,“我一到你們店裏,再不高興的事,在店裏轉一圈就開心了,一定要代表我向你們老板表示感謝。”

第四,細致周到的服務。

在果蔬好看來,高品質的服務更能潛移默化地提高消費者購物體驗感和舒適度。從消費者進店開始,店員向你打招呼為你開門並給你遞上購物籃,到最後收銀結束收銀員鞠躬雙手遞上小票,果蔬好的服務都讓人感覺,即便是只買一顆蔥,也是門店最尊貴的客人。

事實上,果蔬好對服務的高標準嚴要求,從“擦地”標準化一事上長達數年的“較真”上便可管窺全豹。

上述果蔬好管理人員給《靈獸》介紹了一些鮮為人知的幕後故事。
在果蔬好發展初期,各級管理人員大多出身於菜市場,大家的思想理念僅僅停留在多賣貨的層面,對衛生的重要性幾乎沒有認識,為了達到今天的衛生標準,果蔬好可謂是費盡心機用心良苦。

“董事長經常在公司內部給我們講公司的管理發展史,剛剛起步時,大家的收入水平和人員思想素質都還不高。董事長說不能對我們提出太高的要求。” 他笑了笑,說:“那時候如果要求員工像今天一樣拿著抹布擦地,估計他可能早就被員工給炒魷魚了。”他說。

因此,為了提出新的衛生要求,果蔬好整整做了一年的準備,然後做了四件事:

“第一件事,是提高員工收入,讓員工不敢輕易炒老板魷魚。”該管理人員笑著告訴《靈獸》。

第二件事,是開拓眼界提高認識,先帶骨幹人員赴日本學習,在骨幹管理人員層面首先統一思想統一認識,然後再帶動員工,達成全面共識。

“第三件事,是董事長親自做示範,定標準,給方法,教我們如何擦地。”他接著講道,“第四件事,是立制度,施獎懲,不懈要求不懈監督,做長期鬥爭。”

“擦地這件事,公司用了4年時間,經歷了艱苦卓絕的‘鬥爭’,也可以說是董事長與我們作鬥爭。”這位管理人員感慨道:“公司終於把今天的衛生標準深深植入了員工的血液和靈魂之中。在這個過程中,我本人也因此被董事長罰款累計達30多萬元。全體員工被罰更是不計其數。”他的話語中不僅沒有被罰的不滿,反而透著一種“達標”後的自信與自豪。

毋庸置疑,正是長期持續的堅定堅持與監督,造就了果蔬好遠超同行的服務水平。

現在,無論你任何時候走進果蔬好都可以看到,地面是一塵不染的,可以隨時隨地隨手去蹭一下,手指絕對不會受一絲汙染,衛生間的地面更是潔凈得無法想象。在與果蔬好的交流過程中,《靈獸》借機隨同超市工作人員到後場走了一圈,其潔凈程度居然超過前場。

當然,與其高標準的運營和服務相對應的是,果蔬好員工的待遇遠超同行。

早在2019年,果蔬好員工的月平均工資就已經超過10000元。目前,果蔬好員工的年平均收入約15~16萬元。說它是國內同行業平均工資最高的生鮮超市也不為過。

在果蔬好看來,只有超出員工期望的待遇,才能讓他們有動力以更高標準服務顧客。

對服務高標準的要求,首先必須要有對高標準服務的切身體驗和感知。一個小細節是,果蔬好組織員工到日本考察學習,不管是高管還是普通員工都一視同仁:乘坐公務艙,住五星級酒店,吃當地最頂級的餐廳。

有一次,公司組織員工到日本考察,在當地五星級酒店吃早餐時,一位員工遇到了門店的顧客,當談及來日本的目的時,顧客非常震驚。對果蔬好帶員工免費出來考察學習,還住五星級的酒店深表敬意。

