包揽多项行业大奖,火遍年轻人,ZUO一下如何让增速放缓的休闲零食再焕青春?| 新XIU

文:Monica Dai 

來源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

如今的消費者期待更新鮮的口味、更上鏡的造型、更獨特物種的不斷湧現,同時要更健康、更有故事性、更豐富的場景、更好玩的品牌互動……這些“挑剔”的需求演變撕開了無數品類裂縫,同時也帶動諸多細分市場迎來發展品類新機會。

具體到休閑零食賽道,3月初,京東超市聯合京東C2M智造平台發布的《2023年京東休閑食品消費趨勢洞察白皮書》指出,休閑食品呈現出九大消費趨勢,消費者更關注健康概念、科學配比、多元化口味、鎖鮮升級、品質甄選、國潮文化、懷舊風、肩扛禮包、獨立分裝。

新的消費需求催生休閑零食賽道活力,市場正經歷著更新迭代,老品牌布局新的細分品類,新品牌也在不斷創新,不過帶來的還有愈演愈烈的品牌競賽。

而在眾多內卷的零食品牌中,成立於2020年的新銳品牌ZUO一下嶄露頭角,成為行業“黑馬”,月GMV超千萬,在盒馬賣爆,擁有一群忠實粉絲。憑借其產品健康屬性、自帶流量的吸睛包裝、超強的社交屬性,極速成長三年,現在已經成為備受國內外關注的零食品牌。

其招牌產品——新一代爆汁低卡蒟蒻果凍推動了整個果凍市場的煥新與發展:自其產品成功推出後,大品牌跟進產品線、新品牌乘勢創立……發展至今,ZUO一下憑借其創新力、產品力、品牌力已然成為行業新一代值得關注的先鋒品牌。據悉,品牌已經開始將潮流文化拓展至糖果品類,為增長謀得更大空間。

圖片來源:ZUO一下

就在5月14-16日舉辦的第八屆Foodaily創博會上,ZUO一下展位前異常火爆,吸引不少觀展者駐足。不僅如此,此前其還在多個國外國際食品展備受矚目,並且受到國外媒體(日本Yahoo)等關注與報道稱,“ZUO一下產品包裝設計極具創新力,令人不禁感嘆,這個中國品牌不簡單!”。

此外,憑借著創新與美味,爆汁低卡果凍還在第五屆iSEE全球獎中斬獲了iSEE創新獎“產品&品牌類”銅獎、“設計類”年度食品設計以及iSEE美味獎等殊榮。旗下糖果產品黑咖啡糖、牛乳棒也曾獲得世界品質鑒賞銀獎、銅獎等多個行業大獎、世界級獎項,獲得了行業與市場的高度認可。

圖片來源:Foodaily創博會

榮譽的背後既是對ZUO一下在創新和口味上的認可,也是其符合當下時代需求的印證。一個僅僅創立3年的品牌如何能從一眾品牌中脫穎而出,表現亮眼?在名利雙收的背後,ZUO一下究竟有何秘訣?本篇,Foodaily「新XIU」欄目就帶領大家走進零食界的“黑馬”品牌——ZUO一下。

01

健康+美味,

多元訴求推動零食品牌創新

消費升級大潮中,人們對於天然、新鮮、健康等品質要素的追求,成為零食行業發展的最根本動力。近年來流行於年輕人中的滋補養生文化,則使得人們在選擇休閑零食時愈發重視食物成分以及熱量、脂肪、含糖量等營養指標。

第一財經去年底發布的《2022年線上休閑零食白皮書》指出:消費者對於零食的健康屬性關注度愈加提高。61%的受訪者將其視為產品選購時的主要關注點,僅次於口感口味(83%)。線上健康相關概念的零食銷售額增速達到23%。

圖片來源:第一財經

作為一家立足年輕消費者,主打健康、好吃、好玩的0腹擔零食品牌,ZUO一下通過不同的產品線,帶給消費者多元化的健康體驗。

圖片來源:ZUO一下

1、0脂低卡,小小果凍滿足“大朋友”零食幻想

現如今,果凍早已不局限於單一目標人群,轉而發展為覆蓋全年齡段消費者的休閑零食,並朝著高端化、趣味化、健康化的方向轉變,果凍的口感、質感以及熱量、含糖量都成為消費者購買的決定性因素。

