月饼销量大增,哪里才是中秋消费主战场

來源:36氪(ID:wow36kr)

“今年備貨比以往要早,應該不愁賣,銷量能不能比往年高,我們也沒底。可能中秋因為離十一長假有點遠,大家一起吃月餅的機會少了,不知道今年會賣的麽樣。”

在某大型超市工作多年的崔阿姨告訴36氪。

但行業的整體預期相對樂觀。在生產趨於標準化和規範化的情況下,傳統節日氛圍在被逐漸強化,種種因素讓市場預期總體向好。

艾媒咨詢數據顯示,2016至2021年,中國月餅禮盒市場規模從116.5億元上升到168.8億元。2022年,中國月餅禮盒市場規模將達到188.7億元,同比增長11.8%。並預計,2025年中國月餅禮盒市場規模達到247億元。

不過從品牌廠商的角度講,積極的市場預期使得行業競爭加劇,品牌方們急需尋找差異化的市場增量。產品質量更好、顏值更高、更能滿足人情往來的“禮盒產品”受到歡迎。

線上渠道亦是如此。

01

月餅界“內卷”

消費升級的大環境下,人們對月餅口味、顏值都提出了更高要求,這帶動了月餅企業的“內卷”。

同時,在月餅這個相對分散、傳統的市場,競爭早已從線下打到了線上。從電商數據也能窺見消費者對於“月餅”產品偏好的改變。

京東超市月餅品類采銷負責人張愷有多年的買手經驗。在今年中秋銷售旺季初期,張愷就表示,今年月餅可能會出現多點開花、新口味暴增的趨勢,還可能出現流派之爭。

首先從產品端看,今年中秋,新品暴增。

在餅皮創新上,冰皮月餅更受關注。其中,廣州酒家的冰皮榴蓮月餅熱賣。同時,更多老字號都推出了顏值更高、更有營養的“桃山皮”月餅。

餡料上,商家們不斷推新,北京稻香村一口氣推出了二十種不同口味的散裝月餅,每一種都各具特色。近年來,也出現了以“阿膠、燕窩、黑松露”為主的高級食材。

京東超市數據顯示,2022年8月以來,已售出的月餅口味超過100種。其中,巧克力流心月餅、雪媚娘流心月餅、奶茶流心、螺螄粉月餅等成為網紅爆款。

從技術提升上看,低糖健康已成趨勢。今年中秋,糖尿病人群、減肥控糖人群終於有了“月餅選項”。

今年7月,廣州酒家的低GI月餅正式亮相。據介紹,該款產品可供糖尿病人群食用,是國內首款獲得GGU認證的低GI月餅。無獨有偶,北京稻香村經過幾輪研發改進,推出了首款京式糖醇月餅。

此外,作為天然具備禮品屬性的商品,月餅的禮盒外觀是影響消費者購買決策的重要因素。

艾媒數據表明,超八成消費者的購買意願會受月餅禮盒外觀的影響。與此同時,Z世代人群的消費偏好成為產品創新的重要考量。今年中秋,文創IP禮盒走俏。

在京東超市,上百款IP禮盒紮堆亮相。其中,小黃人、航天等知名IP聯名禮盒受到消費者青睞。據悉,廣州酒家的“中國航天聯名禮盒”、美心的蜘蛛俠聯名系列,都是京東超市重點的IP合作款產品。
同時,隨著史上最嚴的“限價令”下達,過度包裝的天價月餅幾乎絕跡。在政策和電商平台的共同治理下,“月餅刺客”不見。據京東超市數據,禮盒產品價格在200-300元檔位最暢銷。

值得一提的是,月餅的流派已不再局限於廣式,京式、蘇式等更具地方風味的月餅流派逐漸壯大。但從消費者偏好的調查數據來看,截至2021年,廣式月餅仍以53%的份額位居榜首。

不過,老字號玩家們已然嗅到危機,希望通過尋找新的市場增量規避風險。今年中秋,廣州酒家就將寶押在京東超市上。

廣州酒家集團電商公司CEO李典壕告訴36氪,“京東系”的銷售額已占到整個集團的10%。且自2016年正式合作後,京東超市的銷售額呈現每年100%的增長。

“從消費人群看,我們能明顯感到京東的用戶更優質、購買力較強。”李典壕表示,廣州酒家今年中秋為京東提供的專供產品更多、備貨量更充裕。

實際上,在中秋節慶“重投入”京東超市的商家不止廣州酒家一家。今年8月,京東超市與北京稻香村簽署了“2022中秋戰略合作協議”,京東超市將成為北京稻香村最大的增量場。

另據張愷介紹,進入2022年以來,京東超市又新引進了50多個月餅品牌。市面上主流的月餅商家都有覆蓋,整體品牌數達到幾千家。

在京東超市售賣的所有月餅產品中,“京東獨家”產品的占比達到65%,這同樣能看出各品牌方對於京東渠道的重視程度。

02

助力老字號

從各品牌方給到36氪的反饋來看,飄著甜甜味道的月餅大戰,已把主戰場搬到了京東超市。京東也順應了用戶對於禮盒的消費偏向。

據悉,京東超市已投入百億流量,聯合品牌方打造了近10萬款禮盒商品,以滿足多元化消費需求。

嚴格來說,這一切都是在京東超市“扶持老字號品牌”的大背景下。

早在2018年1月,京東超市就宣布,與13個省市的老字號協會,以及王老吉、稻香村、五芳齋等上百家老字號企業成立國內首個“中華老字號互聯網無界零售聯盟”。

這一天可被看作京東超市布局“老字號”生態的起點,標誌著食品老字號企業進入電商快車道。

2020年9月,京東超市又發布了針對老字號品牌的“三大扶持計劃”。宣布將從營銷、供應鏈和大數據層面,助力老字號品牌煥發新光彩。

這一定程度為京東超市與老字號的合作指明了方向、理清了方法論。每逢中秋佳節前期,各大品牌廠商都會與京東超市進入密集的產品溝通階段。

據張愷介紹,與京東超市合作的每一個月餅品牌都有專門的項目組對接。“數名采銷經理、采銷助力服務一個品牌方,雙方往往會提前半年就開始準備中秋產品。”

