2014年大连海参行情报告

2014年中國經濟大環境變化對非必需消費品的影響正在加劇,福建海參對以大連海參為龍頭的海參產業才剛剛拉開侵蝕變革的序幕。大連海參作為中國海參品牌企業、傳統消費最集中的原產地主銷市場,作為中國海參產業代表,在郁悶的產業氛圍和暗流湧動的消費市場,到底呈現出怎樣格局?品牌企業都在謀求怎樣的變革?消費市場是否感知海參行業無奈與尷尬?2014年原本品牌營銷機構研究中心奔赴大連,在持續跟蹤研究的基礎上形成本報告。

福建海參對大連海參拉開侵蝕變革

一、當產品不再具備力量

大連海參產品,從最原始的鮮活、鹽漬、淡幹產品形態,豐富為半幹、即食、凍幹等多樣化的產品形態。在山東低價幹海參的沖擊下,大連淡幹海參只有獐子島、棒棰島等品牌企業在高端市場擁有一定的產品力,在全國市場占有一定比例禮品消費市場份額。在大連消費市場,半幹海參產品占據終端銷量的60%以上。為什麽半幹海參如此熱銷?半幹海參到底是怎樣的產品?實際上,半幹海參是大連大眾化消費市場需求壓迫下的產物。半幹海參介於鹽漬海參與淡幹海參之間,由於含鹽、含水量高,價格相對便宜,因此成為大連海參家庭消費市場的主力產品,購買者多為大連普通市民,尤以老年人消費為主;即食海參產品雖然花樣繁多,概念百出,但是由於產品形態和儲存、運輸條件的限制,即食海參很難在更大範圍的市場形成強大的產品力。如新玉麟海參的“黑色子彈”,棒棰島的“螺旋單凍”、 “海參撈飯”,獐子島的“鮮之享”、“海參撈飯”以及不同海參企業的水發海參、水袋海參等等。

海參產業發展近二十年,為什麽未能形成如白酒、飲料單品巨大的產品力?除了農產品、水產品的產品特性之外,行業對於產品的推廣、引導、聚焦等策略不當有很大關系。對於海參產業而言,原本品牌營銷機構認為,產品力就是產品吸引力,也就是產品驅動力、產品銷量力、產品消費力。其中產品吸引力由三個獨立的核心力量組成,分別是驅動力、銷量力和消費力。它們各自單獨發力,從不同的角度對目標或消費群產生驅動或者吸引。從大連海參的產品力建設而言,今為止沒有任何一個品牌針對特定的產品,構建具有銷量、消費驅動的單品戰略。

實際上,中國海參近500億的市場,幹海參占據了主力產品的地位;但是大連品牌海參不超過50億的總銷量中,幹海參所占的比例不到30%;而從山東批發走向全國的,從日本、香港通過廣州一德路走向餐飲市場的幹海參,可能占據超過60%的國內市場。從這一組數據分析,大連海參在主力產品上,缺乏對市場全局的認知,缺乏有效的主力產品戰略。例如海晏堂、長生島、非得等品牌,把產品系列從海參、鮑魚擴散到蟲草、燕窩、雪蛤等滋補品品類上。從企業運營層面理解無可非議,但是從區域特色產品的戰略性營銷層面,這些品牌的營銷如同猴子掰玉米。

在大連市場,我們姑且把有商標、商號的海參都稱之為品牌海參,但是各家各戶的產品基本呈現同質化,同質化的集體無意識競爭,導致了產品創新的嚴重匱乏,導致產品力在小區域市場中被桎梏。當大連海參的產品不再具備力量,就如同失去武器的戰士,很難在競爭激烈的市場上獲得一席之地;當大連海參的產品不再具備力量,大連海參的品牌價值將更加模糊;當大連海參的產品不再具備力量,海參企業的品牌力和營銷力將大大被同質化的競爭弱化。

二、當促銷成為常規武器

面對威海海參沖擊,大連海參進入困局

海參消費的低迷在2014年上半年得到了充分的體現。大連商場海珍銘品區,作為中國的海參超級終端集散地,春節過後便進入了淡季。但原本品牌營銷機構研究中心跟蹤研究發現,諸多的海參品牌集中大商海珍銘品區構建品牌展示和銷量提升的平台,由於海參品牌自身的銷售壓力及超級終端的業績指標,大部分海參產品的促銷是一促到底——從年頭促銷到年尾,如曉芹海參;大品牌海參的明促和暗促成為大商海珍銘品區的一道固有風景。促銷折扣率依品牌地位、銷量而有所差異。例如主銷產品同為半幹海參的棒棰島和曉芹,消費者實際成交價分別約為85折、8折。也就是說,棒棰島標價1000元的海參產品,實際購買價約為850元;曉芹實際成交價約為800元。雜牌海參以及“非”品牌海參的實際折扣率則更低。