ZUO一下新一代爆汁低卡果凍原材料選用產地直送的優質水果果汁,果汁含量高達58%,而市面上大多數蒟蒻果凍果汁含量為25%,用赤蘚糖醇代替白砂糖,還添加了白芸豆提取物,配料簡單幹凈,不含色素、低卡0脂,滿足現階段消費者對0負擔零食產品的需求。此外,ZUO一下在口味方面的創新也緊跟市場主流,在售單口味14個SKU產品,其中包括招牌產品水蜜桃、巨峰葡萄,也有依據口味趨勢及時進行口味創新的油柑、山楂陳皮等,為消費者帶來新奇體驗。

圖片來源:ZUO一下天貓旗艦店

同時照顧到不同年齡段的差異,ZUO一下縱向拓寬產品線,開創了一款小朋友喜愛的嘟嘟凍,額外添加了鈣、益生元、維生素C等營養元素,為兒童成長添動力,與汪汪隊聯名的可愛包裝以及大禮包的形式成為媽媽們性價比超高的哄娃神器。

圖片來源:ZUO一下

2、發掘不同產品需求,多產線並存謀求多樣化

不同於其他品牌,ZUO一下產品線的布局瞄準的幾乎都是很難傳統煥新的賽道,果凍如此,糖果更是如此。哪怕是在新消費最狂熱的三年裏,我們都很難看到糖果行業創新和新勢力。

而ZUO一下的第二條路便選擇了將傳統的糖果激活,如旗下子品牌do牌推出的黑咖啡味糖,優選純正黑咖啡粉,含量不少於7%,且0反式脂肪酸,提神更低卡,口味醇香悠長,還原一杯現泡咖啡香味。而新西蘭牛乳棒和高鈣巧克力牛乳片主打高鈣高蛋白,是全年齡段皆可食用的“全民補鈣神器”;招財寶寶糖果禮盒包裝新奇,直擊消費者好奇心,寓意喜慶切中年節送禮場景。

圖片來源:ZUO一下

不僅是顏值與口味,質量也是ZUO一下關注的重點,為了讓消費者吃的放心,品牌通過投資合作了四個工廠實現不同品類產品的生產供應,將產品安全把控掌握在自己手中,更加有利於品牌後期的發展。

02

立足年輕人“作文化”,

自有IP差異化突圍

除了健康及品質需求外,休閑零食還承擔了年輕人的情緒價值,更需要設計從新潮、有趣的產品形態、更年輕化的故事等上癮點,去滿足消費者的“情緒”需求,教育消費場景和習慣。

正如Foodaily每日食品策劃的「2022每日食品年度商業熱點」中所提到的,精神享受是當下年輕人消費很重要的一部分,他們更注重自我愉悅,要從產品中獲得情緒、體驗上的愉悅、期待和滿足。

Foodaily認為,所有能穿越周期的單品或品牌,一定是和消費者產生了某種“精神交易”,從最原始的感官刺激,到關注長期可持續的精神愉悅和心理滿足,食品飲料的“癮性消費”正在被年輕人的新需求改寫。

圖片來源:ZUO一下

簡單來說,除產品創新之外,情緒攻克、場景定位會成為零食品牌的壁壘之一。ZUO一下一開始就深入年輕人圈層,立足潮流文化,重新設計了消費的“多巴胺密碼”,用情緒重塑零食這門生意。

1、打造品牌自有IP,關注“顏質比”年輕消費者,附加社交屬性,助力傳播。

通過打造不同屬性的IP, ZUO一下與消費者建立起強情感鏈接。除了擁有老李、果凍仔zuozuo等自有IP外,ZUO一下也是屁桃君的中國獨家運營代理。富有創意且辨識度極高的產品包裝將IP價值最大化,圍繞兩個IP打造的多個趣味小漫畫也拉近品牌與消費者之間的距離。