通過對消費者數據的長期洞察,京東超市在月餅種類、口味和售價等各方面都進行了深度分析,與各品牌方一起,將產品設計、備貨鋪貨都前置,充分經受住了月餅銷售季的市場考驗。

僅從工作量來看,這不是一個輕松的工作。

對於數千家合作的品牌方,京東超市都會重度參與到產品設計與生產的各環節,並第一時間給到最務實的反饋。這意味著,京東超市已不僅是“電商渠道”的簡單角色,其投入的心力更像是在搭建京東的“自有品牌”。

最為難得的是,京東超市成功助力了稻香村集團的品牌升級,“如何從中低端向高端邁進”幾乎是傳統老字號的行業痛點。

再以與蘇州稻香村的合作為例。

2021年,京東超市與蘇州稻香村聯合開發了“稻香攬月”系列禮盒。稻香村希望能通過這款產品從中低端向高端市場進攻。

在張愷的回憶中,得知這一需求後,京東超市第一時間找到了迪奧、阿瑪尼的設計師,通過消費數據的反饋,為該款產品設計外包裝,為其定制時下最流行的禮盒新品。

“我們不僅只在產品口味、包裝上費心思。”

在張愷的采訪中,曾反復提及“基於消費者洞察定制產品”的理念。換言之,京東超市會根據區域市場的消費者偏向、合作品牌的產品特色等多方面綜合考量,給予商家最具競爭力、有一定差異化的產品方案。

據悉,“稻香攬月”系列產品的最終定價在400-499元,幾千盒產品首發三天後即售空,獲得消費者的廣泛好評。

這樣的案例絕非孤立。

截至2021年,京東超市近800個細分品類增速超過50%;一年內,年銷售額超10億元的品牌超50個,超1億元的品牌近500個。新品牌數量三年復合增速超20%。且在京東超市的扶持下,品牌商獲客成本減半。

可以肯定的是,國潮復興的浪潮給到“廣州酒家、稻香村”等老字號企業新的機會。伴隨整個行業的發展,創新品牌們也得到發展。張愷介紹,今年中秋節,“郭師傅”、“關茶”等網紅月餅品牌的銷售數據非常亮眼。

03

供應鏈才是核心優勢

毫無疑問,京東超市已經成為老字號銷售增速最快的渠道之一。在絕大多數品牌方眼中,京東超市獨有的供應鏈能力和市場洞察力,是其它平台無法替代的優勢。

“食品安全是廣州酒家的命脈。”在李典壕的闡述中,廣州酒家對於產品質量、食品安全非常謹慎。這導致,廣州酒家在全國範圍的市場擴張相對緩慢。

但通過京東的物流與供應鏈渠道,廣州酒家“北上”的道路變得順暢。李典壕強調,“京東超市對廣州酒家的全國化發展提供了很大幫助,通過京東打造知名度後,廣州酒家有了全國布局自營倉的底氣,產品甚至賣到海外。”

一個普遍的認知是,月餅,尤其是廣式月餅,往往通過“糖與油”的濃稠度控制菌群。這使得,強季節性的月餅對物流時效的要求更嚴格。

經過20多年的深耕,京東已建立全鏈條自建模式的物流體系和數字化、智能化的供應鏈基礎設施。作為一家具備實體企業基因和屬性、擁有數字技術和能力的新型實體企業,京東直接承擔生產流通的任務,能夠為實體經濟的高質量發展提供解決方案。

對於老字號企業,京東超市戰略合作的重點也是助其突破區域限制。在張愷的舉例中,除廣州酒家外,京東超市已成功幫助杏花樓走向重慶等西南市場,在此前,其80%的市場銷售量都在華東區域。

值得一提的是,今年中秋,京東超市對於月餅產品的物流還有升級。
張愷強調,對於月餅產品,京東超市均為消費者提供“211限時達”的物流服務。即“上午11:00前提交現貨訂單,當日送達;當日23:00前提交現貨訂單,第二天15:00前送達。”

此外,在想象力更大的下沉市場,京東的基礎物流建設更完善。

截至目前,京東物流通過全面的倉配網絡布局,在全國33個城市建設43座“亞洲一號”大型智能物流園區、運營約1400個倉庫及超過1700個雲倉,幫助京東超市商家實現多地分倉、靈活發貨。

難能可貴的是,在整個行業陷入流量瓶頸時,京東的增速卻不斷爆發,這對於品牌來說有著天然的吸引力。

在剛剛過去的6·18促銷季,京東是唯一披露銷售數據的綜合性電商平台。種種成績都可以體現,京東超市已成為老字號品牌們獲得市場增量的絕佳選擇,也成為撬動中秋經濟的重要“錨點”。


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