從各大海參企業的上半年銷量分析,持續促銷的海參企業,往往獲得比較好的終端銷量。2014年上半年大連海參兩大品牌獐子島、棒棰島銷量均過億;兩大品牌的銷量均同比去年同期有不同程度的下滑;而以大眾化親民價格、親民服務著稱的曉芹海參,以持續不斷的明促、暗促來應對低迷的海參市場,銷量預計超2億。獐子島海參作為中國海參的價值品牌,價格堅挺,高端消費群體穩定,因此促銷折扣有限;棒棰島海參上半年大連銷量,很大一部分被直接競品曉芹所蠶食——直到5月份開始的端午促銷攻勢,才迅速扭轉終端銷售不力的局面,迅速實現銷量提升。

在萬達華府商圈,尤其大小海參品牌林立,促銷更明顯地體現為暗促。中小海參品牌在專賣店的銷售優勢並不明顯,只能以廣告拉動為輔,促銷推動為主進行艱難的推廣。的海參企業銷量,往往依靠以降低產品品質,降低銷售毛利來實現。一些品牌以新品類圖謀突圍,一些品牌以新概念想贏得消費者的青睞,但歸根到底,對於銷量驅動最直接的因素就是促銷!

促銷可能是大連所有海參企業在2014年上半年最常規、最直接的銷售武器,成為大連海參延續表面上繁榮的藥。高明一點的企業,以廣告、新品推廣開展促銷,如上品堂贊助大連阿爾濱足球隊,推出超高端形象產品;做概念的企業,如財神島海參推出海島遊、捕海參的原產地見證活動。對於品牌而言,因為他們擁有海參產業鏈的可掌控優勢,促銷在低迷的消費市場,刺激消費,促動產品活躍,優化品牌傳播;而對於既沒有資源優勢,又缺乏市場布局。渠道建設和終端管理的大量中小海參企業而言,無論是品牌,或者是不同主題的概念營銷,都只能隔靴搔癢,光打雷,不下雨的營銷推廣很難在低迷的消費環境中實現既叫好又叫座的營銷效應。

當促銷成為大連海參的常規武器,大連海參可能進入了一個無法脫困的陷阱。比如大商海珍銘品區,可謂豪門盛裝的名利場;但是對於中小海參企業而言,不進去是等死,進去等於找死;而萬達華府商圈的海參專賣戰場,同樣如此。

面對低迷的海參市場,面對運用簡單的銷售手段以大量低價產品肆虐全國各地的山東海參,大連海參如果將促銷當成擺脫困境的救命稻草,大連海參的市場環境、消費環境將在大大小小海參品牌的促銷中迅速惡化。我們知道,曾經與耐克、阿迪達斯同一級別的運動品牌PUMA,因為促銷幾乎從運動品牌圈中出局,今依然在脫困的路上苦苦掙紮。作為影響中國海參產業的大連海參,如果因為促銷這劑藥忽略了營銷的其他要素,如品牌戰略,產品戰略,渠道戰略,終端戰略,如果為了短期的銷量失去了產業發展所必須的有序、良好的競爭秩序,如果把大連海參促銷成山東海參,促銷成福建海參,那麽大連海參將可能進入尷尬的境地。

三、當專賣加盟成為雞肋

賣而不專,加而不盟,海參專賣加盟店成雞肋

大連海參的渠道拓展,從專賣加盟起步。2008年以前,大連海參的專賣加盟以零星碎片狀態從大連本地及周邊城市,逐步擴展到遼寧、吉林、黑龍江、北京等地。2008年成都春季糖酒會,獐子島以“英雄宴”拉開了跨界營銷的序幕,短短一年間獐子島海參依靠跨界戰略,迅速建立起覆蓋全國的專賣系統;緊隨其後的棒棰島,也逐步在東北、華北、華東、華南形成全國性的專賣渠道網絡。2010年前後,大連各大海參品牌紛紛祭起全國招商的大旗,紛紛在全國各地市場招募加盟,構建了各種類型的專賣加盟體系。