ZUO一下自有果凍仔IP-ZUOZUO,內容運營4個月,全網粉絲16.3w

圖片來源:網絡

屁桃IP(KOBITOS)中國獨家總代理

不僅如此,ZUO一下還與悲傷蛙、老夫子、海綿寶寶、汪汪隊立大功、經典奧特曼等多款知名度較高的IP建立了合作,輕松“拿捏”不同年齡段的消費者。

2、創新產品匹配新的應用場景,讓產品更多情緒表達。

同時,IP的多樣化、產品的多樣性也為創設更多應用場景提供了可能,讓產品擁有更多的情緒表達。

比如櫻花季限定口味拿捏住消費者出門賞花輕松愉的悅心情,將包裝及其IP形象轉換成全粉色,既營造出春日氛圍又引人注目,每袋獨立小包裝也剛好匹配多人出遊的分享時刻。

事實上,ZUO一下蒟蒻果凍的小包裝不僅考慮到消費者的食用習慣,也同樣與消費者情緒掛鉤,果凍在擠壓時的Q彈手感也能幫助緩解消費者的壓力,給消費者帶來情緒價值。

圖片來源:ZUO一下天貓旗艦店

ZUO一下的黑咖啡味糖亦是如此。疲於工作、困於生活,身體和精神被過度消耗和透支的年輕人,在積極尋找方式自救。續命,這個狹義上指延長壽命的說法,現在被用在年輕人身上,用來表達當身心俱疲時,尋找各種“靈丹妙藥”重啟狀態,恢復元氣的充能時刻。

ZUO一下通過有趣便捷的咖啡糖形式,以隨時隨地嚼咖啡的概念,滿足年輕人在開車遊玩、開會工作、學習考試、熬夜遊戲等不同場景下提神剛需,幫助消費者實現想醒就醒的自由。再以紅藍配色強勢吸睛的包裝設計加上強代入感的咖啡小子IP,也同時滿足年輕人在審美和態度上的個性化需求。

總之,憑借超高的包裝顏值及健康有實力的產品,ZUO一下吸引了不少關注“顏質比”的年輕消費者,並受到鄭秀妍、王心淩、馬思純等多位明星的推薦,在羅永浩、李佳琦的直播間大放異彩。從普通人到明星、從成年人到兒童,ZUO一下借勢IP的多元化傳播形成了極強的穿透力,與消費者之間建立了情感價值的連接,為品牌的復購奠下堅實的基礎。

並且,對於線下渠道來說,具有IP特色的包裝在貨架上別具一格,消費者很難不被吸引,也因此會產生購買動作。

03

線上線下齊發力,建造渠道護城河

我國休閑零食的購買渠道較多,其中頻率較高的是綜合電商渠道、超市商場以及傳統雜貨店,占比均超過50%。目前國內線上的消費比例不到35%,剩余的65%基本都是線下消費。現在新銳品牌多以線上為主要陣地,進而從當下新消費知道開始走線下,但入局線下的難點眾多。在Foodaily創博會渠道創新大會上,莫小仙董事長王正齊也提及到“做線下是最難的”。

圖片來源:網絡

兩種渠道之間有很大的差異性,線上基本都是大平台,以傳統電商,社交電商,視頻電商,內容電商等形式存在,類型簡單,規則統一。但線下紛繁復雜,全國各區域市場差異性很大,且線下消費群體比較離散雜亂,尤其不同區域差異很大,要做好線下必須重新分析線下的消費群體,找到適合自己的目標用戶群。

區別於其他品牌,ZUO一下沒有選擇從線上收割一波再轉到線下,而是同步布局全渠道。在進入一個渠道之前,ZUO一下會分析每個渠道的不同特點,包括用戶人群、渠道的選品類型以及價格等對應產品去做挑選和拆分。發展至今,ZUO一下已經覆蓋全國50000+線下實體銷售網點,觸達476個城市,讓消費者“觸手可及”,在潛移默化中形成消費記憶。

2021年,品牌成立僅一年,ZUO一下就做到天貓果凍品類排行TOP2的聲量,並在2022年天貓雙十一斬獲搶先購TOP1和雙11熱賣榜TOP2的榜位。

同時,線下渠道同樣火爆,如在盒馬可以做到日銷萬袋,並且上架多個sku。從包裝到產品、從口感到配方,都收到消費者的追捧與熱愛。

圖片來源:ZUO一下

對於渠道來說,最終要看的還是品牌的銷量以及對應產生的渠道利潤,ZUO一下通過對渠道的前瞻性布局不斷向渠道證明自身的價值與力量,也賦予產品高於其他精品的價值,建造屬於自己的護城河。

消費人群的遷移、健康意識的提升等諸多因素推動著零食行業的升級換代,市場正經歷著重新洗牌,網絡的力量也助推著品牌嶄露頭角。聚光燈後,沒有一夕爆紅的品牌,有的只是深入洞察消費者需求、用產品說話、不斷加注品牌壁壘、兢兢業業耕耘的品牌,好產品、好品牌自能經歷時間的考驗。


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