果蔬好認為,只有員工自己體驗到高標準的服務是什麽樣,體驗到被尊重的感覺,才能夠給顧客提供更好的服務。

04
物美價廉

經歷了十年的發展,從2012年雙井首店,到2022年的秀水街店,果蔬好累計成功開業13家門店。年銷售額也從最初的2000多萬元到目前近20億元,並以每年兩位數的速度持續增長。如果沒有消費者對其的認可,顯然是無法做到的。

“果蔬好取得成功最核心的要領就是遵從了‘物美價廉’的商業法則。”這是其創始人最直接的總結。

從表面上看,從購物環境到商品陳列,再到極致的服務,是果蔬好的成功之道。然而真正讓果蔬好取得成功的根本要素是其所遵從的“一流品質,物美價廉”的商業法則。

從消費者角度來講,其最關心的一定是“物美價廉”,“既要品質好,又要價格低,這是根本原理,果蔬好的忠實粉絲都深諳果蔬好的這一秘密。” 

果蔬好提供的購物環境、商品和服務標準,讓消費者對其產生了誤解,認為果蔬好一定是一家商品很貴的高端超市。然而,事實並非如此,這其中存在一些“美麗的誤會”。

“物美價廉”的商業法則,從全球知名零售品牌Costco和山姆會員商店的成功就可見一斑。

《靈獸》研究發現,果蔬好很多商品的定價標準竟然是參照了這種國際級“會員店”的商品定價策略。同時,十年耕耘打造的全產業鏈運營管理體系,更讓其在復雜變化的市場環境中保證了門店產品的高品質低價格的持續穩定供應。

一位果蔬好常年的忠實用戶就曾發來這樣的信息:

“今天我去果蔬好買菜回來感慨許久。自疫情到現在三年了,我也觀察果蔬好的變化,你們最可貴也最值得我信賴的一點:絕沒有因疫情和市場的影響而隨意抬高價格。作為商人你們值得驕傲,也為你們長久發展奠定了最堅實的基礎。為你們點大贊。”

不僅是消費者,大多同行也對果蔬好高度認可。某種程度上說,果蔬好在商品品質、賣場規模、購物環境、銷售服務等方面均已達到國內領先水平。凡零售業從事生鮮經營的高管,只要到北京,鮮有不去其門店一探究竟的。

這種完全是靠口碑傳播的方式,讓果蔬好擁有了大量“自來水”流量,並迅速出圈,“省”下了大筆廣告和宣傳費用。據悉,成立十年來,果蔬好沒有在廣告和宣傳上做任何投放,反而在產品和供應鏈上越紮越深,真正踐行“靠性價比贏得顧客”。

果蔬好始終認為,物美價廉是一切商業活動的根本原則,然而在追求低價的同時,對產品品質的把控不能有絲毫的松弛。
通過對比可以發現,果蔬好與某知名的會員商店相比,門店裏70%的商品更便宜,蔬菜水果則幾乎100%低於某會員店,且品質更好。

在這十年間,果蔬好深入產地、工廠,把控生產標準,建立從出品到零售終端的標準化管理以及生產、物流、銷售信息鏈快速反應系統,打造產、供、銷利益一體化的管理模式,培養專業、高素質的運營管理團隊,實現高效的物流及高周轉率,從而實現控制損耗、降低成本的根本目的。

在這個過程中,果蔬好經歷了金融危機、電商大戰和資本在生鮮賽道燒錢等各個浪潮,三年新冠疫情更是進一步鍛煉了團隊和供應鏈的韌性。在其深厚的內功和運營管理體系的支撐下,果蔬好銷售仍然持續增長,而且態勢愈發強勁。

十年深耕供應鏈,潛心研究顧客需求與服務,用時間和不斷投入,果蔬好給自己鑄就了底氣——持續保持年銷售額兩位數增長。據悉,果蔬好已經開啟了商業計劃的第二個十年。然而,它會以怎樣的姿態去開啟第二個“商業十年”,且讓我們拭目以待。

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