海參從區域性高端滋補品,走向全域性市場,首先需要解決消費引導的難題。在海參主銷市場如大連、沈陽,海參推廣的核心是“讓消費者認知哪個品牌”的問題;而在廣大的全域性市場,海參消費群體小,產品利益認知模糊,推廣的核心是“讓消費者吃海參”的引導消費問題。零星的專賣店孤單地分布在大大小小的城市角落,在缺乏系統營銷支持,缺乏消費基礎的市場環境中,只能依靠加盟商的自有資源,在雙節期間實現有限的銷售。

獐子島海參擁有超過380家專賣加盟商,分布於全國市場;但是銷量的80%是由大連及東北市場實現的,外部專賣加盟商的銷量貢獻僅為20%;80%的銷量中,直營及團購銷量貢獻比例又將近80%,由此可見獐子島專賣加盟系統的銷售潛能,並沒有得到有效的挖掘;棒棰島海參擁有超過150家專賣加盟商,分布於全國市場;同樣超80%的銷量來自於大連及東北市場,其中超60%的銷量是直營系統貢獻的;2014年棒棰島外部加盟系統在新成立的營銷中心運營下獲得了長足的進步,銷售增量迅速,但在總體銷量的占比依然很小。兩大海參巨頭的專賣加盟系統尚且如此,其他海參品牌的專賣加盟系統的銷售狀況可想而知。如環島海參,號稱超過100家專賣加盟,但是這個企業的總銷售額只有幾千萬,分解到單個專賣加盟店的銷量就比較可憐了。

原本品牌營銷機構研究中心數據顯示,海參專賣加盟店整體盈利的比率不超過20%,超60%的海參專賣加盟店處於盈虧平衡點上;大連海參大中品牌專賣加盟店的年更新率近20%。全國各地的海參專賣加盟店均處於做不大、掙不了大錢的雞肋狀態——食之無味,棄之可惜。大連海參各品牌的專賣加盟商們,均在謀求綜合經營:或以多品牌經銷,或引進其他滋補品,或組織組建海參城,抱團構建集中銷售、集聚消費群的經銷轉型。同時海參行業的低門檻,讓諸多的海參專賣加盟商進入養殖、加工或者代工產業鏈環節,於是海參市場所謂的新品牌層出不窮。

大連海參企業對專賣加盟的運營困境,認知不足,應對策略嚴重匱乏。大品牌往往簡單地以直營終端的構建來解決銷量和利潤問題,擠占專賣加盟的市場份額;中小品牌依然忙於投機式的跑馬圈地。全國各地的海參專賣加盟店,賣而不專,加而不盟,逐漸成為碎片式的長尾市場。

當海參專賣加盟成為雞肋,大連海參實際上進入了一個惡性循環的誤區——面對山東海參低質低價橫行徒呼奈何;面對已經構建起來的專賣加盟店成為綜合海參超市無能為力;面對逐漸形成的海參消費潮流無法跟進。當海參專賣加盟成為雞肋,大連海參陷入了集體無意識的營銷陷阱。

專賣加盟實際上僅僅是海參營銷的一種渠道模式,但在大連海參的營銷中卻成為與直營渠道非此即彼的單一模式。我們知道,不同的企業依照自身的資源及戰略,確定不同的渠道模式,但是大連海參企業,不論企業規模,不論資源與市場能力差異,均不約而同地構建專賣加盟體系,跑馬圈地,似乎形成了非專賣,不海參的運營主流;卻忽略了對專賣加盟渠道的優化、提升,忽略了依照企業特點,依照品牌定位,依照資源與市場的配稱,在更廣闊的市場中構建細分渠道戰略,構建屬於自身的獨具特色的渠道模式。

在消費低迷,低價海參大行其道、不知不覺地承擔起消費引導排頭兵的時候,大連海參圈子裏依然沉迷在簡單、初級的專賣加盟中,沉迷在構建海參城這種變相的抱團取暖的坐商運營模式中,沉迷在大連海參品質優異,養殖周期長或者品種特殊等產品特性中。與山東海參的野蠻遊擊營銷相比較,大連海參不僅缺乏對渠道模式的探索,更缺乏渠道運營技術的優化與提升。在渠道為、終端制勝的水產品營銷初級階段,如果大連海參的專賣加盟一直停留在雞肋狀態,那麽大連海參將可能在海參的產業轉移大環境中被侵蝕,被“雞肋”。

微信號:13889481795

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